Per rimanere rispettabili, analizzare la posizione dei concorrenti e trovare punti di crescita, le aziende spesso sviluppano mappe di percezione.

Tuttavia, il principale punto debole dello strumento della mappa percettiva è la sua incapacità di dimostrare la relazione tra percezione del marchio e performance aziendale.

Al contrario, le entità aziendali devono applicare altri strumenti per misurare la quota di mercato, i tassi di crescita e la redditività. Quindi, avere un unico strumento di marketing che combini i KPI e la percezione del marchio da parte dei clienti sarebbe un notevole vantaggio per le imprese.

Per questo motivo, i professori canadesi della Ivey Business School hanno sviluppato un nuovo framework , chiamato CD mapping. Combina tutti gli indicatori reputazionali e commerciali che possono essere utilizzati durante lo sviluppo di una strategia di marketing.

Che cos'è la mappatura CD?

I marketer di solito affrontano la sfida di combinare due obiettivi contraddittori. Da un lato, devono rendere il marchio il più popolare possibile, centrale per la sua categoria di prodotto. D'altra parte, anche il marchio deve essere sufficientemente distinto e unico.

Ad esempio, osservando l'industria delle bevande analcoliche e dei fast food, i primi marchi che vengono in mente sono Coca-Cola e McDonald's. Sicuramente sono centrali una volta nel segmento e sono considerati il ​​riferimento per gli altri partecipanti al mercato. Questi marchi determinano le dinamiche e le tendenze delle nicchie, come le preferenze dei consumatori, i prezzi, le innovazioni, ecc. Al contrario, marchi distinti come Tesla evitano la concorrenza diretta con le aziende "centrali". Anche se non sono trendsetter di nicchia, tali marchi sono ancora molto apprezzati da una ristretta cerchia di consumatori.

Combinando questi due criteri, i professori della Ivy Business School hanno sviluppato un nuovo framework, ovvero la mappatura dei CD, che consiste di due componenti principali:

C (centralità) — quota di mercato occupata dal marchio;

D (distintività) — i punti di differenza del marchio che gli consentono di essere percepito come non mainstream.

Allo stesso tempo, uno dei principali vantaggi dello strumento di mappatura CD è il fatto che non solo riflette l'immagine del marchio in termini di unicità e popolarità sul mercato, ma lo collega anche con indicatori di business, come il volume delle vendite e categoria di prezzo dei prodotti. L'asse Y mostra il prezzo del prodotto e l'asse X mostra la quantità di vendite/quota di mercato. I dati sul valore e sulle vendite influiscono sulla dimensione del cerchio del marchio sulla mappa.

Tale visualizzazione può aiutare le aziende a prendere decisioni sulle modifiche alla strategia di prezzo e impostare KPI ragionevoli basati sui volumi di vendita. Di solito, migliorare il riconoscimento sul mercato consente di aumentare il prezzo. Allo stesso tempo, la crescente centralità porta ad un aumento dei volumi di vendita. In questo modo, i marchi possono creare rapidamente una base per capire dove si trovano e dove devono andare per raggiungere i loro obiettivi di business.

La mappatura dei CD è più focalizzata sul marketing strategico, ma la strategia digitale non è meno importante al giorno d'oggi. Pertanto, ti consigliamo di leggere il nostro recente articolo intitolato RACE Framework: Your Practical Tool For Effective Digital Marketing

Quattro tipi di marchi secondo l'approccio CD

Gli autori del concept si offrono di determinare la posizione del marchio secondo il sistema di coordinate con quattro quarti. Consideriamo ciascuno di questi quartieri e quattro tipi di marchi.

Non convenzionale

Le aziende di questa zona sono distintive, ma non centrali per la categoria. Ciò significa che possono accontentarsi di prezzi elevati, a causa del fascino del loro marchio (ad esempio, Tesla o Mini Cooper), ma avranno un fascino di nicchia.

Aspirante

I marchi di questo trimestre sono sia distintivi che centrali, una combinazione rara che molte aziende e i loro operatori di marketing si sforzano di raggiungere. Significa che hanno un grande volume di vendite e possono applicare prezzi elevati perché hanno un elevato appeal dell'acquirente. Ovviamente, questo porta a una maggiore redditività, ma è anche importante considerare che l'investimento per mantenere questo status in ricerca e innovazione sarà sempre più alto. Continuando il tema dell'industria automobilistica, BMW e Mercedes sono esempi in questa sezione.

Periferica

I marchi periferici non sono i principali attori nella loro nicchia e non hanno caratteristiche distintive brillanti. Pertanto, non hanno un grande volume di vendite e non si accontentano di prezzi elevati per i loro prodotti, ma soddisfano comunque una certa parte dei consumatori e quindi continuano a essere presenti sul mercato. L'opzione per la crescita in tal caso è quella di togliere il pubblico del marchio concorrente dallo stesso trimestre perché non sono in grado di competere con aziende stimolanti. Un esempio di marchio periferico nell'industria automobilistica è KIA.

Corrente principale

I marchi tradizionali possono anche occupare un posto centrale nel mercato, ma allo stesso tempo non hanno caratteristiche distintive e attrattive eccezionali per la maggior parte delle persone. Ad esempio, Nissan è il marchio che si adatta ma non stupisce.

Come utilizzare la mappatura dei CD

Il framework è altamente efficace, a causa di diverse caratteristiche. Innanzitutto, utilizza indicatori quantitativi. Inoltre, consente di determinare la percezione emotiva e le caratteristiche distintive del marchio nella mente dei consumatori.

Una volta che il marchio ha determinato la sua posizione in questo schema, il team di marketing può utilizzarlo come punto di partenza per costruire una strategia:

• i marchi periferici possono mirare a essere non convenzionali;
• unconventional dovrebbe scoprire come diventare aziende ambiziose;
• se un marchio è già nel quartiere delle aspirazioni, deve continuare a provare nuove tattiche per rafforzare la concorrenza;
• se l'azienda appartiene al tipo mainstream con un modello di business a basso costo, può investire nel servizio clienti o aumentare il numero di clienti.

Lo sviluppo di una strategia di marketing richiede uno studio approfondito dei clienti, del mercato e delle potenziali opportunità. È fondamentale stare al passo con le tendenze, non perdere i vantaggi delle innovazioni e non essere lasciati indietro nella corsa alla concorrenza. È meglio delegare compiti così complicati ai professionisti del settore. Racconta la tua attività agli specialisti di Promodo, in modo che insieme possano determinare il vettore del suo sviluppo.

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