Come le aziende di cannabis si commercializzano nel boom del vaso

Alimentato da una maggiore legalizzazione in tutto il mondo, si prevede che il mercato della cannabis crescerà da 10,3 miliardi di dollari nel 2018 a 39,4 miliardi di dollari entro il 2023. Come ha scritto James Higdon per Politico, il 2019 potrebbe essere l'anno più importante per la marijuana, poiché "una marea verde al Congresso" mostra segni quel piatto potrebbe essere presto legale negli Stati Uniti. Anche nuovi casi d'uso per marijuana medica e prodotti infusi con cannabidiolo (o CBD, che non è psicoattivo) hanno aiutato ad accettare la droga.

Tutto ciò indica enormi opportunità per le aziende di cannabis di commercializzarsi a un nuovo pubblico.

"Non capita spesso di vedere emergere un mercato completamente nuovo sulla scena", ha affermato Tim Calkins, professore clinico di marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University. "La cannabis diventerà un mercato dominato da marchi forti e vivaci".

Tuttavia, ci sono problemi. In alcuni stati, la cannabis è legale solo in alcune giurisdizioni. E i principali social network hanno vietato la pubblicità di prodotti a base di cannabis. Anche il primo spot televisivo per un prodotto a base di cannabis, lanciato nel 2015 dall'agenzia di marketing della cannabis Cannabrand, è stato ritirato all'ultimo minuto e non è mai andato in onda.

Costretti a procedere alla leggera e aggirare queste restrizioni, i marketer della cannabis sono diventati creativi, fornendo casi di studio per il lancio di strategie sociali innovative sotto pressione.

Ecco come lo stanno facendo funzionare e conquistando l'oro – o il verde – in questo nuovo Wild Wild West del marketing della cannabis.

Educare, non vendere

Man mano che la cannabis diventa gradualmente legalizzata e socialmente accettata, molti consumatori sono ancora in una curva di apprendimento sui suoi benefici. Ciò significa che la porta è aperta ai marchi per educare il pubblico sui loro prodotti. In effetti, uno studio ha rilevato che i consumatori hanno il 131% di probabilità in più di acquistare dopo aver letto contenuti educativi.

"Ci sono più nuovi clienti nello spazio della cannabis che in qualsiasi altro spazio nella storia recente sul consumo di prodotti", ha affermato Danny Keith, fondatore di Cannabis Club TV, la prima rete di trasmissione dedicata all'industria della cannabis. "Senza educazione del prodotto, i clienti sono ignoranti e la mancanza di... educazione è uno spazio rovente".

Prendi Apothecanna, un'azienda che crea prodotti per la cura del corpo a base di cannabis per alleviare il dolore e lo stress. La pagina Facebook del marchio fornisce un flusso continuo di articoli su salute e benessere da siti di terze parti. Alcuni riguardano i poteri curativi della cannabis, mentre altri offrono rimedi casalinghi, a cui Apothecanna aggiunge i propri suggerimenti a base di cannabis.

Prova a massaggiare l'olio calmante sulle tempie, sul torace e sui punti del polso. Respira l'aroma per un'immediata sensazione di pace e tranquillità.

Inserito da apothecanna venerdì 4 gennaio 2019

Su Instagram, l'azienda di benessere al CBD Vital Leaf pubblica una grafica educativa sui vantaggi del CBD.

I marchi di cannabis possono anche utilizzare l'istruzione per spostare la narrativa dallo stereotipo della "cultura dello sballo" a uno incentrato sullo stile di vita e sul benessere.

"Stai lontano dalla controcultura, dai cartoni animati, dalle battute e da tutto ciò che mette una connotazione negativa sui consumatori di cannabis non solo nelle loro strategie di branding e marketing, ma anche nelle loro pagine sui social media", ha affermato Olivia Mannix, fondatrice di Cannabrand. "Devi educare le persone, devi informare le persone, devi essere a livello politico e sostenere l'industria ... e tutto torna al marketing".

Collabora con influencer

Se i marchi di cannabis sentono di avere le mani legate sui social media, possono toccare gli influencer per parlare per loro. Come ha scritto Mannix per Adweek, "il segreto del marketing della marijuana risiede negli influencer" perché non sono soggetti alle stesse restrizioni delle aziende e degli inserzionisti.

Il marchio di cannabis edibles Kiva Confections, ad esempio, ha visto la sua pagina Instagram chiusa otto volte in tre anni. Quindi si è rivolto all'influencer marketing, in particolare per raggiungere i consumatori negli stati che non sono ancora favorevoli alle erbacce.

Il marchio di vaporizzatori Firefly ha anche lanciato le sue campagne Fueled by Firefly, in cui l'azienda collabora con artisti per creare contenuti social di alta qualità. Hanno contattato il fotografo Noah Kalina per creare una serie di foto che mostrasse i prodotti Firefly utilizzati in splendidi paesaggi naturali.

"La nostra serie di eventi e artisti Fueled by Firefly riflette il nostro prodotto e la nostra cultura non convenzionali e speriamo di entrare in contatto con il nostro pubblico attraverso questo viaggio autentico", ha detto a The Drum il CMO di Firefly Baran Dilaver. "Abbiamo una serie di fotografie in corso su alcune riviste come Cannabis Now e continuiamo a organizzare eventi unici".

Per quanto riguarda l'influencer, Bess Byers, fondatrice dell'agenzia Blaise Creative per i marchi di cannabis, arricchisce il suo Instagram di post con omaggi e offerte speciali di marchi come 9to5 Grinders e Hippie Butler:

Questa strategia non è infallibile, poiché gli influencer potrebbero essere cauti nel lavorare con i marchi di cannabis e rischiare di chiudersi da soli. Tuttavia, la piattaforma di analisi degli influencer Trackr ha scoperto che il marketing degli influencer è in aumento in questo settore, con aziende di prodotti alimentari come Incredibles e Wana Brands che hanno aumentato il loro utilizzo di influencer del 32% dal 2017 al 2018.

Lancia i tuoi eventi

Le aziende di cannabis possono saltare del tutto le scappatoie digitali ospitando eventi di persona.

Nel 2017, il dispensario di Los Angeles Alternative Herbal Health Services ha collaborato con Netflix per promuovere la nuova commedia a base di erba del servizio di streaming, "Disjointed". Hanno trasformato il negozio in un dispensario pop-up di marijuana con varietà ispirate a una serie di programmi Netflix, tra cui "Disjointed", "Orange Is the New Black" e "BoJack Horseman".

Dosist, un'azienda di cannabis focalizzata sulla salute e la guarigione, ha recentemente ospitato un ritiro benessere di 10 giorni a Toronto, con seminari di altri marchi di salute e benessere della città. L'obiettivo era aiutare a raccogliere sostegno per rendere legale Dosist in Canada, che vieta l'accesso ai concentrati.

Il marchio di edibles con sede a Seattle The Goodship Co. ospita anche una propria serie di conferenze, The Goodship Academy of Higher Education. Sebbene i discorsi non abbiano spesso a che fare con la marijuana, i relatori e i partecipanti sono incoraggiati a consumarla prima dell'inizio degli eventi. "Questo ci permette di guardare il mondo attraverso una lente diversa e pensiamo che sia un esperimento divertente e illuminante associare stati alterati con grandi idee", afferma il sito web. Le conferenze dell'anno scorso includevano "Beyond Good and Evil: The Future of Cybercrime" e "Prehistoric Sex and the Future of Modern Romance".

"Higher Ed è l'idea di riunire le persone, non diversamente da un TED Talk, per avere conversazioni su argomenti inebrianti", ha affermato Jody Hall, fondatore di Goodship. "È un peccato, ma c'è ancora molto stigma sulla marijuana ... [Stiamo cercando di] spingere quel dialogo sul potenziale dell'erba, esplorare come sta influenzando la nostra cultura, i nostri sensi e le nostre vite".

Vai in alto, non in basso

Per prendere le distanze dalla cultura degli stoner e attirare un pubblico mainstream o millennial, alcune aziende di cannabis hanno creato marchi eleganti e alla moda.

Basta guardare il dispensario MedMen, che è stato chiamato "il negozio di erba di Apple" e "lo Starbucks di erba" per la sua vendita al dettaglio e il marketing minimalisti e tecnologici.

Poi c'è il marchio di vaporizzatori e edibles di lusso, Beboe, fondato da un ex dirigente della moda e chiamato Hermes of Marijuana dal New York Times.

"I vaporizzatori usa e getta dell'azienda... sono disponibili in un solo colore - oro rosa - e non sembrerebbero fuori posto spuntando dal taschino di un abito Saint Laurent", ha scritto Alex Williams per The Times. "Anche la confezione è degna di Instagram: scatole bianche addobbate con eleganti disegni al tratto di [co-fondatore, artista Scott Campbell]."

La corsa all'oro diventa verde

Abbiamo visto solo l'inizio del marketing della cannabis. Man mano che la legalizzazione della marijuana si diffonde negli Stati Uniti e nel mondo, le restrizioni sulla pubblicità digitale potrebbero allentarsi. E un nuovo pubblico sarà attratto dai prodotti a base di cannabis, aprendo le porte ai marchi per diventare ancora più creativi con le loro strategie.

Fino ad allora, tuttavia, le aziende di cannabis continueranno a sperimentare nuove strategie nel selvaggio selvaggio West del marketing della marijuana, trovando modi innovativi per educare i consumatori, raggiungere comunità di nicchia e spazzare via lo stereotipo da sballo con un marchio sofisticato.