Capodanno cinese: come i marketer possono connettersi durante l'incertezza

Per il terzo anno consecutivo, la Cina è alle prese con le riacutizzazioni del COVID-19 in vista del capodanno lunare. Con una nuova variante più contagiosa che sta diventando il ceppo dominante, la politica cinese zero-COVID - sopprimere il virus quando e ovunque si manifesti attraverso test di massa, quarantene e blocchi - è più che mai sotto pressione.

Il 1° febbraio segna l'inizio dell'Anno della Tigre e l'inizio di diversi giorni di festeggiamenti per celebrare il nuovo anno.

Ma con Xi'an e Yuzhou sotto stretto blocco, dopo che un piccolo numero di casi è stato scoperto in ciascuna area e il 51% della Cina si sente preoccupato per il COVID-19, i festeggiamenti di Capodanno potrebbero sembrare diversi per alcuni.

Di coloro che sono preoccupati per il COVID-19, il modo più caratteristico con cui intendono celebrare il nuovo anno è regalare buste rosse (un regalo in denaro dato durante le vacanze), una tradizione che può essere fatta virtualmente se necessario. WeChat lo ha reso possibile consentendo agli utenti di inviare e ricevere buste rosse, oltre a rendere il processo divertente aggiungendo funzioni come messaggi personali e adesivi.

Singapore ha fatto un ulteriore passo avanti incoraggiando le persone a consegnare elettronicamente buste rosse, sia per sostenere la sostenibilità che per ridurre il sovraffollamento nelle banche durante la pandemia.

Il COVID-19 ha fatto fallire i piani dell'anno scorso per molti, poiché le epidemie locali in tutta la Cina hanno impedito di viaggiare.

Le lezioni apprese dall'anno scorso e dal 2020 saranno vitali se la situazione dovesse degenerare.

Molti sono stati anche incoraggiati a rimanere a casa attraverso un compenso. Pechino ha fornito 20 GB di dati mobili gratuiti e le aziende di Zhejiang, Ningbo e Quanzhou hanno emesso "pacchetti rossi" per i lavoratori che hanno scelto di rimanere a casa.

L'anno scorso anche un certo numero di marchi è salito a bordo e ha inviato messaggi in cui mostravano le persone che festeggiavano il nuovo anno a distanza. Ad esempio, il marchio di sapone antibatterico Safeguard ha mostrato una famiglia che si godeva la cena tramite videochiamata, con il messaggio di salvaguardare la salute reciproca nel nuovo anno.

Potremmo vedere messaggi simili dai marchi anche quest'anno, con la nazione attualmente incaricata di valutare i rischi di qualsiasi piano di viaggio e le autorità che sostengono severe restrizioni in vista delle Olimpiadi invernali del 2022 a Pechino.

In questo momento, quasi due terzi di coloro che sono preoccupati per il COVID-19 stanno pianificando di godersi una cena di riunione, ma molti potrebbero invece essere uniti tramite connessione video.

Di conseguenza, è probabile che la corsa ai viaggi di Capodanno sia la meno occupata degli ultimi sette anni. Con meno di 1 su 10 che pianifica di fare una vacanza all'estero, questo potrebbe essere un duro colpo per l'industria dei viaggi.

Molti acquirenti potrebbero spendere meno soldi in regali per amici e familiari, ma i marchi di vendita al dettaglio possono prosperare se si assicurano di avere una solida offerta online mentre un minor numero di consumatori si dirige verso i negozi fisici.

Con più persone che rimangono a casa durante le vacanze, molti danno la priorità a concedersi di più.

I nostri dati mostrano anche che il numero di persone in Cina che acquistano la versione premium dei prodotti è aumentato del 16% rispetto a questo periodo dell'anno scorso.

Gli acquirenti potrebbero, quindi, essere tentati di spendere di più per la cura personale e prodotti di lusso.

Ma i marchi dovranno procedere con cautela per assicurarsi di ricevere correttamente i messaggi di Capodanno. Le campagne che hanno sfruttato il potere della positività ed erano sensibili ai sentimenti del loro pubblico sono state le più riuscite nel 2021 ed è probabile che anche questi temi siano ben accolti nel 2022.

La campagna di Prada per il capodanno cinese 2021 è stata elogiata per aver dato un cenno a prospettive entusiasmanti per l'anno a venire, mentre Coca-Cola ha esplorato il significato del capodanno cinese in un mondo cambiato dalla pandemia. La campagna ha mostrato tre storie indipendenti di vita reale di persone che vivono in Cina e come celebrano la festa.

Attingendo a come sono cambiati i consumatori cinesi

Abbiamo notato alcune tendenze interessanti dei consumatori in Cina nell'ultimo anno. Sempre più persone stanno diventando consapevoli dell'ambiente con un aumento del 9% di coloro che cercano sempre di riciclare dal terzo trimestre del 2020. Un altro 66% valuta la lotta al cambiamento climatico sulla crescita economica del proprio paese.

Ciò significa che i marchi che adottano misure per ottimizzare le celebrazioni online, come incoraggiare le buste rosse online a Singapore, non devono fare affidamento solo sul marketing come "alternativa virtuale", ma piuttosto impegnarsi con i consumatori su come sono migliori per l'ambiente .

Anche l'altruismo è cresciuto tra la popolazione, con un aumento del 13% nel numero di coloro che apprezzano l'aiuto agli altri prima di se stessi.

Per il capodanno cinese 2022, alcuni marchi hanno già sfruttato queste tendenze e stanno prendendo provvedimenti ponderati. Il National Parks Board di Singapore e il rivenditore di elettricità Geneco hanno collaborato per creare una campagna incentrata sulla sostenibilità per le imminenti celebrazioni.

La campagna mira a ispirare i singaporiani ad aiutare Singapore a raggiungere i suoi obiettivi di conservazione della biodiversità. Evidenzierà quattro dei fiori nativi della nazione su pacchetti rossi, compresi i fatti sugli spazi verdi dove si può trovare ogni fiore. I pacchetti conterranno anche informazioni sulla conservazione della flora e della fauna locali.

Prada sta adottando un approccio simile. Per onorare l'anno della Tigre, il marchio lancerà una campagna e un progetto dedicati alla salvaguardia dell'animale in via di estinzione.

L'attore e cantante Li Yifeng e l'attrice Chun Xia saranno i volti della campagna, mentre gli artisti delle scuole d'arte di tutta la Cina avranno l'opportunità di presentare progetti che saranno utilizzati come parte del progetto speciale. Il Gruppo Prada donerà anche alla conservazione della tigre dell'Amur in via di estinzione.

La campagna ha già creato un bel ronzio. Con il loro hashtag che ottiene 22 milioni di visualizzazioni su Weibo in un giorno, si prevede che risuonerà con la giovane generazione cinese che apprezza le attività significative.

È probabile che le celebrazioni di questo nuovo anno siano diverse per molti, ma i marchi che ottimizzano la loro presenza online e adattano i loro messaggi al consumatore cinese del 2022 sono pronti per avere successo nell'anno della Tigre.