Perché questa agenzia si è trasferita da Slack per migliorare la comunicazione con i clienti (e recuperare i loro fine settimana)
Pubblicato: 2019-01-15A metà del 2017, Asher King Abramson è diventato partner di Bell Curve, un'agenzia di marketing per la crescita fondata da Julian Shapiro in aprile. Asher, che tiene conferenze sulla crescita presso Y Combinator, Google e BAMF, ha lavorato a stretto contatto con Julian e il loro terzo partner, Neal O'Grady, per trasformare Bell Curve in una fiorente agenzia.
Da allora, hanno aiutato a far crescere oltre 50 aziende e hanno generato decine di milioni di dollari di entrate per i loro clienti. In più di un caso, Bell Curve è stata direttamente responsabile dei risultati che le startup hanno utilizzato per raccogliere il loro prossimo round di finanziamenti.
Ma arrivare a quel punto non è stato facile.
Il piccolo team di Bell Curve era molto stressato quando arrivò Asher. I clienti inviavano loro messaggi su Slack a tutte le ore. È diventato così brutto che le notti e i fine settimana erano le uniche volte in cui potevano svolgere il loro lavoro principale (costruzione di canalizzazioni, creazione di annunci, ecc.).
Asher stima che abbiano trascorso circa l' 80% del loro tempo solo a gestire la comunicazione con i clienti e solo il 20% a creare i contenuti promessi a quei clienti. Non solo era stressante, ma impediva loro di guadagnare molto di più entrate ogni mese perché non potevano dedicare più tempo ai loro risultati.
Per Asher, il percorso da seguire era chiaro: dovevano stabilire dei limiti in modo che tutti i membri della squadra potessero svolgere il proprio lavoro.
Insieme, il team ha implementato un piano in tre parti per gestire le aspettative dei clienti, stabilire limiti e recuperare il proprio orario di lavoro:
- Sposta la gestione del progetto e la comunicazione con i clienti ad Asana da Slack
- Invia ai clienti scadenze dettagliate e liste di controllo per ogni progetto
- Esaminate i clienti con domande migliori (per garantire un migliore adattamento agenzia-cliente).
Il piano ha funzionato in modo spettacolare. Non solo hanno rifocalizzato le loro ore di lavoro su attività che generano entrate (e hanno accumulato alcuni tempi di inattività), hanno aumentato la soddisfazione dei clienti, riducendo al contempo il tempo dedicato alla comunicazione. Ora dedicano solo il 20% del loro tempo alla gestione dei clienti, mentre dedicano l'80% al lavoro sulle loro offerte di servizi principali.
Nella nostra intervista, Asher ha spiegato esattamente come hanno implementato tali modifiche e ha condiviso i suoi consigli con altri proprietari di agenzie.
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Pulisci la gestione dei progetti e i canali di comunicazione
Quando la gestione del progetto e la comunicazione con il cliente erano tutte su Slack, il team di Bell Curve sentiva di dover abbandonare tutto ogni volta che un cliente faceva una domanda. Spostare quelle conversazioni su Asana ha avuto diversi vantaggi:
- È stato più facile usare i modelli
- C'era meno pressione per rispondere immediatamente ai clienti
- Le conversazioni potrebbero essere spostate al progetto o all'attività pertinente invece di essere organizzate in modo approssimativo in canali.
Hanno impostato progetti interni e progetti rivolti ai clienti in modo che i clienti potessero vedere i progressi generali, senza infastidire Bell Curve su ogni conversazione in corso sull'esecuzione e la consegna.
Ottieni il Buy-In del cliente
Anche se non volevano presentare Asana come opzionale, dire ai clienti senza mezzi termini che non avevano voce in capitolo non era nemmeno un'opzione. Ogni volta che si implementa un cambiamento importante, è importante aiutare i clienti a capire in che modo ne traggono vantaggio .
Ecco il linguaggio usato da Asher per affrontare quella conversazione. “I vantaggi sono che ci permetterà di svolgere il nostro lavoro in lotti, il che significa che otterremo effettivamente più lavoro per te, il che significa che i tuoi progetti verranno completati in tempo più spesso. Siamo ancora felici di rispondere alle tue domande, ma ti sposteremo fuori da Slack perché abbiamo scoperto che in realtà siamo più produttivi nel farlo. Lo amerai", ha detto.
E per circa il 75% dei loro clienti, solo quella spiegazione era sufficiente. Reindirizzerebbero delicatamente le domande dei clienti più resistenti alla posizione pertinente ad Asana. Hanno anche aggiunto chiamate di check-in settimanali per i clienti che avevano più domande.
Dopo 2-3 mesi, hanno gradualmente eliminato Slack per tutto tranne che per la comunicazione interna. Ora, quasi tutte le comunicazioni con i clienti avvengono tramite Asana o durante le normali chiamate (per i clienti che le desiderano).
"Non stai spendendo abbastanza tempo con me!"
Non è mai una frase che vuoi sentire dai clienti. Ma a volte, i clienti identificano erroneamente il tempo dedicato alla comunicazione con il successo del coinvolgimento. Asher ha notato che queste obiezioni si verificavano spesso quando il contatto principale con il cliente della sua agenzia era un membro junior. Non sempre sapevano cosa aspettarsi, quindi non sapevano concentrarsi sui risultati piuttosto che sulla frequenza dei contatti.
Asher ha ricordato un cliente in particolare che ha detto: "Non stai spendendo abbastanza tempo con me!" È stata una sorpresa perché stavano ottenendo risultati migliori della media per il cliente a un ritmo ragionevole.
La sua risposta a quell'obiezione è stata quella che ha usato più volte da allora.
“ L'importante sono i risultati che stiamo guidando per te. Se non sei d'accordo con la metodologia che stiamo utilizzando e i risultati che otteniamo dagli annunci, o se vuoi farlo da solo, provaci. Ma ci hai assunto per la nostra esperienza e probabilmente ti ci vorrebbe molto più tempo per arrivare a questo punto", ha detto.
"Mostrandole il costo dell'opportunità, nonché il valore di ciò che stavamo facendo per lei, la conversazione ha assunto un tono completamente nuovo e il rapporto è finito per essere piuttosto buono", ha aggiunto.
Migliora la comunicazione con i clienti tramite scadenze dettagliate
Quando il team di Bell Curve ha lasciato Slack, ha trascorso molto meno tempo a comunicare con i clienti. Ma questo non ha risolto tutti i loro problemi. Dopotutto, avevano ancora bisogno di un modo per assicurarsi che i clienti sapessero cosa aspettarsi da loro.
La soluzione era stabilire una sequenza temporale dettagliata che illustrasse con fermezza cosa avrebbero fornito e quando. In questo modo si riducono le domande e le si protegge dallo scope creep. Se i clienti devono richiedere una modifica, utilizzano la sequenza temporale per negoziare le concessioni.
“È stato qualcosa che gli altri partner, Julian e Neal, hanno fatto in modo indipendente durante l'onboarding di account diversi. Ed entrambi hanno detto: 'Ehi, avere una sequenza temporale mi fa sentire emotivamente calmo con i clienti'", ha ricordato.
Quindi hanno lavorato insieme per redigere modelli per le linee temporali. Ora, ci vogliono meno di quindici minuti per preparare e inviare una sequenza temporale ai nuovi clienti.
Stima il tempo necessario e alloca le attività
Passaggio uno per la creazione della sequenza temporale? Determinare quanto tempo impiegano effettivamente le attività.
Poiché gli esseri umani tendono a sottovalutare il tempo necessario per completare qualsiasi cosa , Asher aggiunge un buffer del 20-50% alle stime di tempo iniziali. Quindi, i membri del team tengono traccia del tempo impiegato per il completamento. Dopo che più persone hanno riferito quanto tempo ha impiegato un'attività, Asher prende quel numero e aggiunge un buffer del 20% per eventuali battute d'arresto impreviste.
L'utilizzo di questo processo ha aiutato il team di Bell Curve a impostare inizialmente le scadenze ed è comunque utile ogni volta che aggiungono una nuova offerta di servizi. I tempi che hanno annotato per il completamento delle attività sono quelli che usano per pianificare le scadenze e dividere il lavoro settimanale. Usano Asana per tenere traccia di quanto lavoro è stato assegnato e per assicurarsi che nessuno abbia più di 40 ore di lavoro alla settimana davanti a sé.
Di conseguenza, sono in grado di rispettare le tempistiche che forniscono ai clienti senza stressarsi.
Chiarire il processo di revisione del cliente
Ottenere il feedback dei clienti richiede tatto. Nessuno vuole eseguirne il ping più del necessario ed è troppo facile per loro dimenticare che qualcosa è pronto per la revisione.
Le sequenze temporali ti consentono di mostrare ai clienti in anticipo quando sarà necessario il loro input. E se non riescono a rivedere qualcosa nel periodo di tempo indicato, puoi indicare la sequenza temporale quando vogliono sapere perché il progetto è rimasto indietro.
Ad esempio, Bell Curve potrebbe assegnare la prima revisione del testo pubblicitario da completare entro il secondo venerdì del loro impegno e la revisione successiva da completare entro la fine della terza settimana. Ciò consente loro di iniziare a pubblicare annunci entro la quarta settimana. I clienti sanno che, per pubblicare gli annunci nella quarta settimana, devono fornire un feedback durante la seconda e la terza settimana.
Affrontare le idee sbagliate
A volte i clienti hanno aspettative irrealistiche su cosa puoi completare e quando. Uno dei problemi più comuni che Bell Curve ha dovuto affrontare è stato con i clienti che pensavano che gli annunci potessero essere attivi una o due settimane dall'inizio del coinvolgimento.
“Abbiamo scoperto che, inevitabilmente, se promettiamo annunci prima della terza settimana del fidanzamento, sarà troppo affrettato. Tutto il testo, la revisione del testo, il design della creatività, la revisione delle creatività, il targeting, la convalida del pubblico di destinazione e l'impostazione del monitoraggio delle conversioni rappresentano un enorme collo di bottiglia. Tutte queste cose concorrono alla pubblicazione di buoni annunci per un cliente".
Quando i clienti vedono una sequenza temporale che mostra i molti passaggi necessari per mettere insieme buoni annunci o qualsiasi altro aspetto del marketing di crescita, apprezzano di più il prodotto e discutono meno delle scadenze.
Prevenire lo scorrimento dell'ambito
Se i clienti chiedono di più, Asher e il suo team utilizzano la sequenza temporale durante le discussioni e le negoziazioni. Se scelgono di onorare la richiesta, possono dimostrare al cliente in che modo tale richiesta influirà sulla sequenza temporale. In alternativa, potrebbero utilizzare la sequenza temporale per illustrare come tale richiesta non rientri nell'ambito del progetto originale.
È qualcosa che hanno imparato a fare nel modo più duro. Una sequenza temporale avrebbe potuto prevenire (o almeno mitigare) questa situazione in cui si è trovato il team di Bell Curve:
Una volta, Bell Curve ha accettato un cliente che aveva bisogno di aiuto per identificare il proprio pubblico di destinazione. Il cliente aveva creato un prodotto che non ha avuto successo con il pubblico originale, quindi ha chiesto a Bell Curve di ricercare e testare nuovi segmenti di pubblico.
“Poiché all'epoca non conoscevamo meglio, abbiamo fatto un brainstorming su cinque diversi tipi di pubblico per tutti i tipi di campi: agenti immobiliari, venditori, chiese, mamme di quartiere e studenti universitari. Erano un pubblico drasticamente diverso, quindi abbiamo finito per fare cinque volte il lavoro che avremmo fatto per un cliente normale perché abbiamo costruito cinque diversi funnel per loro. Anche se ne hanno pagata solo una. È stato un enorme incubo", ha detto.
Ora, si impegnano solo in una canalizzazione per cliente; se il cliente desidera più di un funnel, paga un extra.
Quella situazione era un classico esempio di scope creep. Ma Asher si rese conto che non era l'unico problema sul lavoro. Il cliente si è intrufolato a causa di domande di screening inadeguate. Se si fossero resi conto di cosa si aspettavano con quel cliente, il team di Bell Curve probabilmente non li avrebbe mai assunti.
Ecco perché il terzo miglioramento descritto da Asher è stato come rivedere le loro domande di screening.
Vuoi clienti migliori? Fai domande migliori
Ogni volta che uno degli impegni di Bell Curve andava male, chiamavano una riunione di squadra per capire perché. A volte, è stato perché hanno commesso un errore. Ma nel tempo, hanno scoperto che i loro problemi più comuni con i clienti derivavano da uno scarso adattamento cliente-agenzia.
Asher esegue un'autopsia su ogni impegno che va male. Ad esempio, potrebbero chiedere: "Perché gli annunci non sono aumentati in tempo?" "Oh, il cliente non li ha esaminati in modo tempestivo." "Okay, perché il cliente non li ha esaminati in tempo?"
La risposta potrebbe essere che Bell Curve non gli ha ricordato abbastanza. Ma potrebbe anche essere che il cliente non avesse abbastanza risorse interne dedicate a lavorare con Bell Curve. (Asher ha notato che se un cliente non ha pensato esattamente a chi è responsabile della collaborazione con te, questa è una bandiera rossa. Aspettati che non rispondano in modo tempestivo finché non hanno un piano migliore in atto.)
Ovviamente, Asher non voleva aggiungere così tante domande che il loro processo di screening spaventava i potenziali clienti. Ma allo stesso tempo, voleva che fosse sufficientemente robusto da eliminare i maggiori responsabili dei problemi.
A tal fine, ha condiviso le prime tre domande che Bell Curve pone a ogni potenziale cliente.
Domanda 1: hai una trazione esistente?
Fare questa domanda avrebbe evitato la situazione da incubo sopra descritta, in cui Bell Curve ha costruito cinque funnel molto diversi al prezzo di uno.
Se un cliente non comprende il suo pubblico o non ha avuto alcuna trazione sul mercato, ciò potrebbe causare gravi problemi lungo la strada. Se vieni giudicato in base ai risultati che ottieni per loro, la relazione potrebbe non durare a lungo.
Domanda 2: quali scadenze imminenti dovremmo sapere?
Le scadenze non realistiche possono essere un problema se il cliente non è in grado di muoversi.
Ad esempio, Bell Curve una volta ha lavorato con un'app mobile che vendeva piani assicurativi sanitari. Erano legalmente autorizzati a pubblicare annunci pubblicitari solo durante il periodo di iscrizione aperta, il che ha esercitato un'enorme pressione sul team di Bell Curve affinché il maggior numero possibile di persone si iscrivesse prima della chiusura. Anche se il fidanzamento è andato bene alla fine, non è qualcosa che non vedono l'ora di ripetere senza molto preavviso.
Domanda 3: Quanto dura il tuo ciclo di vendita?
Asher ha imparato a proprie spese che è difficile lavorare con clienti il cui ciclo di vendita è "più lungo dell'ambito iniziale del coinvolgimento".
Come mai? Perché non possono vedere i risultati del tuo lavoro. E se non vedono risultati, è difficile giustificare una relazione continua con te. Quei clienti valgono lo stress extra?
Come rifiutare educatamente un fidanzamento
Inevitabilmente, ci sono clienti che Bell Curve rifiuta a causa della scarsa vestibilità. Il più delle volte, spiegheranno gentilmente perché pensano che l'impegno non funzionerebbe.
Ad esempio, “se pensiamo che ci arringerebbero con messaggi Slack o cercherebbero di gestirci in modo micro, potremmo dire: 'Non pensiamo di essere adatti. Pensiamo che in realtà tu abbia molta esperienza interna e desideri più controllo di quello che saremmo in grado di dare'”, ha detto Asher.
E se hanno paura che non sia abbastanza discreto, useranno la vecchia riga "Abbiamo appena riempito il nostro ultimo spazio". Grazie al loro volume di contatti, spesso è vero: rifiuteranno i clienti con scarsa vestibilità e allo stesso tempo accetteranno clienti più promettenti.
Modifiche che chiunque può apportare
Le modifiche di cui sopra - il passaggio ad Asana da Slack, la fornitura di tempistiche dettagliate ai clienti e il rinnovamento delle domande di screening - hanno rivoluzionato l'ambiente di lavoro di Asher.
Bell Curve mantiene tutte queste pratiche programmando riunioni settimanali il venerdì pomeriggio, poiché è il momento più tranquillo per loro. Durante tali riunioni, assegnano compiti per la settimana successiva, conducono le autopsie dei clienti e discutono di argomenti a lungo termine. Hanno anche aggiunto riunioni settimanali del team e incontri individuali per individuare i problemi in anticipo e assicurarsi che i dipendenti dispongano delle risorse di cui hanno bisogno.
“Siamo in grado di assumere più clienti. Abbiamo un'idea migliore di quante ore ci vorranno per un impegno, quindi sappiamo se possiamo firmarne uno nuovo. E abbiamo tempo per pensare a come migliorare le cose. Non avevamo tempo per quello prima”, ha detto. "È solo notte e giorno."
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