Colmare il divario tra le esigenze del pubblico e i contenuti

Quest'anno il Content Marketing Institute ha riferito che il 69% dei marketer intervistati afferma di concentrarsi sulla creazione di contenuti per il proprio pubblico rispetto al proprio marchio. Anche se è bello sapere che la maggior parte degli esperti di marketing crea messaggi pensando specificamente al proprio pubblico, cosa sta facendo l'altro 31% degli esperti di marketing?
Forse ancora più importante, come fa il 69 percento a sapere che il contenuto che sta creando è davvero ciò che vuole il suo pubblico? E se così tante persone stanno effettivamente creando contenuti per il loro pubblico, perché così tante stanno ancora lottando con il coinvolgimento?

La trappola della creazione di contenuti

Parte del motivo per cui i nostri sforzi non ottengono sempre i risultati che desideriamo può essere imputato all'aumento del rumore e alla competizione sempre crescente per la quota d'opinione del pubblico. Ciò che serve a questo punto non è solo creare contenuti pensando al nostro pubblico, ciò che serve è un contenuto che colmi il divario tra ciò che vogliamo dire e ciò che il nostro pubblico vuole sentire.
Anche se potremmo allontanarci dall'impostare le quote dei contenuti e creare molti contenuti di bassa qualità solo per riempire la pipeline, alcune decisioni sui contenuti vengono comunque prese in base a ciò che i marketer e i loro manager pensano che dovrebbero fare invece di sviluppare contenuti per rispondere a problemi reali e distribuire sui canali su cui sono sintonizzati i segmenti di pubblico chiave.
I contenuti accattivanti e di buona qualità vengono creati pensando a qualcosa di più del pubblico. Il miglior contenuto di conversione si basa sulla ricerca condotta per:

• Comprendi il pubblico.
• Conosci le domande che stanno ponendo.
• Scopri dove otterranno le risposte.
• Comprendi il problema di fondo che stanno cercando di risolvere.
• Scopri chi sta già rispondendo alle loro domande.
• Trova le lacune nelle informazioni.
• Identifica le opportunità di messaggistica.

Gli esperti di marketing possono perfezionare i loro sforzi di coinvolgimento dei contenuti comprendendo il pubblico al di là del loro titolo e settore e creando contenuti che rispecchino il loro uso delle parole, risolvano i loro problemi e mostrino una migliore comprensione delle loro esigenze.

Trovare argomenti di contenuto per colmare il divario

La maggior parte degli esperti di marketing utilizza una sorta di strumento per le parole chiave per identificare le parole chiave da utilizzare nei contenuti. Per creare contenuti migliori, considera di restringere il focus delle parole chiave per indirizzare le parole e le frasi più strettamente associate al tuo prodotto o servizio. Crea elenchi più brevi di parole chiave direttamente associate ai tuoi mercati di nicchia e utilizza solo parole chiave e frasi chiave che corrispondono direttamente alle tue offerte.
Si è tentati di utilizzare le parole chiave con il volume di ricerca più elevato e di inseguire un ampio segmento di mercato. Tuttavia, se stai cercando di coinvolgere davvero il tuo pubblico mirato, le migliori parole chiave da utilizzare nei tuoi contenuti di marketing probabilmente non sono quelle con il volume di ricerca più alto. In effetti, i marketer stanno perdendo l'opportunità di coinvolgere un pubblico più qualificato quando mirano a diffondere in Internet contenuti basati sulle parole chiave più popolari.
Colmare il divario tra i contenuti e le esigenze del pubblico significa resistere all'impulso di aumentare semplicemente il traffico per fornire prove del ROI di marketing nei rapporti alla suite esecutiva. Per ottenere un ROI reale dal marketing dei contenuti e aumentare le conversioni dai contenuti, è necessario concentrarsi sull'attrazione del traffico giusto, anziché su tutto il traffico. Dopotutto, è meglio avere 100 nuovi visitatori coinvolti che 1.000 nuovi visitatori che rimbalzano dopo la prima pagina. Una volta che il pubblico coinvolto trova i tuoi contenuti, è più probabile che continui il percorso verso la conversione.
Trovare e utilizzare le migliori parole chiave e rimanere pertinenti per il pubblico richiede una vigilanza continua e la capacità di monitorare il rendimento di ciascuna parola chiave e tipo di contenuto. Continua ad ascoltare sui forum e sui social media e presta attenzione alle parole effettive che il tuo pubblico sta usando nella ricerca per descrivere i propri problemi e porre le proprie domande. Quindi, crea contenuti per rispondere direttamente a queste domande e risolvere i problemi in ogni fase del percorso del cliente.

Misurare e monitorare il coinvolgimento del pubblico

Il raggruppamento di parole chiave e contenuti per campagna ti aiuterà a monitorare la fattibilità delle parole chiave che scegli e a prendere decisioni su quali parole chiave utilizzare in futuro. Mantieni il coinvolgimento del tuo pubblico utilizzando parole chiave specifiche per la campagna in tutti i tuoi contenuti associati a una singola campagna. I tuoi contenuti saranno più facili da trovare e il tuo pubblico sarà più propenso a continuare a interagire con i contenuti usando le stesse parole e frasi che li hanno aiutati a trovarti in primo luogo.
Tieni traccia delle parole chiave e delle frasi che continuano a classificarsi nella ricerca e dei contenuti associati che portano lead qualificati al tuo sito. In base a ciò che sta guadagnando popolarità, crea altri tipi di contenuti sullo stesso argomento. Ad esempio, se hai un blog che sta ricevendo molta attenzione, prendi in considerazione la creazione di un video, un eBook o un'infografica interattiva. Se trovi che c'è un argomento che sta generando molti contatti, pensa a nuovi modi per affrontare quell'argomento e considera canali aggiuntivi per distribuirlo.
Una volta che inizi a creare contenuti che portino lead più qualificati, utilizza il tuo strumento di scoperta delle parole chiave per trovare le parole chiave che il tuo pubblico sta utilizzando per trovarti, ma dove non hai alcun contenuto. Usa queste parole chiave come trampolino di lancio per creare contenuti attorno alle frasi chiave che il tuo pubblico utilizza per porre le proprie domande.
Confronta le parole chiave scoperte di recente con le parole chiave che stai già monitorando per trovare sinergie e creare connessioni tra contenuto esistente e nuovo contenuto. Se scopri nuove parole chiave che corrispondono ai tuoi criteri e corrispondono strettamente ai prodotti e servizi che offri, aggiungile all'elenco di parole chiave di destinazione e includile nei gruppi di parole chiave e contenuti.

Colmare il divario con la concorrenza

Sai già che ci sarà concorrenza per i contenuti che crei. Restringi la concorrenza attenendoti a parole chiave che definiscono in modo restrittivo il tuo prodotto o servizio di nicchia e i problemi che risolvi. Tieni traccia del tuo marchio e della concorrenza dei contenuti per capire come stanno affrontando gli stessi argomenti e coinvolgendo il tuo pubblico. Ti consigliamo di conoscere tutti coloro che sono in competizione con te per l'attenzione del pubblico, non solo quei marchi che competono con te a livello di prodotto e servizio. I tuoi concorrenti di contenuti possono includere pubblicazioni o blog con un seguito più ampio. Presta attenzione al loro contenuto e cerca opportunità per contribuire o essere incluso negli articoli di riepilogo.
Oltre a tenere traccia dei concorrenti che conosci, vorrai scoprire continuamente nuovi attori nel tuo settore e nei mercati di nicchia associati. Tieni d'occhio i contenuti che stanno pubblicando per guardare la possibile concorrenza di prodotti e la concorrenza di contenuti.
Una volta che smetti di guardare i tuoi contenuti dal punto di vista del marchio e inizi ad ascoltare davvero i tuoi clienti e il pubblico su dispositivi e canali, inizierai ad avere un quadro più chiaro di chi dovresti rivolgerti e di cosa esattamente vogliono sapere. Per colmare il divario di contenuto, poniti costantemente queste domande:

• Quanto conosci il tuo pubblico di destinazione oltre al titolo?
• Quali canali portano i visitatori più qualificati al tuo sito?
• Dove si trovano i membri del tuo pubblico: quali dati geografici sono più rilevanti per il tuo marchio?
  • Città
  • Stato
  • Paese
• Quali sono le parole e le frasi esatte utilizzate dal tuo pubblico più coinvolto?
• Quali tipi di contenuti coinvolgono meglio il tuo pubblico?
• Quali sono i percorsi più popolari attraverso i tuoi contenuti?
• Quali contenuti e parole chiave stanno guadagnando popolarità?
• Quali gruppi di contenuti e parole chiave hanno il rendimento migliore?
• Chi sono i tuoi più grandi concorrenti di contenuti?

Esamina in modo critico i dati sul coinvolgimento del tuo pubblico per assicurarti di colmare il divario tra le loro esigenze e il tuo marchio. Armato dei migliori dati e di una focalizzazione laser sulle esigenze del pubblico, sarai pronto a risolvere i tuoi problemi di coinvolgimento e mostrare un ROI reale per i tuoi sforzi.