Il CMO e il CFO sono una partita fatta in paradiso

Oggi il nostro autore ospite Frank Mastronuzzi di Punch Financial esplora il ruolo congiunto che un CFO e un CMO dovrebbero condividere quando pianificano campagne di marketing e misurano il loro ROI.

Le posizioni di CMO e CFO sono come amanti sfortunati, perfetti l'uno per l'altro ma collegati da una serie di sfide apparentemente insormontabili. In passato questi ruoli erano più o meno completamente isolati l'uno dall'altro a scapito dell'organizzazione per cui lavorano. Dopotutto, tradizionalmente finanza e marketing parlano linguaggi d'amore diversi (con questo intendo dire che tendono a concentrarsi su KPI diversi). Ma questa tendenza sta cambiando.

Il 90% degli intervistati in un sondaggio EY su oltre 300 leader del marketing e della finanza ritiene che il marketing e la finanza debbano lavorare a più stretto contatto mentre le loro aziende perseguono la trasformazione digitale. L'83% afferma che l'attività di marketing della propria azienda sarebbe più efficace se il marketing e la finanza fossero più strettamente allineati.

Il ruolo previsto della strategia CFO si è ampliato considerevolmente e include funzioni come prendere decisioni IT ed essere un sostenitore dei cambiamenti all'interno dell'organizzazione. Qui in Punch Financial, gran parte del nostro ruolo di consulenza CFO all'interno delle organizzazioni consiste nell'aiutare ad allineare gli obiettivi su tutta la linea e nell'assistere la loro trasformazione digitale.

Riunire regolarmente il CFO e il CMO al tavolo, oltre a colmare il divario utilizzando dashboard di reporting intelligenti, garantisce che il CFO sia sicuro di rilasciare un budget di marketing sufficientemente ampio da raggiungere obiettivi che hanno dimostrato di aumentare le entrate.

In che modo un CMO e un CFO possono comprendere il vero ROI degli sforzi di marketing

Il 40% dei CFO europei intervistati in uno studio congiunto tra Xerox e la società di consulenza Coleman Parkes credeva che il marketing avesse un impatto positivo sulla redditività, ma la loro organizzazione non aveva compiuto uno sforzo adeguato per determinare l'impatto reale. Al contrario, il 37% dei CMO intervistati da Forrester ritiene che il rapporto con il CFO sia fondamentale per la vera responsabilità del marketing nella performance finanziaria complessiva.

Spesso può sembrare che i CMO e i CFO parlino una lingua leggermente diversa, con i CFO che si concentrano sui ritorni tangibili e il CMO si concentra su elementi immateriali come la condivisione della voce e la percezione del marchio. Il CMO e il CFO possono collaborare per comprendere il vero valore degli sforzi di marketing e determinare quali canali stanno determinando il maggior successo.

L'equazione più semplice per calcolare il ROI di marketing per una tattica specifica come la pubblicità online a pagamento è:

(Entrate attribuite — Investimento) / Investimento

Tuttavia, questa può essere una misura semplicistica. Gli sforzi di marketing coinvolgono molti punti di contatto meno tangibili come newsletter, post di blog, post organici sui social media e altro ancora. Tutti questi fanno parte del percorso dell'acquirente, ma molto più difficili da misurare.

Tuttavia, con dati sufficienti sul tasso di conversione medio dei punti di contatto organici e sull'LTV di tali clienti, puoi quindi avere una migliore comprensione di come il marketing digitale determina le entrate. Per Investopedia :

Utilizzando un anticipo della campagna di 12 mesi, puoi calcolare l'andamento delle vendite esistente. Se le vendite registrano una crescita organica in media del 4% al mese negli ultimi 12 mesi, il calcolo del ROI per la campagna di marketing dovrebbe togliere il 4% dalla crescita delle vendite.

Di conseguenza, diventa:

(Crescita delle vendite – Crescita organica media delle vendite – Costo di marketing) / Costo di marketing = ROI

Quindi, supponiamo di avere un'azienda con una crescita organica media delle vendite del 4% e che gestisce una campagna da $ 10.000 per un mese. La crescita delle vendite per quel mese è di $ 15.000. Come accennato, il 4% ($ 600) è organico in base alle medie mensili storiche. Il calcolo va:

($ 15.000 – $ 600 – $ 10.000) / $ 10.000 = 44%

In questo esempio, l'eliminazione della crescita organica ha ridotto solo il numero dal 50% al 44%, ma è comunque eccezionale sotto ogni punto di vista.

Questi tipi di misurazioni del ROI sono importanti per qualsiasi azienda per confermare che i suoi sforzi di marketing stanno dando i loro frutti. Nessun CMO vuole essere soffocato da un budget di marketing basso e avere questa relazione incentrata sui dati assicura che il CFO sia in una posizione migliore per sostenere un'allocazione più elevata.

Puoi utilizzare Google Analytics e altri strumenti di dashboard di marketing più solidi per tenere traccia delle conversioni e attribuire loro un valore, semplificando il monitoraggio del ROI nel tempo. Puoi persino creare modelli avanzati in grado di assegnare valore a passaggi specifici del percorso del cliente e utilizzare l'attribuzione multi-touch per tenere d'occhio il modo in cui i canali di marketing organico e a pagamento si informano reciprocamente sul successo. Questi tipi di dashboard garantiscono che il CMO e il CFO siano sempre in comunicazione e dispongano di KPI rilevanti da condividere .

Come un CFO può aiutare un CMO all'inizio del processo di pianificazione del marketing della campagna

Naturalmente, gran parte della pianificazione della strategia finanziaria del CFO dovrebbe lavorare con il CMO fin dall'inizio quando si considera qualsiasi investimento di marketing.

In un blog della frazionaria CMO Sonja Ceri su LinkedIn , delinea alcuni consigli di Simple HQ relativi alla definizione degli obiettivi di marketing con la funzione finanziaria dell'azienda:

“È importante mantenere basso il numero di obiettivi (massimo cinque), che consente a entrambe le squadre di misurare i risultati. Il coinvolgimento delle finanze nel processo di pianificazione assicura che la visione sia ancorata a una solida base che supporti le direttive finanziarie dell'organizzazione in ogni momento...

All'inizio dell'alleanza strategica c'è il momento di tradurre gli obiettivi finanziari in tattiche di marketing attuabili. Puoi fare marketing solo se il CFO lo firma e rilascia il budget. Viceversa, i budget possono essere sostenuti solo se è possibile raggiungere gli obiettivi di marketing e vendita. Ciò richiede controlli regolari per rivedere i KPI, le pietre miliari e lo sviluppo nella pipeline di vendita".

Con un maggiore livello di fiducia nel modo in cui gli sforzi di marketing stanno generando entrate, il CMO e il CFO possono lavorare insieme in modo efficace senza preoccuparsi di cavi incrociati.

Circa l'autore

Quando si tratta di finanze di avvio, vuoi collaborare con Punch Financial e Frank Mastronuzzi. A partire dai primi giorni in Match.com, Frank ha oltre 15 anni di lavoro in un ambiente di startup e con le startup. Frank ha aiutato le aziende in rapida crescita, tra cui LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard e Retina.ai, a far crescere le loro aziende dall'inizio alle aziende in crescita.

Al di là del suo ruolo strategico di CFO strategico, Frank è un consulente finanziario pratico e incentrato sulle entrate. Viene attivamente coinvolto in modelli di entrate, proiezioni, assicurazioni, raccolta fondi, gestione del rischio, sviluppo del business e acquisizione di clienti. Punch Financial aiuta anche le aziende in fase iniziale a raccogliere finanziamenti attraverso una rete attiva di angels, VC e investitori istituzionali.