ANALISI COMPETITIVA IN TEMPI DI CRISI: APPROCCI E SUGGERIMENTI
Pubblicato: 2023-01-25Mentre le aziende prendono individualmente le revisioni di analisi della concorrenza, c'è un urgente bisogno di tali prestazioni di revisione nella nuova normalità a cui siamo tutti legati.
L'analisi competitiva abbraccia mezzi flessibili di ricerca di mercato. Rispetto all'analisi dei consumatori, è molto più efficiente in termini di tempo e risorse. Ecco perché non ci vorrà molto del tuo budget aziendale.
In questo articolo, sveleremo un piano dettagliato, definizioni di analisi della concorrenza e suggerimenti fattibili che utilizziamo per eseguire analisi della concorrenza per i nostri clienti insieme aIryna Pikalova, Senior Brand Strategist di Promodo.
Analisi competitiva in gioco
In tempi di crisi e circostanze di forza maggiore, i risultati dell'analisi competitiva nel marketing garantiscono un migliore processo decisionale necessario per intensificare i vantaggi aziendali strategici, superare gli ostacoli della crescita dell'azienda e fidelizzare i consumatori.
PRIMA FASE: IMPOSTAZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA RICERCA
Nel complesso, l'analisi della concorrenza aiuta a rivelare:
- Approcci di fissazione dei prezzi applicati dai concorrenti;
- Categorie merceologiche forti e deboli gestite dai competitor;
- Canali di coinvolgimento del traffico utilizzati dai concorrenti; E
- Servizi al consumatore offerti dai concorrenti.
A PROMODO abbiamo eseguito l'analisi della concorrenza con Censydiam Marketing Tool per analizzare la motivazione dei consumatori, rivelare i canali di comunicazione più adatti e prendere decisioni strategiche sul posizionamento del prodotto.
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Un'analisi dell'ambiente competitivo ti gioverà come punto di riferimento essenziale per prendere decisioni aziendali informate.
Assicurati di agire ora se sei seriamente intenzionato a organizzare più categorie di prodotti, aggiungere nuovi servizi, stabilire budget promozionali e raggiungere l'espansione del mercato attraverso un coinvolgimento più profondo con i consumatori della concorrenza nel 2023 e oltre.
SECONDA FASE: RIVELARE I RIVALI
Questa è la parte più difficile perché nella maggior parte dei casi le aziende si bilanciano tra "sono nostri concorrenti ovunque" e "siamo speciali e liberi dalla concorrenza".
Mentre, in teoria, entrambi gli scenari sono possibili, l'approccio pratico e l'esperienza empirica dimostrano il contrario. I consumatori godono sempre della libertà di scelta: potrebbe non essere necessariamente a tuo favore, ma piuttosto a favore di un prodotto simile o sostitutivo.
Abbiamo fornito diversi suggerimenti che puoi utilizzare per identificare i tuoi rivali.
SCEGLI DIVERSE METRICHE DI BASE PER ANALIZZARE I TUOI CONCORRENTI
Suggeriamo di applicare due indicatori principali.
In primo luogo, la tua esperienza aziendale è essenziale mentre sei perfettamente consapevole del tuo principale concorrente.
Il secondo criterio è una misurazione quantitativa. Dovresti analizzare il flusso medio di traffico sui siti Web dei tuoi concorrenti, il numero di negozi fisici e la loro quota di mercato. È fondamentale analizzare caso per caso gli stessi criteri per ogni singolo concorrente.
Nel 2020, PROMODO ha esplorato il caso di Infoshina per Come un leader di mercato può mantenere le dinamiche di crescita?
COINVOLGERE TERZE PARTI PER OTTENERE LA VALUTAZIONE PIÙ OBIETTIVA
Spesso l'esperienza di business di un'azienda le impedisce di valutare obiettivamente i principali concorrenti. Ti suggeriamo di coinvolgere i tuoi migliori referral per chiedere informazioni sugli attori del mercato di cui si fidano di più, sui loro acquisti e sulle esperienze degli utenti. Come parte della valutazione di follow-up , è importante sapere perché usano prodotti della concorrenza invece dei tuoi.
Il secondo e più efficace approccio è chiedere direttamente ai consumatori. Puoi organizzare un breve questionario e aggiungerlo alla tua mailing list, oppure gestire un relativo sondaggio sui social media. In entrambi i casi, non concentrarti sull'effetto di rappresentazione: come aspetto importante qui, devi riconoscere i tuoi rivali attuali e potenziali.
IDENTIFICA FINO A 10 CONCORRENTI DI MERCATO
È necessario analizzare tutti i tuoi concorrenti di mercato? Mentre i giocatori stimati determineranno le tue aspettative, dovresti confrontare le tue prestazioni aziendali con i rivali da 5 a 10.
L'uso del Competitive Analysis Framework di Myk Pono ti aiuterà a distinguerti dalla concorrenza.
Più satura è la tua nicchia di mercato, più rivali dovresti analizzare. Durante la ricerca sulla concorrenza, concentrati su 10 attori principali. Lascia che i primi tre guidino nelle categorie di consapevolezza del marchio, quota di mercato e quota di traffico, mentre i seguenti 4-5 saranno i tuoi rivali più vicini e gli ultimi 2-3 coinvolgeranno i nuovi entranti o i giocatori meno influenti.
L'analisi del mercato competitivo metterà immediatamente in luce i leader di mercato. In questo contesto, coglierai ulteriormente i cambiamenti di tendenza del tuo pubblico di destinazione, i tuoi rivali più vicini e i mezzi che usano per conquistare nuovi consumatori. A loro volta, i player nuovi e meno influenti proporranno approcci non convenzionali e unici.
TERZA FASE: ANALISI DEI CONCORRENTI
I casi Promodo sono fattibili per analizzare quattro approcci all'analisi della concorrenza.
ANALISI DELLA FISSAZIONE DEL PREZZO
Elaboriamo questo approccio analizzando come vengono fatturate le banche digitali.
Passaggio 1: operatori di mercato e prodotti soggetti a confronto
Nell'ambito del confronto con la concorrenza, abbiamo scelto cinque banche prive di reparti fisici e che offrono prodotti con carta di credito con limiti di credito.
Passaggio 2: criteri di confronto
Durante l'analisi dei concorrenti, ci siamo affidati ai dati della ricerca sui consumatori. A tal fine, sei libero di applicare le tue analisi interne, sondare i consumatori o optare empiricamente per i criteri più adatti.
Passaggio 3: analisi dei dati composti
L'analisi precedente ha indicato che la manutenzione della carta e i relativi servizi gratuiti sono diventati un must per tutte le banche analizzate.
Se hai voglia di confrontare altre tariffe, ti suggeriamo di inventare una «leggenda» e di stabilire condizioni adeguate per confrontare oggettivamente gli attori del mercato. Ad esempio, su base mensile, puoi selezionare dieci operazioni per ciascun criterio, di cui la metà avrà il tasso più basso mentre l'altra metà avrà il tasso più alto di conseguenza.
Il caso dell'analisi dei dati compilati
L'analisi dell'impostazione dei prezzi ti consentirà di:
- Capire la tua posizione di mercato tra i concorrenti;
- Individua i tuoi punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti;
- Concentrati sui must-have che non sono unici per il tuo pubblico mirato;
- Comprendere gli approcci della concorrenza alla fissazione dei prezzi.
ANALISI DELLE CATEGORIE DI PRODOTTO
La tattica si adatta meglio all'analisi della concorrenza online, mentre è molto più difficile raccogliere le categorie di prodotti della concorrenza offline. Vediamo questo approccio analizzando la rappresentazione del marchio (produttore) sui siti web della concorrenza.
Suggeriamo di utilizzare Parser per analizzare i concorrenti :
- Selezionare i concorrenti, le categorie di prodotti e le misurazioni pertinenti (ovvero l'assortimento complessivo di prodotti o solo quelli attualmente disponibili);
- Eseguire l'analisi dei dati; E
- Analizza e confronta i risultati con i dati disponibili sul tuo sito web.
I dati raccolti per i prodotti di marca disponibili sui siti Web della concorrenza
L' importanza dell'approccio è che ti consente di confrontare la tua azienda con i concorrenti, individuare i principali punti deboli e concentrarti sulle categorie di prodotti e sui produttori che dovresti aggiungere al tuo assortimento. Suggeriamo questo approccio ogni volta che devi analizzare la tua domanda online. Avrai bisogno di queste analisi per confrontare l'assortimento della concorrenza con la domanda effettiva.
ANALISI DEL TRAFFICO DELLA CONCORRENZA
Suggeriamo di utilizzare SimilarWeb per analizzare i siti Web della concorrenza e Data.ai per analizzare le app mobili della concorrenza.
Passaggio 1: seleziona i tuoi concorrenti e analizza le loro prestazioni con SimilarWeb o Data.ai
In questa fase concentrati su:
(1) Dinamica generale del traffico sui siti Web della concorrenza (incluse le tendenze in aumento e in calo nei rispettivi periodi); E
(2) Indicatori di coinvolgimento del pubblico target (ovvero visualizzazioni di pagina, tempo trascorso sul sito Web e frequenza di rimbalzo).
Passaggio 2: canali di coinvolgimento del traffico
Analizza ogni canale in base al traffico complessivo ingaggiato dai tuoi concorrenti, nonché i periodi di picco del canale.
Passaggio 3: analisi del pubblico del sito web
Confronta i visitatori del tuo sito web con il pubblico coinvolto dai tuoi concorrenti, incluso
- Avatar del tuo pubblico di destinazione (regione, età, sesso, ecc.);
- Una quota di visitatori nuovi e di ritorno;
- Audience crossing (il numero di utenti che hanno visitato la tua pagina web, ma sono passati a quella del concorrente entro 24 ore).
L'analisi dell'audience del sito web ti aiuterà a:
- Vedere le quote di traffico tra i concorrenti e determinare i leader di mercato;
- Individua i principali canali di coinvolgimento del traffico e le strategie promozionali utilizzate dai concorrenti e
- Identifica gli incroci di pubblico tra gli attori del mercato.
ANALISI DEL SERVIZIO DELLA CONCORRENZA
L'approccio è adattabile alla vasta gamma di esigenze che vanno dall'analisi dei servizi standard (compresi i termini di consegna e pagamento) alle offerte di pacchetti di servizi e funzioni delle app mobili della concorrenza.
Passaggio 1: selezionare i concorrenti da analizzare
L'analisi del servizio della concorrenza dovrebbe coinvolgere una vasta gamma di attori del mercato. A tale scopo, è inoltre possibile selezionare un benchmark di mercato o di categoria o persino aggiungere un operatore di mercato estero.
Passaggio 2: progettazione del modello
Prima di raccogliere i dati sulla concorrenza, assicurati di coprire tutti i criteri e applicare tutti i servizi disponibili necessari per eseguire un'analisi comparativa.
Passaggio 3: estrazione dei dati
Identificare le fonti principali e l'approccio di data mining. Sei libero di utilizzare qualsiasi cosa, dai siti Web ufficiali dei tuoi concorrenti alle loro pagine sui social media, mappe di Google e feedback degli utenti. Puoi anche contattare i tuoi concorrenti al telefono e chiarire i loro servizi e tariffe attualmente disponibili.
Passaggio 4: analisi dei dati ed elaborazione dei dati
Classifichiamo tutti i servizi in tre categorie qui:
- Servizi indispensabili utilizzati da tutti gli attori del mercato;
- Punti di crescita: servizi forniti da un'assoluta minoranza di attori del mercato, il che suggerisce un vantaggio comparativo minore;
- Servizi unici: servizi eccezionali con caratteristiche uniche utilizzati dai concorrenti per conquistare più consumatori.
L'analisi del servizio della concorrenza ti aiuterà a farlo
- Riconoscere il proprio posizionamento sul mercato dal punto di vista del servizio;
- Stabilire le priorità per l'implementazione del servizio; E
- Trova i punti di crescita per capire quali servizi aiutano i tuoi concorrenti a diversificare.
QUARTA FASE: ELABORAZIONE DEI RISULTATI E PUNTEGGIO
Per tenere tutto a portata di mano, dovresti infine finalizzare i risultati dell'analisi.
Modelli di analisi SWOT ePUNTEGGIO GRATUITI di PROMODO
Una volta optato per il metodo Scoring, contrassegna ogni criterio di analisi con un relativo punteggio, dove 1 rappresenterà il miglior risultato tra gli operatori di mercato, mentre 10 segnerà il peggior risultato possibile. Riassumi i risultati e controlla la tua posizione di mercato.
Sebbene il punteggio non ti dirà cosa dovresti fare dopo, servirà come misura oggettiva di una situazione attuale così com'è. Con l'utilizzo di questi dati, sarai in grado di pianificare le tue azioni future e stabilire le priorità in modo molto più razionale.
AVVOLGENDO
Mentre fai risaltare i tuoi prodotti, servizi e servizi personalizzati, fai sempre attenzione agli approcci utilizzati dai concorrenti all'interno della tua nicchia.
A tempo debito , prestare attenzione a ogni singolo aspetto: dal lancio di nuovi prodotti alle modalità di pianificazione strategica e marketing.
Gli approcci evidenziati in questo articolo ti aiuteranno. Applica questi metodi tutti in una volta o mescolali a seconda dei casi.