Perché l'attenzione dei consumatori è l'ultima merce (e come catturarla)

La scorsa settimana, oltre 14.000 persone da tutto il mondo si sono accalcate al Boston Convention & Exhibition Center per INBOUND 2015, dove centinaia di relatori hanno tenuto sessioni e keynote su marketing, business e innovazione.

Se una cosa era chiara dalle sessioni a cui ho partecipato, era che l'attenzione del cliente ora è la merce più importante e molti relatori hanno concentrato i loro discorsi sui modi per raggiungere e coinvolgere i propri clienti in un mondo già saturo di contenuti.

Ecco tre lezioni di INBOUND su modi innovativi per attirare e mantenere l'attenzione del tuo pubblico.

1. Le persone dimenticano fino al 90% di ciò che condividi con loro

Nel suo discorso, che è stato così popolare che i partecipanti a INBOUND hanno chiesto una ripetizione, la dott.ssa Carmen Simon, co-fondatrice di Rexi Media, ha esplorato la neuroscienza dietro il marketing dei contenuti memorabili.

Nonostante le aziende producano più contenuti che mai, Simon ha spiegato che l'aumento dei volumi non è necessariamente correlato ai consumi. La verità è: più contenuti creiamo, più contenuti le persone dimenticano. Simon ha affermato che, metaforicamente parlando, le persone dimenticano fino al 90% di ciò che condividiamo con loro.

Quindi, come possiamo guadagnare un posto nella mente del nostro pubblico? Quale 10% dei contenuti creati dal tuo marchio i consumatori ricordano effettivamente?

Stanno ricordando il giusto 10%?

Si scopre che esiste un modo scientifico per catturare l'attenzione del pubblico e aumentare la probabilità che ricordino i messaggi chiave o intraprendano l'azione desiderata. La chiave è stimolare la creazione di dopamina, che funziona come neurotrasmettitore nel cervello.

La dopamina è ciò che ci motiva a cercare qualcosa, come un pezzo di cioccolato. Ma il potere della dopamina non sta nel risultato finale del piacere; si tratta dell'anticipazione del piacere. Quindi, Simon ha esortato i marketer a chiedersi: quanto spesso creo anticipazione in ciò che produco? Il mio marketing è diventato prevedibile e cosa posso fare per riportare un po' di entusiasmo?

L'anticipazione è ancora più potente se abbinata ad altre due qualità: ricompensa e incertezza. Quando gli elementi di tutti e tre sono presenti nel tuo content marketing, è molto più probabile che i livelli di dopamina del tuo pubblico siano elevati.

La campagna "A Better Wingman" di JetBlue è un perfetto esempio di come i marketer possono usare la sorpresa e il piacere per catturare l'attenzione delle persone. All'inizio, i passanti hanno visto quello che sembrava un display olografico interattivo in una vetrina, con opzioni per saperne di più sulle offerte di JetBlue e risposte preregistrate da un membro dell'equipaggio.

Tuttavia, una volta che le persone hanno iniziato a interagire con il display, ha avuto luogo un "bait and switch" dal vivo, con il membro dell'equipaggio che ha risposto alle domande e ne ha posate alcune uniche, il tutto in tempo reale. I partecipanti che sono rimasti abbastanza a lungo hanno ricevuto buoni aerei gratuiti e un abbraccio dal membro dell'equipaggio, che alla fine è uscito dall'interno del display, rivelando di essere, in effetti, una persona reale.

2. Sfrutta i millennial per entrare in contatto con i millennial

Un altro ingrediente chiave per ricordare il marchio è attingere a ciò che ispira fiducia nel tuo pubblico. Ciò è particolarmente vero con i millennial, la generazione con cui quasi tutti i principali marchi stanno cercando di capire come connettersi.

Shama Hyder, Fondatrice e CEO di Marketing Zen, è un'esperta di marketing millenario. Nel suo discorso INBOUND, ha delineato cinque potenti modi per raggiungere il mercato dei millennial, incluso sfruttare altri millennial influenti per le campagne.

Quando il marchio di abbigliamento Aeropostale ha voluto aumentare la consapevolezza e le vendite tra le donne tra i 15 ei 24 anni, ha arruolato la star di YouTube Bethany Mota, estremamente popolare tra le donne di questa fascia di età, per progettare una nuova linea di abbigliamento. Grazie alla partnership, l'interesse per il marchio Aeropostale è aumentato del 145% su base annua su YouTube e l'annuncio YouTube Layer Up for Fall della campagna ha generato oltre 2,6 milioni di visualizzazioni.

Ma questa tattica non dipende dall'assunzione di grandi influencer come Mota; i marchi dovrebbero cercare influencer nella loro particolare nicchia, o anche semplicemente altri millennial che sono entusiasti del tuo prodotto e disposti a condividere quell'entusiasmo con le loro comunità online (in altre parole: sostenitori).

Ad esempio, Coach ha chiesto ai fan di condividere le foto delle loro scarpe Coach su Instagram o Twitter, con l'hashtag #coachfromabove, per avere la possibilità di essere presenti in una galleria sul sito web dell'azienda. Il marchio ha ricevuto 629 iscrizioni tramite Instagram in 8 settimane e ora ha oltre 4.800 immagini taggate #coachfromabovewhich, il che è impressionante dato che non c'era possibilità di vincere, o altri incentivi, oltre il riconoscimento sul sito Web di Coach e sui social media

Hyder ha anche citato una campagna a cui la sua agenzia ha lavorato per la barretta nutrizionale Promax, in cui ha inviato campioni gratuiti delle barrette a giovani influencer della comunità del fitness, che hanno poi pubblicato le loro opinioni sul prodotto sui social media.

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Perché funziona? Hyder ha sottolineato che, per i millennial, ciò che dicono loro i loro coetanei conta molto più di ciò che dice loro una pubblicità. Inoltre, consente ai millennial di utilizzare i marchi per esprimere la propria identità personale. Ha detto Hyder:

“Per molto tempo i brand si sono chiesti: cosa dice di noi il nostro brand? La domanda ora diventa: cosa permette ai nostri consumatori di dire di sé il nostro marchio? Cosa mi permette di dire affari con te sul mio marchio?"

3. Concentrati sulla creazione di storie, non sulla narrazione

Data la popolarità del content marketing, ha senso che gli esperti di marketing non riescano a smettere di parlare di narrazione. Ma nel suo discorso a INBOUND, David Berkowitz, Chief Marketing Officer di MRY, ha affermato che i marchi dovrebbero allontanarsi dallo storytelling e verso lo "storymaking": la co-creazione e la condivisione di storie con i clienti. Questo rappresenta un passaggio dal modo tradizionale di fare le cose in broadcast verso un marketing umano più collaborativo.

Berkowitz ha spiegato che mentre la narrazione è ispirata a un'idea, la creazione di storie è ispirata dai fan; mentre la narrazione è centralizzata, la creazione di storie è decentralizzata; e mentre la narrazione è predeterminata, la creazione di storie è imprevedibile. Con la creazione di storie, i marchi revocano la maggior parte del loro controllo, ma sono ricompensati dalla piena attenzione del loro pubblico: dopotutto, gli utenti sono profondamente coinvolti nella creazione effettiva della storia e possono raccontare la storia che vogliono davvero ascoltare, non quello che il marchio pensa di voler sentire.

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Un ottimo esempio di storymaking è questo video della campagna Share A Coke di Coca-Cola. In esso, una giovane coppia nella vita reale non affiliata al marchio assume personaggi diversi mentre bevono lattine di Coca Cola con vari nomi su di loro, come Morgan e Arnold. Poi, dopo aver provato un certo numero di lattine, improvvisamente, le loro voci sono tornate alla normalità. Girano le ultime lattine per vedere cosa ha causato il cambiamento, rivelando le parole "mamma" e "papà" su ciascuna.

Con grande sorpresa – e gioia – della loro famiglia e dei loro amici, la coppia ha usato la campagna Share A Coke per annunciare che si aspettavano. Il video è stato così avvincente che si è diffuso ben oltre la rete della coppia a milioni di persone in tutto il mondo.

La Coca-Cola potrebbe aver prodotto questo tipo di video? Ovviamente. Ma ciò che lo ha reso così brillante è stato il modo in cui due fan di Coca-Cola hanno incorporato l'iconico marchio in una storia profondamente personale in un modo inaspettato.

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Perché l'attenzione è così importante nel marketing? Catturare l'attenzione del cliente apre la strada all'essere ricordati, distinguersi tra tutti gli altri messaggi che arrivano ai consumatori in un dato momento e conquistare un posto più permanente nella mente del consumatore.

I relatori INBOUND sopra menzionati hanno delineato tre modi innovativi per farlo: primo, combinare anticipazione, ricompensa e incertezza nel tuo content marketing; secondo, usa influencer e sostenitori per rendere il tuo marketing più facilmente riconoscibile, specialmente per il pubblico dei millennial; e in terzo luogo, co-crea le tue storie insieme ai clienti, rendendoli persino al centro della storia, in modo che il tuo marketing sia più autentico e personale.

Cos'altro dovrebbero fare i marchi per conquistare la limitata capacità di attenzione dei loro clienti?