Una (nuova) era della fiducia: come ricostruire la fiducia dei consumatori

Alla luce delle attuali crisi globali, la fiducia è destinata a diventare la nuova valuta del business.

Come dice l'adagio, 'difficile da guadagnare e facile da bruciare'. La fiducia dei consumatori può essere abbondante o preoccupantemente sfuggente, a seconda di come giochi le tue carte. Per le organizzazioni di successo può facilitare i comportamenti di acquisto, aumentare la lealtà e rafforzare l'equità aziendale, aiutando sia con la reputazione che con i profitti.

Eppure, con tutti questi vantaggi per creare fiducia, perché il 78% dei consumatori non ha fiducia nei grandi marchi?

Utilizzando i dati del nostro sondaggio Core e i dati Zeitgeist di settembre 2022, esamineremo il panorama globale della fiducia dei consumatori per rispondere alle seguenti domande:

• Che aspetto ha oggi la fiducia nelle organizzazioni?
• Cosa sta causando questo calo della fiducia dei consumatori?
• Quanto è importante guadagnarsi la fiducia dei consumatori?
• Cosa possono fare i brand per rimediare al problema?

Che aspetto ha oggi la fiducia per i consumatori?

Gli ultimi anni hanno creato un panorama difficile per le imprese mentre affrontano l'alta inflazione, gli aumenti dei tassi di interesse, il conflitto europeo e l'instabilità politica. Queste crisi hanno lasciato una scia di crescente scetticismo; facendo pressione sulla fiducia globale e mettendo i marchi sotto il microscopio.

È per questo che i nostri dati suggeriscono che nessun settore ha deciso di rafforzare la fiducia del pubblico nell'ultimo anno. La fiducia organizzativa è diminuita del 7% su tutta la linea, mentre nessuno dei settori che abbiamo monitorato ha registrato un andamento positivo.

Il compito di mitigare le pressioni inflazionistiche e calmare i mercati finanziari ha posto banche e governi sotto grande controllo. Con le persone che crescono in ansia per il costo della vita e la propria stabilità finanziaria, entrambe queste istituzioni hanno subito perdite di fiducia dei consumatori. I maggiori cambiamenti si registrano in Europa, dove le banche nel Regno Unito, in Francia e in Germania hanno registrato perdite a due cifre nella fiducia dei consumatori, mentre la fiducia nel governo del Regno Unito è scesa del 42%.

Altrove, anche le società di media come i social network e le piattaforme di notizie stanno combattendo una crescente sfiducia. La sicurezza dei dati online è una delle principali cause di preoccupazione, probabilmente a causa in parte delle fughe di dati, mentre negli ultimi anni anche la disinformazione è diventata un punto di discussione. I social media sono diventati un'importante fonte di informazioni; tenere il passo con le notizie è tra le principali ragioni per cui i consumatori utilizzano questi servizi, ma solo il 15% delle persone afferma di fidarsi di questi servizi. Ciò significa che sono necessarie conversazioni sulla regolamentazione e sulla moderazione dei contenuti se questo tipo di piattaforme intende coltivare la fiducia tra gli utenti.

Per i grandi marchi, anche loro hanno avuto problemi specifici del settore pur essendo sotto pressioni globali simili. Dato che la fiducia è generalmente inferiore tra i consumatori in Europa, i maggiori cali della fiducia nei marchi nell'ultimo anno si verificano in mercati come Francia e Germania (-30% in entrambi). La situazione è più positiva altrove; i consumatori in India e Brasile, ad esempio, si fidano molto di più dei grandi marchi. Vale la pena notare, tuttavia, che questi mercati sono in gran parte più fiduciosi in primo luogo. Tuttavia, la fiducia globale è ancora al 22%, il che significa che c'è sicuramente del lavoro da fare.

La pressione sui marchi sta aumentando. L'aumento dei prezzi è in cima alle preoccupazioni immediate dei consumatori (40%), più delle preoccupazioni per le loro finanze personali (31%). Il compito di bilanciare l'accessibilità per i consumatori e la competitività sul mercato dei marchi giocherà probabilmente nella direzione che prenderà la fiducia dei consumatori nel 2023.

Ciò che i nostri dati chiariscono è che il panorama globale è diventato meno fiducioso, il che significa che tutti i marchi affrontano il cinismo quando si tratta di coinvolgere le persone e acquistare da loro.

Quali aspetti influenzano la fiducia dei consumatori?

Le cause del calo della fiducia dei consumatori sono spesso difficili da individuare poiché nella maggior parte dei casi non esiste un'unica forza trainante, ma piuttosto molteplici fattori quando si tratta di cambiare il sentimento dei consumatori. Tuttavia, i nostri dati ci aiutano a individuare problemi ricorrenti a cui le aziende farebbero bene a dare la priorità.

1. Sicurezza dei dati online

La sicurezza dei dati è una questione chiave per i consumatori. Quasi 8 su 10 non si sentono in controllo dei propri dati personali online e un ulteriore 38% afferma di esserne estremamente preoccupato.

Quando si tratta di chi i consumatori si fidano per proteggere i propri dati, i governi e le istituzioni finanziarie sono i più presi in considerazione (37%), rispetto ai servizi di media in cui la fiducia dei consumatori è molto più bassa (10%). Queste cifre sono simili a quelle di cui i consumatori affermano di fidarsi in generale, quindi è comprensibile che la privacy e la protezione dei dati svolgano probabilmente un ruolo determinante nella loro fiducia nei confronti delle istituzioni più grandi.

2. Disinformazione

Un problema per i social media e i servizi di notizie è che le informazioni fuorvianti inducono i consumatori a dubitare della validità dei contenuti che vedono online. Poco più di un terzo delle persone afferma di fidarsi delle notizie, ma i nostri dati aiutano a far luce su questo altrove. Meno persone cercano prodotti online o cercano pareri di esperti in generale. C'è stato anche un calo del numero di persone a cui piace sapere cosa sta succedendo nel mondo, un potenziale effetto collaterale della crescita dei contenuti fuorvianti online.

Il 50% degli utenti dei social media afferma che la disinformazione è di gran lunga la principale fonte di frustrazione.

In questo nuovo clima di crescente scetticismo dei media, le aziende dovranno riflettere maggiormente su come superare le ondate di affermazioni prive di fondamento online. Gli esempi includono l'iniziativa Birdwatch di Twitter o la partnership di Meta con l'OMS che ha iniziato a etichettare i post su Covid-19 con disclaimer. Sono piccoli passi, ma queste misure potrebbero diventare più comuni con l'aumentare del problema della disinformazione.

3. Percorsi ESG fuorvianti

Gli acquirenti sono sempre più sintonizzati sugli ostacoli sociali e ambientali del mondo e questo sentimento crescente significa che c'è un'aspettativa che anche i marchi prendano posizione. A partire dal terzo trimestre del 2022, oltre 4 consumatori su 10 desiderano che i marchi siano ecologici o socialmente responsabili.

Tuttavia, mentre alcune aziende dispongono di roadmap e iniziative per soddisfare questi requisiti ambientali, sociali e di governance, molte non raggiungono i loro obiettivi. Non sorprende che ciò abbia un enorme impatto sulla fiducia dei consumatori e sulla reputazione di un marchio nel processo. In uno studio Zeitgeist di marzo 2022, poco meno della metà ha dichiarato che sarebbe stata scoraggiata dall'acquistare marchi con false affermazioni ambientali, mentre 1 su 5 ha affermato lo stesso sulla mancanza di diversità dei dipendenti. Abbiamo notato in passato che i marchi che non sono all'altezza delle loro affermazioni perderanno molto tempo, e questo è ancora il caso oggi. I marchi che mantengono fede ai loro impegni si troveranno in una posizione migliore con i consumatori.

In che modo questo influisce sui marchi?

La fiducia nel marchio gioca un ruolo sempre più importante nel percorso di acquisto dei consumatori. Oltre alla qualità e al costo (le maggiori influenze su un acquisto), avere marchi di cui fidarsi (32%), che vengono con recensioni positive (31%) e buona reputazione (31%) sono i prossimi incentivi principali per i consumatori quando decidono a chi rivolgersi compra da.

Inoltre, gli acquirenti considerano questi fattori più importanti della familiarità o della convenienza del marchio, il che significa che le aziende che non sono all'altezza qui potrebbero rischiare di perdere la fiducia dei consumatori che hanno lavorato duramente per costruire.

In che modo i marchi guadagnano fiducia?

Oltre il 50% dei consumatori vede la qualità come il fattore più importante quando si tratta di fiducia, mentre l'affidabilità non è seconda a nessuno quando si tratta di ciò che vogliono dai marchi.

Ci sono alcuni buoni casi di marchi che fanno bene entrambe le cose. Prendi il gruppo LEGO, ben noto per il buon servizio, la qualità e l'innovazione quando si tratta dei loro prodotti. Per ogni marchio che lo fa bene, tuttavia, ci sono quelli che restano indietro. Le aziende di pacchi sono state attentamente esaminate negli ultimi anni per carenze in termini di affidabilità. Con questo in mente, le aziende farebbero bene a ritirare campane e fischietti e, invece, raddoppiare su prodotti affidabili e di qualità per massimizzare la fiducia dei consumatori al fine di farli tornare.

Con lo scambio di informazioni personali più comune che mai, la rassicurazione della protezione dei dati e della sicurezza online da parte delle aziende è fondamentale. Come afferma lo stratega di Google, Neil Hoyne, "ai consumatori va bene condividere i dati, ma il primo problema è che vogliono avere fiducia nel marchio con cui condividono tali dati".

Per i marchi, la chiarezza e la fiducia degli utenti dovrebbero essere sinonimo di gestione dei dati.

La metà dei consumatori vuole una chiara comprensione di come i propri dati saranno protetti, il 49% vuole la certezza che non saranno condivisi con terze parti e oltre 4 su 10 afferma di voler essere completamente anonimo. Le aziende su larga scala stanno facendo progressi verso migliori misure di protezione, poiché marchi come Apple aumentano la sicurezza end-to-end sui propri dispositivi e Samsung estende le funzionalità di sicurezza personale nei dashboard per la privacy dei propri dispositivi mobili.

Infine, una nuova era di acquirenti ha alzato il livello delle aspettative ambientali e sociali. Per i marchi, questo non deve significare salvare il mondo, ma essere trasparenti e onesti riguardo ai propri contributi.

Oltre 4 consumatori su 10 cercano aziende che mostrino autenticità e ciò significa una comunicazione chiara. Ganni, un'azienda di abbigliamento svedese, è sincera riguardo alla sua responsabilità ambientale, mentre artisti del calibro di B Corp e altri accreditamenti autenticano i marchi che agiscono come una forza del bene. Per coloro che cercano di creare fiducia con il pubblico più giovane in particolare, quest'area è davvero importante. La generazione Z ha il 23% in più di probabilità di decidere da chi acquistare in base alle proprie azioni contro il cambiamento climatico e il 26% in più di probabilità di scegliere marchi che sostengono la giustizia sociale.

Punteggio della fiducia dei consumatori nel 2023

La tendenza al ribasso della fiducia dei consumatori, se non controllata, potrebbe infliggere danni considerevoli alla reputazione di un marchio. Questo è un problema per tutte le imprese, in particolare con le attuali condizioni economiche. Coloro che possono agire e sostenere le proprie affermazioni sono in una posizione migliore per costruire la fiducia dei clienti, mentre coloro che restano indietro potrebbero presto trovarsi in difficoltà.

I consumatori guarderanno ai marchi che rispondono alla loro incertezza con rassicurazione, autenticità e affidabilità, mentre i marchi che impiegano tempo e risorse per identificare le cause dell'angoscia dei consumatori saranno più preparati ad affrontare i problemi di fiducia dei clienti in futuro.