Come attingere al tuo pubblico di destinazione utilizzando le informazioni sui consumatori

Cosa sono le informazioni sui consumatori?

Thomas Carlyle lo dice meglio: "Niente è più terribile dell'attività senza intuizione".

Molti ricercatori classificano un'intuizione come "una verità umana universale", qualcosa che ti dice informazioni davvero uniche su un pubblico.

Informazioni significative sui consumatori costituiscono gli elementi costitutivi di qualsiasi solida strategia di marketing.

Prendi la pubblicità, per esempio. Non esisterebbe senza ricerche di mercato e preziose intuizioni. Beh, esisterebbe, ma probabilmente non sarebbe fantastico.

Anche durante la pandemia, i marchi che hanno attinto al sentimento e al comportamento dei consumatori in rapido mutamento sono stati in grado di scoprire analisi significative per aiutare a costruire le loro campagne. Nel quarto trimestre del 2021, i nostri dati hanno mostrato che il 45% dei consumatori credeva che aiutare l'ambiente fosse importante e le aziende hanno risposto con cambiamenti che hanno affrontato questa preoccupazione.

Un esempio è il marchio alimentare americano Chobani. Ha annunciato che avrebbe trasferito il suo yogurt d'avena a imballaggi sostenibili a base di carta insieme ad altri beni di consumo confezionati come latte d'avena, caffè freddo e creme per caffè.

A livello di base, le aziende hanno bisogno di approfondimenti e ricerche di mercato per identificare il sentimento, gli interessi e il comportamento dei consumatori, in particolare, come e perché svolgono determinate azioni.

Raccogliere, analizzare e imparare a utilizzare i dati giusti per assicurarsi che siano utilizzabili è una delle competenze più importanti per i marketer (e gli storyteller di qualsiasi tipo) oggi.

Perché le informazioni sui consumatori sono importanti?

Mettiamola così: migliori sono i tuoi dati, migliori saranno le tue decisioni.

Molti marchi si affidano ancora a fonti proprietarie come le abitudini di navigazione sul proprio sito Web, il comportamento delle app mobili e la cronologia delle transazioni. Il problema è che è troppo unilaterale.

Non c'è niente per eseguirne il backup, convalidarlo o confrontarlo, e di solito puoi solo immergerti nel "cosa", non nel "perché"; quindi sai cosa stanno facendo, ma non perché lo stanno facendo.

Accoppiando dati proprietari con dati di sondaggi avanzati che convalidano tutto ciò che pensi di sapere sui comportamenti, quindi ti mostra le motivazioni, gli atteggiamenti e le percezioni che mettono in atto quei comportamenti: è qui che scoprirai le cose buone.

Approfondimenti come questi forniscono un costrutto olistico dei tipi di consumatori interessati ad acquistare dal tuo marchio. Il risultato? Fornisci messaggi di grande impatto, al momento giusto, per il miglior ritorno.

Ma cosa ci vuole onestamente per creare informazioni sui consumatori che guidano una creatività significativa? Ci immergiamo nei pilastri chiave che dovresti considerare.

1. Definire gli ostacoli chiave

Trovare le risposte giuste inizia con il porre le domande giuste. Definire le principali domande strategiche aziendali a cui è necessario rispondere assicura che tu sappia che puoi prendere una decisione aziendale informata.

La maggior parte degli esperti di marketing concorderà sul fatto che per essere veramente importanti, i KPI di marketing devono essere legati a obiettivi aziendali più ampi, come aiutare ad aumentare le vendite o concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti, quindi trovare le risposte a queste domande è fondamentale:

• Le vendite sono in calo per un particolare segmento di consumatori?
• C'è bisogno di cambiare la percezione del marchio?
• Speri di concentrarti su un nuovo gruppo target?
• Speri semplicemente di sviluppare una maggiore comprensione del tuo pubblico?

Ciò contribuirà a informare i tuoi metodi di ricerca sin dall'inizio, offrendo indicazioni chiare su cosa cercare e perché.

"Il più grande [fattore da considerare] è ciò che l'azienda sta cercando di ottenere", afferma Tom Primrose, pianificatore strategico presso l'agenzia indipendente Southpaw. "Si tratta di capire dove si trovano e dove vogliono andare".

2. Usa informazioni utili

I dati di alta qualità sono una delle merci più preziose nel toolkit di un marketer. Al contrario, i set di dati dannosi drenano le risorse di marketing e limitano l'efficacia della campagna.

Sfortunatamente, lavorare con i dati di sistemi legacy senza una vista cliente singola o unificata non è esattamente sconosciuto. Questo perché i percorsi dei clienti sono sempre più complessi a causa della proliferazione di dispositivi e canali e i conflitti organizzativi possono portare a analisi dei dati in silos e duplicare i record dei clienti su più database.

Ma c'è una soluzione semplice.

Oggi puoi utilizzare piattaforme con dati armonizzati al 100% tra segmenti di pubblico, regioni e ondate di ricerca.

3. Semplifica la tua strategia

Quando si tratta di autentiche strategie di marketing, sono le idee semplici ad avere il maggiore impatto. Concentrandoti sugli aspetti semplici ma definitivi della tua intuizione sui consumatori, puoi affinare le idee che rimangono e migliorano l'esperienza del cliente.

Per ogni agenzia e reparto marketing, un'intuizione assume una forma diversa. Per Jamie Robinson, Global Research and Insight Director di WeAreSocial, questo non è altro che un paio di frasi, qualcosa a cui i creativi e gli esperti di marketing possono continuamente fare riferimento.

Ciò mantiene i loro sforzi sulla buona strada per creare una campagna di grande impatto, nata da un'idea semplice. Robinson spiega: "L'intuizione in genere non è più di due frasi che puoi attaccare al muro. Questo aiuta a descrivere la verità interpersonale a cui vogliamo che la nostra idea si agganci”.

Mantenere l'attenzione sulle preferenze, sulla percezione o sull'atteggiamento del consumatore aiuterà qualsiasi creativo ad attingere alla mentalità del comportamento dei clienti potenziali ed esistenti, sfruttando la verità fondamentale che è stata scoperta.

4. Crea persone e mappe del percorso del cliente

Passare al setaccio i dati dei clienti e cercare le cose che si attaccano è il prossimo passo chiave per arrivare a quella verità.

Utilizzando dati approfonditi sui consumatori per capire chi sono, cosa li motiva, quali sono le loro priorità e quali sfide quotidiane devono affrontare è come trovare le informazioni sui consumatori per colpire a casa.

Inizia elaborando profili di acquirenti reali che danno vita ai tuoi dati demografici.

Con queste informazioni sui clienti, puoi anche mappare i numerosi percorsi dei consumatori che desideri monitorare e ogni punto di contatto coinvolto, il che significa che sai esattamente come i tuoi consumatori interagiscono con il tuo marchio.

Per Joe Portman e Sharmin Rashed, giovani strateghi dell'agenzia indipendente Analog Folk, le mappe di viaggio svolgono un ruolo centrale nei loro sforzi per ottenere il livello di comprensione del pubblico di cui hanno bisogno.

“C'è il percorso del consumatore che mappa il percorso di acquisto, ma c'è anche la vita quotidiana di quel consumatore che influenza ogni parte di quel viaggio”, afferma Joe.

"Non solo i clienti amano vederli, ma aiuta tutti, dai creativi a noi stessi, a comprendere meglio il nostro pubblico", afferma Sharmin.

5. Concentrati sui dati

Il passo successivo è capire quali sentimenti, percezioni e tendenze puoi utilizzare per trasformare l'intuizione del consumatore in un messaggio creativo.

La tua idea può prendere nuova vita a seconda di ciò che scopri nei dati.

L'agenzia creativa Zulu Alpha Kilo ha intrapreso una recente campagna sui social media per l'azienda di snack Goldfish nel tentativo di entrare in contatto con un pubblico di adolescenti. Hanno creato un obiettivo Snapchat AR che ha permesso loro di creare un gioco sfidando la capacità di attenzione del consumatore target. Se gli spettatori potessero concentrarsi su un cracker di pesce rosso che si muove per più di 9 secondi, verrebbero premiati con uno sconto esclusivo sui prodotti.

Questo divertente sforzo corrisponde ai nostri dati sulle ultime tendenze della Generazione Z: social media e giochi.

Mettendo in pratica questo approccio basato sui dati, marchi come Goldfish stanno dimostrando il potere della strategia di marketing che riflette le persone reali e le loro passioni.

E il risultato, se lo fai bene, è un messaggio creativo che risuona davvero.

6. Filtra i tuoi consumatori in gruppi più piccoli

Alcuni dati sono più facili da usare quando sono collegati a determinati segmenti o individui.

Scegli quali segmenti di mercato target studiare in base ai tuoi obiettivi. Stai cercando di attirare un nuovo pubblico, ad esempio, o di fidelizzare la tua base di clienti esistente?

Raggruppare persone e dati demografici con attributi comuni come età, sesso e interessi può darti una comprensione più profonda delle loro motivazioni. Può anche aiutare a costruire il livello di empatia di cui hai bisogno per guidare un coinvolgimento significativo.

Questo può anche aiutarti a identificare un pubblico simile per ampliare la tua portata o indirizzarti nella direzione degli influencer, delle piattaforme e dei tipi di contenuti giusti su cui concentrarti.

7. Racconta la storia dietro i dati

Le informazioni sui consumatori non sono solo per i ricercatori. Queste verità fondamentali dietro il tuo pubblico ti aiutano a capire cosa li definisce chiaramente.

Questo gioca un ruolo estremamente importante nel guidare decisioni aziendali più mirate e aiutare la tua organizzazione a mantenere i consumatori e l'esperienza del cliente in prima linea.

Ma i dati possono essere travolgenti, soprattutto per coloro che non ci lavorano quotidianamente.

Questo è il motivo per cui presentare i risultati più rilevanti in modo accessibile è fondamentale.

L'uso di ausili visivi come grafici e grafici aiuta a dare vita alle statistiche mentre affinando le informazioni sui consumatori a cui ti hanno portato racconterà la storia dietro i tuoi dati e stimolerà idee innovative che funzionano.

8. Comprendi che il contesto è re

Un'intuizione senza contesto è praticamente inutile.

È utile solo una volta che si adatta ai tuoi obiettivi, insieme a dati comportamentali per individuare il messaggio, la tempistica e il posizionamento corretti.

Lavorare con più reparti è inestimabile quando si tratta di sbloccare questo valore.

Lavorando con altri colleghi a contatto con i consumatori in team e dipartimenti, combinando ciò che sanno con dati approfonditi sui consumatori, puoi dipingere un quadro più olistico e innescare grandi idee.

Trarre ispirazione da potenti esempi di marchi che stanno mettendo in pratica le informazioni sui consumatori è un modo per stimolare queste idee.

Un ottimo esempio: Essity, #PainStories

Nella sua ultima campagna, Essity, casa di Libresse e Bodyform, ha guardato al suo pubblico principale, le donne, per parlare dei terrori dell'endometriosi.

L'endometriosi è vissuta da circa 1 donna su 10 in tutto il mondo, ma si ritiene che sia ancora estremamente sottodiagnosticata.

In un rapporto di ricerca personalizzato che ha raccolto interviste con donne di tutto il mondo, il marchio ha presentato una visione sconcertante di ciò che hanno vissuto le donne che soffrono di questa condizione, da enormi livelli di dolore e ansia alla mancanza di cure mediche sufficienti o appropriate.

Un tema che continuava a riapparire era la mancanza di comprensione del dolore delle donne.

Secondo Tanja Grubner di Essity, il team ha scoperto che "il dolore delle donne è sistematicamente trascurato... respinto, ignorato e mal diagnosticato".

In risposta ai risultati e ai dati esistenti, il marchio ha lanciato la sua campagna #PainStories.

Comprendeva risorse creative come un "museo del dolore" e un "dizionario del dolore" per educare il pubblico il più possibile e per mostrare un problema con cui molte donne lottano in silenzio.

È un forte esempio di un marchio globale che utilizza dati di terze parti e raccoglie le proprie informazioni per individuare il messaggio che i suoi consumatori vogliono veramente vedere. E, come bonus, la campagna prevede la possibilità di cambiamento: al momento, il tempo medio di diagnosi dell'endometriosi è di 7,5 anni.

Speriamo che cambi.