Come utilizzare i contenuti nel marketing del prodotto: 10 suggerimenti e lezioni

Un team di due persone che lancia un prodotto SaaS CRM alle prime armi può trasformarsi in un'azienda con un fatturato annuo di 6 milioni di dollari?

Sì, e utilizzando i contenuti per differenziarsi dagli altri!

Stiamo parlando di Close, una piattaforma CRM per l'automazione delle vendite. Quando è stata lanciata nel 2013, l'azienda non aveva un budget pubblicitario enorme come i suoi concorrenti. Attraverso una ricerca sulla concorrenza, è stato scoperto che altri blog di vendita avevano contenuti terribili che non aiutavano affatto le persone.

Quindi ha scelto di concentrarsi fortemente sull'educazione di potenziali clienti e clienti attraverso contenuti di vendita di alta qualità. Il fondatore Steli Efti afferma : "Disegnare la concorrenza è uno dei modi migliori per costruire il tuo marchio, soprattutto nel mondo SaaS. Se insegni alle persone come gestire le loro attività in modo più efficace, si rivolgeranno prima a te mentre cercano soluzioni software".

Che ci crediate o no, il contenuto è l'unico canale di marketing di cui dispone Close. E ricevono il 60% delle loro prove solo attraverso i contenuti!

Close crea regolarmente nuovi contenuti su argomenti rilevanti per rappresentanti di vendita, direttori di vendita e fondatori e li ripropone in altri formati come libri, guide, modelli di e-mail, script, newsletter e persino corsi online.

Come puoi sfruttare i contenuti nel marketing del prodotto?

In un mercato SaaS affollato, il posizionamento e la messaggistica sono fondamentali per far risaltare il tuo prodotto. Il marketing del prodotto implica la comprensione e il marketing per il pubblico di destinazione e il posizionamento del prodotto per attirare nuovi clienti.

Oltre il 90% dei responsabili del marketing di prodotto considera la messaggistica e il posizionamento del prodotto come la loro principale responsabilità.

I marketer del prodotto generano domanda per il prodotto definendo posizionamento, messaggistica e strategia di go-to-market, introducendo nuove funzionalità e aggiornamenti e consentendo ai team di vendita e di successo dei clienti di aumentare l'adozione e la fidelizzazione.

I contenuti di lancio, come materiali di vendita, pagine di destinazione , aggiornamenti del sito Web, mazzi demo, schermate di prodotti e post di blog supportano il piano di lancio, che intende promuovere più iscrizioni, vendite incrociate o adozione.

Vediamo come creare contenuti di marketing del prodotto per ottenere il massimo effetto.

10 suggerimenti per la creazione di contenuti di marketing di prodotto mirati

Dai un'occhiata a questi 10 modi in cui puoi creare contenuti per supportare la tua strategia di marketing del prodotto:

1. Definisci le tue Buyer Personas

Quando scrivi una copia del prodotto, definisci a chi ti rivolgi: i tuoi acquirenti. Il tuo approccio e il tuo tono saranno definiti dalle caratteristiche particolari del tuo personaggio acquirente.

• Quali sono i loro bisogni e desideri?
• Quali sono i loro punti deboli?
• Cosa li rende emotivi ed eccitati?
• A quali situazioni si relazionano di più?
• Che lingua e giri di parole usano comunemente?
• Quali sono i loro obiettivi generali?

Se utilizzi la lingua del cliente nei tuoi contenuti di marketing del prodotto, puoi contattarli più facilmente.

HEY, un fornitore di servizi di posta elettronica, affronta i punti deboli delle persone intorno alla posta elettronica e presenta il prodotto come la soluzione. Il suo posizionamento è chiaro dalla sua copia del sito Web creativa e divertente. L'e-mail è diventata impersonale e un lavoro ingrato. HEY mira a sostituire le noiose e-mail aziendali con messaggi entusiasmanti che saresti ansioso di leggere.

Rispetto a pesi massimi come Outlook e Zoho Mail, HEY si presenta come rinfrescante e divertente. L'azienda fornisce anche molte prove sociali sotto forma di testimonianze di utenti reali per portare a casa il punto che HEY è diverso.

2. Parla con il tuo pubblico di destinazione (attraverso i contenuti)

Potresti avere diversi personaggi di acquirenti e linee di prodotti nel tuo marchio. Quindi, quando crei una copia di marketing del prodotto, dovresti sapere chi è il tuo pubblico di destinazione e quale prodotto verrà mostrato. Non parlare con tutti o non parlerai con nessuno.

Gli acquirenti attraversano le tre fasi del percorso dell'acquirente prima di prendere una decisione di acquisto: consapevolezza, considerazione e decisione. Per creare contenuti di marketing del prodotto che siano riconoscibili per gli acquirenti in ogni fase, devi capire che tipo di informazioni stanno cercando in quella fase e che tipo di linguaggio usano quando eseguono le ricerche.

Esempi di parole diverse utilizzate in fasi diverse sono:

Il contenuto della fase di sensibilizzazione è in genere informativo ed educativo, mentre il contenuto della fase di considerazione fornisce informazioni approfondite sulle caratteristiche e sui vantaggi del prodotto. Nella fase decisionale, i contenuti di marketing del prodotto dovrebbero concentrarsi sul superamento di esitazioni e obiezioni e convincere gli acquirenti a scegliere il tuo prodotto al di sopra degli altri.

3. Rispondi alle domande anche prima che i potenziali clienti chiedano

Ciò che separa i buoni contenuti di marketing del prodotto da quelli fantastici è la capacità di anticipare le esigenze del pubblico di destinazione ed essere proattivi nel soddisfarle.

Come puoi farlo?

• Mettiti nei panni del tuo potenziale cliente.
• Valuta i contenuti di marketing del tuo prodotto e scopri le lacune nelle informazioni.
• Riempi le lacune con dati che renderanno la tua proposta di valore ancora più avvincente.

Pertanto, identifica quali domande potrebbero porre i potenziali clienti e rispondi loro nei contenuti di marketing del tuo prodotto prima che qualcuno le chieda.

Ad esempio, Bellroy, un negozio di portafogli di e-commerce, utilizza video ravvicinati per mostrare ai potenziali acquirenti ogni dettaglio del portafoglio da varie angolazioni, incluso quante carte, monete e banconote possono stare al suo interno.

Ha anche uno strumento di confronto che utilizza un dispositivo di scorrimento per confrontare l'ingombro dei portafogli Bellroy rispetto ai concorrenti. Questo strumento risolve un punto dolente comune: mettere un portafoglio ingombrante nella tasca dei pantaloni. La copia in questa pagina parla anche dell'USP di Bellroy, di come mantiene i suoi portafogli più sottili rispetto ad altri marchi.

Pertanto, Bellroy risponde alle domande dell'acquirente prima ancora che chieda fornendo loro tutti i tipi di dettagli come come sono fabbricati i portafogli, le loro caratteristiche, la capacità di archiviazione e consigli su quale portafoglio acquistare in base a ciò che trasporta l'acquirente. Gli acquirenti possono ora prendere una decisione informata senza maneggiare fisicamente il prodotto.

4. Mostra i vantaggi rispetto alle funzionalità

I potenziali clienti non sono solo influenzati da una serie di funzionalità; invece, vendi loro i vantaggi del tuo prodotto. La decisione di acquisto finale non viene presa a causa del numero di funzionalità che il tuo prodotto ha da offrire. È fatto dal valore che sei in grado di comunicare.

• Dì ai potenziali clienti cosa otterranno dal tuo prodotto invece di ciò che il prodotto darà loro.
• Aiuta i potenziali clienti a immaginarsi mentre usano il prodotto e raggiungono i loro obiettivi.
• Mostra ai potenziali clienti come possono risparmiare tempo, denaro e fatica con il tuo prodotto.

Dipingendo un'immagine così positiva attorno al prodotto, puoi convincere i potenziali clienti a registrarsi per una prova o prenotare una demo.

Webflow, un costruttore di siti Web senza codice, si è creato un posto all'interno di un mercato che già vantava nomi come Wix, WordPress e Squarespace.

Come hanno fatto?

Posizionandosi come piattaforma ideale per i designer freelance.

I contenuti di marketing del prodotto di Webflow ruotano attorno al modo in cui il prodotto aiuta i designer freelance a crescere, evolversi e costruire un'attività di successo.

5. Parla dell'esperienza del prodotto

Snocciolare un elenco di specifiche del prodotto non ti renderà caro al tuo pubblico di destinazione né li aiuterà a prendere una decisione di acquisto. Usa il potere della visualizzazione per aiutare i tuoi potenziali clienti a immaginare come sarebbe sperimentare il tuo prodotto in azione.

Quando crei una copia del prodotto, non vendere solo fatti secchi e concreti. Evoca emozioni allestendo una scena e dimostrando il prodotto in azione.

I programmi di onboarding mostrano ai nuovi clienti come ottenere il massimo dal prodotto e questa è un'area in cui molte aziende SaaS esitano. Invece di guidare le persone attraverso ogni singola funzionalità (e confonderle o frustrarle nel processo), concentrati sulla personalizzazione dell'esperienza in modo che i clienti possano vedere immediatamente come possono trarne vantaggio.

Asana, un software di collaborazione, offre un'esperienza di onboarding interattiva, contestuale e personalizzata che mette in evidenza le funzioni chiave della piattaforma raccogliendo informazioni rilevanti sull'utente con una serie di domande personalizzate. Questo aiuta Asana a personalizzare la prima pagina di destinazione all'interno dell'app per consentire all'utente di comprendere rapidamente il valore del prodotto.

6. Dai priorità ai contenuti educativi

È probabile che il tuo pubblico di destinazione eviti di dover navigare in una nuova piattaforma o imparare un nuovo software. C'è una curva di apprendimento che impedisce alle persone di iscriversi perché stanno cercando qualcosa di facile da configurare e veloce da implementare.

Con contenuti educativi che insegnano alle persone come utilizzare il tuo prodotto, puoi entusiasmarli per i diversi vantaggi che puoi offrire.

Ad esempio, Canva, una piattaforma di progettazione grafica, insegna alle persone come creare design professionali e accattivanti tramite la Design School . Include corsi, video, tutorial e webinar per aiutare le persone a utilizzare meglio Canva all'interno dei team, negli istituti di istruzione e su vari dispositivi come telefoni cellulari e desktop.

7. Dimostrare valore e connessione umana

I tuoi contenuti di marketing del prodotto dovrebbero connettersi con il tuo pubblico di destinazione a livello umano, consentendo loro di portare a termine il proprio lavoro e fornendo valore aggiunto alle loro vite. I tuoi contenuti dovrebbero mostrare come credi nel valore del tuo prodotto e come ti impegni a evangelizzarlo senza ricorrere a espedienti economici.

Alcuni tipi di contenuti di marketing del prodotto che puoi creare per convincere i potenziali clienti a fidarsi del valore del tuo prodotto sono:

• Casi di studio che utilizzano dati solidi per mostrare come i clienti hanno ottenuto risultati con il tuo prodotto. Ad esempio, Zoom ha una serie di casi di studio , sia video che di lunga durata, che evidenziano come la piattaforma di videoconferenza abbia aiutato le aziende di tutti i settori a soddisfare le loro esigenze di comunicazione.
• Whitepaper che creano leadership di pensiero, forniscono fatti e cifre e mostrano l'impatto del tuo prodotto
• E-book e guide che forniscono informazioni dettagliate su come istruire le persone sul tuo settore ed evidenziare in modo sottile il potenziale del tuo prodotto. Ad esempio, GetResponse, una piattaforma di automazione del marketing, ha un'eccellente libreria di guide .
• Contenuti interattivi come calcolatrici, valutazioni e strumenti diagnostici consentono ai potenziali clienti di interagire con il tuo team. Ad esempio, Unbounce ha uno strumento di analisi della pagina di destinazione che fornisce agli utenti il ​​tasso di conversione corrente per la loro pagina di destinazione e offre suggerimenti per il miglioramento.

8. Impiega le storie dei clienti

Le storie dei clienti parlano di come i clienti hanno risolto i loro maggiori problemi utilizzando il tuo prodotto. Il focus è sulle ali del cliente invece che sulle caratteristiche del prodotto.

Quando il tuo pubblico di destinazione interagisce con il tuo marchio, sta cercando di capire se il tuo prodotto può risolvere un problema specifico che stanno affrontando. Attraverso le storie dei clienti, dici loro che non sono i soli a lottare con il problema e che altri lo hanno affrontato e hanno trovato una risposta ai loro problemi con il tuo prodotto.

Optimizely, una piattaforma di ottimizzazione del sito Web, pubblica storie dei clienti che mostrano i modi creativi in ​​cui i suoi clienti hanno migliorato le loro conversioni web. La forza della piattaforma è visibile nella sua applicabilità in un'ampia varietà di settori.

9. Sfrutta i contenuti generati dagli utenti

La prova sociale è ancora il modo più potente per promuovere il tuo prodotto. Puoi dimostrare che le persone preferiscono utilizzare il tuo prodotto attraverso i contenuti generati dagli utenti (UGC). I consumatori sono 2,4 volte più propensi a considerare gli UGC più genuini rispetto ai contenuti di marca.

UGC potrebbe essere unboxing di video, foto, recensioni della community, post sui social media o persino podcast .

HubSpot è un ottimo esempio di come sfruttare UGC per mostrare quanto è buono il prodotto. L'azienda utilizza il marketing del passaparola per diffondere la consapevolezza sul suo strumento CRM. Incoraggia i clienti a parlare della loro esperienza nell'utilizzo della piattaforma e il vasto numero di recensioni HubSpot online ne è una testimonianza.

10. Creare materiali di abilitazione alla vendita

I materiali di abilitazione alle vendite hanno lo scopo di fornire al team di vendita informazioni utili e pertinenti per creare un'offerta di vendita forte, rispondere alle domande e superare le obiezioni. Tali contenuti dovrebbero anche fornire ai rappresentanti fatti e cifre che possono utilizzare per comunicare il valore del prodotto ai potenziali clienti.

Dovresti creare questi tipi di materiali:

• Modelli di posta elettronica
• Script
• Presentazioni di vendita/materiali di formazione
• Schede descrittive del prodotto
• Video dimostrativi del prodotto (per i rappresentanti di vendita)

Cose da fare e da non fare per creare contenuti di prodotto accattivanti

• Incorpora parole chiave a coda lunga e ottimizza la tua copia per la SEO.
• Non riempire la copia di marketing con lanugine e gergo. Usa parole descrittive per enfatizzare il valore del prodotto.
• Vai oltre le caratteristiche per evocare una sensazione positiva nei consumatori sull'utilizzo del prodotto e sui risultati da esso derivati.
• Non ripetere la copia per più prodotti; parla individualmente a ogni tipo di pubblico e ai tuoi clienti ideali.

Conclusione

Vuoi che il tuo pubblico di destinazione sia investito nel tuo prodotto ed entusiasta di usarlo. Il contenuto conferisce una voce umana e un senso di comunità al tuo prodotto.

Lavorando a stretto contatto con i team di sviluppo dei contenuti pertinenti nella tua azienda, i marketer dei prodotti possono garantire che i contenuti diventino una componente integrante del prodotto.

Fonti di immagini – Product Marketing Alliance , Innovation Visual , Userpilot , Growsurf