Il nuovo ruolo del content marketing in Lead Gen, Demand Gen e Retention
Pubblicato: 2016-09-12Perché stiamo ancora differenziando i programmi di generazione di lead e di generazione della domanda? L'obiettivo di qualsiasi sforzo di marketing non è generare consapevolezza, creare un pubblico fedele che diventi lead di vendita e quindi condurre quel pubblico alla conversione? Sebbene possano esserci alcune differenze tecniche tra gli sforzi di generazione di lead e gli sforzi di generazione della domanda, il risultato finale dovrebbe essere una maggiore consapevolezza del tuo marchio e lead e conversioni più qualificati per il tuo team di vendita. Dopotutto, un obiettivo di generazione di lead di raccogliere più indirizzi e-mail e un obiettivo di generazione della domanda di convincere più persone a visitare il tuo sito Web e consumare i tuoi contenuti, alla fine hanno lo stesso obiettivo di fondo, o almeno dovrebbero.
Poiché il content marketing diventa parte integrante di ogni programma di marketing, è tempo di iniziare a considerare la sua utilità oltre la fase di sensibilizzazione e creare un viaggio incentrato sul cliente basato sulla comprensione dei tuoi potenziali clienti e dei clienti attuali e delle loro esigenze.
Segmentazione degli utenti e hub di contenuti per riempire la canalizzazione
Fin dall'inizio, il content marketing ha attirato il pubblico che non risponde ai messaggi push, che non vuole essere interrotto e che non vuole essere chiamato a freddo. I clienti di oggi sono alla ricerca di soluzioni ai problemi e alle esigenze che si sono autoidentificati. Mentre cercano soluzioni, si educano lungo tutto il percorso fino a quando non sono informati quanto il venditore. Nel momento in cui hanno contattato il tuo rappresentante di vendita, la maggior parte dei potenziali clienti ha informazioni sufficienti per dare loro leva e fiducia sulla scelta che vogliono fare dal punto di vista del prodotto.
Per raggiungere questi segmenti di pubblico, i marketer dei contenuti devono mappare il percorso del cliente per l'acquisto e fornire contenuti per rispondere alle domande che hanno lungo il percorso. Utilizzando una piattaforma di SEO e content marketing aziendale, gli esperti di marketing possono scoprire cosa stanno facendo il pubblico, come interagiscono con il nostro marchio sui social e sul nostro sito, quali contenuti stanno consumando e in che ordine li consumano.
La creazione di un programma incentrato sul cliente dipende dalla conoscenza del tuo pubblico e dalla concentrazione sulle esigenze dei singoli utenti. Invece di creare solo un mucchio di contenuti e aspettarci che sia una strategia di successo, dobbiamo comprendere le esigenze dei nostri singoli clienti e rispondere a tali esigenze fornendo il contenuto di cui hanno bisogno nel modo in cui vogliono consumarlo.
Gli utenti non vengono sul tuo sito Web per leggere un blog o consumare un white paper o guardare un video, ma vengono sul tuo sito per ottenere le risposte di cui hanno bisogno. Quindi, perché non creare hub di contenuti basati sulle soluzioni che i tuoi utenti stanno cercando. Fornisci blog, video, condivisioni di diapositive, ebook, webinar e white paper raggruppati in base alla soluzione o al tipo di pubblico a cui si rivolgono. Riempi i tuoi hub di contenuti con contenuti incentrati sul percorso dell'acquirente e fornisci contenuti specifici per affrontare qualsiasi cosa, dalla consapevolezza e dall'istruzione alla generazione di lead, al nutrimento, alla considerazione finale, alla fidelizzazione e quindi, si spera, all'evangelizzazione e al rinvio.
In che modo il content marketing non è solo in cima alla canalizzazione?
Nella sua maturità, il content marketing si è evoluto da una tattica per aumentare la consapevolezza e l'educazione sul tuo marchio e sul tuo settore a una strategia che è intrecciata in tutti gli sforzi di marketing. In effetti, direi che tutto ciò che il marketing produce è contenuto, tra cui:
- Annunci
- Video
- fogli bianchi
- Pagine di destinazione del sito web
- Le forme
- Domande frequenti
- Risorse per il successo dei clienti
- Blog
- Mazzi di diapositive
- Presentazioni parlanti
Tutto, dalle tradizionali offerte di marketing, come l'invio di e-mail a nuove risorse di contenuto, come i video, sono contenuti e tutto è misurabile. Da quel punto di vista, puoi iniziare a considerare il marketing dei contenuti sia come una strategia di lead gen che come una demand gen che tocca ogni aspetto del percorso del cliente.
Dato il livello di rumore e la concorrenza per i tuoi contenuti nei risultati di ricerca, mantenere l'approccio incentrato sul cliente e farsi notare richiederà ai marchi di differenziarsi e offrire qualcosa di unico. Un modo per farlo è smettere di relegare determinati tipi di contenuti in posti specifici nella tradizionale canalizzazione di vendita. Usa i dati di ricerca per conoscere il tuo pubblico, le domande che stanno ponendo e come gli piace consumare i loro contenuti. Quindi, sii diverso e offri qualcosa di unico al tuo pubblico che porti valore.
Usa i dati che raccogli per imparare:
- A cosa sta rispondendo il pubblico?
- Che contenuto stanno consumando?
- Con cosa passano il tempo a interagire?
- Il pubblico si prende il tempo per commentare?
- Cosa ti dicono i commenti su dove si trovano nel viaggio?
- Quali contenuti li aiuteranno a compiere i passi successivi?
Utilizza gli approfondimenti di un canale per informare la creazione di contenuti su altri canali o la creazione di diversi tipi di contenuti. Se un argomento è di tendenza sui social media, utilizza queste informazioni per creare un video che risieda sul tuo sito Web, pubblicare una presentazione su SlideShare o scrivere un blog.
Contenuti che funzionano in ogni fase del percorso del cliente
Un buon esempio di mezzo di contenuto che è stato tradizionalmente considerato una risorsa "top of the funnel" è il video. Mentre in genere vediamo il video come un modo per aumentare la consapevolezza e fornire istruzione, il video è in realtà qualcosa che funziona durante tutto il funnel.
Il video viene spesso utilizzato come mezzo per la pubblicità o per una serie educativa per fornire al pubblico le conoscenze di cui ha bisogno per risolvere un problema o svolgere un po' meglio il proprio lavoro. Se inizi a pensare a tutte le risorse di contenuto come a un modo per soddisfare le esigenze dei tuoi clienti ovunque si trovino sulla strada per la tua soluzione, puoi vedere come il video (o qualsiasi altro mezzo di contenuto) può aiutarti a creare più valore.
Usa il video come un modo per fornire informazioni specifiche sul prodotto. Se vuoi parlare di una panoramica del prodotto per la tua azienda e per la tua soluzione, il video è un ottimo modo per presentare quel materiale in uno stile colloquiale e ti consente di combinare contenuti parlati e visivi per i tuoi utenti.
Invece di rispondere a una FAQ in un lungo documento, affronta il problema con un breve video o con qualche altro contenuto visivo. È molto più facile mostrare a qualcuno come fare qualcosa che cercare di spiegarlo. Per non parlare del fatto che è più facile per i tuoi utenti consumare e capire.
Prendi in considerazione la possibilità di fornire casi di studio in un modo nuovo. Se le testimonianze degli utenti sono per lo più brevi citazioni, espandi le esperienze degli utenti con interviste video. Consenti al tuo pubblico di vedere i tuoi clienti raccontare le loro storie e ascoltare qualcuno parlare di come hanno utilizzato il tuo prodotto per raggiungere un obiettivo e perché lo adorano davvero. Puoi comunque fornire una versione scritta sotto forma di un post sul blog o con la grafica in una presentazione. Sebbene tu voglia mantenere una varietà di tipi di contenuto sul tuo sito Web, potresti voler smettere di pensare a mezzi specifici come parte di un punto particolare nella canalizzazione o percorso del cliente.
Un altro buon uso per i video è come veicolo per sessioni di lavagna. I video vengono utilizzati con grande successo dai marchi che cercano di cambiare il modo in cui il loro pubblico affronta le sfide o di educare il pubblico alle migliori pratiche. In generale, è più facile capire qualcosa quando puoi leggerlo e ascoltarlo allo stesso tempo.
L'inserimento di nuovi utenti è un utilizzo privilegiato per video e altri contenuti come le presentazioni. Ogni volta che hai un prodotto che richiede un certo livello di istruzioni su come usarlo, un breve video può essere un modo efficace per fornire istruzioni. Le guide dettagliate sotto forma di diapositive con schermate o altre guide visive sono altri modi per semplificare l'onboarding per i tuoi utenti. Rendere i tuoi utenti più indipendenti e risolvere i loro problemi in un modo che sia facile per loro e non richieda il coinvolgimento del personale dell'assistenza clienti renderà i tuoi utenti più felici e ti farà risparmiare risorse di personale.
In generale, guarda dall'inizio alla fine del percorso del cliente, inclusi fidelizzazione ed evangelizzazione e utilizza strategie e risorse di marketing dei contenuti, come un modo per soddisfare le esigenze dei potenziali clienti e dei clienti.
Eliminare i canali di marketing dalla canalizzazione
Proprio come il content marketing è stato assegnato alla parte superiore della canalizzazione, anche altri tipi di marketing sono bloccati nella stasi della canalizzazione. Ottenere informazioni sul pubblico e utilizzare ogni strumento a tua disposizione impedirà a te e al tuo marchio di subire una paralisi dell'attribuzione.
Ultimamente c'è stata più conversazione sull'utilizzo dei social come strategia integrata in tutta la canalizzazione. Tradizionalmente, i social media sono stati considerati un veicolo per la consapevolezza e la costruzione del marchio, punto. I social media sono un buon esempio di come canali specifici siano stati limitati a tipi specifici di messaggi allo scopo di riempire la parte superiore della canalizzazione. Tuttavia, ci sono più opportunità con i social rispetto alla semplice consapevolezza del marchio.
Costruire una community nei tuoi canali di social media probabilmente significa che anche i tuoi clienti sono lì. Questo è un ottimo posto per costruire il tuo programma di riferimento e per incoraggiare i tuoi clienti a indirizzarti ad altri clienti concentrando alcuni contenuti sui clienti che hai già.
Le parti della canalizzazione che troppo spesso vengono escluse dai programmi di content marketing sono la fidelizzazione dei clienti, l'evangelizzazione e le fasi di referral. Considerando che è molto più facile e meno costoso mantenere i clienti esistenti che attirare e convertire nuovi clienti, questa è una parte del funnel su cui dovrebbero essere concentrati più sforzi di marketing dei contenuti.
Poiché i social media sono il luogo in cui le persone vanno e si lamentano per prime, puoi utilizzare questo canale per identificare rapidamente problemi e problemi nel mercato e nel settore. I social media sono diventati un punto caldo per la condivisione di video e immagini di ogni tipo. Approfitta del canale e usalo per mantenere i tuoi clienti felici e coinvolti con il tuo marchio.
Nella nostra ricerca per ottenere nuovi clienti e creare nuovi contatti, smettiamo di contattare i clienti e ci dimentichiamo di creare evangelisti e fonti di riferimento. Trova modi per utilizzare le risorse di contenuto per creare clienti soddisfatti e mantenere viva la conversazione. Approfitta delle storie di successo condivise e aiuta i tuoi clienti a raccontare le proprie storie per avere l'opportunità di promuoverle sia sui loro canali che sul tuo.
Sebbene l'imbuto di vendita esista ancora a un certo livello, non viene utilizzato allo stesso modo. Poiché le persone entrano nel tuo marchio da tutti i diversi punti della canalizzazione, i tuoi sforzi di marketing dei contenuti dovrebbero rispecchiare il percorso che hanno scelto, non quello che vorresti scegliere per loro.
Un buon punto di partenza è la misurazione. Troppo spesso siamo paralizzati da tutti i dati a cui abbiamo accesso e, se non ci siamo posti degli obiettivi, finiamo per spendere molto tempo per creare asset e rispondere a dati che non informano adeguatamente le nostre decisioni strategiche. Stabilisci i tuoi obiettivi in termini di ciò che desideri ottenere e misura i tuoi sforzi per determinare come guidare o creare un percorso migliore per il tuo cliente.
C'è un'enorme opportunità per spostare il marketing dei contenuti da una parte superiore dell'iniziativa di sensibilizzazione della canalizzazione a un'importante strategia di marketing che tocca ogni aspetto del marketing e del successo dei clienti. Prendi ciò che impari, che si tratti di contenuti, social media, ricerca organica o ricerca a pagamento e media a pagamento, per determinare in che modo il pubblico risponde ai tuoi messaggi, creatività e contenuti. Quindi, mappa il loro viaggio dalla consapevolezza all'evangelista e rispondi alle loro domande lungo il percorso. Assicurati di spostare la tua mentalità dai tipi di risorse e canali alla semplice risoluzione dei problemi e alla risposta alle domande nello stesso modo in cui il tuo pubblico le pone e fornisce i tipi di risorse che preferisce consumare.