Strategia dei contenuti: il framework Easy Mode

Un buon contenuto è la spina dorsale della maggior parte delle attività di marketing ed è particolarmente importante in un modello di generazione della domanda. Ma il contenuto fine a se stesso non ha lo stesso impatto.

E poi, cos'è un "buon contenuto"?

Todd Clouser e Obaid Durrani credono di aver trovato la risposta alle nostre preghiere in materia di strategia dei contenuti sotto forma del loro "Easy Mode Framework".

Il framework definisce i tipi di contenuti validi, dà uno scopo al contenuto e fornisce un piano d'azione per la produzione di contenuti che facciano la differenza rispetto agli obiettivi aziendali.

Sei interessato a saperne di più su come queste due menti stanno aiutando Cognismo a reinventare i contenuti? Continua a leggere!

Perché abbiamo voluto reinventare i nostri contenuti?

Il 2022 per Cognismo è stato incentrato sul passaggio dalla lead generation alla demand gen. Ma l'aspetto più importante di questo cambiamento per noi è stata la rinnovata attenzione ai nostri contenuti e alla costruzione della nostra "macchina multimediale".

Fran Langham, responsabile globale della generazione della domanda presso Cognism, afferma:

"Volevamo produrre contenuti di valore utilizzando esperti in materia e ci siamo abituati a farlo regolarmente."

"Tuttavia, non volevamo che il nostro processo di creazione dei contenuti diventasse un'agitazione subconscia."

“Vogliamo invece assicurarci di avere uno scopo nel creare contenuti che funzionino per ciascun canale. Pensando davvero a come forniremo i nostri contenuti.

Per contesto, il nostro vecchio processo di contenuto era più o meno questo:

Responsabilità:

• Individua un tema per il trimestre.
• Produci un post sul blog a settimana.
• Pensa a come possiamo includere video o collegamenti a podcast in un post del blog.

Cosa hanno riferito:

• N. di visualizzazioni.
• Tempo a pagina.
• Metriche focalizzate sulla SEO.

Gli scrittori si concentravano principalmente sui contenuti del blog. Produrre articoli una o due volte alla settimana utilizzando esperti in materia e reagire alle esigenze immediate del team. Silenziato dall'attività svolta nel team demand gen.

Ci siamo resi conto che dovevamo trovare un approccio che ci permettesse di:

• Risolvi i nostri problemi di scalabilità dei contenuti.
• Liberati dai formati di contenuto restrittivi.
• Sviluppare una narrazione strategica e punti di vista per indirizzare i nostri contenuti.

Ed è qui che è entrata in gioco la modalità facile.

Cosa rende un buon contenuto?

Quando Todd e Obaid hanno concettualizzato il framework Easy Mode, hanno riflettuto a lungo su ciò che rende un buon contenuto.

Obaid ha detto:

“Ho analizzato centinaia e centinaia di risorse di contenuti ad alte prestazioni. Cose come il video virale di Dollar Shave Club di quei tempi, le pubblicità del Super Bowl, le pubblicità di Ryan Reynolds Aviation Gin fino ai buoni post sul blog.

"Volevo conoscere le variabili comuni in questi contenuti di qualità."

Dopo aver condotto una ricerca approfondita, Obaid ha ridotto le sue scoperte a tre variabili principali di contenuto guidato dalle idee:

1. Perspicace.
2. Interessante.
3. Divertente.

Obaid ha fatto un ulteriore passo avanti:

“Qualcuno può pubblicare qualcosa su LinkedIn e questo è un buon contenuto. Ma qualcuno potrebbe anche produrre uno straordinario spot pubblicitario per il Super Bowl. E anche questo è un bene. Allora come suddividere i diversi tipi di “buono”?”

Obaid si è reso conto che, come minimo, affinché i tuoi contenuti siano buoni, devono essere basati su una sostanza perspicace.

Egli ha detto:

“In un contesto di marketing B2B , è qualcosa che ti insegna qualcosa. Ora stai considerando un nuovo approccio o stai pensando, 'sì, è un ottimo punto...'."

• Tipo di contenuto 1 - Sostanza perspicace

Ad esempio, un video educativo con una testa parlante o un testo basato sul valore vengono pubblicati solo su LinkedIn. Questo è il tipo di contenuto che pubblichi quotidianamente o a giorni alterni.

• Tipo di contenuto 2 - Sostanza approfondita fornita attraverso un formato interessante

Il livello successivo è fornire questa sostanza penetrante in un formato interessante. Che potresti pubblicare settimanalmente o bisettimanalmente.

Ad esempio, su Cognism abbiamo "confessioni di un DSP" in cui i DSP condividono i loro errori e i momenti imbarazzanti delle loro esperienze di vendita.

• Tipo di contenuto 3 - Sostanza approfondita, fornita attraverso un formato interessante e costruita su un concetto divertente.

Qual è l'aggiunta finale, il pezzo forte per trasformare questo contenuto nel Tipo 3?

Devi costruire questo contenuto su un concetto divertente. Un ottimo esempio sono le pubblicità di Gong al Super Bowl .

Oppure ci piace molto questo esempio che abbiamo fatto (se lo diciamo noi stessi!)

Puoi far sì che ciascuno dei tre tipi di contenuti lavori fianco a fianco contemporaneamente. E non tutti i contenuti devono essere divertenti per essere buoni contenuti.

Todd ha detto:

“Non c'è niente di sbagliato nel pubblicare un post di testo su LinkedIn o un articolo di blog purché sia ​​veramente costruito su una sostanza approfondita. Ecco perché il tipo 1 è il fondamento della tua strategia di contenuti."

Obaid ha detto:

"Una volta compreso questo concetto, inizierai a vedere come le altre persone lo stanno applicando."

“Per creare buoni contenuti, devi comprendere questa ideologia. Questa è la mentalità di un grande marketer di contenuti.

Contenuti con uno scopo

Nello stesso momento in cui Obaid approfondiva questa ricerca, Todd stava sviluppando le sue teorie.

Egli ha detto:

"Per sapere se i tuoi contenuti offrono contenuti approfonditi, devi sapere cosa stai cercando di ottenere."

Ora, se siamo onesti con noi stessi, il 99% di noi probabilmente risponderebbe che lo scopo dei nostri contenuti è a) aumentare la notorietà del marchio oppure b) aumentare le richieste in entrata su un sito web.

Ma dal punto di vista di Todd, questi non sono veri e propri scopi. Sono effetti collaterali dell'avere buoni contenuti.

Todd si rese conto che nel B2B i contenuti potevano avere tre scopi importanti:

1. Dall’alto verso il basso

Rivolgersi ai decisori strategici in un mercato target con una narrativa strategica per guidare il cambiamento in un'azienda dall'alto verso il basso.

Esempi di pubblico top-down:

• OCM
• Vicepresidente del marketing
• Vicepresidente senior del marketing
• Vicepresidente esecutivo del marketing

2. Centro-fuori

Contenuti rivolti a coloro che implementerebbero tatticamente il tuo prodotto. Condividi contenuti che li aiutino a capire il tuo modo di pensare o che mostrino loro come ottenere il meglio dal tuo prodotto.

Esempi di pubblico intermedio:

• Direttore del marketing
• Capo del marketing
• Marketing Manager
• Responsabile del marketing
• Responsabile della generazione della domanda
• Direttore della generazione della domanda

3. Dal basso verso l'alto

Infine, i contenuti rivolti agli utenti finali che possono suscitare ammirazione ed evangelizzazione dal basso. Utilizzando la stessa narrativa strategica descritta dall'alto verso il basso, ma con valore narrativo e di intrattenimento.

Gli utenti finali hanno il numero di dipendenti più elevato dei tre gruppi e possono sostenere il cambiamento molto prima che venga concluso un accordo.

Esempio di pubblico bottom-up:

• Direttore del Marketing
• Assistente al marketing
• Coordinatore del marketing
• Responsabile della generazione della domanda
• Dirigente della generazione della domanda

L'idea è che in qualsiasi campagna è possibile intervenire con un approccio su tre fronti.

Todd ha detto:

“Si tratta di un approccio progressista. Ci vorranno un paio di mesi per realizzarli e dovresti progredire attraverso ogni fase. Tuttavia, non dovresti mai smettere di fare il precedente.

Ciò significa che alla fine del processo, queste tre riproduzioni di contenuti sono in azione contemporaneamente.

Strategia

Allora qual è il PoA?

Bene, prima di qualsiasi idea, Todd e Obaid suggeriscono di conoscere bene queste cinque cose:

Cinque prerequisiti per ideare

Obaid ha detto:

"Ogni volta che qualcuno rimane bloccato in questo processo, di solito è perché non comprende uno di questi cinque elementi."

“Se non hai ben chiari questi aspetti, i tuoi contenuti non saranno rilevanti. Anche se decollasse e le persone si impegnassero, potrebbe essere abbastanza inutile.

Ok, acquisisci una conoscenza approfondita di questi cinque prerequisiti, capito: qual è il passo successivo?

Obaid ci ha detto:

“Se rispetti i cinque prerequisiti, non rimarrai bloccato nell'ideazione. Ma la prossima parte farà in modo che tu non lo faccia.”

“Il regno della pertinenza”.

Sviluppare il tuo ambito di pertinenza

Questo processo ti aiuta a delineare la tua narrativa strategica per informare gli argomenti dei tuoi contenuti.

Obaid ha detto:

"Il modo migliore con cui la maggior parte delle persone propone argomenti di contenuto è la ricerca di parole chiave e basta."

“Ma quando attraversi il processo del regno della pertinenza, ti vengono in mente una tonnellata di scatole, ognuna delle quali è un argomento. Tutto derivante dalla tua narrativa strategica. Quindi qualsiasi argomento tu scelga sarà rilevante per la tua strategia, i tuoi obiettivi e il tuo prodotto.

Allora cosa fai?

1. Inizia con la tua narrativa strategica . La storia aziendale unica che guiderà la tua attività imprenditoriale.

Esempi:

La narrazione strategica di Obaid è "Il marketing significa creare esperienze uniche".

E Cognismo afferma che "il comportamento di acquisto B2B è cambiato".

2. Le frecce della tua narrativa strategica portano al tuo punto di vista unico. Puoi averne quanti ne vuoi. Ogni punto di vista dovrebbe spiegare un po’ di più la narrazione strategica.

Uno dei punti di vista unici di Obaid è "dovresti costruire il marketing su concetti creativi" .

Se servi più personaggi nella tua organizzazione, puoi suddividere i tuoi POV in contenuti specifici dei personaggi.

Ad esempio, a Cognismo abbiamo tre personalità fondamentali; quindi, abbiamo tre serie di POV che si staccano dalla nostra unica narrativa strategica.

3. Poi ci sono le tue scintille. Chiamati giustamente perché sono progettati per "stimolare la conversazione". Queste scintille dovrebbero spiegare il tuo punto di vista.

Esempio: un paio di scintille di Obaid sono "sostanza e consegna" e "sforzo e profitto".

Utilizzando la persona del marketing di Cognismo come altro esempio:

• POV 1 - Gli esperti di marketing devono essere più di un semplice supporto alle vendite
  • Scintilla 1 - Gli esperti di marketing devono trovare i posti giusti per creare domanda
  • Scintilla 2 - Gli esperti di marketing devono avere la capacità di rivolgersi ad acquirenti fuori mercato
  • Spark 3 - Gli esperti di marketing non possono fare affidamento su tattiche obsolete
• POV 2 - Smettere di costruire canalizzazioni fantasy (sii molto specifico su cosa significa in pratica)
  • Scintilla 1 - Il marketing basato sull'intento presunto non funziona
  • Scintilla 2 – L’intento dichiarato prevale sull’intento presunto
  • Spark 3: i percorsi degli acquirenti non sono lineari
• POV 3 - MLG funziona solo se è memorabile
  • Scintilla 1 - Gli acquirenti devono pensare a te quando entrano nel mercato
  • Spark 2 - Ammirazione più che consapevolezza
  • Spark 3 - Trova il giusto equilibrio tra contenuti e distribuzione

4. Poi hai l'argomento. Perché puoi spiegare le tue scintille in molti modi.

Esempi: "cos'è", "come funziona?" "Chi lo sta già facendo?"

Utilizzando il nostro personaggio di marketing POV1, Spark 1 come altro esempio:

• POV 1 - Gli esperti di marketing devono essere più di un semplice supporto alle vendite
  1. B2B sta facendo ricerche in XYZ
  2. Come trovare i posti giusti?
  3. Esaminando i rapporti per capire i posti giusti in cui si ritrovano
  4. Come fare ricerche sui clienti per scoprire questi luoghi
  5. Tenendo d'occhio i canali emergenti
  6. Elencare la differenza tra catturare e creare domanda
  7. Come determinare a quali canali dare la priorità

5. Ciascuno di questi argomenti genera segnali da parte del tuo pubblico. Feedback, domande e preoccupazioni che possono portare ad altre idee di contenuto.

Ideazione

Cosa succede allora quando si tratta di mettere in pratica tutto questo? Vuoi creare dei contenuti; Come procedi?

Todd e Obaid hanno costruito un processo di pensiero in 4 fasi per l'ideazione.

1. Scegli il tuo obiettivo di marketing o di business.
2. Determina quali formati di contenuto potrebbero aiutarti ad avvicinarti a tale obiettivo.
3. Costruisci un'immagine completa del messaggio che vuoi trasmettere e dell'azione che vuoi che lo spettatore intraprenda.
4. Pensa al modo migliore in assoluto per eseguirlo.

• Come lo fai con il tuo pubblico e non con il tuo servizio?
• Costruiscilo in un modo che sia intuitivo e divertente.
• Rendila un'esperienza memorabile.

Come fai a sapere se il framework Easy Mode funziona?

Come con qualsiasi strategia di contenuto, ciò che misuri dipenderà dai tuoi obiettivi.

Tuttavia, ecco alcune metriche da monitorare per capire se il tuo pubblico è in sintonia con il tuo contenuto narrativo.

1. Reazioni e condivisioni dal tuo ICP .
2. Domande o commenti dal tuo ICP.
3. Messaggi diretti, conversazioni e creazione di relazioni con ICP.
4. Collaborazioni o inviti su podcast.
5. Tag in altre conversazioni riguardanti l'argomento su cui stai creando contenuti.
6. Aumento dei follower dal tuo ICP.

Utilizza il feedback del tuo pubblico per indirizzare le tue prossime mosse.

Quando metti insieme queste sezioni, ottieni il quadro completo dell'Easy Mode Framework:

Framework Easy Mode: l'ultima parola

Che tu decida di affrontare i tuoi contenuti in questo modo o meno, abbiamo pensato di lasciarti con alcuni risultati positivi che abbiamo riscontrato producendo i nostri contenuti con la modalità facile.

• Ci ha aiutato a risolvere i nostri problemi di scalabilità dei contenuti.
• Ci ha permesso di liberarci da formati di contenuto restrittivi/
• Ci ha aiutato a sviluppare una narrativa strategica e punti di vista per indirizzare i nostri contenuti.
• Ciò significa che abbiamo dedicato meno tempo al brainstorming di idee sui contenuti poiché abbiamo così tanti "argomenti" da coprire nell'ambito della pertinenza.