Esempio di strategia di contenuto per startup

Avviare un nuovo sito Web da zero può sembrare liberatorio perché non c'è niente come iniziare con una lavagna vuota. Ma fissare uno schermo vuoto senza contenuti e con poca idea di cosa fare dopo è intimidatorio.

Peggio ancora, è quando il tuo nuovo sito web ha contenuti ma, riflettendoci ulteriormente, non è la roba per cui vuoi essere conosciuto. Non preoccuparti. In questo post, esploriamo come affrontare entrambe le situazioni.

Definisci la tua area di competenza

Innanzitutto, definisci ciò che vuoi che i motori di ricerca riconoscano come la tua esperienza e risparmia un sacco di dolore in seguito. Se non decidi tu ora, lo farà Google. Potrebbe non essere una buona cosa!

Mira a diventare la Wikipedia del tuo settore in modo che quando qualcuno ha bisogno di una risposta, visiti prima il tuo sito. Ogni giorno milioni di persone si rivolgono a Google per trovare quelle risposte. Indipendentemente dal fatto che si trovino nella parte superiore, centrale o inferiore della canalizzazione, i tuoi contenuti li attireranno sul tuo sito e alla fine li convertiranno in clienti.

Hai bisogno di una visione forte di ciò che è la tua esperienza, altrimenti è facile essere sviati dagli ultimi trucchi SEO e dal growth hacking. Se non sai dove stai andando, qualsiasi strada ti porterà lì.

Determina la cadenza dei tuoi contenuti

Tutti devono affrontare vincoli di risorse. Per utilizzarli in modo efficiente, devi determinare la quantità di contenuti necessaria per raggiungere i tuoi obiettivi.

La legge di Pareto è 80/20, ma il senno di poi è 20/20. Il principio di Pareto è spesso propagandato dai marketer dei contenuti per illustrare come solo pochi contenuti generano la maggior parte del traffico, delle conversioni o di qualsiasi altra metrica scelta.

L'idea è che sapere quali post rientrano in quella parentesi del 20% ti consentirà di concentrarti sulla creazione solo di quei contenuti.

Ci sono due problemi qui.

In primo luogo, è facile prevedere il passato, ma è più difficile prevedere il futuro. Sappiamo solo quali elementi di contenuto rientrano nel 20% dopo che abbiamo fatto l'altro 80%!

In secondo luogo, l'altro 80% del contenuto aiuta a creare autorità e competenza. Quel repository di contenuti sta facendo molto lavoro anche se riceve poco credito. Quindi non trascurare il suo impatto.

Buffer è in prima posizione per il termine di ricerca "cos'è il social media marketing". Secondo MarketMuse Compete ha un punteggio di contenuto decente, rispetto alla concorrenza.

Ma altrettanto importante, ha una ricchezza di pagine che affrontano tutti gli aspetti dei social media. In effetti, ci sono 182 pagine con il termine di ricerca "social media marketing" nel suo URL. Puoi scommettere che il contenuto gioca un ruolo nello stabilire l'autorità di Buffer quando si tratta di questo argomento.

A seconda del tuo settore, dovrai creare molti contenuti. Se vendi forniture per laghetti koi, molto significa circa un contenuto a settimana. Ma se il tuo sito Web riguarda il marketing dei contenuti, stai guardando circa 300 elementi di contenuto all'anno.

Guarda i tuoi concorrenti nella SERP. Fai una ricerca sul sito in Google, limitando i risultati all'anno passato. Questo ti darà un'idea di quanto contenuto è necessario.

Per una maggiore precisione, suddividilo in mesi. Basta cambiare le date e utilizzare un foglio di calcolo per registrare i numeri.

Imposta le aspettative

Ora è il momento di fissare obiettivi di ciò che puoi realisticamente ottenere. Ciò significa abbinare obiettivi appropriati con le risorse disponibili.

Ad esempio, puntare a possedere l'argomento "marketing dei contenuti" producendo un solo post alla settimana non è realistico. Se non puoi aumentare le tue risorse, considera la possibilità di scegliere un altro sottoargomento che sia più definito e più facile da dominare entro un periodo di tempo ragionevole.

In genere, la migliore linea d'azione è costruire la tua autorità esistente in un argomento e poi passare ad argomenti adiacenti. Leggi le prossime sezioni, anche se hai assolutamente zero contenuti. Abbastanza presto, avrai una certa autorità e utilizzerai anche questo processo.

Più avanti in questo post, esamineremo cosa fare se non hai contenuti o ti rendi conto che il contenuto non è rappresentativo della tua esperienza o per ciò per cui desideri essere conosciuto.

Crea contenuti da una posizione di forza

Troverai il maggior successo (nella ricerca) quando pubblichi contenuti che supportano argomenti per i quali sei già classificato. Stai già ricevendo credito come autorità esperta: il tuo nuovo pezzo è solo un altro mattone nel muro che consolida ulteriormente le tue fondamenta.

Questo è il modo per costruire in modo efficiente una solida base.

Ma prima, affrontiamo l'elefante nella stanza noto come parola chiave cannibalizzazione. Alcune persone temono che creare troppi contenuti attorno a un termine di ricerca specifico possa causare problemi imprevisti. Quindi parliamo di quello.

Cannibalizzazione delle parole chiave

I SEO basati sulle parole chiave e i marketer dei contenuti vivono nel timore della cannibalizzazione delle parole chiave. Secondo la loro definizione, ciò si verifica quando hai due pagine (URL) diverse in competizione per la stessa parola chiave.

La premessa alla base di questo è:

1. Le pagine si classificano solo per un termine di ricerca (cosa che non lo fanno).
2. Puoi controllare il termine di ricerca per il quale una pagina si classifica (cosa che non puoi).
3. Le pagine che competono per lo stesso termine di ricerca "confondono" Google e non saprà quale classificare (il che non è vero).

I siti Web di e-commerce sono noti per incorrere in questo problema perché i miglioramenti del sito come la ricerca sfaccettata aggiungono caratteri all'URL, rendendolo unico, anche se il contenuto è lo stesso.

Ma per il resto di noi, non è un problema. Tuttavia, perché questi marketer non e-commerce ritengono ancora che la cannibalizzazione delle parole chiave sia un problema?

Bene, quelle persone tendono ad avere una comprensione semplicistica della ricerca e gestiscono siti Web con contenuti di bassa qualità. Quindi, quando il loro strumento di ricerca per parole chiave preferito rivela che più pagine hanno un posizionamento scadente per lo stesso termine, è facile trarre questa falsa conclusione.

Ma per essere onesti, non hanno il potere di MarketMuse a loro disposizione. Se lo facessero, si renderebbero conto che il loro contenuto è di qualità insufficiente e non risponde adeguatamente all'intento dell'utente dietro quel termine di ricerca.

Content Marketing Institute ha quasi 1.500 pagine sul content marketing. Quelle sono pagine con la frase "marketing dei contenuti" nell'URL.

Tuttavia, il motore di ricerca è riuscito a classificare gli URL di questo sito nelle prime due posizioni nella SERP.

A proposito, quelle due pagine si classificano per decine di migliaia di parole chiave del valore di centinaia di migliaia di dollari. Questo non include tutte le altre pagine nel loro inventario.

Solo qualcosa a cui pensare la prossima volta che qualcuno parla della cannibalizzazione delle parole chiave.

In questo prossimo esempio, IBM occupa le prime tre posizioni nella SERP. Come mai?

In questo caso, ogni pagina affronta un profilo di intenti diverso, quindi non sono in competizione tra loro. Questo termine di ricerca ha molteplici intenti e Google sta cercando di soddisfarli tutti con i migliori contenuti. Quel contenuto sembra provenire da IBM.

Quindi non preoccuparti di creare più pagine su un argomento. In effetti dovresti. Spesso è l'unico modo per indirizzare correttamente i vari intenti alla base di un determinato termine di ricerca, e possono essercene molti.

Piano dei contenuti di Power Page

Diamo un'occhiata più da vicino a come Power Pages può fornire una vasta gamma di opportunità di contenuti nascosti. Essendo un sito relativamente nuovo, il tuo inventario di pagine è probabilmente pieno di molte pagine con poche opportunità.

Il tuo inventario di argomenti probabilmente ha un aspetto scadente quanto il tuo inventario di pagine. Ma non disperare.

Approfondiremo la home page, probabilmente la pagina più potente di un sito Web, per sbloccare alcune opportunità di contenuti nascosti.

Cos'è una pagina di alimentazione?

Come suggerisce il nome, è una pagina potente con molta autorità - almeno un punteggio di 30. Inoltre, ha oltre 100 argomenti di classifica.

Facendo clic sulla voce della home page nell'elenco Inventario pagine si apre una scheda pagina con una serie di dati. Per questo esercizio, ci concentreremo sulle sezioni etichettate Argomenti correlati principali, Altri argomenti di classifica e Idee aggiuntive.

Argomenti correlati principali

Questa sezione contiene le migliori opportunità per ottimizzare la pagina attorno a contenuti specifici o creare nuovi contenuti. Per ogni argomento su questa scheda, abbiamo tre scelte:

1. Fare niente.
2. Ottimizza la pagina esistente.
3. Crea nuovi contenuti sull'argomento.

Esaminiamo un processo per capire qual è la migliore linea d'azione per ogni voce.

Osservando la prima voce dell'elenco, "ottimizzazione dei contenuti ai", devi decidere l'importanza di quell'argomento per la tua strategia generale. Se non è importante, saltalo e passa alla voce successiva.

Ma diciamo che è essenziale. In tal caso, cerca dei modi per migliorare o difendere la tua posizione, a seconda di dove cade nella SERP.

Hai bisogno di fare qualcosa in questo momento?

Puoi eseguire una rapida analisi competitiva per vedere come te la cavi rispetto alla concorrenza. Passa il mouse sopra la voce e vedrai i tre punti verticali (ellissi verticali) sul lato destro. Fare clic su quello per selezionare l'applicazione Competi e dare un'occhiata a come si accumula la concorrenza.

Diciamo che la concorrenza ha punteggi di contenuto decenti e sei preoccupato di essere superato. Avrai voglia di fare qualcosa ora.

Come fai a sapere se dovresti creare nuovi contenuti?

Con un punteggio di contenuto di 18/37, la tua posizione n. 1 ha poco a che fare con il contenuto della pagina. Ci vorrà una notevole quantità di materiale per raggiungere un punteggio accettabile e potrebbe cambiare la natura di questa pagina. Quindi l'opzione migliore è creare un nuovo contenuto mirato a quel termine.

Fare clic sui puntini di sospensione verticali e aggiungere questo argomento a un piano, modificandolo da Ottimizza sintesi contenuto a Crea sintesi contenuto. Crea un piano chiamato Argomenti della home page in modo da poter tenere traccia di tutti i risultati incentrati su questa iniziativa.

Crea un solido contenuto di livello esperto e potresti benissimo occupare le prime due posizioni nella SERP. Uno per la tua nuova pagina e l'altro per la tua home page esistente.

Non c'è niente di sbagliato in questo!

Come fai a sapere se dovresti ottimizzare una pagina esistente?

La risposta a questa domanda dipende dal fatto che l'aggiunta di più sezioni renda la pagina più pertinente e completa. In tal caso, ottimizza la pagina. D'altra parte, se il contenuto aggiuntivo diluisce l'attenzione del contenuto, crea una nuova pagina.

Ripetere questa procedura per ogni elemento nella sezione Argomenti correlati principali.

Altri argomenti di classifica

Scorri l'elemento nella sezione Altri argomenti di classifica allo stesso modo degli argomenti correlati principali. Potresti notare che gli argomenti in questa sezione sono più adatti alla creazione di nuovi contenuti. Va bene.

Più giovane è un sito, maggiore è il ruolo svolto dai nuovi contenuti.

Idee aggiuntive

Questa sezione offre altre idee che sono più tangenzialmente correlate alla tua pagina. Non ottimizzerai la pagina per nessuno di questi argomenti. Invece, esaminali per determinare se il problema giustifica nuovi contenuti.

Come utilizzare MarketMuse per un nuovo sito senza alcun contenuto

Se il tuo sito non ha contenuto o non è rappresentativo della tua esperienza, devi utilizzare MarketMuse in modo diverso. Inizialmente, sarà una sfida classificarsi per qualsiasi cosa.

Ma abbastanza presto, acquisirai autorità e inizierai a utilizzare il piano di contenuti di PowerPage. Nel frattempo, usa questo approccio.

Dai un'occhiata a quanti contenuti dovrai creare. Guardando il nostro esempio di un sito di content marketing nuovo di zecca, ci vorrà molto tempo e molti contenuti. Ciò sarebbe dovuto alla quantità di contenuti pubblicati dai siti di autorità esistenti in quel campo.

Invece di cercare di diventare un esperto riconosciuto di content marketing, sceglieremo un argomento secondario più semplice in cui stabilire la nostra autorità. Continueremo a ripetere questo processo con altri argomenti correlati finché non li avremo coperti tutti. A quel punto, saremo diventati la Wikipedia del content marketing.

Ricerca per parole chiave e analisi degli argomenti

Questa non è una ricerca per parole chiave: non stiamo esaminando i termini di ricerca per determinarne la popolarità. Stiamo eseguendo un'analisi d'attualità per comprendere i concetti che entrano nel nostro argomento principale, in questo caso, il content marketing.

Dobbiamo capire quali sono gli argomenti secondari importanti che circondano il nostro argomento di interesse. Il content marketing è un argomento troppo vasto per noi per stabilire competenze in un arco di tempo accettabile. Tuttavia, ci sono molti argomenti secondari in cui possiamo sviluppare la nostra autorità in modo relativamente rapido.

A livello semantico, abbiamo bisogno di conoscere quei termini. Questo è qualcosa che la ricerca per parole chiave non ci darà. Indipendentemente dal numero di termini di ricerca presenti in un elenco di parole chiave, il suo valore è fortemente diminuito dalla mancanza di ordine concettuale.

Utilizzo di MarketMuse per comprendere uno spazio tematico

L'applicazione di ricerca fornisce una vasta gamma di altre aree correlate in cui potremmo prima stabilire la nostra esperienza, prima di affrontare quei grandi giocatori. Questa applicazione fornisce un elenco di argomenti su cui scrivere che sono correlati all'argomento principale.

Questo elenco, ordinato per pertinenza, rivela una storia sull'argomento principale.

Ad esempio, gli articoli che discutono di marketing dei contenuti parlano spesso di strategia dei contenuti, consapevolezza del marchio, contenuti generati dagli utenti, tra gli altri argomenti. Vale la pena indagare su questi argomenti per vedere quanto materiale è disponibile e con quale frequenza pubblicano i concorrenti. Utilizza la ricerca nel sito di Google per ottenere queste informazioni.

Ogni argomento correlato nell'elenco include anche le sue varianti.

Fare clic sul numero e viene visualizzato un elenco di varianti. Questo primo piano mostra solo una frazione delle possibili varianti.

Queste varianti forniscono una vasta gamma di idee di contenuto da utilizzare in un cluster di argomenti. Ecco un elenco di alcuni (insieme ai miei appunti):

• contenuto generato dagli utenti (pezzo del pilastro)
• marketing dei contenuti generati dagli utenti (come incorporare UGC nel tuo mix di marketing dei contenuti)
• definizione del contenuto generato dall'utente (che cos'è insieme ad alcuni esempi)
• campagne di contenuti generati dagli utenti (modelli e analisi delle campagne più performanti)
• contenuto generato dagli utenti Instagram (consigli specifici della piattaforma sull'utilizzo di UGC)
• concorso di contenuti generati dagli utenti (come organizzare un concorso/omaggio per ottenere UGC)

Nota che seguendo questa strategia creerai un sito pieno di contenuti che affronta tutti i possibili profili di intenti degli utenti per un particolare argomento. Una volta che hai stabilito l'autorità in quello spazio, è tempo di passare all'autorità edilizia in un'area adiacente.

Confrontalo con un approccio tipico utilizzando il volume e la difficoltà delle parole chiave.

Il problema con la ricerca delle parole chiave

La ricerca per parole chiave non fornisce informazioni più approfondite su un argomento, indipendentemente dalle dimensioni dell'elenco. Non c'è nessun ordine o relazione semantica evidente nell'elenco dei termini di ricerca. L'unica cosa in comune è che ogni voce è una variazione del termine seme, in questo "marketing dei contenuti".

Vediamo cosa ci offre un popolare strumento di ricerca per parole chiave quando utilizziamo il termine di ricerca "marketing dei contenuti". Filtreremo per quei termini goldilocks: bassa difficoltà delle parole chiave e volume di ricerca elevato.

Niente, niente, niente.

Questo è ciò che accade ogni volta in mercati altamente competitivi. Troppa concorrenza elimina rapidamente queste opportunità.

Quindi ho ordinato l'elenco di oltre 1.000 parole chiave in base alla difficoltà delle parole chiave per trovare alcuni argomenti rilevanti su cui scrivere. C'erano un sacco di frasi tipo "content marketing berlin", "content marketing toronto", "best content marketing agency boston" che ho escluso per ovvi motivi.

Il meglio che sono riuscito a trovare è stata questa lista.

Mi sono fermato quando il punteggio di difficoltà della parola chiave ha iniziato a avvicinarsi a 60 e noterai che non c'è davvero nulla al di sotto di 45.

Persegui questo come un elenco di argomenti e finirai per essere un maestro di tutti i mestieri. Questo è il pericolo dell'approccio volume/difficoltà. Rischi di avere una raccolta di pagine che esprimono in modo inadeguato la tua autorità. Per lo meno, è un approccio inefficiente per dominare l'argomento scelto.

Riepilogo

Qualsiasi sito, grande o piccolo, può beneficiare di MarketMuse Suite. Se non hai contenuto e autorità, utilizza l'applicazione di ricerca per creare un elenco di argomenti semanticamente correlati e altamente focalizzati attorno ai quali puoi costruire contenuti che dimostrino la tua esperienza.

Controlla la tua home page e altre Power Page per argomenti correlati per i quali puoi ottimizzare il contenuto esistente o creare nuove pagine. In questo modo crei sempre contenuti da una posizione di forza.

Una volta che hai stabilito l'autorità in un argomento, fai la stessa cosa con uno che è adiacente. Risciacqua e ripeti: è un modo semplice per rendere i contenuti parte integrante del tuo piano di marketing di avvio.