Esempio di strategia di contenuto: combinazione di analisi competitiva, intenzione dell'utente e argomenti

Ci vuole molto tempo prima che la strategia dei contenuti inizi a pagare i dividendi. Devi fare la tua ricerca sul marchio, nonché modellare il tuo pubblico e le intenzioni degli utenti.

Successivamente, è necessario impostare e analizzare l'inventario dei contenuti per trovare punti di forza, punti deboli e lacune. Ci sono diversi round di ricerca di parole chiave, e poi c'è la scrittura, l'editing e la pubblicazione. Poi, ci vogliono alcuni mesi per trovare la giusta cadenza editoriale.

Potrebbero volerci un anno o due prima di capire davvero un piano di marketing dei contenuti efficace.

Ma cosa accadrebbe se potessi accelerare un po' quel processo e allo stesso tempo dare un vantaggio al tuo concorrente?

In questo articolo, esploriamo la combinazione di un'analisi competitiva (chiamata anche modellazione di coorte competitiva) con una profonda comprensione dell'intento degli utenti di creare contenuti di qualità che ti mettano davanti alla concorrenza.

Come Google sta migliorando l'esperienza di ricerca

Innanzitutto, parliamo del motivo per cui è così importante creare contenuti della massima qualità possibile per rimanere un passo avanti.

Questo motivo può essere riassunto in una parola: Google.

Google è seriamente intenzionato a migliorare l'esperienza di ricerca. Così serio, infatti, hanno creato un documento di 164 pagine chiamato Linee guida per la valutazione della qualità della ricerca che ogni valutatore umano deve leggere.

In esso, spiegano come definiscono le pagine di alta e bassa qualità, come individuare i contenuti ingannevoli e come valutare un sito Web per EAT (competenza, autorità e affidabilità), tra gli altri parametri di riferimento per il posizionamento dei siti.

Leggere le linee guida ti aiuta a entrare nella testa dei valutatori umani. Tutti i tuoi creatori di contenuti dovrebbero aggiungere questo documento ai segnalibri e consultarlo regolarmente.

Detto questo, è molto da prendere in una volta. Quello che devi davvero ricordare si riduce a quattro aree.

Temi

Quando parliamo di argomenti, tieni presente che non hanno sostituito le parole chiave. Le parole chiave sono ancora molto importanti per segnalare ai motori di ricerca di cosa tratta il tuo contenuto e come classificarlo.

Il tuo argomento principale è la struttura per l'intero pezzo e ti aiuta a scegliere le parole chiave giuste per il tuo articolo.

Ciò che è importante ricordare su parole chiave e argomenti è che Google li sta guardando dal punto di vista della query di ricerca. Quanto bene l'argomento e la parola chiave corrispondono alla query di ricerca di un utente? E quanto bene il pezzo nel suo insieme corrisponde all'intento di quella query?

Intenzione dell'utente

Quando gli algoritmi e i valutatori di Google esaminano i tuoi contenuti, cercano di determinare se i tuoi contenuti sono pertinenti alla query di ricerca di un utente.

Non è sufficiente includere le giuste parole chiave o tag del titolo. Ciò di cui hai veramente bisogno è un contenuto ricco e ben studiato che corrisponda all'intento della query di un utente.

Se il tuo utente è alla ricerca di attività di Capodanno per famiglie nella sua zona, molto probabilmente non desidera elenchi di discoteche che organizzano feste. Probabilmente vogliono attività diurne che i bambini adoreranno.

Il tuo pezzo dovrebbe entrare nella mente dell'utente per capire cosa stanno cercando.

Quando Google trova contenuti che corrispondono esattamente alla tua query di ricerca, sta rafforzando la propria credibilità come motore di ricerca. Se usi Google per capire come riparare un tubo che perde o trovi una buona ricetta per il pho e ottieni esattamente quello che stavi cercando, è più probabile che torni indietro e utilizzi Google per la tua prossima query.

Google lo vuole, quindi premierà il contenuto che meglio corrisponde alle query di ricerca.

Qualità dei contenuti

Detto questo, Google visualizzerà prima i contenuti che risolvono i problemi e mostrano le competenze in materia.

Google utilizzerà i suoi valutatori umani per esaminare gli argomenti che stai trattando per vedere quanto sei autorevole e completo su tali argomenti.

Presentate prove ben studiate da risorse affidabili? Se sei WebMD, ad esempio, hai dottori che scrivono i tuoi post?

Hai trattato tutti gli aspetti del tuo argomento utilizzando i cluster di argomenti? Ancora una volta, se stai scrivendo un articolo su una malattia genetica complessa, hai scritto un post sul blog superficiale o hai creato un cluster che copre sintomi, diagnosi, trattamenti e supporto per coloro che ne soffrono?

Query complesse

Lo diciamo ancora: Google vuole andare oltre le semplici query e capire davvero cosa sta cercando di trovare un utente. Per fare ciò, vogliono fornire risultati pertinenti in base alla posizione di un utente, alla cronologia delle ricerche e alle parole della query stessa per determinare ciò che un utente vuole veramente dalla propria query.

Lo fanno con un algoritmo di ottimizzazione dei motori di ricerca chiamato RankBrain che utilizza l'apprendimento automatico per apprendere il vero intento di un utente.

Diciamo che stai cercando un buon ristorante tailandese nella tua zona. Quando digiti Thai restaurant , probabilmente ricevi un suggerimento per la ricerca di Thai restaurant vicino a me . RankBrain sta eseguendo la tua query attraverso un modello di interpretazione per capire meglio cosa stai cercando.

Immagina che tu voglia un ristorante tailandese nel tuo quartiere piuttosto che il miglior ristorante tailandese di New York City (a meno che tu non viva lì).

Se includi indizi come la posizione nei tuoi contenuti per aiutare Google a capire dove ti trovi, è più probabile che servano il tuo ristorante tailandese alle persone nella tua zona.

Mentre parliamo dell'utilizzo di un'analisi competitiva per creare contenuti di qualità, tieni presente questi quattro elementi che Google utilizza per valutare la qualità.

Pensa a te stesso come a uno di quei valutatori umani di Google, che cercano di capire se i contenuti dei tuoi concorrenti sono di qualità, dove hanno mancato il bersaglio e come puoi colmare queste lacune con i tuoi contenuti.

Perché dovresti condurre un'analisi competitiva?

Fare un'analisi competitiva per creare i tuoi contenuti di qualità è un modo efficiente ed economico per andare avanti nel tuo spazio di mercato.

In effetti, dovresti andare oltre un'analisi e creare una strategia di contenuto documentata per consentire al tuo concorrente di capire quando e cosa pubblicano, su quali argomenti si classificano e quale pensi che sarà la loro strategia di contenuto per il prossimo anno.

In quel documento, puoi definire chi sta scrivendo, come sono cambiate le loro risorse, cosa pubblicano in genere, cosa ha avuto successo, cosa è stato di alta qualità e cosa puoi aspettarti che facciano dopo.

Ecco come fare ciò può avvantaggiare diverse parti interessate nel piano di marketing dei contenuti di un'azienda.

Proprietari di siti web dell'autorità

Un processo coerente di analisi della concorrenza migliorerà la traiettoria del sito, indipendentemente dallo stadio in cui si trovano la tua attività e la tua presenza online. I tuoi contenuti funzioneranno meglio semplicemente sapendo cosa stanno facendo i tuoi concorrenti e rendendo i tuoi contenuti molto migliori.

Broker e proprietari di portafoglio

Puoi valutare il valore della concorrenza comprendendo il loro inventario di contenuti, il loro processo di produzione e cadenza di pubblicazione e la strategia alla base. Puoi quindi aumentare il tuo valore lavorando per soddisfare o battere il loro processo.

Squadre interne

I marketer dei contenuti e i team editoriali hanno risorse limitate. Cercare di essere tutto per tutti si traduce in un sacco di argomenti trattati a scapito della tua valutazione della qualità.

Usa queste risorse con saggezza mirando a un'area di contenuto molto specifica, vale a dire i termini che stanno creando i tuoi concorrenti.

Agenzie

Le agenzie che possono partecipare a una riunione comprendendo non solo il processo di creazione dei contenuti del loro potenziale cliente, ma anche quello dei loro concorrenti, creeranno immediatamente un rapporto. Se puoi prevedere cosa farà un concorrente e fornire un piano di contenuti per il tuo potenziale cliente, hai buone possibilità di atterrarlo come cliente.

Come completare un inventario di contenuti competitivo

Il primo passo nell'effettuare un'analisi competitiva per la strategia dei contenuti è completare un inventario dei contenuti competitivo.

Questo processo non è molto diverso dal completare il tuo inventario di contenuti.

Scegli un concorrente

Probabilmente hai più di un concorrente. Scegliere quello giusto con cui iniziare renderà questo processo molto più semplice la prima volta e ti aiuterà a replicare il processo con altri concorrenti.

Scegli un concorrente che abbia un'autorità on-page e off-page simile alla tua. È probabile che tu abbia contenuti simili e sarà più facile classificarsi contro i loro.

Lo scenario migliore è un concorrente che gestisce un sito zombie, un sito che non vede nuovi contenuti o aggiornamenti di contenuti da anni. Ciò ti offre ampie opportunità di trovare lacune e opportunità nel loro contenuto.

Eseguire un inventario di contenuti tradizionale

Ora avvia l'inventario dei contenuti. Scansiona il sito del tuo concorrente per ottenere tutte le sue pagine. Puoi farlo con uno strumento come Xenu o Screaming Frog, entrambi con piani gratuiti..

Tipi di contenuto e profili di intenti

Una volta che hai tutti i loro dati in un foglio di calcolo, analizza i tipi di pagina che hanno (blog, pagine di prodotti, ecc.), a chi stanno parlando attraverso quelle pagine e quali fasi del percorso dell'acquirente affrontano.

Molto probabilmente le loro pagine del blog stanno affrontando la fase di sensibilizzazione, dove i loro white paper potrebbero affrontare la fase decisionale.

Trova le pagine che rispondono alle metriche che ti interessano, che si tratti di parole chiave per le quali desideri classificarti o di pagine che stanno ricevendo il traffico che desideri. Quindi determina quali di queste pagine stanno andando bene per loro e in quali si stanno impegnando di più.

Quelle pagine saranno le prime 10 o 20 pagine che utilizzerai per un'analisi manuale del contenuto, proprio come faresti per il tuo contenuto. Queste sono le pagine che valuterai per contenuti forti o deboli, lacune nei contenuti e opportunità di creazione di contenuti.

Valutare il valore attuale e la strategia

Quindi, torna a SEMRush o qualsiasi strumento tu stia utilizzando per determinare la loro strategia attuale. Da strumenti di analisi come SEMRush o Ahrefs, scopri quanto spesso pubblicano nuovi contenuti, quanto velocemente si classificano e qual è il ciclo di vita di un contenuto.

Determina anche la frequenza con cui aggiornano i contenuti. Potrebbe essere che aggiornino i contenuti abbastanza frequentemente, oppure potrebbero ancora estrarre visualizzazioni di pagina da contenuti che hanno creato alcuni anni fa e da allora non hanno più toccato.

Suggerimento: puoi anche utilizzare un sito come The Wayback Machine per vedere la frequenza con cui i contenuti vengono creati e aggiornati.

Trovare contenuti del genere è una grande opportunità per te. Puoi valutare quel contenuto per le lacune che sono sorte con il passare del tempo e colmare quelle lacune con il tuo contenuto.

Allineamento e prestazioni

Infine, guarda quei pezzi che funzionano bene e determina se corrispondono alle intenzioni dell'utente o se c'è una mancata corrispondenza delle intenzioni.

Se il tuo concorrente si classifica bene su contenuti che non corrispondono alle intenzioni dell'utente, questo è un bonus per te. Ciò significa che puoi creare una pagina su quell'argomento che corrisponda alle intenzioni dell'utente e portare alcuni utenti al tuo sito.

Ottimizzazione semantica dei contenuti

A questo punto, hai esaminato il loro contenuto e i loro argomenti nel loro insieme. Il prossimo passo è tornare alle prime pagine che hai analizzato e sfogliare ogni pezzo per capire come puoi prendere quegli stessi argomenti e migliorarne uno.

Analizza i contenuti competitivi

Guarda ogni pezzo ed elenca gli argomenti, i titoli, i sottotitoli, le domande a cui risponde e cosa contiene ogni sezione.

Valutare argomenti e migliorare l'obiettivo

Ora esamina e valuta tutte queste informazioni. Identifica argomenti secondari o parole chiave pertinenti che hanno perso. Forse hanno perso intere sezioni di un argomento. Se stanno coprendo una malattia genetica, forse hanno coperto i sintomi ma non come alleviare quei sintomi.

Fai un elenco di miglioramenti per ogni pezzo che lo renderebbe il pezzo migliore e più autorevole in assoluto su quell'argomento.

Fare appello a più profili di intenti utente

Oltre ad espandere gli argomenti, puoi fare appello a più profili di intenti utente includendo più argomenti. Se il contenuto del tuo concorrente su alcune malattie genetiche sta andando bene, forse crei gruppi di argomenti su altre malattie genetiche che colpiscono la stessa parte del corpo.

Resta un passo avanti e valuta i rischi

Infine, guarda indietro ai tuoi contenuti. Ci sono pezzi che non aggiorni da molto tempo che potrebbero resistere ai contenuti ad alte prestazioni della tua concorrenza. Potrebbe colmare le lacune che ha il tuo concorrente?

Manovella fino a 11

Prendi tutte queste informazioni che hai raccolto e usale per costruire una strategia di contenuto per il tuo concorrente. Determina i loro punti di forza e di debolezza, comprendi i loro limiti di budget e di personale, individua l'intento dei loro contenuti e poi costruisci cosa faresti dopo.

Quindi, usalo per costruire la tua strategia di contenuto.

Trova le opportunità di contenuto che il tuo concorrente non sta sfruttando, crea e pubblica quel contenuto, ma fallo meglio.

Rispondi a più profili di intenti utente.

Se hanno una sezione, costruisci una pagina. Se hanno una pagina, crea un cluster. Quel cluster contiene guide complete e punti di vista stimolanti su qualsiasi argomento tu stia affrontando.

Lega tutto insieme con creatività ed esperienza

Infine, assumi i creativi e gli esperti in materia che possono dare vita alla tua strategia per i contenuti. Hai fatto il piano. Ora lascia che i tuoi scrittori, editori e designer aggiungano i dettagli che renderanno i tuoi contenuti la migliore esperienza utente per il tuo pubblico.

Se riesci ad anticipare la strategia dei contenuti della concorrenza, fai l'analisi e trova le lacune e le opportunità, se riesci a creare contenuti sempre migliori, cambierà la traiettoria della tua attività a lungo termine.