I contenuti che coinvolgono e convertono iniziano con parole chiave pertinenti

Capire quali contenuti creare regolarmente è una sfida sufficiente, ma garantire che il contenuto venga effettivamente trovato e crei conversioni continua a sfuggire a molti di noi. L'utilizzo dei dati delle parole chiave dalla ricerca e dal marketing organico ti darà un'idea degli interessi del tuo pubblico, di come parlano del tuo settore e di dove otterranno le loro informazioni e avranno conversazioni.
Di recente ho intervistato Erin O'Brien, COO di GinzaMetrics sulle best practice per le parole chiave per la strategia di marketing. Durante l'intervista ha offerto alcuni consigli pratici su come trovare le parole chiave più rilevanti per migliorare i contenuti esistenti, creare contenuti migliori e stare al passo con la concorrenza.

Puoi definire le parole chiave in relazione al marketing?

Erin: le parole chiave sono gli argomenti e le parole mirati che desideri associare al tuo marchio, nonché il modo in cui il tuo pubblico ti trova. Ci sono un paio di cose importanti da ricordare qui. Il primo è che le parole chiave non devono essere solo parole, possono essere frasi, prodotti, caratteristiche, slogan, ecc. La seconda cosa da ricordare è che le tue parole chiave mirate potrebbero non essere ciò che sta davvero guidando il traffico verso i tuoi contenuti, quindi è importante cercare le parole chiave da entrambe le angolazioni:

1. Quelli che vuoi indirizzare il traffico
2. Quelli che il pubblico sta effettivamente utilizzando, quindi sei sicuro di avere le informazioni più accurate.

Come fa una persona a trovare parole chiave pertinenti per il proprio marchio e i propri contenuti?

Erin: Ci sono molti modi per scoprire quali parole chiave stanno guidando il traffico verso i tuoi contenuti, anche se meno ora a causa dell'aggiornamento "parola chiave non fornita" di Google lo scorso anno. Se non sei responsabile della SEO del tuo marchio ma qualcuno lo è, inizierei chiedendo loro un elenco di parole chiave che includa i dati sul ranking e sul volume di ricerca. Vuoi dati sia sulla classifica che sul volume perché vuoi sapere quali argomenti stanno attualmente funzionando bene per i contenuti del tuo marchio, oltre a quali stanno ottenendo un volume sufficiente per giustificare di dedicare tempo. Ad esempio, puoi classificare al primo posto un termine particolare, ma potrebbe avere un volume di ricerca basso o nullo. C'è molto da dire sull'osservazione di come cambia la classifica nel tempo e cosa puoi fare con quei dati, così come la classifica delle parole chiave per contenuti specifici, ma per ora semplifichiamo le cose.

Se non c'è qualcuno nella tua organizzazione che sia responsabile della SEO, chiederei in giro per vedere se c'è qualche tipo di analisi o piattaforma in atto che sta acquisendo queste informazioni. Puoi controllare lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google AdWords se hai un account AdWords. In caso contrario, ci sono tonnellate di strumenti per le parole chiave che puoi utilizzare o darci un grido a Ginza e possiamo parlare dell'utilizzo della nostra piattaforma. In ogni caso, le metriche del ranking e del volume di ricerca, come set di informazioni di base, sono buone per iniziare.

Come fai a distinguere tra ciò che è popolare ora, ciò che è un buon contenuto evergreen e ciò che potrebbe aiutare il tuo pubblico a convertirsi?

Erin: A volte ciò che è popolare, un buon contenuto a lungo termine e ciò che crea conversioni sono tutti la stessa cosa, ma non sempre. È importante pensare alle parole chiave in diversi modi per massimizzarne l'utilizzo.
In termini di "popolarità", ciò di cui stiamo davvero parlando qui sono argomenti di tendenza, le cose di cui le persone sono davvero entusiaste in questo momento e probabilmente stanno ottenendo molto successo sui social media. Gli argomenti di tendenza sono fantastici perché puoi creare contenuti che fanno parte delle discussioni in corso in questo momento e che sono al primo posto. Tieni presente che un buon modo per sfruttare gli argomenti di tendenza è ricollegarli a problemi più ampi e sempreverdi che il tuo pubblico ha, in modo da rimanere non solo pertinente ai problemi attuali ma anche a esigenze più grandi.
Parlando di argomenti evergreen, questi sono il tuo vero pane quotidiano. Queste sono cose che il tuo pubblico probabilmente affronta regolarmente. Probabilmente sono anche legati agli obiettivi che hanno, indipendentemente dal fatto che tali obiettivi siano legati al business per il B2B o alle aspirazioni personali. Mantenendo almeno un paio di argomenti sempreverdi nei tuoi contenuti e nella rotazione dei social media, sarai sicuro di fare appello ai problemi di base con cui i tuoi utenti lottano e di essere visto come un luogo affidabile per approfondire l'argomento.
Ora, entrambe queste cose creano conversioni, quindi non è necessariamente un argomento separato. Detto questo, a volte ciò che crea conversioni sono appelli al budget, alla stagionalità o ad altre esigenze che non sempre si allineano con gli argomenti di tendenza o i contenuti sempreverdi. Tieni presente che è probabile che le parole chiave che creano conversioni cambino durante l'anno, o anche durante il mese, quindi usa una piattaforma che ti permetta di tenerla d'occhio.

In che modo i professionisti del marketing possono utilizzare i dati delle parole chiave per migliorare i contenuti esistenti?

Erin: Ogni volta che sai a quali parole chiave e argomenti è interessato il tuo pubblico e a quale contenuto viene indirizzato da quelle parole chiave, hai molte più possibilità di creare una conversione o effettuare una vendita.
Quando parliamo di contenuti esistenti, ci sono alcuni modi in cui gli esperti di marketing possono utilizzare le parole chiave per amplificarlo. Il primo è sapere quali parole chiave stanno già indirizzando il traffico verso quel contenuto, quindi utilizzare tali parole chiave nelle condivisioni dei social media, nelle righe dell'oggetto dell'e-mail, negli URL delle pagine di destinazione, ecc. Poiché sei già classificato in alto per queste parole chiave, mostra una relazione positiva esistente tra quella parola chiave e il contenuto, quindi usalo a tuo vantaggio.

Il prossimo modo in cui puoi utilizzare le parole chiave per migliorare i contenuti esistenti è guardare quali parole chiave sono pertinenti e molto ricercate dai tuoi contenuti e quindi tornare indietro e scegliere un paio di contenuti pertinenti per rinfrescarti. Ciò può includere qualsiasi cosa, dall'aggiunta di un po' più di profondità al contenuto attorno a quella particolare parola chiave o dall'aggiornamento di tag di intestazione, meta descrizioni o altri elementi della struttura della pagina. Ginza fornisce ai suoi utenti consigli a livello di pagina e sito e i consigli a livello di pagina possono essere ordinati per parola chiave mirata in modo da poter effettivamente provare a ottimizzare per la parola chiave selezionata.

Oltre a migliorare i contenuti esistenti, in che modo gli esperti di marketing possono utilizzare i dati delle parole chiave per capire quali nuovi contenuti creare?

Erin: Se sai quali parole chiave sta guardando il tuo pubblico, puoi naturalmente creare contenuti migliori per abbinarli. Voglio tornare al segmento precedente quando parlavamo di contenuti popolari/di tendenza, contenuti sempreverdi e contenuti di conversione qui.
Dovresti tenere a mente queste tre aree quando crei nuovi contenuti basati su parole chiave perché ti aiuteranno a capire che tipo di contenuto creare e quanto tempo ed energia spendere su di esso. Ecco alcune mie linee guida personali:
Per gli argomenti di tendenza, tendo a creare rapidamente contenuti "crea e consuma". Ad esempio, potrei creare una bacheca Pinterest, hashtag per Twitter e Instagram, alcuni Vines veloci o persino un Hangout di Google con conversazioni dal vivo sull'argomento, qualsiasi cosa tu possa mettere insieme in meno di un'ora. Il motivo è che il ROI non sarà disponibile per qualcosa che ti ha richiesto tre giorni per mettere insieme e ottenere l'approvazione se la conversazione è già per lo più finita quando avrai finito i tuoi contenuti.
Per argomenti e parole chiave sempreverdi, voglio una varietà di tipi di contenuto che funzionino insieme per coinvolgere il pubblico. Ad esempio, potrei avere e-mail, pagine di destinazione, post di blog, annunci, social, video e infografiche che lavorano tutti insieme. Non mi interessa cosa si dice sull'essere "finite" le infografiche, le persone continuano a cliccarci sopra costantemente. Basta non farne uno se non puoi prenderti il ​​tempo per farlo bene. Dal momento che stiamo parlando di evergreen, è importante che tu abbia un po' di attenzione sulla SEO qui perché vorrai traffico organico anziché tonnellate di pagamenti, che smettono di funzionare quando smetti di scrivere assegni. I contenuti di alto livello rimangono in alto. Ci sono post di blog e pagine di destinazione là fuori che si classificano tra i primi tre dal 2009. Un buon contenuto è un buon contenuto.
Ora, quando si tratta di contenuti di conversione, ricorda che ho detto che possono essere gli stessi di trend e evergreen. Tieni presente, tuttavia, che se stai parlando di una pagina progettata specificamente per convertire qualcuno con un'azione specifica, hai pensato a tutti i tipi di azioni che un membro del pubblico potrebbe intraprendere. Ad esempio, qual è la migliore conversione per un argomento di tendenza rispetto a un membro del pubblico più longevo che ti ha già visitato e sta esaminando problemi sempreverdi? A volte stai solo cercando un coinvolgimento iniziale e un'introduzione al tuo marchio, mentre altre volte stai cercando un acquisto o un modulo da compilare subito.

In che modo i professionisti del marketing possono scoprire nuove parole chiave che potrebbero non essere già monitorate e perché è importante?

Erin: Scoprire nuove parole chiave è difficile per molti esperti di marketing perché non è in prima linea nella loro mente e non è una funzionalità offerta in molti strumenti. Mentre gli strumenti dei social media offriranno argomenti di tendenza e argomenti correlati, ciò di cui hai veramente bisogno è una combinazione non solo di ciò di cui le persone stanno parlando, ma anche del contenuto associato a quelle conversazioni.

In termini di opzioni per farlo, la piattaforma GinzaMetrics include la scoperta di parole chiave e la scoperta di concorrenti, in base al tuo contenuto e alle attuali parole chiave mirate.
Se non stai utilizzando la nostra piattaforma, o una che fornirà queste informazioni, ti suggerirei di fare ciò che chiamiamo discovery board. Le bacheche di scoperta possono assumere la forma di un foglio di calcolo o di un documento Word, qualunque cosa funzioni meglio per te. Le bacheche di scoperta provengono dalla visita di forum, post di Facebook, LinkedIn e talvolta post di blog per osservare quali sono i problemi e le preoccupazioni dei potenziali utenti e cosa viene proposto per risolverli.

• Problemi citati dai potenziali utenti
• Soluzioni suggerite e ipotesi su come risolvere il problema
• Strumenti citati nelle risposte
• Migliori pratiche in uso
• Parole chiave/frasi utilizzate

Da queste informazioni puoi decidere di cosa stanno parlando le persone, come ne parlano e che tipo di messaggi puoi sviluppare per affrontare direttamente quel problema o preoccupazione.

Cosa possono imparare gli esperti di marketing dai dati sulle parole chiave della concorrenza per creare contenuti migliori?

Erin: Sebbene possa sembrare ovvio utilizzare i dati delle parole chiave della concorrenza per creare contenuti migliori, ci sono molte opportunità perse per sfruttare al meglio queste informazioni.
Alcune cose da cercare con i dati sulle parole chiave della concorrenza includono:

• Per quali parole chiave e argomenti stanno aumentando di rango e guadagnando molta trazione in questo momento? Questi dati ti mostreranno dove stanno concentrando gli sforzi e dove stanno facendo un ottimo lavoro abbinando i contenuti alle esigenze del tuo pubblico di destinazione.
• Inoltre, con le parole chiave della concorrenza, vorrai vedere dove stanno superando te in termini di posizionamento per le tue parole chiave altamente mirate e quale contenuto è ad esse associato: questo ti darà un'idea di cosa sta veramente cercando il tuo pubblico e come per modificare il contenuto esistente o creare nuovo contenuto che soddisfi meglio l'esigenza.
• Sulla stessa linea del contenuto per cui stanno ottenendo buoni risultati con le tue parole chiave mirate, puoi anche utilizzare queste informazioni per creare contenuti simili, ma utilizzando nuovi mezzi. Ad esempio, se la tua concorrenza ha un post di blog di alto livello per una parola chiave mirata, prendi in considerazione la possibilità di realizzare un video, un'infografica, uno Slideshare o altri contenuti che affrontino lo stesso argomento, poiché è qualcosa che interessa al tuo pubblico.

Vorrei anche sottolineare che la scoperta della concorrenza è una parte importante della scoperta delle parole chiave e dell'analisi della concorrenza. Dato che ne abbiamo discusso in spettacoli precedenti, non ne parlerò troppo, ma l'idea è che conosci i concorrenti che stai già monitorando, ma per quanto riguarda i marchi e le aziende che si classificano per le tue parole chiave che sei? t seguire? Il mercato e il panorama della concorrenza cambiano regolarmente, quindi tenere d'occhio chi altro sta creando contenuti che attirano il tuo pubblico è fondamentale per stare al passo con la curva.
Abbiamo ulteriori informazioni sulla scoperta della concorrenza sul sito Web di GinzaMetrics se stai cercando dettagli.

Con quale frequenza i professionisti del marketing dovrebbero aggiornare/ampliare gli elenchi di parole chiave?

Erin: Non ho ancora avuto modo di dire "Dipende" in questo show, quindi lo userò ora. Dipende da alcune cose:
Innanzitutto le tue risorse. Gestisci tu stesso i contenuti, la ricerca e il marketing? Se è così, questo potrebbe essere qualcosa per cui hai tempo una volta al trimestre. Direi che è una specie di base per alcuni aggiornamenti generali. Se utilizzi una piattaforma che esegue la gestione automatizzata delle parole chiave e dei contenuti, questo dovrebbe essere qualcosa che puoi affrontare abbastanza rapidamente perché si occuperà della maggior parte del lavoro pesante. Idealmente, dovresti tenere il passo con parole chiave e contenuti tutte le volte che stai lanciando nuove campagne di contenuti e iniziative SEO. (O praticamente qualsiasi iniziativa di marketing.)
In secondo luogo, è la dimensione del tuo mercato. Se ti trovi in ​​uno spazio in rapida crescita o altamente competitivo, dovresti tenere d'occhio i cambiamenti di parole chiave e argomenti il ​​più spesso possibile perché ti aiuterà a stare al passo con i tuoi concorrenti e coinvolgere il tuo pubblico.

Se qualcuno ha solo un tempo limitato da dedicare all'utilizzo dei dati delle parole chiave per creare contenuti migliori, su cosa consigli di concentrarsi?

Erin: Direi che ci sono un paio di cose importanti che aiuteranno a fare una grande differenza.
Il primo è sapere quali parole chiave si classificano per ciascuno dei tuoi contenuti. Questo ti dirà cosa sta guidando il tuo pubblico verso quel contenuto e ti aiuterà a condividerlo e promuoverlo in modo più efficace. È anche un buon momento per considerare la possibilità di creare forme simili di quel contenuto in altri mezzi, come video, pubblicità, ebook, white paper, ecc.

La seconda cosa che suggerirei è capire per quale contenuto si classificano i tuoi concorrenti nelle tue parole chiave target, perché questo ti dirà dove stai perdendo membri del pubblico e cosa sta funzionando che vogliono consumare. Ecco un'altra opportunità per creare contenuti sullo stesso argomento e parole chiave ma in forme diverse.
Voglio concludere sottolineando che non sto suggerendo di prendere contenuti e copiarli dalla concorrenza. Come ho detto la scorsa settimana, sarà un male per la SEO ed è solo un marketing pigro. Quello che voglio dire è che se qualcuno ha creato dei contenuti, diciamo una guida per principianti alla SEO, ed è un PDF scaricabile sul loro sito web. Non ho bisogno di copiare il loro contenuto in un post del blog e chiamarlo un giorno. Quello che potrei voler fare è avviare una serie di video su come gestire la SEO per le persone che non lo conoscono. O forse voglio creare uno Slideshare che affronti la SEO iniziale per le agenzie. Prendi ciò che funziona, comprendi le parole chiave e il contenuto che funziona, quindi sfrutta queste informazioni per fare marketing più intelligente.