Pubblicità contestuale: come renderla efficace

Condividiamo con te le intuizioni che provengono da 10.000 ore della nostra pratica. Gli specialisti di Promodo, che hanno lanciato più di 300 campagne pubblicitarie, spiegano come far funzionare le cose e quali dettagli ricordare quando si lancia una campagna pubblicitaria contestuale.

In questo articolo, sveliamo alcune cose importanti ma non ovvie che dovresti tenere a mente quando imposti una campagna pubblicitaria. Ciò ti consentirà di rendere la pubblicità contestuale il più efficace possibile.

Campagna per un progetto di sviluppo web

La base di ogni campagna pubblicitaria è un'attenta preparazione. Dalla nostra esperienza, sono necessari i seguenti passaggi:

1. 1. Sviluppo di una strategia di promozione;
2. 2. Creazione del ritratto di un cliente;
3. 3. Scrivere una proposta di vendita unica;
4. 4. Selezione delle parole chiave;
5. 5. Creazione di annunci;
6. 6. Impostazione dei segmenti di pubblico per il remarketing;
7. 7. Aggiunta di estensioni.

Ingredienti vitali di una campagna campione

1. 1. Strategia . L'obiettivo principale è ridurre al minimo il costo della conversione. Per raggiungere questo obiettivo, viene prestata particolare attenzione alle parole chiave a corrispondenza inversa e alla suddivisione delle parole chiave in gruppi. I nostri esperti utilizzano solitamente le promozioni sponsorizzate di Gmail per mostrare annunci a persone che hanno lasciato richieste sui siti dei concorrenti.
2. 2. Ritratto del cliente . Supponiamo che il target di riferimento sia il seguente: 24+ anni; interessato al campo dello sviluppo web; i paesi di residenza sono Inghilterra, Svizzera e Germania; sono esclusi studenti e dipendenti.
3. 3. Proposta di vendita unica . Un'azienda con più di 400 clienti; 17 anni di esperienza; un team di oltre 400 specialisti; un'azienda con sede nel Regno Unito con centri di sviluppo in Europa.
4. 4. Parole chiave . Sono selezionati come i più appropriati per il business: "Società di sviluppo Web nel Regno Unito" e "Sviluppo Web" generale perché non abbiamo molte parole chiave a cui puntare in questo campo. Li controlliamo attraverso un attento studio delle parole chiave a corrispondenza inversa.
5. 5. Annunci con link aggiuntivi , descrizioni strutturate e dettagli, ad esempio:

1. 6. Vengono impostate le audience di remarketing per la pagina principale e per ogni servizio fornito dall'azienda. Quindi, coloro che hanno lasciato la pagina di destinazione dello sviluppo Web, visualizzano annunci sui servizi di sviluppo Web forniti dal cliente.

L'ultimo passaggio richiede qualche spiegazione in più.

Automazione della selezione delle parole chiave (passaggio 7)

Una selezione efficace delle parole chiave significa il modo più veloce per ottenere tutte le possibili richieste degli utenti sull'argomento pertinente e raggrupparle correttamente.

Se il progetto è complesso, puoi risparmiare molto tempo utilizzando l'automazione.

Utilizziamo i seguenti metodi di selezione delle parole chiave:

1. 1. Manualmente . Il vantaggio di selezionare e raggruppare manualmente le parole chiave è la qualità del nucleo semantico. Lo svantaggio è il lungo processo di raccolta e scomposizione delle parole chiave in gruppi. Utilizziamo questo approccio per progetti più piccoli che includono un numero inferiore di parole chiave.
2. 2. Utilizzo del software . La selezione e la suddivisione delle parole chiave per gruppi utilizzando un software, ad esempio Key Collector, è un'opzione più rapida, ma richiede un doppio controllo di ciascun gruppo e una selezione separata di parole chiave a corrispondenza inversa. Può essere utilizzato per progetti di medie dimensioni.
3. 3. Utilizzo dello script . La generazione di un insieme di parole chiave utilizzando lo script è una soluzione piuttosto rapida, ma molte varianti di parole chiave possono andare perse. Questo metodo viene utilizzato come ulteriore.
4. 4. Adozione di un nucleo semantico di un altro progetto . Utilizzando le parole chiave raccolte per un altro, ma simile, il progetto è un'idea praticabile. Questo è veloce, ma è necessario ricontrollare i risultati ottenuti e tenere conto delle differenze tra i due progetti.

Automazione della creazione di una campagna pubblicitaria

Se ci sono molte richieste e annunci chiave, devi automatizzare la creazione della tua campagna sulla Rete Display di Google (GDN). Google fornisce il suo strumento, AdWords Editor, che fa funzionare le cose più velocemente. Il nostro team utilizza Excel anche per creare campagne, gruppi di annunci, annunci e parole chiave per loro. Le formule di Excel ce lo consentono

• • Modificare le intestazioni in base al titolo della categoria o della sottocategoria che è possibile aggiungere all'elenco comune nella scheda successiva;
• • Aggiungi URL visibili secondo lo stesso elenco;
• • Tieni traccia se le intestazioni e le descrizioni create si adattano o meno agli annunci AdWords;
• • Modificare la parte richiesta delle descrizioni degli annunci o intere descrizioni.

Esempio da un caso di studio

Ad uno dei progetti per un'azienda di elettrodomestici abbiamo applicato le formule “IF”, “SUBSTITUTE”, “CONCAT”, “LEN”:

• • Per nominare i gruppi di annunci, abbiamo utilizzato la seguente funzione:

= CONCAT (“categoria”, “| categoria + marchio”).

Il risultato ottenuto è stato “ smartphone Samsung | categoria + marca”. Abbiamo combinato questa categoria con i tag necessari per mantenere e ottimizzare ulteriormente le campagne.

• • Per creare un annuncio, abbiamo considerato se la parola chiave va bene con il prefisso “acquista”. In tal caso, abbiamo inserito "Compra uno smartphone Samsung"; in caso contrario, ha scritto "Samsung Smartphone".

= IF (LEN (titolo 1)> 23; “categoria”; CONCAT (“Acquista”; “categoria”))

• • L'intestazione 2 è stata realizzata utilizzando un unico modello “Scegli nel nostro negozio”. La descrizione conteneva una funzione. Abbiamo collegato il modello al titolo del prodotto per creare un annuncio più pertinente. Tuttavia, se il modello con il titolo del prodotto conteneva più di 80 caratteri, abbiamo utilizzato un modello semplice.

= IF (CONCAT (heafing1)”Prezzi bassi, Garanzia ufficiale, Ampio assortimento”;”Categoria”)>80; “Prezzi bassi: Garanzia ufficiale: Ampia gamma di prodotti”;”Prezzi bassi. Garanzia ufficiale: Ampio assortimento”;”Categoria”)

• • L'intestazione visualizzata è stata creata allo stesso modo. Se un numero di caratteri nella “categoria” superava i 15, scrivevamo il titolo generale; in caso contrario, abbiamo lasciato solo la "categoria".
• • Gli URL del sito web sono stati creati in base al seguente principio: i titoli in cirillico sono stati traslitterati. Abbiamo utilizzato uno strumento Transliterator per tradurre i titoli delle "categorie" in alfabeto latino e abbiamo inserito questi dati in una colonna accanto alle "categorie" corrispondenti. Quindi, abbiamo utilizzato questa funzione:

= SOSTITUTO ("URL finale";"categoria di base traslitterata"; CERCA.VERT("categoria di base traslitterata"; tabella "categoria: categoria in latino"; 2(colonna corrispondente))

L'applicazione delle funzioni e la preparazione dei dati hanno richiesto circa 2,5 ore. In un minuto sono state generate 300 categorie e sottocategorie. Abbiamo anche impiegato circa 1 ora per ricontrollare e modificare i titoli lunghi.

Il vantaggio di un tale approccio è che puoi lanciare rapidamente una campagna pubblicitaria per qualsiasi numero di prodotti.

Lanciare una campagna su larga scala

Le campagne pubblicitarie per le categorie di prodotti possono ancora essere avviate manualmente. Ma creare un annuncio separato, scegliere parole chiave ed estensioni per ogni singolo prodotto è una missione impossibile.

Utilizziamo il nostro pacchetto software, che ci consente di generare automaticamente una grande campagna pubblicitaria. Inoltre, c'è la possibilità di inserire un prezzo effettivo della merce negli annunci, verificare la disponibilità dei prodotti e includere la pubblicità di articoli di un certo valore.

Le funzionalità di base dell'API Promodo includono

– Scarico prodotti del negozio online (una categoria, titolo, produttore, prezzo, disponibilità, URL, ecc.);

– Creazione di campagne basate su modelli personalizzabili (testo dell'annuncio, limitazione del prodotto per prezzo, generazione di parole chiave);

– Aggiornamento automatico degli annunci e dei prezzi negli annunci.

Avere la nostra soluzione software ci consente di lanciare e mantenere rapidamente campagne pubblicitarie per negozi online con migliaia di prodotti.

Creazione di segmenti di pubblico per il remarketing

Per massimizzare il ritorno sulla pubblicità, dobbiamo riportare gli utenti alla pagina in cui hanno lasciato il sito. Ad esempio, se un utente esegue la scansione di una pagina con smartphone, ha senso riportarlo alla pagina di destinazione dello smartphone, non a una home page.

Se un utente visita la pagina di un prodotto, utilizziamo il remarketing dinamico e mostriamo annunci per il prodotto visualizzato.

Di solito sorgono difficoltà quando un sito ha 100-200 sottocategorie. Ci vuole un'eternità per creare manualmente un pubblico di remarketing per ognuno di essi. Risolviamo questo problema utilizzando uno script che crea automaticamente segmenti di pubblico per il remarketing in AdWords per le categorie di prodotti (consulta lo script di esempio e come utilizzarlo qui).

Esempio da un caso di studio

Avevamo bisogno di lanciare una campagna pubblicitaria per un grande negozio online:

• • Lavora con 80 categorie e sottocategorie di elettronica, elettrodomestici e gadget;
• • Separare ogni categoria a seconda delle richieste:
  • – Per categoria (acquista un frigorifero in Ucraina);
  • – Per categoria + marca (acquista frigorifero Samsung);
  • – Per modello (Samsung RS57K4000WW/UA) per ogni modello di ogni categoria.

Il nostro software ha affrontato l'attività in meno di mezza giornata. Abbiamo ricevuto

• • Elenchi separati per il remarketing e per il remarketing dinamico per ciascuna categoria (90 elenchi);
• • Campagne di ricerca dinamiche per ogni categoria;
• • Lanciare campagne separate per promozioni su Rete Display di Google e su YouTube;
• • Duplicazione di tutte le campagne di ricerca in Yandex.Direct.

La campagna è stata lanciata in una settimana da un team di 3 specialisti.

Dopo aver lanciato la campagna, il lavoro principale è stato automatizzato. I rapporti settimanali sono stati generati automaticamente, le tariffe sono state corrette dalle regole e il nostro software ha monitorato gli annunci modello per assicurarsi che contenessero offerte e prezzi aggiornati.

Analisi della campagna

Rapporti personalizzati

Dopo aver lanciato qualsiasi campagna, inizi a raccogliere vari dati che possono aiutarti a migliorare la pubblicità. È importante capire quali dati sono veramente utili.

I dati più basilari includono il costo della conversione e i dati che mostrano le differenze a seconda di una città, dell'ora del giorno e del dispositivo. Naturalmente, per il tuo progetto, un insieme di dati vitali potrebbe differire.

Nell'esempio seguente abbiamo creato un report personale che conteneva le informazioni utili per l'ottimizzazione della campagna. Questo può anche essere un rapporto su un numero di clic, transazioni o obiettivi aggiuntivi. Ed è tutto filtrato solo dal traffico di Google/cpc.

Rapporti automatizzati

Il plug-in Supermetrics ti permette di automatizzare completamente la creazione di report su Google AdWords (trovi come configurarlo qui). È possibile raccogliere dati da Google AdWords e Analytics contemporaneamente in un unico documento. Allo stesso tempo, possiamo integrare questo documento con formule e formattarlo secondo i requisiti indicati.

Come risultato, abbiamo un rapporto completo (vedi un esempio qui) che richiede alcuni tocchi, circa 5-10 minuti di lavoro.

Ottimizzazione della campagna

Lavorare con una serie di attività di routine è la pietra angolare della pubblicità contestuale. Gli esperti di Promodo segnalano i seguenti dettagli da ricordare.

Aggiustamento delle offerte

Quando tutte le campagne vengono create, i rapporti vengono automatizzati e vengono raccolti i dati necessari per l'ottimizzazione, inizia a utilizzare questi dati, ad esempio:

– Una città . Di solito analizziamo in quali città si verifica il maggior numero di azioni mirate. Quindi, correggiamo le tariffe.

– Dispositivo e ora . Analizziamo da quali dispositivi e quando gli annunci sono più efficaci. Se è necessario un cambiamento frequente e flessibile di questi aggiustamenti, utilizziamo uno script.

– Posizione dell'annuncio . Se il nostro obiettivo è mantenere gli annunci su determinate posizioni, utilizziamo uno script che regola la tariffa oraria, mantenendo la posizione desiderata.

Lavorare con le parole chiave

Se il tuo account ha diverse centinaia di migliaia di parole chiave, non ci sono molte opzioni di ottimizzazione. Puoi utilizzare le offerte automatiche, che non sempre funzionano in modo efficace, o modificare la strategia manualmente, il che è molto laborioso.

Utilizziamo regole automatizzate create in Google AdWords. Questo ci consente di aumentare le offerte per le parole chiave che non hanno impressioni a causa delle tariffe basse. Se il costo della conversione è elevato, impostiamo una regola per ridurre il costo per clic per una parola chiave che non genera conversioni entro N giorni.

Inoltre, possiamo disabilitare le parole chiave che hanno un'elevata percentuale di errori negli ultimi N giorni. Per ogni progetto, i valori nelle regole sono diversi e le regole stesse variano. Pertanto, non utilizziamo le stesse regole per tutti i progetti.

Ad esempio, per uno dei principali progetti di e-commerce ucraino, abbiamo impostato una regola che aumentasse il tasso di parole chiave del 15% se avesse un costo inferiore a 200 UAH negli ultimi 7 giorni e la posizione media fosse inferiore a 2,5.

La seconda regola fissata era quella di abbassare l'aliquota del 15%, se c'era un costo superiore all'UAH 450 negli ultimi 7 giorni e questa parola chiave non ha generato conversioni.

Un'altra regola è stata impostata principalmente per le nuove parole chiave. Inoltre, questa regola è efficace per i nuovi account appena creati. Il costo per clic è stato aumentato se la parola chiave non ha registrato impressioni negli ultimi 14 giorni. Quindi, abbiamo verificato se queste parole chiave funzioneranno bene dopo tutto o meno.

Verifica dell'intersezione di parole chiave negative

Tale controllo è importante per i progetti in cui i gruppi di annunci sono molto frammentati. Meno le parole chiave in modo che non si intersechino.

Questo è necessario per ogni progetto, sia grande che piccolo. Google AdWords mostra quando le parole chiave sono bloccate da parole chiave a corrispondenza inversa se l'account è piccolo. In caso contrario, il sistema non ha tempo per controllare un account. L'utilizzo di uno script per verificare la presenza di parole chiave bloccanti è una buona soluzione.

Di conseguenza, riceviamo un documento con i gruppi di annunci e il blocco delle parole chiave a corrispondenza inversa. Quindi, gli specialisti apportano le correzioni necessarie e vanno avanti.

Arresto delle categorie che hanno pochi prodotti in stock

L'assortimento dei negozi online è in continua evoluzione. Ad esempio, al momento della creazione di un gruppo di annunci, c'erano 25 prodotti nella categoria e in seguito ne rimanevano solo 2. Pubblicizzare una pagina con solo 2 prodotti non è una buona idea, tranne per il fatto che questa non è una categoria unica, che contiene solo 5 prodotti.

È semplicemente impossibile monitorare manualmente ogni categoria. Di solito, utilizziamo uno script che mette in pausa i gruppi di annunci con un numero di prodotti attivi inferiore a quello ragionevole.

Selezione dei posizionamenti per i canali della Rete Display di Google e YouTube

Forse, il problema principale della pubblicità sulla Rete Display di Google e su YouTube sono i posizionamenti irrilevanti.

Utilizziamo script per escludere canali e video per bambini e aggiungere canali con contenuti inappropriati all'elenco delle eccezioni. Per la Rete Display di Google, il nostro script esclude i siti in base a parole nei nomi di dominio. Ad esempio, puoi escludere i siti in qualche modo correlati a "giochi", "scommesse", ecc.

Di conseguenza, il team lavora con un elenco di posizionamenti esclusi che possono essere utilizzati per qualsiasi campagna. Ciò consente di risparmiare un sacco di tempo e rende una campagna molto più efficace.

Altri suggerimenti

Monitora lo stato di un sito/URL

Nessuno vuole pagare per clic quando il suo sito web è inattivo, quindi gli inserzionisti dovrebbero informarsi su eventuali cambiamenti nel lavoro del sito. Utilizzando uno script, controlliamo la disponibilità degli URL degli annunci ogni ora.

Questo aiuta anche quando l'URL di una categoria è cambiato e il reindirizzamento non è stato configurato o è stata impostata la correzione automatica e l'URL è stato modificato accidentalmente.

Abilita/Disabilita le campagne per le festività

Se la specificità della tua attività o quella del tuo cliente non implica la crescita delle vendite nei giorni festivi, allora non ha senso avviare una campagna per le festività. Probabilmente dovresti interrompere la pubblicità 24 ore su 24, 7 giorni su 7, se il tuo call center funziona dalle 9:00 alle 17:00. In ogni caso, dovresti considerare le caratteristiche specifiche della tua attività.

Usiamo regole per disabilitare le campagne in modo che il fattore umano sia escluso.

Prova nuovi strumenti

L'efficacia dei nuovi strumenti è difficile da stimare in anticipo. Tuttavia, cerchiamo di testarli il più spesso possibile. Alcuni di loro possono essere veramente utili per alcuni progetti.

In qualità di grande agenzia, Promodo ha la possibilità di testare gli strumenti che non sono ancora stati rilasciati al pubblico.

Pensieri finali

Utilizziamo tutte le possibilità per automatizzare le attività di routine. Quindi, risparmiamo tempo alla nostra squadra.

Le ore rilasciate vengono utilizzate per un'analisi manuale più approfondita. Lo strumento è appropriato per l'attuale strategia aziendale? È necessario creare un ritratto più accurato del cliente? La nostra strategia di offerta è efficace? Come competono gli altri inserzionisti?

Rispondere a queste domande permette di sviluppare una strategia efficace di pubblicità contestuale, che sarà quella giusta per te o per l'attività del tuo cliente.