Vuoi copywriting per la visione a raggi X? 3 obiettivi per rivelare i motivi del pubblico

Come copywriter, dobbiamo capire i nostri lettori. O lettore. Il consenso è che dovremmo sempre scrivere a una persona; e capire quella persona abbastanza intimamente.

Si è tentati di elencare la loro età, reddito e dove vivono, ma questi dettagli di solito sono irrilevanti.

Il problema è che i consumatori di solito non fanno la spesa conformandosi a particolari segmenti. Piuttosto, prendono la vita come viene. E di fronte a un lavoro che deve essere svolto, essenzialmente "assumono" un prodotto per svolgere quel lavoro.

“... il punto di vista del lavoro da fare ti fa intrufolare nella pelle del tuo cliente e accompagnarla mentre svolge la sua giornata, facendo sempre la domanda mentre fa qualcosa: perché l'ha fatto in quel modo ?" Fonte.

Una storia da illustrare.

Il professore della Harvard Business School, Clayton Christensen, ha condiviso questo caso nel suo corso MBA.

Un famoso fast food voleva aumentare le vendite dei suoi milkshake. Per farla breve, alcune ricerche hanno scoperto un lavoro sorprendente che i milkshake stavano svolgendo per i clienti.

"La maggior parte di loro, si è scoperto, ha comprato [il milkshake] per fare un lavoro simile", scrive Christensen. “Hanno dovuto affrontare un tragitto lungo e noioso e avevano bisogno di qualcosa per tenere occupata quella mano in più e per rendere il pendolarismo più interessante. Non avevano ancora fame, ma sapevano che avrebbero avuto fame entro le 10 del mattino; volevano consumare qualcosa ora che allontanasse la fame fino a mezzogiorno. E hanno dovuto affrontare delle costrizioni: avevano fretta, indossavano abiti da lavoro e avevano (al massimo) una mano libera”.

Il milkshake è stato assunto al posto di un bagel o di una ciambella perché era relativamente ordinato e dissetante e perché cercare di aspirare un liquido denso attraverso una cannuccia sottile dava ai clienti qualcosa a che fare con il loro noioso pendolarismo.

Anche se le motivazioni del tuo mercato di riferimento possono sembrare ovvie, vale la pena scavare un po' più a fondo per vedere se è quello che sta realmente accadendo quando prendono la decisione di acquistare.

La lezione: non considerare solo ciò che il tuo obiettivo sta cercando. Devi anche pensare al motivo per cui lo stanno cercando.

I motivi potenti sono profondi

Quando riesci a rispecchiare i pensieri e i sentimenti dei lettori, mostri loro che li capisci e questo genera sentimenti di fiducia e credibilità. E quando qualcuno si fida di te , le sue barriere alla tua persuasione sono molto basse.

Ma capire il tuo pubblico può essere difficile. Voglio dire, se sono proprio come te, è facile, ma il più delle volte scrivi testi per persuadere un pubblico che è completamente diverso da te.

Allora come si fa a capire il perché dietro le loro azioni?

Questo post copre tre diversi obiettivi che possono darti una visione a raggi X delle motivazioni del tuo pubblico.

Cominciamo con Bob Bly

Il copywriter Bob Bly (All Hail) ha un fantastico elenco di motivatori. Spiega che le persone comprano qualcosa:

Mi piace molto la semplicità di questi motivi. Tutti possiamo identificarci con loro e ci danno molte angolazioni diverse con cui lavorare.

Tieni presente che la maggior parte delle persone di solito ha più di un motivo.

Quando acquistiamo un'auto, potremmo acquistarla per essere sicuri, per essere comodi e per rendere il lavoro più facile. Ma scava un po' più a fondo e le nostre vere motivazioni sono probabilmente più vicine all'essere amati, amati e apprezzati... sentirci importanti ed essere attraenti .

Dipende dall'auto ovviamente. La mia Honda CRV malconcia vivrà culture crescendo nei seggiolini auto dei miei figli... non tanto. Quel bambino era davvero una questione di comodità.

Approfondiamo la teoria del marketing

Nella teoria del marketing, tutti questi motivi possono essere suddivisi nelle cinque priorità di base che guidano le nostre decisioni.

Questo è un classico diagramma di marketing noto come Gerarchia dei bisogni di Maslow.

1. In primo luogo, ci prendiamo cura dei nostri bisogni fisiologici. Ci assicuriamo di avere riparo, cibo, acqua e calore in modo da poter sopravvivere.
2. Una volta che si sono presi cura di loro, ci assicuriamo di essere al sicuro. La sicurezza potrebbe essere la protezione di lucchetti e chiavi o qualcosa di più elevato come la sicurezza contrattuale.
3. Quando possiamo sopravvivere e siamo al sicuro, cerchiamo di soddisfare il nostro bisogno di interazione sociale e amore. A seguire, la nostra autostima.
4. Infine, quando abbiamo ciò di cui abbiamo bisogno per sopravvivere, siamo al sicuro, abbiamo un senso di appartenenza e la nostra autostima viene presa in considerazione... allora cerchiamo di realizzare il nostro potenziale come esseri umani.

Chiudiamo con qualche ricerca

L'ultimo modello che voglio condividere con voi è stato creato da Ernest Dichter, conosciuto come “il padre della ricerca motivazionale”.

Ha tracciato 12 motivi che guidano i nostri desideri, le paure e i nostri acquisti:

Puoi vedere i parallelismi con l'elenco di Bob Bly e l'Heirarchy di Maslow. Stima... accettazione... sicurezza... padronanza...

3 lenti = comprensione più profonda

La lezione: quando capisci cosa motiva davvero qualcuno ad agire, puoi scavalcare il loro cervello razionale.

Quello è quello che dice loro di NON comprare. Invece, parli con la vocina che sta davvero guidando lo spettacolo.

Quando guardi il tuo lettore target attraverso più obiettivi, i loro motivi sviluppano sottigliezze che danno loro profondità. Questo li rende un po' più facili da "ascoltare" quando cerchiamo di catturare il giusto tono di voce.

Insieme, questi modelli ti offrono obiettivi diversi per vedere il tuo lettore, il che significa molti modi diversi di considerare le loro motivazioni.

Prenditi del tempo con questo. Scava in profondità nel perché. La tua esperienza di vita conta molto qui.

Il tuo compito

Prima di sederti per scrivere un titolo, un invito all'azione o un intero sito web di copy, prenditi del tempo per considerare cosa sta davvero motivando il tuo pubblico (al di là degli ovvi motivi razionali).

E scava in profondità. Perché le motivazioni che vivono profondamente dentro di noi di solito hanno più potere.

Quando li capisci, puoi scegliere un linguaggio di copywriting che vada dritto al nocciolo della questione.

Belinda