Crea persone migliori per fornire contenuti pertinenti, mirati e di impatto

La proliferazione di contenuti e la disponibilità di dati più dettagliati hanno creato un'atmosfera in cui i professionisti del marketing devono capire di più sul proprio pubblico oltre al titolo commerciale e al settore. Per competere con successo nell'ecosistema dei contenuti in continua espansione è necessario che gli esperti di marketing conoscano il proprio pubblico abbastanza bene da comprendere le loro preferenze e fornire contenuti mirati, di impatto, pertinenti e persino condivisibili.
Inserisci i personaggi dei contenuti, i profili delle persone che potrebbero acquistare il tuo prodotto o influenzare la decisione di acquisto. Invece di raccontare la storia che i team di prodotto vogliono che raccontino, gli esperti di marketing stanno guardando ciò che il loro pubblico vuole sentire. Facendo un ulteriore passo avanti, alcuni leader del pensiero di marketing stanno parlando di creare contenuti completamente personalizzati che vanno oltre l'affrontare le esigenze di un gruppo di coorte per trovare e affrontare le preoccupazioni di individui specifici.

Contenuti basati sulla persona

Se hai la capacità di comprendere davvero il tuo pubblico a livello individuale unico, puoi utilizzare tali informazioni per creare contenuti altamente personalizzati. Per molti di noi, quel livello di individualizzazione non è possibile o necessario. Invece, guardiamo alla creazione di contenuti per gruppi altamente definiti di persone con interessi e sfide condivisi. Come parte di un programma di marketing strategico, creiamo personaggi del pubblico e utilizziamo questi modelli per definire e perfezionare i nostri messaggi nella speranza di coinvolgere le persone che hanno maggiori probabilità di acquistare il nostro prodotto o servizio.

Nella loro forma originale, le personas erano gruppi di persone ampiamente definiti in base a tratti generali, come titolo professionale, industria e geografia. Queste ampie sezioni trasversali sono state generalmente identificate sulla base dei profili dei clienti attuali e dei lead di vendita.
La nostra necessità di ridurre il rumore su Internet ha dato origine a strumenti che ci consentono di monitorare il coinvolgimento delle attività degli utenti sui nostri siti Web, fuori sede e in alcuni casi anche offline. Utilizzando questi punti dati, gli esperti di marketing possono ora creare personaggi del pubblico che includono:

• Comportamenti specifici
  • Modelli di acquisto
  • Risposte ai messaggi
  • Abitudini di acquisto
• Coinvolgimento del canale preferito
  • Canali social
  • Abitudini di ricerca
  • Coinvolgimento e-mail
• Utilizzo preferito del dispositivo
• Dati demografici ristretti
  • Età
  • Genere
  • Geografia
  • Titolo
  • tipo di societa `
  • Industria
  • Stato civile
  • Stato parentale
• Preferenze di stile e tono

"La disponibilità di molti più punti dati ci consente di suddividere i dati e raggruppare le persone in base a informazioni più specifiche rispetto ai soli tratti tradizionali come l'età o il sesso e passare alla conoscenza del nostro pubblico a livello comportamentale", osserva Erin Robbins, Presidente GinzaMetrics.

La persona del pubblico: quanto sono personali i dati personali?

Quanto hai davvero bisogno di sapere sul tuo pubblico potenziale? La granularità delle informazioni è diversa per le aziende B2B o B2C? Se sei un marketer B2B, hai bisogno di sapere quali sono gli sport che piacciono al tuo pubblico? Se non vendi gelato, hai bisogno di sapere quali gusti tende a mangiare il tuo pubblico?
L'obiettivo della creazione di personaggi di marketing è quello di sviluppare un modello di chi stai parlando per rimanere rilevante per il tuo pubblico. In teoria, se crei contenuti specifici per i personaggi del tuo pubblico, creerai una connessione migliore e fornirai contenuti pertinenti che corrispondono ai problemi che stanno cercando di risolvere quando cercano su Internet. Se vuoi iniziare una conversazione o attirare l'attenzione di qualcuno, dovrai sapere abbastanza sui suoi gusti e antipatie per far sì che valga la pena di rispondere.
Se non disponi di informazioni sufficienti sul tuo pubblico di destinazione, i tuoi contenuti potrebbero non essere abbastanza allineati con le loro sfide e desideri. Avere troppe informazioni potrebbe significare che non sei abbastanza concentrato sui dati comportamentali che possono influenzare la creazione dei tuoi contenuti e ti stai perdendo in minuzie che non informano necessariamente le tue decisioni. La chiave per i personaggi dell'audience è ottenere i dati giusti per consentirti di creare il contenuto giusto al momento giusto e distribuirlo sul canale giusto per ottenere una risposta per raggiungere i tuoi obiettivi.
Secondo Erin, “Per quanto riguarda la vendita finale, potrebbe non importare quale sia il gusto di gelato preferito di qualcuno o quali sport gli piacciono. Tuttavia, conoscere un po' meglio il tuo pubblico e consentirgli di conoscerti un po' meglio può aiutarti a creare una connessione che va oltre le semplici conversazioni a livello di funzionalità".

Il ruolo delle persone negative

Quando parliamo di personas per il marketing, parliamo molto spesso di buyer personas, ma ci sono altre persone che rientrano nel profilo della persona che non interagiscono con il tuo marchio. Chiamiamo questo pubblico personaggi negativi. Lo sviluppo di personalità negative ci aiuta a capire perché le persone oi gruppi di persone all'interno del nostro pubblico di destinazione non si sono ancora impegnati. Ci aiuta a identificare i loro bisogni o tratti unici e a creare messaggi specificamente progettati per coinvolgerli.
La creazione di personaggi negativi inizia con l'identificazione delle persone che sono in qualche modo nel regno di dove sono stati o saranno i tuoi contenuti, e quindi segmentandoli in gruppi. I personaggi negativi possono essere segmentati da coloro che hanno:

• Mai comprato
• Considerato l'acquisto, ma è improbabile che completi l'acquisto
• Opportunità
• Occasione persa

Opportunità e opportunità perse sono persone che si sono effettivamente impegnate con il tuo marchio, prodotto o servizio e che stanno ancora valutando, ma non sono andate avanti da molto tempo o persone che hanno provato o coinvolto e considerato, ma non l'hanno ancora fatto acquistato. È importante sapere perché queste persone che hanno tratti che sembrano corrispondere alle tue personalità non si stanno convertendo. Dopo aver identificato tratti simili tra questi gruppi, puoi fare due cose:

1. Crea buyer personas in base a un gruppo target più ristretto di persone che hanno maggiori probabilità di convertirsi.
2. Trova somiglianze tra le persone che non si convertono e crea messaggi per convincerle a rimettersi in carreggiata.

La creazione di personaggi negativi è importante per comprendere i comportamenti, i simpatie e le antipatie di coloro all'interno del tuo pubblico che non si sono storicamente convertiti. Dopo aver creato i personaggi negativi, confrontali con i tuoi acquirenti per capire le differenze e determinare cosa impedisce loro di completare il percorso dell'acquirente. Una volta che hai compreso cosa li rende unici, puoi prendere decisioni strategiche su cosa puoi fare in modo diverso per quel pubblico.
Sebbene la maggior parte delle persone non si concentri sul pubblico che sembra meno propenso a convertire, valutare il pubblico "mai acquistato" può aiutarti a identificare gli errori nei tuoi sforzi di marketing. Se qualcuno sta cercando e leggendo sul tuo settore o sui problemi del tuo settore, ma non è coinvolto nei tuoi contenuti, devi chiederti:

• Sto consegnando il mio messaggio nel posto giusto?
• Il messaggio che sto consegnando è adatto al pubblico?
• Quali modifiche devo apportare per diventare più rilevante?
• È questo il target corretto per il mio messaggio?

"Quando si considera il pubblico per i contenuti, la maggior parte delle persone butta via il gruppo "mai comprato". Quello che non si rendono conto è che in realtà ci sono alcune informazioni interessanti e importanti da raccogliere da questo gruppo di persone che sono in qualche modo presi di mira o ostacolano i tuoi contenuti”, osserva Erin.

Creazione di connessioni con le persone del pubblico

Creare personaggi del pubblico che siano significativi per il tuo marchio significa diventare più specifici della semplice identificazione di titoli professionali e settore. Anche se vorrai includere queste cose nei tuoi profili, vorrai sapere qualcosa in più su come trascorrono la giornata e a cosa tengono.
"Considero davvero la creazione della persona come qualcosa di simile agli appuntamenti", afferma Erin. "Se sei un uomo e stai cercando una donna, inizierai con tutte le donne e poi restringerai il campo al numero di donne single disponibili e poi ti rivolgerai a un'età e un'area geografica in modo da poter inizia a sviluppare punti di contatto”.
Questo è simile a lavorare con le persone. Una volta che hai stabilito la tua popolazione di potenziali bersagli, puoi iniziare a guardare le informazioni comportamentali e di interesse. Proprio come gli appuntamenti, è difficile uscire con troppe persone contemporaneamente. Finisci per sentirti confuso e frammentato. Mantieni i personaggi del tuo pubblico su alcuni profili chiave e indirizza le tue comunicazioni a loro. Cercare di essere troppe cose per troppe persone probabilmente finirà per avere un'immagine di marca diluita e priva di significato.
Usando la metafora degli appuntamenti di Erin, quando sei pronto per creare contenuti, pensaci come se stessi pianificando un appuntamento. Se stai facendo fuori una donna a cui piace molto la musica, potresti portarla a un concerto o in un bar che suona musica dal vivo e portarle un mazzo di bacchette. Allo stesso modo, se stai uscendo con qualcuno che è vegetariano, probabilmente vorrai evitare le steakhouse e gli hot dog. Queste sono cose che sono considerate cortesia comune e mostrano che stai ascoltando e ti preoccupi della persona che stai cercando di coinvolgere.
Usa i dati che raccogli sulle tue persone per mantenere i tuoi messaggi pertinenti alle esigenze del tuo pubblico. Non c'è niente di peggio che uscire con qualcuno che parla solo di se stesso. Non essere quella persona. Parla di ciò che interessa al tuo pubblico e trasmetti il ​​tuo messaggio nei modi che sono più interessanti per loro.