Creazione di una strategia di contenuti incentrata sull'utente

Pensa all'ultima ricerca che hai eseguito, non per la tua azienda, ma come consumatore. Qual è stato lo slancio per iniziare quella ricerca? Forse avevi bisogno di sapere come riparare un water rotto (piuttosto urgente!) o vuoi iniziare a pianificare il giardino del prossimo anno (un progetto a lungo termine). Mentre cercavi le informazioni di cui avevi bisogno in quel momento, probabilmente non stavi pensando all'intento dei creatori di contenuti che costruivano le pagine nelle SERP. Eri concentrato sulle tue esigenze e sulla ricerca delle informazioni che meglio soddisfacevano tali esigenze. Quindi ha senso che dobbiamo considerare una strategia di contenuto incentrata sull'utente se vogliamo che il nostro pubblico presti attenzione.

Alla Found Conference, l'esperto SEO Byron Hardie ha presentato i suoi pensieri su quello che chiama "il paradosso del marketing". La maggior parte degli esperti di marketing mantiene il proprio marchio in primo piano, a volte dimenticando di pensare al cliente come a un essere separato in un contesto separato. Molti esperti di marketing comprendono la creazione di contenuti, la creazione di ottimo materiale virale, la scrittura di fantastici titoli di posta elettronica, ma ignorano le reali esigenze dei loro clienti. È la natura umana! Dal nostro punto di vista, il mondo è uno spazio molto incentrato su noi stessi.

Il grande marketing inizia pensando a come le persone risolvono i problemi indipendentemente dal tuo marchio . Quali sono i punti deboli dei tuoi clienti e cosa li ha spinti ad avviare la ricerca che ha portato alla loro interazione con te? Una volta compresa la mentalità dei tuoi utenti e il contesto delle loro ricerche, puoi informare meglio quegli utenti su come il tuo marchio soddisfa le loro esigenze specifiche.

Guarda il video della Found Conference con Byron e Amanda qui.

La tua strategia di contenuto deve tenere conto del tuo intero ecosistema di marketing

Amanda Farley, partner dell'agenzia SSDM con sede a Detroit, afferma che puoi riportare l'attenzione sulle persone nel tuo marketing pensando al di fuori del silo. Tuttavia, l'utilizzo di ampi tratti demografici rende difficile pensare ai singoli utenti! Amanda consiglia di porre cinque domande mentre umanizzi i tuoi lettori e mentre impari come interagire con loro:

Qual è l'obiettivo del contenuto?

Quando crei un contenuto, dovresti iniziare impostando un obiettivo. Scopri quali KPI vuoi soddisfare: lead, coinvolgimento, vendite, acquirenti abituali, assunzioni, qualunque cosa.

Continua a chiedere "perché". Certo, vuoi lanciare una campagna Facebook rivolta agli appassionati di caffè: perché? Per raggiungere più appassionati di caffè? Perché è un obiettivo? Perché gli appassionati di caffè promuoveranno il tuo prodotto ad altri appassionati di caffè, che potrebbero acquistare più di ciò che stai vendendo. Ma c'è un modo migliore per ottenere più vendite e ottenere più influenza? L'email, il video o il posizionamento in negozio potrebbero raggiungere meglio questo obiettivo?

Siamo tutti colpevoli di andare un po' troppo con il nostro ragazzo (o con l'intestino del nostro management) e, per qualche ragione, questo di solito viene fuori quando qualcuno più in alto vuole più Mi piace su Facebook. Se lavori in un'organizzazione che valorizza il coinvolgimento per il bene del coinvolgimento, ad esempio, il tuo management vuole davvero aumentare i follower sui social media e non sei sicuro che l'allocazione delle risorse sui social sposterà il tuo marchio verso i suoi benchmark, chiarisci sulla meta.

A chi sta parlando il contenuto?

Portare le persone giuste alla porta porta a conversioni migliori e conversazioni migliori. Hardie afferma che raggiungere 200 delle persone giuste è meglio che raggiungere un migliaio di utenti disinteressati.

chi è il tuo pubblico di riferimento? Cosa rende uno di questi clienti un cliente qualificato? In che modo raggiungere quell'utente ti aiuterà a raggiungere il tuo obiettivo? Un modo per farlo, secondo Farley, è capovolgere il tuo solito concetto di imbuto di marketing. Invece di pensare se il cliente atterra nel processo di acquisto, pensa a dove arrivi nel processo decisionale del cliente. Ad esempio, supponiamo che stai reclutando per un lavoro di vendita di livello base. Dal punto di vista di un neolaureato, dove potrebbe escludere la tua azienda dalle sue opzioni di posti per candidarsi? Cosa potrebbe avvicinarla alla candidatura?

Cosa conta per il tuo pubblico?

Ciò che pensiamo sia importante per i nostri clienti potrebbe non essere la loro priorità numero uno! Conosci i punti di forza della tua azienda, ma potresti trasmettere informazioni che non sono in linea con le esigenze dei tuoi consumatori. Non spendere migliaia di euro in campagne che promuovono i tuoi punti di forza su come t x e y , solo per scoprire che l'80 percento dei tuoi clienti cerca esclusivamente z .

Comprendi che tipo di conversazioni vengono costruite attorno ai tuoi argomenti. Alcuni modi per farlo:

• Ricerca sui dati demografici delle persone che visitano la tua pagina Facebook o il tuo sito web.
• Utilizza la funzione "Osservazione" di Google Ads, che ti consente di monitorare e impostare offerte personalizzate per criteri senza limitare la tua copertura.
• Controlla forum, social media e altri canali di comunicazione dei tuoi concorrenti. Unisciti ai gruppi di Facebook dedicati al tuo argomento o dai un'occhiata ai tag di Instagram relativi al tuo settore.
• Usa la ricerca interna e i tuoi strumenti SEO per capire dove le persone trovano i tuoi prodotti e considera quale potrebbe essere il contesto delle loro ricerche.

Quindi, rendi queste informazioni parte del tuo contenuto. Una volta che sai cosa è importante per il tuo pubblico, assicurati di includere tali informazioni nei tuoi contenuti! Parla anche dei pezzi scomodi. Forse ti stai rivolgendo a un gruppo che desidera un prodotto conveniente: va bene perdere quella "sensazione ambiziosa" e promuovere il tuo prodotto come opzione a basso prezzo. Forse stai offrendo un servizio ad alto costo che deve essere preventivato: se il prezzo è importante per il tuo cliente, condividi il tuo processo di determinazione del prezzo!

Quali sono le fasi del processo decisionale del pubblico?

In che modo il tuo cliente deciderà se acquistare il tuo prodotto? Pensa ai problemi che i tuoi clienti potrebbero dover affrontare mentre cercano informazioni. Questa è la Findability 101: esegui un riconoscimento dei bisogni di base e individua il percorso che condurrà i clienti al tuo prodotto.

Quali prodotti stanno confrontando con i tuoi? Inoltre, quali informazioni sono in competizione con le tue? Molti esperti di marketing sono sorpresi di scoprire che perdono clienti a causa di una concorrenza inaspettata. Per tornare al nostro esempio di riparazione del bagno, "come riparare una falda del water" potrebbe fornire risposte da negozi di ferramenta, Amazon, blog fai-da-te e HGTV: quei collegamenti sono in competizione per gli occhi, anche se non competono direttamente per i dollari . Quale valore specifico fornisci agli utenti e come fai a far loro sapere che darai loro quel valore?

Una volta che hai l'attenzione di un utente, vuoi capire che tipo di utente è quella persona. La ricerca giusta può fornire, se non informazioni esplicite sul percorso di acquisto del cliente, informazioni implicite su dove si trovano nel processo di acquisto. Potresti non essere in grado di chiedere a tutti gli utenti che visitano il tuo sito: "Vuoi acquistare oggi? Questo mese? Quest'anno?" Tuttavia, puoi vedere quali tipi di argomenti stanno visitando i tuoi utenti ed estrapolare tali informazioni per capire dove si trovano nel processo di acquisto.

In che modo la mia strategia per i contenuti aiuta questo processo?

Non guardare l'ombelico mentre fai questa domanda. Ancora una volta, conosci il tuo prodotto: pensa a come appare quel prodotto a qualcuno che lo vede con occhi nuovi. Nei titoli delle e-mail, nelle meta descrizioni, nei social, ovunque tu stia afferrando gli occhi di un utente, dovresti dimostrare la soluzione del tuo marchio al suo problema o alla sua domanda. Indipendentemente dal contenuto che stai creando, deve concentrarsi su un'esigenza specifica e identificare in che modo la visita di un utente al tuo sito soddisferà tale esigenza.

Scava attraverso i livelli di ciò che pensi dovrebbe funzionare e cerca di concentrarti su come quel contenuto che stai considerando colpirà un nuovo cliente o se raggiungerà quel cliente. Pensa a come ti adatti al mondo del cliente, non a come si inseriscono nel tuo mondo.

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