Creazione di report basati su KPI per raggiungere i tuoi obiettivi

Il miglior reporting KPI inizia con la comprensione del sistema di obiettivi

La capacità di quantificare i risultati è un'esigenza fondamentale per ogni marketer. Si parla molto di report KPI, presupponendo che forniscano informazioni preziose su cosa funziona e cosa no. Esso può. Se è impostato correttamente. I KPI vengono spesso scambiati per altre parti fondamentali del sistema di definizione degli obiettivi.

Quelle parti sono:

• Traguardi e obbiettivi
• Fattori critici di successo
• KPI
• Metrica
• Le misure

Parliamo di ciascuno di questi elementi in modo da non confondere altri elementi dell'obiettivo.

Definizione di obiettivi e obiettivi

Nel suo articolo Fast Company, Dan Feliciano descrive la differenza tra obiettivi e obiettivi:

Gli obiettivi possono essere descritti o definiti come "Dichiarazioni di risultato che definiscono ciò che un'organizzazione sta cercando di realizzare sia a livello di programmazione che organizzativa".

Alcuni obiettivi aziendali comuni sono aumentare la redditività, massimizzare l'utile netto, migliorare la fedeltà dei clienti e così via. Notare la brevità di queste affermazioni.

In confronto, un obiettivo è una condizione specifica, misurabile, perseguibile, realistica e limitata nel tempo che deve essere raggiunta per raggiungere un obiettivo particolare. Gli obiettivi definiscono le azioni che devono essere intraprese entro un anno per raggiungere gli obiettivi strategici. Ad esempio, se un'organizzazione ha l'obiettivo di "aumentare i ricavi". Un obiettivo per raggiungere l'obiettivo potrebbe essere "introdurre 2 nuovi prodotti entro il 20XX Q3". Altri esempi di obiettivi comuni sono aumentare le entrate dell'x% nel 20XX, ridurre i costi generali dell'X% entro il 20XX e così via. Notare come gli obiettivi sono più specifici e forniscono maggiori dettagli.

Un obiettivo è dove vuoi essere e gli obiettivi sono i passi compiuti per raggiungere l'obiettivo.

Garantire che i tuoi obiettivi e obiettivi siano chiari mentre crei i rapporti li rende più utili. Senza una strategia di obiettivo definita, i report diventano un miscuglio di metriche e misure. Ciò lascia al destinatario più punti dati e meno approfondimenti, o il compito di capire se questi numeri si applicano agli obiettivi.

Quali sono i fattori critici di successo?

I buoni fattori critici di successo (CSF) sono un piccolo elenco di attività principali su cui una persona, un team o un'organizzazione dovrebbe concentrarsi per raggiungere obiettivi e obiettivi. Includono sempre sia un'attività misurabile che un vincolo di tempo.

Ad esempio, il tuo CSF ​​potrebbe aumentare i lead qualificati del 15% nei prossimi 90 giorni.

I fattori critici di successo sono, probabilmente, ciò in cui dovresti raggruppare molti rapporti. Potresti avere rapporti per ogni KPI, come discuteremo, ma un rapporto di riepilogo del CSF evidenzierà i punti principali. Mostrerà anche dove possono essere necessarie analisi e rapporti più approfonditi.

Indicatore chiave di prestazione

Un indicatore chiave di prestazione (KPI) è un valore misurabile che dimostra l'efficacia con cui un'azienda sta raggiungendo gli obiettivi aziendali chiave.

È facile confondere CSF e KPI.

I CSF sono parti della tua strategia che sono vitali per raggiungere i tuoi obiettivi. I KPI sono gli elementi quantificabili che consentono la misurazione dei QCS e degli obiettivi.

Esempi di KPI includono:

• Variazione media della classifica rispetto al mese scorso a questo mese
• Parole chiave totali nelle prime tre di questa settimana rispetto alla scorsa settimana
• Numero di conversioni nel primo trimestre rispetto al secondo trimestre

Un KPI è sempre un calcolo di misure, di cui parleremo più avanti tra poco. Poiché ci sono tonnellate di metriche e misure, la scelta delle metriche e delle misure essenziali per calcolare i tuoi KPI è fondamentale per un reporting valido e utile.

Ci sono spesso una serie di parametri che non hanno alcun impatto sulle prestazioni della nostra attività. Potrebbe essere difficile rivalutare i rapporti, tuttavia la rimozione di queste cifre extra può dipingere un quadro più chiaro.

L'approfondimento dei tuoi KPI e la creazione di report su di essi mira non solo a monitorare i progressi, ma a indicare le opportunità.

Metriche e misure

Le misure sono i dati grezzi a cui abbiamo accesso dal nostro strumento e dalle nostre piattaforme. Sono il livello più basso della strategia dell'obiettivo e devono essere combinati o correlati tra loro per essere utilizzati per KPI e CSF.

Raccogliamo misure attraverso le nostre fonti di dati disponibili in modo da poter creare metriche. Esempi di misure includono visitatori, visualizzazioni di pagina e costo per clic.

Le metriche utilizzano le misure che raccogliamo e le calcoliamo in punti di riferimento. Esprimiamo le metriche come percentuali, medie, rapporti o tassi.

Esempi di metriche includono:

• Media delle pagine visualizzate per visitatore
• Percentuale del traffico organico di tutto il traffico

Ricorda che le tue metriche e misure sono gli elementi costitutivi dei tuoi KPI. Gli indicatori chiave di prestazione ti dicono con quanta efficacia stai raggiungendo gli obiettivi e gli obiettivi dichiarati e dovrebbero essere misurati spesso. Parliamo della scelta dei KPI giusti per i tuoi obiettivi.

Quali metriche contano: nozioni di base sulle metriche per qualsiasi marketer

Il trucco per navigare in questo mare di dati è capire cosa è importante per la tua azienda e cosa no. Poiché ogni azienda è diversa, non esiste una "risposta giusta" per quali KPI monitorare e cosa può essere ignorato. Se non l'hai già fatto, decidere quali KPI sono importanti per la tua attività (e perché) è un ottimo punto di partenza. Prima di approfondire la reportistica, avrai bisogno di una solida conoscenza dei KPI che ti interessano. Questo video esamina cinque semplici metriche di marketing con cui puoi iniziare a sviluppare KPI. Se non hai tempo per guardare in questo momento, ecco un breve riepilogo insieme alle mie note in cui mi espando e fornisco ulteriori approfondimenti per categorie specifiche.

Sappiamo troppo?

• Ci sono centinaia o migliaia di variabili che potresti monitorare con il marketing digitale
• Puoi tenere traccia di chi sta intraprendendo un'azione, quando ha intrapreso l'azione, con quale frequenza l'ha eseguita, ecc.
• Gli esperti di marketing possono vedere quali dispositivi vengono utilizzati per consumare contenuti e da quali posizioni
• Siamo in grado di comprendere cose come età, interesse e modelli di comportamento nel corso di giorni, settimane, mesi e anni
• Più sappiamo, meglio possiamo servire i nostri clienti: queste informazioni sono buone

Da dove iniziamo? Cinque semplici metriche con cui puoi iniziare oggi

Traffico del sito web

Una piccola metrica di vanità (potrebbe o meno riguardare direttamente la linea di fondo), ti dice quante persone stanno visitando e interagiscono con il tuo "negozio digitale". Puoi approfondire mentre sei nei dati di analisi del tuo sito web, esaminando le sorgenti di traffico e le metriche specifiche del rendimento della pagina. (Parleremo di più di pagine e fonti specifiche più avanti nella sezione relativa alla segmentazione.)

Le mie note: a volte, un aumento costante (o un forte aumento) del traffico potrebbe non essere una buona cosa. Potrebbe trattarsi di traffico irrilevante, che porta a frequenze di rimbalzo più elevate (vedi sotto) o lead non qualificati. È importante non concentrarsi sulla guida del traffico solo per i numeri. Anche se questo sembra essere di buon senso, è frequente sentire "dobbiamo aumentare i nostri numeri di traffico" o una versione di questo durante le riunioni. Se hai il compito di aumentare il traffico, vai alla radice del motivo per cui quella metrica è importante per il creatore di attività. Equiparano il traffico alle vendite in base all'esperienza passata? Il traffico si lega alle loro metriche di performance personali? Sono d'accordo con la generazione di traffico come mezzo per raggiungere un fine? Meno traffico e più vendite andrebbero bene? Questi sono aspetti da considerare quando si discute di una strategia per i KPI, si misurano gli obiettivi e si garantiscono le prestazioni dei ricavi.

Frequenza di rimbalzo

Il numero di persone che visitano rapidamente il tuo sito e poi se ne vanno. Vuoi vedere un numero basso in quanto indica che le persone restano in giro e guardano più contenuti. Se riscontri problemi di frequenza di rimbalzo, dai un'occhiata al sito dal punto di vista di un potenziale cliente e determina cosa si aspetterebbe.

Le mie note: la frequenza di rimbalzo è importante per capire se un motore di ricerca trova i tuoi contenuti pertinenti e ha un impatto sul ranking organico. Se un consumatore fa clic su un sito e non ottiene ciò che si aspettava dal collegamento, in genere se ne va. Troppi di questi casi possono causare sanzioni. Le strategie di costruzione di link della vecchia scuola incentrate sul "click bait" hanno offerto agli utenti esperienze negative, spingendo i motori di ricerca a far scendere le loro classifiche. Morale della storia? Assicurati che quando porti traffico al tuo sito, stai fornendo una rappresentazione accurata di ciò che il pubblico può aspettarsi quando arriva lì.

Abbonati di posta elettronica

Indipendentemente dall'attività in cui ti trovi, potresti probabilmente trarre vantaggio da una strategia di email marketing. Vuoi che il tuo pubblico acconsenta a ricevere messaggi da te perché stai fornendo contenuti in cui trovano la qualità per le loro esigenze. Il tasso di abbonati e-mail dovrebbe aumentare costantemente nel tempo. Puoi aumentare gli iscritti offrendo loro qualcosa di valore in cambio del loro indirizzo email, come un ebook, white paper, sessione di consulenza, ecc.

Le mie note: le migliori strategie di email marketing sono spesso complesse, ma con alcune nozioni di base puoi averne una molto buona che indirizza il traffico rilevante. Se non ricevi molto dalla posta elettronica, potrebbe non essere colpa della posta elettronica come canale. Qualsiasi numero di cose, dall'invio di spam o contrassegnato come contenuto promozionale, a titoli che non risuonano con il tuo pubblico, può ridurre il coinvolgimento. Un consiglio da provare: prendi le parole chiave per le quali hai un buon rendimento nella ricerca e concentrati su quelle nelle righe dell'oggetto della tua email. Se inizi a vedere tassi di apertura migliori, ti dice che la tua strategia di posta elettronica dovrebbe legarsi più strettamente ai tuoi contenuti con le migliori prestazioni.

Percentuale di clic (CTR)

La percentuale di clic, o CTR, è una misura della frequenza con cui i membri del pubblico intraprendono un'azione facendo clic sui tuoi post o annunci pubblicitari. Il CTR è una metrica importante ogni volta che crei un annuncio per un sito social, di ricerca o di contenuti, poiché ti dice che l'annuncio è sufficientemente pertinente per il pubblico per l'azione. Percentuali di clic più elevate vengono generalmente premiate con posizionamenti migliori, aumentando ulteriormente il coinvolgimento. Dedica un po' di tempo in più a testare i tuoi annunci per assicurarti che ci siano quelli più pertinenti.

Le mie note: la percentuale di clic è importante non solo negli annunci a pagamento, ma in tutti i link, le CTA e altre aree in cui vorresti interagire con il tuo pubblico. Che sia sul tuo sito, tramite social, motori di ricerca o posizionamenti a pagamento, vuoi essere pertinente e coinvolgere il pubblico. Questo fa emergere un altro punto interessante, il posizionamento di una fase di coinvolgimento successiva. Questo non dovrebbe essere un grido di attenzione "in faccia" o qualcosa che intralcia il modo in cui gli utenti consumano i contenuti. (Questo è il motivo per cui gli annunci interstitial e gli screen takeover vengono penalizzati.) Il contenuto che crei dovrebbe naturalmente guidare il pubblico in un viaggio, facendo di un clic il passaggio logico successivo.

Valore della vita del cliente (CLV)

Questa è una delle metriche più difficili da monitorare ma anche una delle più preziose. Esistono numerosi servizi e strumenti che possono aiutarti a determinare e monitorare questa metrica. Se non è nel budget, avere un'idea generale del valore di un cliente è comunque importante. È vantaggioso perché se sappiamo quanto vale un cliente per l'azienda, sappiamo quanto possiamo spendere per acquisirne uno nuovo. L'idea è di acquisire clienti a un costo inferiore al loro CLV per aumentare i profitti.

Le mie note: il valore della vita del cliente è una metrica importante ma trovo che spesso sia calcolato in modo errato. Questo perché molte organizzazioni non si concentrano sui metodi e sulle metriche di conservazione. Ciò significa che se stiamo "sfornando" clienti non c'è una scorta illimitata di loro che possiamo continuare a sostituire. Spesso, mantenere i clienti richiede investimenti. Tale investimento deve essere calcolato nel CLV per renderlo accurato. Se disponi di team di successo dei clienti, programmi di partnership, offerte di premi, ecc., questi elementi dovrebbero essere presi in considerazione. Questo può sembrare negativo, ma in realtà è un'opportunità per aumentare la redditività. Una volta che conosci il tuo vero CLV, puoi ridurre i costi di acquisizione se necessario o concentrarti sul miglioramento della fidelizzazione con un budget inferiore. In ogni caso, mantenere i clienti è sempre meglio che sostituirli!

Dalle metriche ai KPI

Gli elementi sopra non sono KPI, sono metriche. Inoltre, sono un campione molto piccolo delle metriche disponibili per i professionisti del marketing... Quindi, come determiniamo i KPI?

Se hai già una serie di KPI da monitorare, sei partito alla grande. Tuttavia, è una buona idea rivedere occasionalmente queste metriche e assicurarsi che forniscano i tipi di informazioni che ti interessano. Forse trovi che alcune delle tue metriche attuali non siano molto utili. Forse hai aggiunto un canale alla tua strategia di marketing che richiede metriche aggiuntive. In ogni caso, rivedere occasionalmente i tuoi KPI ti manterrà concentrato su ciò che è importante e ti impedirà di essere sopraffatto dai dati.

Scegliere i KPI che funzionano per te

Quali KPI ci aiuteranno a determinare se siamo sulla buona strada verso il nostro obiettivo? Sapere quali sono i fattori critici di successo per il tuo obiettivo aiuta a determinare gli indicatori per raggiungerlo. Dai un'occhiata all'obiettivo di esempio di seguito:

I KPI dovrebbero includere quanto segue:

Un collegamento diretto ai tuoi obiettivi e ai fattori critici di successo

Se non puoi ricollegarlo a quelle cose, non è il KPI o la cosa da misurare giusti. Ciò non significa che non abbia un'applicazione per un altro CSF ​​o obiettivo, significa solo che non sono informazioni pertinenti alla segnalazione per questo. Se qualcosa sembra importante ma non può essere legato ai tuoi obiettivi o ai CSF, esamina se hai tutti i CSF giusti in atto. Determina anche se la metrica o l'indicatore KPI in questione sono importanti a causa di pressioni o abitudini esterne. Questi problemi spesso ci fanno includere dati estranei.

Associato a ruoli diversi

A seconda delle dimensioni della tua squadra o organizzazione, a meno che tu non sia un esercito di una sola persona, i KPI non dovrebbero ricadere completamente su una sola persona. Garantire che i tuoi team abbiano una varietà di KPI da monitorare fa sì che tutti marcino verso lo stesso obiettivo. Promuove anche contributi che sono in blocco, rendendo gli obiettivi più facilmente raggiungibili.

Aspettative realistiche

Se un KPI ha una sequenza temporale di misurazione o è legato a un CSF con un'aspettativa non realistica, crollerà. Spesso, le persone abbandonano presto il KPI quando lo perdono, o rinunciano quando la misurazione è troppo difficile da segnalare e tracciare. Se devi spendere un budget significativo per tenere traccia di un KPI, assicurati che valga la pena conoscere queste informazioni. Spesso ti ritroverai a guadare molteplici strumenti e decisioni per implementarli, rallentando il raggiungimento dell'obiettivo.

KPI specifici del settore, non cookie cutter

I KPI per la vendita al dettaglio sono diversi dai KPI per le aziende SaaS. Se cerchi "KPI da monitorare" o qualche altra variazione e scegli i primi 10, rimarrai deluso dai tuoi risultati. Certo, alcuni potrebbero adattarsi ai tuoi obiettivi, ma altri potrebbero impantanare te o il tuo team in inutili raccolte di dati e rapporti.

Concentrato e limitato

Se hai 50 KPI per obiettivo, non stai restringendo ciò che conta davvero. Meno KPI significa più tempo per concentrarsi su ciascuno di essi e più risorse per concentrarsi anche su di essi. Spostare davvero l'ago con i KPI richiede del lavoro, quindi non sparpagliare troppo te stesso o il tuo team con tonnellate di KPI.

Poiché questo post non è dedicato esclusivamente alla scelta dei KPI giusti, andremo avanti. Prenditi il ​​​​tempo necessario per assicurarti di tenere traccia dei KPI corretti prima di preoccuparti di una soluzione di reporting da abbinare.

Reportistica KPI che ha senso

Per abbinare i KPI ai rapporti, devi assicurarti di avere le tue metriche e misure in atto. Se non disponi dei dati di cui hai bisogno , controlla con i tuoi strumenti esistenti per vedere se si tratta di una metrica che offrono.

Supponiamo che tu abbia i dati di cui hai bisogno e parliamo di configurazione.

Sostengo una piattaforma dati modulare e un sistema di analisi. Uno dei motivi principali di ciò è il mio desiderio di un reporting KPI flessibile. Che cosa significa?

I moduli dati sono viste separate delle metriche che ti interessano. Le metriche abitative nei propri moduli offrono flessibilità che semplifica la creazione di report KPI. Ti consente di combinare e confrontare le metriche per abbinare i KPI su cui ti concentri, salvare i layout dei moduli ed esportarli facilmente.

Diamo un'occhiata ad alcune considerazioni sulla creazione dei rapporti basati su KPI.

Filtraggio a tempo

Poiché i nostri fattori critici di successo e i nostri KPI sono vincolati nel tempo, il nostro reporting deve riflettere questo. La misurazione dell'impatto dei tuoi sforzi verso gli obiettivi può essere giornaliera, settimanale, mensile o trimestrale.

I tuoi rapporti dovrebbero riflettere tre scadenze principali:

Tempo per raggiungere l'obiettivo

Questo è il rapporto di panoramica che i dirigenti e i leader delle business unit chiedono in genere. Spesso considerato un sommario esecutivo, quello che stiamo veramente guardando è il progresso verso l'obiettivo. Lo chiamo tempo per raggiungere l'obiettivo perché dovremmo utilizzare questo rapporto per concentrarci su quanto segue:

• Progressi compiuti da quando è stato determinato l'obiettivo, inclusi QCS e KPI raggiunti
• CSF e KPI rimasti da raggiungere, con una sequenza temporale di completamento previsto
• Correzioni di corso apportate e lezioni apprese

Parleremo un po' delle correzioni di rotta nel rapporto sui progressi giornalieri, ma i nostri KPI non sono sempre corretti al 100%. Oppure siamo influenzati da fattori di mercato, cambiamenti interni, ecc. che richiedono spostamenti di focus o risorse.

Roll-up di confronto

Questi possono essere fatti a livello settimanale e mensile e sono vitali per confrontare i progressi compiuti. Tutti coloro che sono coinvolti in un KPI e CSF dovrebbero avere accesso alle metriche specifiche e ai loro progressi ogni settimana o mese.

Progresso quotidiano

Gli aggiornamenti giornalieri dei dati ti offrono uno sguardo dettagliato su come cambiano le cose nel tempo e sull'impatto specifico delle modifiche. Sebbene la maggior parte dei rapporti che si accumulano non vengano distribuiti quotidianamente, la possibilità di immergersi in una data specifica può essere estremamente utile. Per la persona responsabile del KPI, avere un "controllo della temperatura" del loro impatto sui CSF può fornire l'opportunità di una correzione anticipata del corso. Queste correzioni del corso possono far risparmiare alle organizzazioni migliaia o milioni di dollari di risorse ogni anno.

Segmentazione tra i principali fattori di marketing

Parliamo molto di Segment Mapping sul blog DemandSphere, quindi non mi addentrerò troppo nel definirlo qui. Invece, voglio concentrarmi su quali segmenti puoi creare e su come migliorano i rapporti KPI.

Iniziamo con una rapida panoramica di ciò che i segmenti possono includere:

• Campagne
• Messaggi
• Prodotti
• Caratteristiche
• Benefici
• Soluzioni
• Posizioni
• Tipo di pubblico/persona
• Canale di marketing
• Motori di ricerca e dispositivi
• Tipo di contenuto
• E altro ancora

Se disponi di un elenco di KPI che ti stanno guidando verso un obiettivo, i tuoi rapporti sono semplificati dalla segmentazione.

Tornando al nostro obiettivo di esempio sopra, immagina di dover aumentare i tuoi contatti qualificati del 20%. Se sei responsabile della SEO e dei contenuti, significa che stai guardando metodi di traffico organico. E non solo un traffico organico qualsiasi: traffico organico qualificato.

Essere in grado di segmentare il traffico e l'attenzione alle parole chiave in base a elementi come funzionalità, soluzioni, posizioni, canale di marketing, tipo di contenuto e altro ti offre i moduli strategici necessari.

Ruoli e squadre

La creazione di report KPI che si leghi a ruoli e team specifici dovrebbe essere eseguita all'inizio di qualsiasi strategia di obiettivo. Concentrare tutti i report KPI su tutti i team o collaboratori crea rumore e condivide i dati che potrebbero confondere l'attenzione.

Sebbene possa sembrare dispendioso in termini di tempo creare report per ciascun ruolo, questi sono fondamentali per tenere il passo con i CSF e gli obiettivi. È facile individuare, a livello individuale, dove sono necessari blocchi stradali o dove sono necessarie correzioni di rotta.

Programmazione, automazione e personalizzazione

A seconda dello strumento di reporting che stai utilizzando, potrebbe volerci un po' di tempo, ma ne vale la pena, per essere impostato quando inizi un obiettivo. L'avvio di report automatizzati aiuterà a ridurre il tempo per nuovi KPI, futuri CSF e obiettivi.

Dovresti essere in grado di automatizzare la creazione di alcuni rapporti per singoli segmenti e siti. Ciò significa che inizieranno a compilare in base a metriche preselezionate, senza che tu faccia nulla. Questa è un'ottima opzione perché ti dà un punto di partenza per la tua segnalazione. Puoi semplicemente apportare modifiche ai rapporti automatici invece di ricominciare da zero.

Anche gli invii di report pianificati consentono di risparmiare molto tempo. Ricevi i tuoi rapporti giornalieri, settimanali, mensili e trimestrali senza muovere un dito. Uso la pianificazione dei rapporti internamente come controllo quotidiano sullo stato di salute e sui progressi della nostra azienda. I report HTML incorporati mettono i moduli direttamente nella mia e-mail e posso dare un'occhiata al mattino o alla sera.

Report KPI... Necessario, non spaventoso

Indipendentemente dai tuoi obiettivi o KPI, hai il compito di mostrare i progressi verso di loro. La segnalazione non dovrebbe essere una seccatura, dovrebbe essere un'opportunità. È il tuo posto per evidenziare le vittorie, apportare correzioni e vedere nuovi fattori di crescita. Essere fuori strada non è spaventoso se lo prendi presto e rendersi conto che ti mancano metriche e misure preziose all'inizio ti dà la possibilità di ottenerle.

Vai avanti e riferisci!