Analisi e ottimizzazione dell'attrito dei clienti

Il logoramento del cliente è uno dei fattori chiave per il successo del prodotto e, in definitiva, il successo dell'azienda. Dopotutto, mantenere i clienti felici e coinvolti con il prodotto a lungo termine è un ottimo modo per rafforzare i profitti e aumentare il valore della vita del cliente. In questa guida, ci addentriamo in profondità nell'attrito dei clienti e ti forniamo consigli e passaggi successivi attuabili.

Che cos'è l'attrito del cliente?

Prima di poter discutere dell'abbandono del cliente, dobbiamo prima definire che cos'è esattamente un cliente.

Un cliente è qualsiasi utente del tuo prodotto, sia che stia pagando denaro (ad es. per prodotti di e-commerce, prodotti di gioco, prodotti in abbonamento, ecc.) o se stia investendo il proprio tempo (ad es. per prodotti di social media, prodotti di produttività, ecc. .).

Il motivo per cui definiamo i clienti in questo modo è perché gli utenti del nostro prodotto sono persone reali con bisogni reali. Chiamarli semplicemente "utenti" non riesce a cogliere il fatto che il loro obiettivo non è quello di utilizzare il nostro prodotto .

Piuttosto, il loro obiettivo è soddisfare un bisogno particolare che hanno e hanno "assunto" il nostro prodotto per fare progressi verso quell'obiettivo.

Quindi, ora che abbiamo definito chi sono i clienti, possiamo analizzare cos'è l'attrito dei clienti.

L'attrito è ciò che accade quando i clienti smettono di utilizzare il tuo prodotto. Potresti aver già sentito il termine "churn"; abbandono e logoramento sono lo stesso fenomeno.

Potresti anche aver sentito parlare di "ritenzione" prima. La fidelizzazione è la percentuale di clienti che sono rimasti fedeli e attivi sul tuo prodotto.

L'attrito e la ritenzione sono due facce della stessa medaglia. Cioè, per ogni cliente che tieni, quello è un cliente che non hai perso.

E d'altra parte, per ogni cliente che si logora, quello è un cliente che non sei riuscito a trattenere. In altre parole, il tuo tasso di abbandono più il tuo tasso di fidelizzazione dovrebbero sommare fino al 100%.

Calcolo dell'attrito del cliente

La formula per l'attrito è questa:

In altre parole, l'attrito è limitato nel tempo. I tassi di abbandono settimanali e i tassi di abbandono mensili ti daranno numeri diversi perché stai guardando periodi di tempo diversi.

Pertanto, i tassi di abbandono mensili saranno in genere superiori ai tassi di abbandono settimanali, poiché è trascorso più tempo, il che significa maggiori opportunità per i clienti di smettere di utilizzare il tuo prodotto.

Inoltre, i tassi di abbandono non possono essere negativi; il tasso di abbandono teorico più basso possibile è 0%.

Vogliamo escludere i clienti che sono stati aggiunti al prodotto durante questo periodo di tempo, perché questo non ci dice quanto bene stiamo mantenendo i nostri clienti precedenti.

Perché l'attrito del cliente è potente da misurare

Perché la formula di attrito del cliente è così potente? È perché non stiamo più guardando a un semplice "conteggio totale dei clienti" nel tempo. Il tasso di abbandono ti mostra se hai mantenuto i tuoi clienti nel tempo.

Ecco perché il conteggio totale dei clienti è ingannevole. Il conteggio totale dei clienti include i nuovi clienti aggiunti, mentre l'abbandono dei clienti esclude i nuovi clienti aggiunti.

Per dare vita a questo concetto: immagina di avere un prodotto in cui il numero totale di clienti è aumentato da 10.000 a 15.000 clienti nel corso di un mese.

A livello della superficie, sembra un buon risultato!

Ma forse i tuoi sforzi di marketing hanno effettivamente portato 7.000 nuovi clienti, mentre 2.000 dei tuoi attuali clienti hanno smesso di utilizzare il prodotto.

Non saresti in grado di ottenere queste informazioni se guardassi esclusivamente al conteggio totale dei clienti.

Ma, se utilizziamo la formula dell'attrito del cliente, emerge un quadro diverso. All'inizio avevamo 10.000 clienti e 2.000 di questi 10.000 iniziali hanno smesso di utilizzare il prodotto, quindi abbiamo solo 8.000 clienti rimanenti.

Tieni presente che abbiamo escluso i 7.000 nuovi clienti aggiunti durante questo periodo di tempo.

Da qui, possiamo quindi vedere che il nostro tasso di abbandono dei clienti è (10.000 clienti iniziali – 8.000 clienti rimanenti) / (10.000 clienti iniziali) = 20%.

Per mettere questo in prospettiva: per ogni cinque clienti che serviamo, uno di loro non utilizza più il prodotto dopo un mese.

Con un tasso di abbandono così alto, dobbiamo dare la priorità all'azione immediata.

Perché l'attrito del cliente è importante?

L'abbandono dei clienti è una priorità assoluta non solo per i product manager e gli esperti di marketing, ma anche per i leader esecutivi e gli investitori.

L'impatto negativo dell'abbandono del cliente può essere suddiviso nelle seguenti componenti:

L'abbandono del cliente provoca danni al marchio

In primo luogo, i clienti insoddisfatti possono danneggiare il tuo marchio . È molto più probabile che un cliente infelice parli del proprio dispiacere, mentre la maggior parte dei clienti felici non condividerà in modo proattivo le proprie esperienze positive.

È probabile che i clienti irritati condividano le loro esperienze negative nelle loro conversazioni quotidiane private e pubblicamente sui social media. I potenziali clienti prendono sul serio i feedback negativi dei clienti attuali: una singola recensione negativa può superare una dozzina di recensioni positive.

L'abbandono del cliente porta a una perdita di entrate

Inoltre, quando perdi un cliente, non stai solo perdendo entrate immediate da lui, ma stai anche perdendo tutte le entrate future che avresti potuto ricavarne . Ciò include opportunità di rinnovo e di upsell.

Ricorda, i clienti sono esseri umani che hanno una moltitudine di bisogni. Quando i clienti adottano con successo un prodotto da un'azienda, è molto più probabile che adottino altri prodotti dalla stessa azienda per risolvere altri problemi adiacenti.

Questo fatto è un'arma a doppio taglio: non appena l'azienda lascia la palla al balzo per uno dei suoi prodotti, i clienti metteranno in discussione anche gli altri suoi prodotti.

L'attrito dei clienti determina margini più sottili

Infine, acquisire nuovi clienti è significativamente più costoso che mantenere i clienti attuali .

Dopotutto, i nuovi clienti non sanno quale sia la proposta di valore del prodotto, mentre i clienti attuali sono già portati nella premessa che il tuo prodotto è prezioso per loro.

Ecco perché una strategia di “crescita a tutti i costi” semplicemente non funziona a lungo termine. Se la maggior parte della crescita dei tuoi ricavi proviene da nuovi clienti piuttosto che da clienti attuali, i costi di acquisizione dei clienti intaccheranno i tuoi profitti. A livello aziendale, la fidelizzazione è un predittore di redditività a lungo termine più forte di quanto non lo sia la crescita dei ricavi.

Quindi ora capiamo perché l'attrito dei clienti dovrebbe essere al primo posto per i product manager, i marketer di prodotti e i leader esecutivi. Ma perché esattamente si verifica l'attrito del cliente?

Cause comuni di logoramento del cliente

Perché i clienti smettono di utilizzare i prodotti? Ecco quattro fattori chiave che abbiamo osservato nella nostra pratica di coaching sulla gestione del prodotto presso Product Teacher:

Immergiamoci in ogni fattore.

1. ROI insufficiente

In primo luogo, i clienti potrebbero essersi aspettati un particolare ritorno sull'investimento che non è andato a buon fine. Cioè, i costi del tuo prodotto sono più alti del previsto o i vantaggi che hanno effettivamente ricevuto sono stati inferiori al previsto.

Ecco perché è fondamentale stabilire in anticipo le giuste aspettative e poi soddisfarle o superarle. Se il marketing del tuo prodotto lo posiziona come una "cura per tutto" per un'ampia area problematica, ma i clienti scoprono che risolve solo un particolare problema di nicchia piuttosto che l'intera area problematica, smetteranno di utilizzare il tuo prodotto.

Anche se il tuo prodotto è gratuito, gli utenti del tuo prodotto sono ancora clienti. Dopotutto, non sarai in grado di monetizzare il prodotto (ad esempio tramite pubblicità, sponsorizzazione o rivendita di dati) a meno che tu non risolva le esigenze dei tuoi clienti.

E solo perché il tuo prodotto è gratuito non significa che i clienti non siano esigenti. Anche l'investimento di tempo è un tipo di costo, quindi il tuo prodotto deve produrre più valore di quello che vale il loro tempo, altrimenti decideranno invece di investire il loro tempo altrove.

2. Sfide per l'adozione da parte dei clienti

In secondo luogo, i clienti potrebbero aver avuto difficoltà ad adottare il prodotto . Ogni prodotto deve sostituire le abitudini precedenti.

Se il valore dell'adozione di un prodotto (ad es. una piattaforma di social media) non vale il costo dell'adozione (ad es. imparare a usarlo e creare contenuti sulla piattaforma), i clienti si attriteranno.

Ad esempio, TikTok potrebbe non trattenere i clienti anziani così come i clienti più giovani, poiché il costo dell'adozione di TikTok è significativamente superiore al vantaggio che potrebbero aspettarsi di ottenere.

Pertanto, i product manager e gli esperti di marketing non possono guardare solo alla funzionalità del prodotto stesso o al posizionamento del prodotto di fronte al mercato.

Devono considerare se hanno preso di mira i giusti tipi di clienti e devono anche considerare i processi che i clienti attraversano quando adottano il prodotto nella loro vita quotidiana.

Come altro esempio, considera Duolingo, il prodotto per l'apprendimento delle lingue. Fa un ottimo lavoro nell'onboarding di nuovi clienti e nel mantenerli coinvolti con ricompense e un senso di progresso. Senza questi pilastri fondamentali, Duolingo probabilmente non avrebbe preso quote di mercato da programmi di apprendimento delle lingue più tradizionali, come i tutor linguistici di persona.

Poiché Duolingo ha mantenuto il percorso di adozione del cliente in primo piano e al centro, è in grado di prevenire un significativo logoramento dei clienti, con un impressionante tasso di fidelizzazione del 55% il giorno successivo.

3. Alternative competitive

In terzo luogo, i clienti potrebbero scoprire che i concorrenti hanno presentato loro un ROI più elevato rispetto al tuo prodotto. Dopotutto, i clienti non si limitano a guardare le tue offerte di prodotti. Valutano costantemente le alternative sul mercato e decidono se rimanere fedeli al tuo prodotto o se sfruttare invece altre soluzioni.

Sorprendentemente, le valutazioni del ROI non sono semplici come "vantaggi del prodotto attuale" rispetto ai "costi del prodotto attuali". I clienti stanno anche valutando il futuro ROI che il tuo prodotto promette loro, e questo fatto è particolarmente cruciale per i prodotti B2B aziendali.

La maggior parte dei product manager e dei marketer di prodotti ha una chiara comprensione dell'attuale ROI delle loro offerte di prodotti. Capiscono che i clienti cercano di trovare soluzioni agli attuali punti deboli e che stanno decidendo se "assumere" o meno il prodotto per risolvere il dolore.

Ma il ROI futuro è una componente significativamente trascurata della proposta di valore del prodotto. Quando i clienti valutano il ROI futuro, prevedono cosa farà il tuo prodotto in futuro, in termini di tabella di marcia, velocità di sviluppo, vantaggi e costi.

Ad esempio, considera una perdita di sicurezza per un particolare prodotto. Un cliente specifico potrebbe non subire un cambiamento nell'attuale ROI, ovvero nessuna delle sue informazioni è trapelata e quindi la sua vita quotidiana attuale non viene influenzata.

Ma la loro percezione del futuro ROI è ora significativamente più cupa di prima. Sono preoccupati che le loro informazioni finiranno per trapelare, e quindi inizieranno a considerare seriamente delle alternative.

Anche mettendo da parte le falle di sicurezza, se la tua tabella di marcia non è proattivamente un passo avanti rispetto alle esigenze in evoluzione dei tuoi clienti, potresti scoprire che i clienti passeranno a concorrenti che oggi sono meno maturi ma che promettono di essere significativamente più potenti domani.

Soprattutto per i prodotti B2B aziendali, è normale che i clienti cambino a causa di un ROI futuro inferiore al previsto. Cosa significa: potrebbero trovare delizioso il tuo attuale prodotto, ma potrebbero essere preoccupati che il tuo prodotto sia diretto in una direzione diversa da quella in cui è diretto.

Ecco perché si separeranno anche se il tuo prodotto attuale soddisfa le loro esigenze attuali: è perché il tuo prodotto futuro non soddisferà le loro esigenze future.

4. Sentirsi sottovalutati

E infine, se il cliente si sente sottovalutato , smetterà anche di usare il tuo prodotto.

Ad esempio, se il tuo team di assistenza clienti non risolve tempestivamente i problemi dei clienti, è probabile che il tuo cliente si irriti.

Allo stesso modo, per i prodotti B2B, se il successo dei clienti e la gestione dell'account non forniscono agli account dei clienti un piano di gioco su come crescere insieme all'implementazione del tuo prodotto, prenderanno seriamente in considerazione l'interruzione della relazione. E, se il tuo cliente ritiene che il team di prodotto/design/ingegneria non stia prendendo sul serio il suo feedback, cercherà anche altri fornitori.

Mentre i clienti valutano i prodotti in base al ritorno sull'investimento, dobbiamo ricordare che un vantaggio chiave promesso di qualsiasi prodotto è il suo vantaggio emotivo. Quindi, tieni presente che se il tuo prodotto dà ai clienti emozioni negative, passeranno a un altro prodotto che dà loro emozioni positive.

In effetti, l'emozione positiva del cliente è un aspetto cruciale della fidelizzazione del cliente. Anche se un confronto razionale tra prodotti affiancati dimostra che il tuo prodotto è meno maturo o meno completo rispetto alla concorrenza, se il tuo prodotto suscita emozioni positive dai clienti, questi rimarranno fedeli al tuo prodotto nel tempo.

In che modo il logoramento del cliente alimenta il logoramento nel B2B

I prodotti business-to-business (B2B) funzionano in modo diverso dai prodotti business-to-consumer (B2C). La maggior parte dei prodotti B2B avrà più clienti all'interno di un logo o di un'organizzazione. Ad esempio, un logo Amplitude, un'organizzazione che ha acquistato Amplitude, potrebbe avere più di 100 postazioni cliente all'interno di quell'account.

Anche se un singolo cliente smette di utilizzare un prodotto B2B, il logo generale non cambia necessariamente. Allora perché dovremmo prestare molta attenzione all'attrito dei clienti anche nei prodotti B2B?

Questo perché l'attrito del cliente è un indicatore principale dell'attrito del logo o dell'account. Più clienti all'interno di un logo si attraggono, meno valore il logo sta derivando dal tuo prodotto. E meno valore ottengono dal tuo prodotto, meno è probabile che si rinnovino con il tuo prodotto.

Ed è vero anche il contrario. Se i clienti sono ferocemente fedeli alle tue offerte di prodotti e trovano tonnellate di valore utilizzando il tuo prodotto su base giornaliera, è improbabile che il logo rescinda il loro contratto. In effetti, è probabile che siano disposti a saperne di più su come il tuo portafoglio di prodotti può soddisfare anche le loro esigenze adiacenti, dato il modo in cui li hai serviti.

Con questa lente di logoramento rispetto al logoramento del cliente, possiamo definire più chiaramente in che modo la gestione del prodotto e il marketing del prodotto si adattano a ciascuna metrica.

In qualità di product manager, hai più leve per prevenire l'attrito dei clienti a livello di persona per persona.

E, come marketer di prodotti, hai più leve per prevenire l'usura del logo a livello di account.

Ma prima di continuare, facciamo un passo indietro. Tutto l'attrito è necessariamente negativo per la tua organizzazione?

Perché non tutto l'attrito dei clienti è negativo

In qualità di product manager, marketer di prodotto e dirigenti esecutivi, dovremmo concentrarci sul servire segmenti di clienti in cui possiamo fornire il massimo valore.

Sebbene questa affermazione non sia controversa, il contropositivo di questa affermazione può essere piuttosto controverso: "non dovremmo tentare di servire segmenti di clienti in cui non possiamo fornire molto valore".

Ad esempio, i prodotti creati per servire le organizzazioni non profit raramente sono adatti alle aziende a scopo di lucro senza rielaborazioni significative. Per fare un altro esempio, i prodotti creati per servire le imprese in genere non si adattano immediatamente ai clienti delle PMI.

Tuttavia, quando si tratta di logoramento dei clienti, molti team cercano di fidelizzare ogni singolo cliente, anche se alcuni clienti semplicemente non sono adatti. Non dovremmo farlo, perché cercare di trattenere un cliente poco adatto danneggia sia il cliente che la tua organizzazione.

Se il prodotto non si sarebbe mai adattato bene, tentare di salvare questi clienti non è un prezioso uso del tempo. A causa della mancanza di prodotto/mercato adatto a questi segmenti di clienti, non dovremmo impegnare qui le nostre risorse preziose e limitate.

Invece, come team di prodotto, il nostro focus dovrebbe essere sull'attrito "deplorevole". Vale a dire, dovremmo prestare particolare attenzione ai clienti che hanno smesso di utilizzare il prodotto quando chiaramente sarebbe stato adatto alle loro esigenze.

Ora abbiamo una definizione operativa di cosa sia l'attrito del cliente. Parliamo ora di come strumentare le nostre metriche di attrito dei clienti.

Monitoraggio del tasso di abbandono dei clienti

Come rapido promemoria, ecco di nuovo la formula per i tassi di abbandono dei clienti:

(“# clienti iniziali a inizio periodo” – “# clienti rimanenti a fine periodo”) / (“# clienti iniziali a inizio periodo”)

Ma questa definizione oscura un dettaglio cruciale. Dobbiamo definire quali clienti stanno effettivamente utilizzando attivamente il prodotto !

Sia per i "clienti all'inizio" che per i "clienti alla fine", dobbiamo qualificare ogni metrica identificando "attività di qualificazione" che dimostri che stanno ottenendo valore dal tuo prodotto. In altre parole, dobbiamo decidere cosa rende un determinato cliente un "cliente attivo" in termini di utilizzo all'interno del prodotto.

Faccio questo chiarimento perché l'accesso al prodotto non è sufficiente per aumentare il valore reale del cliente. Ad esempio, supponiamo che un cliente riceva un'e-mail di notifica da Pinterest per guardare i pin appena pubblicati dalle persone che seguono.

Se quel cliente accede e poi scopre che quei pin in realtà non gli interessano, non farà clic su altri pin, né salverà alcun pin sulle sue schede. In realtà non abbiamo creato valore per loro, quindi non dovremmo considerare questo cliente come "attivo".

Si spera che questo esempio illustri chiaramente perché è necessario definire in modo ponderato i clienti attivi e perché il conteggio degli accessi semplicemente non è sufficiente per guidare un'azione significativa per i product manager o gli esperti di marketing del prodotto.

Quando pensiamo a "quali attività generano valore per il cliente", in genere siamo interessati al completamento di flussi di lavoro specifici.

Ad esempio, l'accesso a Salesforce probabilmente non è una buona definizione di attività, ma la creazione di un lead in Salesforce è un buon indicatore del fatto che il prodotto sta fornendo valore al cliente.

Oppure, consideriamo YouTube. L'atterraggio sulla home page stessa probabilmente non è un buon proxy del valore del cliente, ma fare clic su un video consigliato e guardarlo per almeno 1 minuto è probabilmente un buon indicatore del valore del cliente.

Una volta definite quali attività e flussi di lavoro qualificano i clienti come attivi, vorremo lavorare insieme ai team di progettazione e analisi dei dati per tenere traccia di queste azioni particolari. Vorremo acquisire quali utenti hanno intrapreso quali azioni di interesse, in quali date.

Da qui, ora abbiamo chiarezza su quali clienti sono attivi all'inizio del periodo e quanti di questi clienti sono rimasti attivi alla fine del periodo. Possiamo utilizzare queste informazioni per calcolare un tasso di abbandono di base.

Ora, mentre continuiamo ad apportare modifiche alla funzionalità e al posizionamento del prodotto, possiamo osservare l'impatto su questo tasso di abbandono di base.

Per i nostri lettori che hanno familiarità con MAU (utenti attivi mensili) e WAU (utenti attivi settimanali), l'attrito è semplicemente l'opposto della fidelizzazione. Quindi, vogliamo aumentare la fidelizzazione e ridurre la fidelizzazione attraverso le nostre continue iterazioni e perfezionamenti!

[Scopri come calcolare il tasso di abbandono/abbandono del cliente in Ampiezza.]

Analisi del tasso di abbandono dei clienti

Entriamo un po' più a fondo nel modo in cui possiamo analizzare ulteriormente i tassi di abbandono dei clienti.

Una delle tecniche più potenti a nostra disposizione è l'analisi di coorte. L'analisi di coorte significa semplicemente che suddivideremo i nostri clienti in gruppi diversi e analizzeremo le prestazioni di ciascun gruppo rispetto all'altro.

Un'analisi di coorte facile da eseguire è quella di coorti per data di assunzione del cliente. Cioè, vogliamo raggruppare i clienti che si sono registrati per il prodotto più o meno nello stesso momento.

Il presupposto di base qui è che i clienti che si registrano in orari simili stanno sperimentando funzionalità del prodotto simili. Dopotutto, i prodotti si evolvono rapidamente, quindi un cliente che si iscrive a febbraio avrà un'esperienza significativamente diversa da uno che si iscrive ad agosto.

Se raggruppiamo i nostri clienti per "settimana di onboarding", avremo 52 gruppi diversi nel corso di un anno solare. Possiamo monitorare l'impatto dell'attrito su ciascun gruppo con il passare delle settimane. Ho scritto un'analisi approfondita separata sull'analisi di coorte che puoi leggere qui.

Un altro tipo di analisi di coorte che puoi eseguire è la segmentazione comportamentale. Invece di raggruppare i clienti in base a "quale versione del prodotto hanno visto quando si sono uniti a noi", possiamo raggrupparli in base ai tipi di comportamenti che esibiscono nel nostro prodotto.

Ad esempio, supponiamo che ipotizziamo che una funzionalità appena rilasciata dovrebbe aiutare ad alleviare l'attrito dei clienti. Per convalidare o invalidare questa ipotesi, ciò che possiamo fare è raggruppare i clienti in base a "quanto usano questa nuova funzionalità". Puoi usare secchi come questi:

Se l'ipotesi è vera, allora dovremmo vedere che i clienti "altamente attivi" di questa funzione hanno tassi di abbandono più bassi nel prodotto complessivo e che i clienti "raramente attivi" di questa funzione hanno tassi di abbandono più elevati nel prodotto complessivo.

E se questa ipotesi non è vera, allora non dovremmo vedere una differenza significativa nei tassi di abbandono sulla base di questa segmentazione comportamentale.

Oppure, controintuitivamente, potremmo anche scoprire che l'ipotesi inversa è vera: forse la nuova funzionalità rilasciata sta effettivamente creando troppa confusione nei clienti, con un impatto negativo sull'attrito.

In tal caso, ciò che osserveremmo è che i clienti "altamente attivi" di questa funzione hanno tassi di abbandono più elevati nei prodotti complessivi rispetto ad altri segmenti comportamentali dei clienti e questo sarebbe un segnale che probabilmente dovremmo ripristinare la funzione il prima possibile.

Se ti capita di affrontare in modo specifico le analisi di coorte B2B, possiamo anche utilizzare diversi tipi di attributi dei clienti per analizzare l'attrito dei clienti.

Consiglio di segmentare i clienti in base ai seguenti attributi come esplorazione iniziale:

E, a seconda delle specifiche della tua particolare base di clienti, puoi perfezionare ulteriormente queste segmentazioni per tenere conto di attributi unici che altri tipi di aziende potrebbero non analizzare attivamente.

Quindi, ora abbiamo alcune informazioni analitiche sul tasso di abbandono dei clienti. Quali azioni dovremmo intraprendere per ottimizzare l'attrito dei clienti?

Ottimizzazione del tasso di abbandono dei clienti

Qualcosa che dovremmo tenere a mente mentre cerchiamo di ottimizzare i tassi di abbandono dei clienti: la prevenzione è più preziosa del tentativo di resuscitare (ovvero "salvare") i clienti quando sono già in fase di logoramento.

Abbiamo la minima leva una volta che un cliente ha già deciso di smettere di utilizzare il proprio prodotto. La loro mente è decisa e sono già disamorati dalle tue offerte. Quindi, è probabile che non manterranno una mente aperta quando proverai a convincerli a continuare a utilizzare il tuo prodotto.

Paradossalmente, abbiamo la maggiore influenza sull'attrito dei clienti quando i clienti stanno ancora utilizzando attivamente i nostri prodotti. Quindi, dobbiamo affrontare il problema dalla lente della prevenzione piuttosto che dalla lente della resurrezione.

Ecco alcuni modi in cui possiamo influenzare l'attrito dei clienti:

Come ultima nota sull'ottimizzazione dei tassi di abbandono dei clienti: mentre l'analisi è preziosa per dirci "cosa sta succedendo ai clienti" e "quanti clienti sono interessati", possiamo comprendere veramente le motivazioni dietro i comportamenti dei clienti solo parlando direttamente con i clienti stessi. Una volta comprese le loro motivazioni, possiamo quindi perfezionare la funzionalità del nostro prodotto e il nostro posizionamento del prodotto per soddisfare al meglio le loro esigenze.

Ora abbiamo le tecniche a nostra disposizione per ottimizzare l'attrito dei clienti. Ma, per quelli di noi che lavorano con prodotti B2B, come monitoriamo, analizziamo e ottimizziamo i tassi di abbandono dei loghi?

Monitoraggio del tasso di abbandono del logo

Aggiorniamo invece la nostra formula del tasso di abbandono per tenere conto dei loghi:

Per fortuna, monitorare se un logo è attivo o meno è molto più semplice che monitorare se un determinato cliente è attivo o meno. I loghi sono attivi se hanno un contratto attivo con te e stanno pagando i tuoi prodotti. In caso contrario, non sono considerati attivi.

Anche il monitoraggio dei loghi attivi è relativamente semplice. Se la tua organizzazione utilizza attualmente un CRM (sistema di gestione delle relazioni con i clienti), il CRM ti fornirà i dati del logo come parte delle sue funzionalità principali.

Se sei in una fase iniziale dell'organizzazione che non utilizza ancora i CRM, non preoccuparti! Anche un semplice foglio di calcolo farà il trucco quando si tratta di identificare quali loghi sono attivi in ​​quali mesi.

Per tenere traccia del tasso di abbandono a livello di logo, esegui rapporti regolari. I rapporti settimanali non hanno senso per i loghi, poiché i loghi in genere firmano contratti mensili, trimestrali o annuali. Quindi, puoi invece eseguire rapporti mensili o trimestrali per l'attrito del logo.

Come promemoria, i tassi di logoramento del logo tendono a non cambiare drasticamente a causa del rilascio di nuovi prodotti; invece, tendono a cambiare a causa di modifiche al posizionamento del prodotto o variazioni del prezzo del prodotto.

Analisi del tasso di abbandono del logo

L'analisi del tasso di abbandono del logo è simile all'analisi del tasso di abbandono del cliente. Quando un logo ha deciso di rescindere il contratto con la tua organizzazione, conduci un colloquio di uscita con loro se sono disposti a fornire feedback. In quel colloquio di uscita, vorrai capire i motivi per cui hanno terminato e se c'è qualcosa che la tua organizzazione può fare per cambiare idea.

Man mano che raccogli questo feedback qualitativo a livello di logo per logo, inizierai a identificare i temi ricorrenti che stanno guidando l'attrito. Questi temi sono forti punti di partenza per elaborare iniziative che possono aiutare a ridurre l'attrito con il logo.

Per un'analisi più dettagliata, puoi suddividere ulteriormente i loghi in base agli attributi del logo, ad esempio:

Collaborazione con Account Management per ridurre il tasso di abbandono del logo

Come promemoria, prevenire il logoramento del logo è molto più prezioso che tentare di salvare i loghi mentre funzionano attraverso il processo di risoluzione. Pertanto, vorremo collaborare con i team di successo dei clienti e i team di gestione degli account il prima possibile per i rispettivi account con logo.

Non vogliamo mai avere un "attrito silenzioso" in cui i loghi rifiutano di condividere le loro ragioni per cui hanno deciso di smettere di utilizzare le nostre offerte di prodotti. Anche se alla fine identifichiamo che il logo non era adatto all'inizio per i nostri prodotti, dobbiamo comunque raccogliere tali informazioni per informare il nostro posizionamento futuro nel mercato.

Per anticipare l'attrito silenzioso, i team di successo dei clienti dovrebbero eseguire revisioni aziendali trimestrali proattive (ovvero QBR) con dirigenti lato logo. Queste revisioni forniscono uno spazio in cui i loghi possono condividere il loro feedback, fornendoci informazioni preliminari sulla potenziale probabilità di logoramento, nonché sul motivo sottostante che guida il potenziale rischio di logoramento.

Inoltre, dovremmo pianificare in anticipo i rinnovi del contratto per ogni logo che miriamo a conservare. Dopotutto, le date di rinnovo del contratto non sono sorprese: sono già scritte nel contratto stesso. Quindi, non dovremmo mai essere colti impreparati alle conversazioni sul rinnovo del contratto con i loghi.

Nel libro The Startup's Guide to Customer Success , l'autrice Jennifer Chiang raccomanda a pagina 238 che i Customer Success Manager (CSM) dovrebbero condividere in modo proattivo le attuali metriche di utilizzo del prodotto del logo come parte delle conversazioni di rinnovo, idealmente 60-90 giorni prima del contratto effettivo data di rinnovo.

Inoltre, i responsabili del successo dei clienti dovrebbero coprire la tabella di marcia del prodotto in arrivo per condividere approfondimenti sul potenziale ROI futuro che i clienti possono aspettarsi di raccogliere man mano che il prodotto continua ad evolversi e maturare.

Poiché il processo di rinnovo richiede che i CSM forniscano sia analisi quantitative che approfondimenti e tendenze qualitative ai dirigenti dei clienti, i product manager e i marketer di prodotti hanno entrambi un ruolo da svolgere.

Gli esperti di marketing dei prodotti dovrebbero ascoltare la conversazione per comprendere meglio eventuali divari potenziali tra le aspettative dei clienti e il ROI effettivo del cliente. Impareranno quali parti della proposta di valore stanno avendo risonanza e quali sono andate a vuoto, e avranno la possibilità di far emergere casi di studio dei clienti rilevanti durante il processo di rinnovo per convincere i loghi a restare fedeli al prodotto.

I product manager dovrebbero impegnarsi per capire quali aspetti del prodotto hanno fornito un valore fuori misura rispetto a quali aspetti non sono riusciti a mantenere pienamente il valore promesso. Ascoltando le priorità del logo e la tabella di marcia imminente, i product manager possono calibrare meglio la propria comprensione di "quali iniziative di prodotto sbloccheranno il ROI più futuro per i clienti", consentendo loro di individuare e dare priorità alle giuste aree di investimento.

Pensieri di chiusura

Ci auguriamo che questa guida completa ti abbia consentito di agire per affrontare l'attrito dei clienti. Ora hai un playbook end-to-end per definire, misurare, analizzare e migliorare l'attrito dei clienti.

Se ricordi solo un'intuizione di questo approfondimento, lascia che sia questo: dobbiamo creare valore per i nostri clienti se vogliamo catturare valore per le nostre aziende .

Che tu sia un product manager, un marketer di prodotti, un customer success manager o un dirigente esecutivo, è responsabilità di tutti aiutare i clienti a integrarsi con successo nel prodotto e costruire abitudini e comportamenti a lungo termine attorno all'utilizzo del tuo prodotto.

By doing so, we can successfully bring down customer attrition rates, improve customer lifetime value, and grow the profitability and sustainability of our businesses over time.