Come sfruttare i dati dei clienti per aumentare l'adozione dei prodotti

Pensa a questa guida come a un manuale che descrive i passaggi per consentire la crescita guidata dal prodotto (PLG) per un prodotto SaaS B2B nel 2022. Questa guida è meno concettuale e più attuabile ed è rilevante per i professionisti della crescita di aziende che hanno trovato il mercato del prodotto iniziale -fit, hanno una base di utenti in costante crescita, hanno le risorse per investire nell'infrastruttura dei dati e sono pronti a costruire una funzione di crescita.

Questa guida non menziona strumenti specifici o offre consigli sugli strumenti: ho presupposto che tu abbia accesso agli strumenti e alle risorse necessari per mettere in atto questa guida.

Vorrei iniziare descrivendo il prodotto SaaS fittizio a cui farò riferimento qui: Airtouch è uno strumento di integrazione dei dati per spostare i dati dentro e fuori un data warehouse: lo strumento è facile da usare per le persone meno tecniche, ma offre anche funzionalità avanzate per quelle più tecniche. Inoltre, Airtouch ha molteplici casi d'uso ed è utilizzato da vari settori, per cui la personalizzazione del percorso dell'utente è fondamentale: un viaggio lineare non lo taglierà.

Prima di entrare in gioco, è utile tenere a mente come persona in crescita che, sebbene non possiedi necessariamente tutte le aree di lavoro sopra menzionate, devi considerarti uno stakeholder: devi avere una comprensione delle rispettive flussi di lavoro e devi contribuire ad essi ove possibile.

È ora di mettersi nei panni del leader della crescita in Airtouch.

Raccolta dei dati dei clienti per l'analisi e l'attivazione

Da una prospettiva di crescita, hai bisogno di dati sui clienti che ti consentano di ricavare approfondimenti comportamentali e agire sulla base di tali approfondimenti.

Nel contesto di Airtouch, desideri dati che ti aiutino a rispondere a domande come:

• Quale percentuale di utenti che si iscrivono crea anche il loro primo flusso di lavoro entro 24 ore? Quanti di questi utenti creano più di un flusso di lavoro?
• Quale percentuale di utenti invita un collega a unirsi all'area di lavoro prima di creare il primo flusso di lavoro? Quanti utenti invitati creano solo connessioni e quanti costruiscono anche i flussi di lavoro?
• Quale percentuale di account ha eseguito il primo flusso di lavoro nelle prime 24 ore? Quale percentuale di account ha richiesto più di 3 giorni? E quanti non hanno mai eseguito un flusso di lavoro?

Potresti volere risposte a tutta una serie di altre domande, ma è importante essere in grado di rispondere a quelle di base prima di scavare più a fondo. Indipendentemente dal prodotto SaaS che stai cercando di far crescere, devi abbracciare un processo iterativo che assomigli a questo:

1. Ho una domanda.
2. Ho bisogno di alcuni dati per rispondere a questa domanda.
3. Ho la risposta e ora voglio eseguire alcuni esperimenti per verificare la mia ipotesi.
4. Devo misurare l'impatto dei miei esperimenti.

Risolvere quanto sopra per tutte le tue domande iniziali può richiedere del tempo e ottenere questo diritto di per sé può portare a una crescita significativa in termini di adozione da parte degli utenti.

Al momento della pianificazione della raccolta dei dati, è molto utile pensare alle destinazioni in cui verranno consumati i dati. Certo, vuoi analizzare i dati in uno strumento specifico, ma poi hai anche bisogno che gli stessi dati siano disponibili negli strumenti in cui intendi agire sugli insight derivati.

Questo è un processo non banale e consiglio vivamente di documentare dove verranno consumati tutti i dati che intendi raccogliere e per quale scopo: farlo prima piuttosto che dopo può fare molto per ottenere risorse allocate per i rispettivi flussi di lavoro.

Inoltre, sapere cosa si desidera fare con i punti dati consente di collaborare meglio con i team di progettazione e dati generalmente coinvolti nella raccolta, archiviazione e spostamento dei dati. In qualità di leader della crescita in un'azienda che offre un prodotto per spostare i dati, dovresti saperlo meglio.

Analisi dell'utilizzo del prodotto per identificare i punti di attrito

Ora che hai i dati per rispondere alle tue domande preliminari o alle domande scottanti (come mi piace riferirmi a loro), dovresti essere in grado di analizzare i dati per identificare vari punti di attrito nel percorso dell'utente.

Invertire le tue domande scottanti è un buon modo per capire se gli utenti sono bloccati in posti che meno ti aspetteresti o vorresti. Analizziamo più a fondo alcune domande che possono aiutare a identificare i punti di attrito per Airtouch.

Quanti utenti si sono registrati ma non hanno verificato la loro email?

Una volta che hai questi dati e se il numero è significativo, è importante capire perché questo sta accadendo. Le persone usano email false per registrarsi? Gli account vengono creati da bot? Le persone non ricevono l'e-mail di verifica o per qualche motivo finisce nella cartella spam?

Airtouch consente agli utenti di provare il prodotto per 48 ore anche senza verificare la propria e-mail: è utile vedere se gli utenti che non hanno verificato la propria e-mail hanno aggiunto una connessione o eseguito un'altra azione chiave come invitare un collega.

Sulla base di tali analisi, le e-mail di promemoria di verifica possono anche essere più personalizzate per diverse coorti di utenti e possono essere potenzialmente utili per guidare l'azione successiva desiderata. Ad esempio, quando gli utenti fanno clic sul collegamento di verifica, a coloro che hanno già creato una connessione può essere mostrata una procedura dettagliata in-app su come creare un flusso di lavoro o come invitare un collega.

Quanti utenti hanno iniziato a creare un flusso di lavoro ma non l'hanno completato?

La creazione di un flusso di lavoro prevede molti passaggi ed è possibile per un utente avviare il processo ma, per qualche motivo, lasciarlo incompleto e terminare la sessione. Vuoi tenere traccia di eventi distinti che ti dicono che è stata avviata la creazione di un flusso di lavoro e che un flusso di lavoro è stato effettivamente salvato: questo ti consentirà di identificare gli utenti che probabilmente si bloccano e non finiscono per creare un flusso di lavoro anche se avevano l'intento di farlo Così.

Se c'è un sondaggio di inserimento che chiede agli utenti il ​​loro ruolo, puoi utilizzare quel punto dati per suddividere l'analisi di cui sopra in base alla persona dell'utente. Se gli utenti che non appartengono alla persona dell'utente principale finiscono per lasciare i flussi di lavoro incompleti, non c'è nulla di cui preoccuparsi: va bene presumere che quegli utenti stiano solo giocando. Tuttavia, poiché Airtouch si rivolge agli ingegneri dei dati, di certo non vorrai che molti utenti che si identificano come ingegneri dei dati inizino a creare flussi di lavoro e non li completino.

In altre parole, se il tuo profilo utente principale si blocca durante l'esecuzione di un'azione chiave nel tuo prodotto, allora hai un prodotto o un problema di onboarding che deve essere risolto prima piuttosto che dopo.

Costruire esperienze personalizzate

Per Airtouch, il numero di flussi di lavoro attivi è una metrica chiave e un'elevata percentuale di utenti che non salva un flusso di lavoro dopo averlo avviato indica un punto di attrito che può essere affrontato apportando modifiche native nell'interfaccia dell'app o attivando in- guide delle app in base alle intenzioni dell'utente.

Una guida che mostra come spostare i dati fuori dal magazzino non va bene per un utente che sta cercando di importare i dati nel magazzino da un'origine esterna e viceversa. Le guide in-app vengono in genere implementate utilizzando strumenti di terze parti e sono una scommessa migliore rispetto alle modifiche all'interfaccia utente dell'app. Inoltre, queste guide possono essere iper-personalizzate e attivabili sulla base di eventi specifici eseguiti da utenti appartenenti a segmenti specifici.

Gli utenti di una funzione di vendita o marketing appartengono a una persona non fondamentale per Airtouch e questi utenti in genere si affidano ai propri colleghi per stabilire una connessione su Airtouch prima di poter creare flussi di lavoro. Tenendo questo a mente, se un rappresentante di vendita si iscrive, guidarlo attraverso il processo di invito di un collega è più utile che mostrare loro come aggiungere una connessione. Anche l'e-mail di benvenuto deve essere personalizzata e deve includere un invito all'azione che chiede all'utente di invitare un collega al proprio account.

Allo stesso modo, quando un ingegnere dei dati si registra tramite un invito di un collega, potrebbe essere meglio non mostrare loro una guida in-app poiché hanno già il contesto ed è probabile che conoscano uno strumento di integrazione dei dati come Airtouch . Invece, puoi indirizzarli ai documenti e, dopo 24 ore, inviare loro un'e-mail invitandoli a unirsi alla comunità di utenti e a votare le richieste di funzionalità.

In termini di iscrizioni organiche (non tramite invito), desideri assolutamente includere il collegamento ai documenti nell'e-mail di benvenuto per la persona di ingegneria dei dati. Inoltre, vorresti attivare un'altra email che si collega a una guida in-app se l'utente non aggiunge una connessione o non crea il suo primo flusso di lavoro entro 24 ore dalla registrazione.

Misurazione dell'impatto e iterazione

Utilizzando solo una manciata di punti dati, sei riuscito a rispondere ad alcune delle tue domande più scottanti, identificare vari punti di attrito e creare esperienze personalizzate per convincere i nuovi utenti a eseguire le azioni desiderate. Non sono sicuro di averlo notato, ma finora tutto ciò che hai fatto è stato orientato all'attivazione di nuovi account e c'è molto altro da fare per convincere gli utenti ad aumentare l'utilizzo del prodotto e diventare clienti paganti.

Tuttavia, convincere gli utenti ad arrivare al momento aha e ricavare il valore fondamentale del prodotto è fondamentale e, se la crescita guidata dal prodotto è una priorità, è necessario aumentare il tasso di attivazione prima di passare alla conversione (che spesso coinvolge i venditori).

Inutile dire che misurare l'impatto dei tuoi sforzi di personalizzazione e iterare in base ai risultati è l'unico modo per aumentare l'adozione del prodotto e il tasso di attivazione.

Per misurare l'impatto delle tue campagne in-app ed e-mail, non è sufficiente guardare le percentuali di visualizzazione/apertura e di clic: devi essere in grado di misurare se gli utenti eseguono le azioni desiderate dopo aver visualizzato o aperto un in- rispettivamente guida dell'app o e-mail. Per fare ciò, devi unire i dati comportamentali della tua app con i dati di strumenti di terze parti che alimentano tali campagne e quindi eseguire analisi per capire l'impatto delle tue campagne sul comportamento degli utenti.

A seconda del tuo stack di dati, questo può essere fatto utilizzando uno strumento di analisi del prodotto che si integra con strumenti di coinvolgimento di terze parti o eseguendo analisi utilizzando SQL direttamente nel tuo data warehouse dopo aver sincronizzato i dati dalla tua app e da strumenti di terze parti ad essa.

Sebbene tale misurazione sia generalmente vista come qualcosa di riservato ai team con casi d'uso avanzati, consiglio vivamente di dare la priorità a tali analisi prima di raccogliere punti dati aggiuntivi per rispondere a domande più scottanti sull'utilizzo del prodotto.

Risciacqua e ripeti

Con una solida base in atto per raccogliere dati accurati, ricavare approfondimenti dai dati, guidare l'azione sui dati tramite campagne di coinvolgimento e misurare l'impatto di tali campagne, dovresti essere in una buona posizione per aumentare l'adozione del prodotto.

Resistere alla tentazione di raccogliere tutti i dati possibili prima di allineare vari team attorno agli sforzi di analisi e attivazione è difficile ma necessario se si vuole diventare veramente guidati dai dati e adottare una strategia di crescita basata sui prodotti.

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