Blog di personalizzazione dell'e-commerce
Pubblicato: 2021-09-16 La gestione del ciclo di vita dei clienti sta diventando sempre più obbligatoria per il successo dei negozi eCommerce.
Questa guida illustra come moltiplicare i profitti, ripetere gli acquisti e la fedeltà dei clienti con le best practice e gli esempi di Target, Sephora, NBA, Uber e altri.
Se desideri saltare direttamente gli esempi di gestione del ciclo di vita dei clienti, fai clic qui.
Che cos'è la gestione del ciclo di vita del cliente?
La gestione del ciclo di vita del cliente (CLM) è una strategia incentrata sulla creazione di messaggi rilevanti attivati dai clienti che entrano, lasciano o si trovano in una fase particolare del percorso del cliente.
Quali sono le fasi del ciclo di vita di un cliente?
CLM deriva il suo nome dall'identificazione di "fasi" chiave nel percorso del cliente.
Mentre ogni azienda avrà le proprie fasi definite in base al proprio settore e modello di business, le fasi comuni includono:
1. Acquisizione di clienti
2. Fidelizzazione dei clienti
3. Sviluppo/fidelizzazione del cliente
Lo sviluppo delle fasi del cliente è un esercizio più semplice che abbiamo trattato in alcune guide diverse di seguito.
Strategie e tattiche di marketing avanzate del ciclo di vita
[Guida] Analisi del segmento di clientela: creare offerte migliori
[Guida] Segmentazione comportamentale avanzata per aumentare i profitti
Come utilizzare le fasi del cliente per creare strategie di gestione del ciclo di vita del cliente
Dopo aver definito le fasi del cliente, il passaggio successivo nella gestione del ciclo di vita del cliente consiste nel creare impegni.
Gli impegni possono essere attivati da messaggi, e-mail, offerte, personalizzazioni in loco o altre forme di comunicazione con il cliente.
In genere, i messaggi di marketing del ciclo di vita del cliente vengono attivati, intraprendendo o meno un'azione specifica.
I messaggi possono essere attivati anche dallo stato di un cliente, appartenente a una determinata fase.
Si dice che il CLM sia incentrato sul cliente o guidato dal cliente, perché il coinvolgimento dei clienti viene attivato in base alle azioni o alle inazioni dei clienti.
Sebbene i settori e le aziende differiscano su quali fasi del cliente sono importanti per loro, generalmente toccano cinque fasi fondamentali del ciclo di vita del cliente. Si tratta di acquisizione, coinvolgimento, fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti.
Best practice per la gestione del ciclo di vita del cliente (CLM).
Di seguito è riportata una breve raccolta di best practice per la gestione del ciclo di vita dei clienti.
1. Unifica e standardizza i dati dei clienti
La raccolta dei dati è la prima sfida in un CLM di successo. La seconda sfida è unificarla.
Troppo spesso i dati vengono isolati nei propri sistemi. Una piattaforma di analisi web per dashboard web, social e pubblicitari per l'acquisizione o un CRM per i clienti attuali sono alcuni esempi di strumenti specifici per fasi.
Fortunatamente, questo problema viene affrontato. Sta diventando uno standard per gli strumenti per esporre le API e consentire ai marchi un maggiore accesso ai dati in formati non proprietari.
Tuttavia, spetta ai marchi agire.
È molto probabile che non dovrai solo raccogliere i dati in un unico posto, ma unificarli in un formato standard. Per questo processo consigliamo di utilizzare una piattaforma dati clienti centralizzata come Barilliance.
Le piattaforme di dati dei clienti come Barilliance ti consentono di collegare i dati dei clienti in un unico posto. I dati demografici, psicologici e, soprattutto, comportamentali possono quindi essere utilizzati per creare offerte pertinenti in tutte le fasi del ciclo di vita del cliente.
2. Definire le metriche chiave per ciascuna fase
Le metriche ti consentono di sapere se stai avendo successo o meno.
Sfortunatamente, definire quali metriche scegliere è difficile. Abbiamo già scritto in precedenza sulle sfumature nella selezione dei migliori KPI per l'eCommerce qui.
Tuttavia, di seguito sono riportati alcuni dei nostri suggerimenti per ciascuna fase del ciclo di vita.
Credito di immagine
3. Segmentazione comportamentale
Una volta raccolti i dati in un unico posto, è necessario iniziare ad applicare le tecniche di segmentazione per comprendere i vari segmenti di clienti con cui interagisce la tua azienda.
La segmentazione ti consente di capire in che modo i clienti si comportano in modo diverso. Per uno sguardo dettagliato su come applicare la segmentazione comportamentale in un'impostazione eCommerce, guarda questa guida sulla segmentazione RFM e questa guida sulla segmentazione comportamentale eCommerce.
4. Comprendere le fasi del cliente con l'analisi di coorte
Con sia i segmenti che i KPI definiti, non è possibile eseguire una vera analisi di coorte.
Abbiamo mostrato come le aziende di eCommerce possono utilizzare l'analisi di coorte qui.
In breve, l'analisi di coorte utilizza le segmentazioni comportamentali per comprendere il comportamento dei clienti nel tempo. I comportamenti che ti interessano sono i KPI che hai definito nel passaggio 2.
L'analisi di coorte è davvero l'unico modo per stimare accuratamente il CLV su base continuativa e ottimizzare per varie fasi, dalla comprensione dei canali di acquisizione più redditizi all'efficacia del programma fedeltà nelle vendite di produzione.
5. Crea offerte interessanti per segmenti importanti in tutte le fasi del cliente.
Infine, l'ultimo passaggio è la creazione di offerte interessanti.
Una volta che hai compreso quali segmenti e fasi di clienti sono importanti per la tua attività, vuoi iniziare a creare incentivi su misura per spostare i clienti lungo il percorso del cliente.
Per aiutare a illustrare, la sezione successiva riguarda gli esempi di gestione del ciclo di vita dei clienti.
Sopra, Starbucks aiuta a spostare i clienti che acquistano i loro prodotti alimentari nel loro programma Starbucks Rewards.
Esempi e tattiche di Customer Lifecycle Management (CLM).
Di seguito abbiamo raccolto una serie di esempi di gestione del ciclo di vita del cliente, raggruppati in base alla fase del ciclo di vita del cliente associata.
Esempi di fasi di acquisizione clienti
L'acquisizione del cliente è il processo di spostamento di un visitatore sconosciuto in un primo cliente noto. Alcuni marchi hanno ulteriormente suddiviso questa fase, consentendo di definire l'acquisizione di clienti come una micro conversione come l'iscrizione a una newsletter o un social follower.
1. Converti i visitatori per la prima volta con campagne di benvenuto (ft. Sephora)
Efficaci campagne di benvenuto introducono nuovi visitatori al tuo marchio, rimuovono attivamente le barriere ai primi acquisti e forniscono un motivo ai visitatori per effettuare un acquisto ora.
Uno dei nostri esempi preferiti viene da Sephora. La loro prima e-mail fa un ottimo lavoro mostrando i vantaggi dell'iscrizione alla loro newsletter, fornendo allo stesso tempo motivi per unirsi ai loro livelli fedeltà VIP e Rogue.
2. Usa le prove gratuite per convertire gli abbonati in acquirenti (ft. NBA)
Cosa fai quando i clienti non si convertono all'offerta di benvenuto iniziale?
Questo è un caso d'uso principale della gestione della durata del cliente. Spesso, questi visitatori rappresentano un investimento significativo per portarli sul sito e convincerli a registrarsi. Le offerte dovrebbero essere costruite per coinvolgere nuovamente i potenziali clienti e spostarli da un abbonato noto a un cliente.
Di seguito è riportato un esempio di campagna di attivazione del cliente dell'NBA, che promuove il loro prodotto NBA League Pass. L'offerta è semplice, tempestiva e ha una finestra di scadenza stretta.
3. Utilizzo di campagne di sconti per indirizzare gli abbonati ai nuovi clienti (ft. Stitch Fix)
Un'altra variante della campagna di attivazione del cliente sono le campagne di sconto. Qui, dopo che un cliente ha rifiutato un'offerta iniziale, i marchi addolciscono l'affare aggiungendo un coupon, una carta regalo o un codice sconto.
Di seguito è riportato un esempio di StitchFix. Dopo che un cliente ha effettuato la valutazione dell'idoneità, gli viene presentata un'opzione per ordinare la prima "correzione".
Tuttavia, se un cliente decide di non portare a termine un acquisto, Stitch Fix avvia la campagna di attivazione del cliente. Ecco un'e-mail nella sequenza, che offre un credito di $ 35 da utilizzare.
Sopra, Stitch Fix accredita un nuovo account utente con $ 35. Aumentano le possibilità che un cliente agisca ponendo un limite di tempo su quando può utilizzare il credito.
4. Usa le tattiche di personalizzazione dell'abbandono della navigazione per convertire i visitatori durante la sessione (ad es. negozio FSA)
La maggior parte dei tuoi visitatori non arriverà alla pagina di pagamento.
Una strategia consolidata di abbandono della navigazione è una parte fondamentale del CLM, generalmente utilizzato nelle fasi iniziali del cliente. Qui, FSA riconosce un'azione del cliente per lasciare il sito senza aggiungere un articolo al carrello.
Interrompono la sequenza presentando un semplice popup. In questo caso, utilizzano un motivo diretto per continuare la transazione: uno sconto di $ 25. Inoltre, offrono un contenuto gratuito per aiutare a educare il visitatore su quali tipi di prodotti sono idonei.
Esempi di fasi di coinvolgimento del cliente
Il coinvolgimento del cliente si riferisce a convincere i clienti a intraprendere le azioni desiderate dopo aver iniziato il percorso del cliente con te.
Alcuni marchi preferiscono pensare a questo passaggio come "attivazione". In questo caso, si pensa che la fase di acquisizione del cliente porti un visitatore anonimo a un potenziale cliente noto, con questa fase che sposta il potenziale cliente noto a un cliente affermato.
Qui allargheremo la definizione per includere le tattiche che richiedono un coinvolgimento continuo con il tuo marchio.
5. Usa i consigli sui prodotti per suggerire pacchetti (ft. Fashion Nova)
I bundle sono un modo eccellente per creare contemporaneamente più valore per i clienti e aumentare la redditività.
I principali negozi di eCommerce utilizzano i widget di raccomandazione per suggerire possibili combinazioni per i clienti. Di seguito è riportato un esempio di Fashion Nova.
Quando accedo all'articolo jeans, mi viene anche presentata la possibilità di aggiungere l'intero outfit del modello al mio carrello.
Utilizzando sia il merchandising che il loro catalogo prodotti, Fashion Nova è in grado di aumentare le conversioni e l'AOV allo stesso tempo.
Di seguito, Target fornisce un esempio più sofisticato, creando più look per il prodotto attualmente visualizzato. Anche in questo caso, questi accessori possono essere facilmente aggiunti al carrello del cliente e consentono al cliente di visualizzare meglio come utilizzerà il prodotto in esame.
6. Interagisci con i clienti dopo l'aggiunta al carrello per migliorare AOV (ft. Target)
Un altro fattore scatenante comune per la gestione dei clienti del ciclo di vita è il momento in cui un cliente aggiunge un articolo a un carrello.
Questa è un'azione ad alto segnale. In base all'articolo, i marchi possono anticipare quali altri articoli potrebbero piacere e sono in grado di creare un'offerta dinamica e altamente pertinente.
Sopra, Target riconosce il cliente che aggiunge un articolo al carrello e attiva un'offerta personalizzata di prodotti acquistati frequentemente insieme.
7. Eventi della vita del cliente come trigger (ft. Target)
Gli "eventi della vita" dei clienti sono un ottimo esempio di gestione del ciclo di vita dei clienti. Utilizzando le conoscenze dei clienti precedenti, i marchi possono anticipare ciò di cui i clienti hanno bisogno su base continuativa.
Di seguito è riportato un esempio di Target.
A causa di acquisti passati, Target è in grado di segmentare questo cliente come madre. Con queste informazioni in mano, Target può presentare offerte iper-rilevanti e stimolare acquisti ripetuti. Target ottimizza le possibilità di successo di
8. Invia un'e-mail al mio carrello Coinvolgimento del cliente
Nei nostri studi sui messaggi attivati più efficaci, troviamo costantemente messaggi in stile "Email My Cart" per superare tutti gli altri.
I messaggi Email My Cart vengono attivati quando un cliente ha aggiunto un articolo al carrello, ma lascia il sito prima di accedere alla pagina di pagamento.
9. Incentivare l'espansione del prodotto con i clienti esistenti (vedi Uber)
La tua attuale base di clienti sono i tuoi migliori potenziali clienti per nuove categorie di prodotti.
Come parte della fase di coinvolgimento, i marchi dovrebbero continuare a istruire i clienti sullo sviluppo del prodotto. Uber offre un ottimo esempio.
Sebbene il marchio sia nato come servizio di trasporto, da allora si è arricchito di prodotti aggiuntivi. Uno di questi è Uber Eats, un servizio di consegna di cibo.
Nell'ambito del processo di gestione del ciclo di vita dei clienti, Uber segmenta i clienti che hanno utilizzato il servizio di trasporto ma non hanno effettuato il primo ordine su Uber Eats.
Rimuovono tutte le barriere alla prova, offrendo uno sconto completo di $ 30 sul tuo ordine, rendendo gratuite molte opzioni di pasto.
10. Riduci la spesa promozionale per ordini ripetuti e campagne di riattivazione (ft. Instacart)
Gli sconti funzionano.
Sfortunatamente, molti marchi ricorrono a sconti, aumentando la spesa promozionale, quando le opzioni a basso costo sono altrettanto efficaci. La gestione della durata del cliente ti consente di identificare le parti della tua base clienti che meritano uno sconto incentivo e quelle che non lo fanno.
Invece di ricorrere agli sconti come prima misura, puoi utilizzarli in modo più strategico. Di seguito, Instacart fornisce un ottimo esempio di utilizzo della gestione del ciclo di vita dei clienti per limitare la spesa promozionale.
Queste e-mail fanno parte della loro campagna di re-engagement. Nota prima che offrono altri incentivi, come la consegna gratuita. Lo sconto viene offerto solo dopo che un cliente ha scelto di non convertire l'offerta "nudo".
Esempi di fasi di fidelizzazione dei clienti
11. Attivazione di incentivi per acquisti ripetuti sulle azioni dei clienti dopo l'acquisto (ad esempio Ace Hardware)
I flussi successivi all'acquisto sono parte integrante della fidelizzazione dei clienti.
I flussi successivi all'acquisto possono essere utilizzati per istruire i clienti su come ottenere il massimo dal loro prodotto, condividere componenti aggiuntivi per il loro acquisto recente o fornire ai clienti un motivo per tornare.
Di seguito, Ace Hardware utilizza un coupon per posta diretta dopo una visita in negozio.
Dopo aver effettuato un acquisto, inviano un "bonus" di $ 5 con una data di scadenza relativamente breve.
12. Creare la fidelizzazione dei clienti con la valuta in negozio (ad esempio Kohl's)
Un altro modo per avvolgere sconti monetari per acquisti ripetuti è attraverso la valuta del negozio.
Dal punto di vista della gestione del ciclo di vita del cliente, la valuta in negozio può essere utilizzata in tutte le fasi del cliente. Tuttavia, li inseriamo qui perché il loro principale vantaggio consiste nel guidare gli acquisti ripetuti.
Sopra, Kohl's fa un uso eccellente della loro valuta in negozio, "Kohl's Cash". Attivano il messaggio di cui sopra quando un cliente non utilizza la valuta in negozio, inserendo una data di scadenza chiara e un motivo chiaro per tornare in negozio.
Esempi di fasi di fidelizzazione del cliente
I programmi di fidelizzazione dei clienti sono diventati una strategia fondamentale per portare i clienti alla fase finale del ciclo di vita.
Abbiamo mostrato prima come i clienti abituali e affezionati siano molto, molto più redditizi di quelli nuovi. Nel nostro ultimo studio sull'argomento, abbiamo trovato clienti abituali
13. Crea prodotti stagionali o a tempo limitato (ad esempio McDonald's)
I prodotti stagionali offrono ai clienti fedeli qualcosa da aspettarsi e un chiaro motivo per tornare il più spesso possibile durante il periodo di tempo limitato.
McDonald's ha un certo numero di tali prodotti. Con ciascuno, eseguono campagne di marketing per far sapere alla loro vasta base di clienti che il prodotto è tornato.
Di seguito è riportato un esempio del loro Egg Nog Shake, uno dei preferiti rilasciato durante le festività natalizie. In questo particolare annuncio, premiano l'adozione del canale (Twitter) con una scossa gratuita.
Uno dei loro articoli stagionali più conosciuti è lo Shamrock Shake, reso disponibile intorno al giorno di San Patrizio. Ecco un esempio di annuncio che hanno eseguito durante la promozione.
Quando un cliente fa clic sull'annuncio, viene portato alla pagina del prodotto, che si assicura di evidenziare la natura limitata del prodotto con testi come "prima che se ne vadano" e "disponibile solo per un periodo di tempo limitato".
14. Usa esperienze uniche che richiedono l'adesione all'abbonamento fedeltà (ft. Starbucks)
Un altro modo per coinvolgere i membri fedeltà è attraverso le campagne.
I marchi possono creare giochi esclusivi, premi e persino prodotti esclusivi che sono disponibili solo se sei un membro del loro programma fedeltà o hai raggiunto un determinato livello.
Starbucks fa un uso regolare di queste tecniche di gestione del ciclo di vita. Di seguito è riportata un'esperienza annuale che organizzano per i loro "membri Starbucks Rewards", chiamata Starbucks for Life.
Starbucks utilizza esperienze come queste per portare i clienti nel loro programma fedeltà. Sopra c'è un'e-mail inviata agli abbonati. I non membri sono invitati a partecipare al programma fedeltà per avere la possibilità di vincere numerosi premi, il primo premio è Starbucks for Life.
Prossimi passi...
Questa guida ha trattato numerosi esempi di gestione del ciclo di vita dei clienti.
Il prossimo passo è iniziare a implementare queste tattiche nella tua attività. Vale a dire, connetti i tuoi dati in un unico posto, identifica segmenti di clienti importanti e utilizza la tecnologia di personalizzazione per attivare messaggi mentre i clienti entrano e escono dalle fasi del cliente.
Barilliance aiuta centinaia di negozi di eCommerce ad attivare messaggi personalizzati durante tutto il ciclo di vita del cliente. Per vedere se Barilliance è un buon partner di personalizzazione per te, richiedi una demo qui.
