Cos'è Dark Social?

In qualità di marketer SaaS, una delle cose più importanti a cui pensi è l'attribuzione. Quali canali funzionano meglio? Quanto costa per MQL, CAC per canale o ROI? Ciò porta alcuni esperti di marketing e molti leader SaaS B2B a ossessionare l'attribuzione. Ora, ovviamente, vuoi essere in grado di rispondere alla domanda "se ho $ 5k in più in questo momento dove dovrei spenderli?" Vuoi anche essere in grado di vedere quali sono i migliori canali per raggiungere il tuo pubblico o quali contenuti risuonano meglio con loro. Tuttavia, devi ancora capire che non sarai mai in grado di tracciare ogni singolo punto di contatto del tuo cliente prima che compili un modulo demo. Ogni conversazione pigra che hanno avuto con un membro del team, ogni piattaforma di elenco di software che hanno ricercato, ogni comunità di cui facevano parte in cui è uscito il tuo software, ogni post organico che hanno visto ma con cui non hanno interagito, la maggior parte di questo non può essere attribuito nel tuo CRM.

Questo, in poche parole, è Dark Social.

Cos'è Dark Social?

La prima volta che ho sentito le parole Dark Social, ero convinto che avesse qualcosa a che fare con la magia oscura. Non è così, lo prometto. Dark Social essenzialmente è l'intero viaggio che i tuoi potenziali clienti/lead attraversano prima dell'attribuzione del primo tocco (e talvolta dopo). È il fatto che le persone sentono parlare del tuo marchio nei canali che il tuo HubSpot o il tuo software di attribuzione non possono tracciare.

Ad esempio, uno dei miei clienti ha un'associazione di settore di cui fanno parte perché è un enorme abbeveratoio per il loro ICP. Quell'associazione organizza ogni anno il più grande evento del settore, che è stato il generatore di contatti n. 1 del mio cliente e l'inizio della conversazione. I membri di tale associazione fanno tutti parte dello stesso gruppo Facebook e della stessa bacheca della community. Ogni conversazione che avviene in quei gruppi è Dark Social. Non puoi davvero tenerne traccia senza un'attribuzione auto-riferita (ne parleremo tra un po'), ed è il modo più efficace per convincere qualcuno a utilizzare il tuo prodotto. Qualcuno che ha gli stessi dolori e sogni, gli stessi lavori da fare, racconta loro della tua piattaforma. È probabile che li ascoltino 10 volte di più che se ti avvicinassi a loro e dicessi, ehi, vendo questo software. Il punto che sto cercando di chiarire qui è che Dark Social è enorme. Devi capire in che modo influisce sulla tua attività e come puoi iniziare a far menzionare di più il tuo nome in quei canali e in quei gruppi della community.

Abbiamo avuto un vantaggio organico. Hanno fatto clic sul nostro sito Web, hanno guardato le pagine dei nostri prodotti, hanno guardato alcuni dei video che avevamo lì e quindi hanno compilato il modulo demo. Il mio modulo demo quindi era solo informazioni di contatto, alcune informazioni sull'azienda e poi una domanda di scoperta. Niente, tuttavia, ha chiesto a quella persona come avesse sentito parlare di noi. Il mio cliente usa HubSpot. Ho esaminato la nostra prima pagina visualizzata e la fonte principale e tutto indicava il biologico. Ho pensato alla grande! Abbiamo dedicato molte ore alla SEO e sembra che stia iniziando a prendere il via. Poche settimane dopo sono diventati clienti. È stato molto eccitante perché si trattava di un contratto ACV elevato con un ciclo di vendita molto breve rispetto a quello che vedevamo in genere. Ho avuto quell'accordo nei miei rapporti come ricerca organica per oltre un mese. Dopo che sono stati integrati, ho intervistato quel cliente. Di solito faccio queste interviste per aiutare con il nostro posizionamento e i nostri messaggi. Ho chiesto a quel cliente come hanno scoperto di noi e lui mi ha parlato del consiglio della comunità. Non ne sapevo nulla fino ad allora. Ha detto che stava cercando di cambiare il vecchio software che aveva, ha chiesto a quel gruppo, ed è così che ha scoperto di noi.

La morale della storia è che se non avessi mai intervistato questo cliente, o se non si fossero mai "autodenunciati", avrei continuato a pensare che fossero arrivati ​​solo attraverso il biologico. Se quello scenario si fosse ripetuto alcune volte, probabilmente avrei iniziato a cercare di cambiare la mia strategia per spendere più risorse per il biologico. Inoltre, se avessi già investito in quell'associazione, non l'avrei saputo. Avrei potuto semplicemente staccare la spina perché non ne vedo alcuna trazione, anche se sta facendo MOLTO lavoro che non riesco proprio ad attribuire. Pensa a tutte le campagne social organiche che stai conducendo o se hai un podcast o un canale YouTube in cui stai investendo. Niente di tutto ciò è facilmente attribuibile. Questo è il motivo per cui è fondamentale comprendere Dark Social. Poiché ho parlato con quel cliente, sono stato in grado di trovare più opportunità di sponsorizzazione attraverso quell'associazione per tenerci al primo posto per tutti i suoi membri ed è stata un'ottima fonte di contatti per noi. Questo è anche il motivo per cui l'unica domanda che devi aggiungere a tutti i tuoi moduli in questo momento è "come hai saputo di noi?" e rendilo un campo di testo aperto.

Questo è anche il motivo per cui l'unica domanda che devi aggiungere a tutti i tuoi moduli in questo momento è "come hai saputo di noi?"

Attribuzione auto-riportata vs attribuzione basata su software

L'attribuzione basata su software è ciò che in genere otterresti da HubSpot o da qualsiasi piattaforma di attribuzione di marketing che utilizzi. Può essere il primo tocco, l'ultimo tocco, il multi-touch, ecc. Penso che ce ne sia uno nuovo ogni giorno. Sono molto importanti ovviamente perché ti permettono di capire dove è iniziato il viaggio di qualcuno, forse quella era una piattaforma su cui stavi conducendo una campagna o un contenuto o qualcosa che avevi. L'attribuzione basata su software mostra solo come hai catturato la domanda. Self-reported d'altra parte ti mostra come hai generato la domanda. È quando un potenziale cliente ti dice come ha sentito parlare di te.

L'idea non è mai quella di sostituire l'uno con l'altro, ma di utilizzare una combinazione che ti dia il quadro più chiaro del percorso dei tuoi acquirenti. Tutto dal giorno in cui hanno sentito parlare di te, ai canali che hanno usato per trovarti, ai contenuti che hanno risuonato con loro, ecc. Niente di tutto ciò è fattibile solo attraverso l'attribuzione auto-riferita o l'attribuzione basata su software.

Qualcuno può sentire parlare di te e iniziare a ricercarti mesi prima della prima volta che compila un modulo o ti contatta. Ecco perché non devi solo fare le interviste ai tuoi clienti, ma anche capire come entrare in quei canali e pozze d'acqua in cui si trova il tuo ICP. Questo è anche il modo in cui si passa davvero dall'acquisizione della domanda alla generazione della domanda. Questa è una conversazione diversa per un giorno diverso, ma l'idea è che tu voglia assicurarti di entrare in quei canali e creare domanda anche prima che sia lì, non solo aspettare qualcuno che sia già consapevole dei problemi e nel bel mezzo della ricerca per le soluzioni fare clic sul tuo annuncio Google.

Dark Social non è una tattica o un canale specifico, non è necessariamente qualcosa che fai, ma è la pratica di capire che gran parte del percorso dell'acquirente, specialmente per i nativi digitali, avviene in molti canali e piattaforme diversi che possono essere determinati dal software- attribuzione basata e quindi sapere come ottenere un quadro migliore di quel viaggio attraverso l'attribuzione auto-riferita. Quindi, con questa comprensione, puoi cercare dei modi per capire quei buchi d'acqua in cui si trova il tuo ICP e quindi determinare il contenuto giusto da iniettare in quei luoghi per generare domanda e rimanere in testa fino a quando qualcuno non è pronto per l'acquisto. Nessuna magia oscura :)