Comprendere i dati dietro la tua strategia di traffico, coinvolgimento e contenuto

Jill Nicholson, Senior Director of Customer Education di Chartbeat e il co-fondatore di MarketMuse e Chief Product Officer Jeff Coyle discutono dell'utilizzo dei dati per guidare la tua strategia per i contenuti. Dopo il webinar, Jill ha trascorso del tempo partecipando a una sessione "Chiedimi qualsiasi cosa" nella nostra Slack Community, The Content Strategy Collective (unisciti qui). Ecco le note del webinar seguite da una trascrizione dell'AMA.

Il webinar

Costruisci una strategia di coinvolgimento

Ottieni i dati giusti su come il tuo pubblico interagisce con i tuoi contenuti e usali per sperimentare e ripetere. In questo modo, la tua strategia per i contenuti è in continua evoluzione sulla base di qualcosa di tangibile e non solo di "sensazione di pancia".

Comprendi da dove arriva il tuo traffico

La conservazione prevale sull'acquisizione. Acquisire un nuovo cliente costa tre volte di più che mantenerlo. Questo dovrebbe riflettersi nel tuo approccio ai contenuti. Se il tuo traffico proviene principalmente da dispositivi mobili, rendi più facile per loro utilizzare il contenuto dal punto di vista dell'esperienza utente.

Interpreta quali lettori sono e non sono coinvolgenti

La maggior parte dei visitatori in genere interagisce con meno di due pagine su un sito. Due domande che dovresti porti:

1. Quanto è prezioso quel lettore?
2. Cosa possiamo fare per convincerli ad andare su quella seconda pagina e ad agire con qualcos'altro?

Aumenta il coinvolgimento nel tuo sito web

Prenditi del tempo periodicamente per rivalutare i vecchi contenuti per determinare come migliorarli al meglio. Quali link puoi sostituire che sono migliori? Quali fatti e cifre devono essere aggiornati? Quali argomenti possono essere ampliati?

L'AMA

Quali pubblicazioni/leader di pensiero sono in cima alla tua lista di letture?

Oh. Ho letto molto. In particolare le notizie, dal momento che questo è il mio background e collaboriamo con alcuni fantastici editori di notizie. Cerco di mantenere quella dieta abbastanza diversificata per avere una gamma di prospettive. Una newsletter che mi piace molto in questo momento è l'e-mail Stratechery di Ben Thompson.

Come inizi a costruire i tuoi viaggi di proseguimento dei visitatori?

Penso che tu debba iniziare dando un'occhiata obiettiva al tuo sito dal punto di vista del lettore. Quanto è difficile scoprire più contenuti? Quindi guarda le tue metriche. Di quanti tocchi di contenuto hai in genere bisogno per convincere qualcuno a convertire? Può darti un punto di partenza e un obiettivo in modo da poter sperimentare

In che modo la leadership e i lead editoriali accelerano la crescita raggruppando le informazioni analitiche per segmento del sito?

Sicuramente la capacità di misurare tra i siti. Potresti duplicare gli sforzi in aree che non devi. Ma, come sempre, si tratta di imparare attraverso i siti e non di giudicare.

Penso anche che la democratizzazione dei dati sia davvero importante. Non tutti nell'organizzazione avranno pieno accesso al tuo team di analisi approfondite centrale. Se puoi esternalizzare alcune decisioni sui dati, liberi il tempo del tuo team di insight per svolgere un lavoro più significativo, mentre i tuoi team in prima linea possono prendere decisioni più indipendenti.

Come proteggi il traffico/le pagine lead magnet? E come puoi coltivare un'altra pagina per diventarlo?

Ci affidiamo principalmente a cicli regolari di valutazione, per assicurarci che quei pezzi siano nella forma migliore possibile. Inoltre, guardiamo indietro ai nostri migliori risultati ogni volta che apportiamo modifiche alla nostra strategia SEO, per vedere se possiamo dar loro un po' di forza in più. La rivisitazione di questi pezzi fondamentali tende anche a generare nuove idee di contenuto, che creano anche ottimi collegamenti correlati.

Puoi parlare di più sui suggerimenti di Google Chrome e su come possiamo utilizzare Chartbeat per determinare quale traffico ne deriva?

La funzione è stata lanciata nel 2018 con poca fanfara, ma i referral del traffico hanno iniziato a crescere rapidamente. È un'esperienza altamente personalizzata, basata sulle tue precedenti abitudini di navigazione in Chrome. La cosa interessante di GCS è che, a differenza di altri algoritmi di Google, tende a consigliare per i contenuti sempreverdi che alcuni degli altri ambienti come Google News.

Stiamo ancora imparando di più su questa sorgente di traffico, ma ecco una panoramica. In termini di misurazione in Chartbeat, lo vedrai elencato come referrer nella dashboard in tempo reale nella guida di destra. Ecco un'altra risorsa sull'intero panorama degli aggregatori mobili e sulla loro recente crescita.

Potresti approfondire un po' "l'ascesa di Google" e cosa stai vedendo in particolare?

Quando osserviamo le fonti di traffico esterne, la ricerca su Google è di gran lunga la più grande. A maggio, che è stato ovviamente un mese ad alto traffico a causa del COVID-19, la piattaforma ha generato oltre 500 miliardi di visualizzazioni di pagina al giorno . È più del doppio del traffico che vediamo da Facebook, la prossima fonte di referral più grande. Puoi vedere la crescita e il ranking degli altri ambienti Google su questo grafico.

Come definisci e scegli le metriche della tua stella polare?

Abbiamo stelle del nord a livello aziendale e cerchiamo di collegare le metriche del nostro canale a questi obiettivi di crescita. Ma alla fine, la qualità sarà sempre la mia stella polare. Le persone stanno davvero leggendo i contenuti che stiamo producendo? Se no, perché lo stiamo facendo?

Quali dati hanno portato alla decisione di Chartbeat di rilasciare prodotti per la personalizzazione e il test?

Ci concentriamo molto più sull'ottimizzazione che sulla personalizzazione, anche se puoi utilizzare le nostre API per i consigli sui contenuti. Sul fronte dei test, sapevamo quanto siano importanti i titoli per il rendimento dei contenuti e volevamo offrire ai creatori un modo per imparare dal loro pubblico e creare best practice migliori.

Abbiamo lanciato il nostro strumento Headline Testing alcuni anni fa, con una metodologia molto attenta che premia il coinvolgimento dopo un clic piuttosto che solo i clic da soli. È diventato incredibilmente popolare e i dati di quei test ci hanno permesso di imparare ancora di più sulle preferenze dei lettori sulle piattaforme digitali.

Ho iniziato la mia carriera come redattore di testi di notizie e scrittore di titoli, quindi non mi stancherò mai di scavare nei dati dei titoli. La cosa più importante che ho imparato è stata quanto le pratiche tradizionali di scrittura dei titoli risuonano male con i lettori digitali.

Puoi dare un'idea della creazione di una cultura attorno al test, all'iterazione e all'accoglienza del fallimento?

La cosa migliore da fare è dare l'esempio. Esegui il tuo esperimento e sii davvero trasparente su ciò che hai imparato. Se mostri alla tua squadra che sei disposto ad affrontare i tuoi passi falsi e ad imparare da loro, si sentirà molto più a suo agio nel provare tattiche simili nel proprio lavoro. E assicurati sempre di celebrare le mancate. È così che impari. Abbiamo molti casi di studio su come i nostri clienti si sono adattati a una cultura della sperimentazione.

In che modo hai utilizzato i dati per guidare strategie di riutilizzo diverse dall'esempio che hai fornito del contenuto del rilascio del prodotto nel webinar?

Un cambiamento riguardava il design. Abbiamo utilizzato immagini di piombo davvero grandi e abbiamo scoperto che pochissime persone le stavano scorrendo. È stata una modifica facile da apportare e ha davvero migliorato la profondità di scorrimento e le metriche di coinvolgimento.

Avevamo anche bisogno di concentrarci nuovamente sulle righe dell'oggetto delle e-mail per cercare di aumentare i nostri tassi di apertura. Sapevamo che avremmo potuto ottenere un buon click-through una volta che li avessimo avuti lì, ma dovevamo fare un po' di sperimentazione sulle righe dell'oggetto e visualizzare il testo.

Come pensi al traffico social fuori sede o alle conversazioni sul tuo marchio o sui tuoi contenuti? È possibile integrarlo in una strategia di contenuto o in un'analisi?

Pensiamo alle interazioni fuori sede, soprattutto perché contribuiscono a raggiungere le piattaforme social. Ma poiché disponiamo di dati che mostrano che non esiste alcuna correlazione tra ciò che qualcuno ha condiviso e ciò che ha effettivamente letto, il mio obiettivo è sempre riportare il nostro pubblico sui nostri canali di proprietà.

Come affronteresti il ​​traffico diretto e i segmenti oscuri dei social?

Chartbeat tratta i social diretti/oscuri in modo leggermente diverso rispetto ad altri servizi. Per noi, traffico diretto significa che un lettore ha digitato l'URL o ha aggiunto il sito ai segnalibri, il che significa una home page o una pagina di destinazione. Se un lettore arriva su una pagina di un articolo senza una fonte di riferimento, sappiamo che il link è stato condiviso da qualche parte, semplicemente non sappiamo dove sia successo. Consideriamo Dark Social perché quei lettori si comportano in modo molto simile ai lettori delle piattaforme social tradizionali.

In termini di traffico, disponiamo di una solida strategia UTM che ci aiuta a tenere traccia delle fonti dei lettori, che si tratti della newsletter, delle campagne a pagamento o delle partnership. Una strategia UTM pulita e rigorosa ti farà risparmiare molto tempo quando si tratta di analizzare il ROI delle tue strategie di promozione dei contenuti.

Cosa fare se il comportamento dell'utente registrato è molto diverso dai propri modelli di traffico organico? Come colmare questo divario con i contenuti?

È qui che sceglierei il contenuto stesso per catalogare tutte le differenze nella presentazione e nella curatela. Quindi, creerei alcuni contenuti che si incontrano nel mezzo e userei quei pezzi per provare a far circolare gli utenti non registrati.

Ci sono dati interessanti e tendenze di coinvolgimento o factoid specifici di determinate parti del mondo?

Lo schema più pazzo che ho visto ultimamente è stato in Italia. Prima di COVID, la maggior parte dei lettori di notizie avveniva su desktop, il che è l'opposto di ciò che vediamo nei modelli globali. Poi il blocco ha colpito e le tendenze dei dispositivi si sono invertite molto, molto rapidamente.