La morte dei cookie di terze parti: cosa viene dopo?

Siamo entusiasti di condividere questo pezzo di 6Pages, un nuovo tipo di servizio di informazioni di mercato incentrato su cambiamenti di vasta portata nel mondo degli affari e della tecnologia. Il post seguente contiene estratti dal brief di 6Pages: Editori e marchi di vendita al dettaglio si adattano all'imminente morte dei cookie di terze parti. Il brief completo sarà disponibile per un periodo limitato su 6Pages.com.

L'industria pubblicitaria sta subendo un duro colpo durante la pandemia, con la spesa pubblicitaria statunitense prevista in calo del 13% quest'anno. Allo stesso tempo, sta affrontando un enorme spostamento guidato dalla privacy dai dati di terze parti, che ha guadagnato slancio nell'ultimo anno .

Oggi, oltre il 90% dei siti Web ha cookie di terze parti : un sito di notizie come The Washington Post potrebbe avere 40 cookie. Tuttavia, le norme sui dati personali dei consumatori stanno cambiando rapidamente. Le pressioni combinate dell'inasprimento delle normative sulla privacy (ad es. GDPR, CCPA) e le radicali modifiche incentrate sulla privacy da parte dei principali browser Web per eliminare gradualmente i cookie di terze parti stanno guidando un cambiamento nella pubblicità dai dati di terze parti.

Il viaggio verso un " mondo post-cookie " sta rimodellando la pubblicità e avrà un impatto sulle aziende, dalle case automobilistiche ai beni di consumo confezionati. Coloro che possono trarre vantaggio da asset di dati di prima parte distintivi raccolti direttamente dagli utenti ora si stanno riposizionando per farlo .

Fattori chiave dell'allontanamento dai dati di terze parti

• Normativa sulla privacy: dal Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE nel 2018, altri paesi (ad es. Brasile, India, Canada, Australia) hanno seguito per iscritto nuove leggi sulla privacy nazionali che limitano il modo in cui le aziende possono raccogliere, gestire e utilizzare i dati personali. Il California Consumer Privacy Act (CCPA) negli Stati Uniti, trattato come legge nazionale da alcune società, prende di mira i dati di terze parti, richiedendo alle società di informare i consumatori se i loro dati vengono venduti e consentire loro di rinunciare .
• Aggiornamenti sulla privacy da parte dei principali browser: la maggior parte dei principali browser, inclusi Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge e altri, ha aggiunto funzionalità per bloccare il tracciamento per impostazione predefinita o per rendere più semplice il blocco del tracciamento da parte degli utenti. Queste nuove restrizioni si sono concentrate sui cookie di terze parti , comunemente utilizzati per seguire gli utenti sul Web e raccogliere dati di navigazione per, tra gli altri scopi, il retargeting dei consumatori con annunci su altri siti.

Il passaggio dai dati di terze parti a cosa?

La naturale domanda successiva diventa: se le aziende non possono fare affidamento su dati di terze parti, quali opzioni rimangono per indirizzare i consumatori con annunci pertinenti e personalizzare la loro esperienza? Stanno emergendo (o riemergendo) modelli in tutti i settori per il targeting e la personalizzazione dei consumatori che potrebbero non fare affidamento su cookie di terze parti, cookie o dati personali.

Targeting contestuale

Considerata una delle alternative più probabili ai dati di terze parti, il targeting contestuale si basa sul contesto dell'interazione piuttosto che sull'identità dell'utente. Ad esempio, un annuncio può essere pubblicato in base alla provenienza dell'utente e al contenuto della pagina Web che l'utente sta navigando. L'analisi del testo basata sull'intelligenza artificiale e gli algoritmi semantici possono valutare il tono e le sfumature, nonché incorporare metadati, trascrizioni video, commenti e parole chiave correlate. Con una migliore comprensione del contenuto, il targeting contestuale può anche ridurre il rischio che gli annunci di un marchio vengano offerti accanto a contenuti indesiderati.

Pubblicità "giardini murati"

Mentre il termine "giardini recintati" è solitamente usato per riferirsi ai colossi della pubblicità digitale (ad es. Google, Facebook, Amazon), anche i grandi editori e rivenditori con portata e scalabilità sono ora posizionati per costruire i propri giardini recintati pubblicitari . Questi giocatori utilizzano dati sul pubblico di prima parte raccolti tramite meccanismi di consenso come registrazioni e accessi.

Alcuni chiamano i dati di identificazione degli utenti degli editori l'equivalente di un " cookie lato editore ". I dati dei grandi editori, che possono essere autenticati, di alta qualità e arricchiti con le interazioni degli utenti su un'ampia gamma di contenuti, possono essere molto interessanti per gli inserzionisti se si verifica una sovrapposizione nel pubblico indirizzabile.

Alleanze dati e "camere bianche"

Gli editori stanno esplorando modi per collaborare e condividere set di dati che raccolgono i loro dati di prima parte , una sorta di "ecosistema di giardini recintati". Per gli editori grandi e piccoli, la condivisione dei dati può aiutare ad aumentare la leva e il valore dei loro dati, in alternativa alle piattaforme di Google o Facebook.

Le " camere bianche" dei dati ( come Ads Data Hub di Google e Amazon Marketing Cloud) sono un approccio al raggruppamento di dati da più entità in uno spazio controllato senza l'accesso diretto da parte di alcuna entità . Le camere bianche stanno crescendo come un modo per combinare i dati aggregati dei grandi giardini recintati e i dati dei clienti degli inserzionisti (come Unilever), mantenendo la privacy.

Sistemi di identità

Per mantenere la conformità, gli esperti di marketing dovranno in gran parte passare da cookie anonimi a identità con consenso completo . Questo approccio dipende dall'efficacia degli identificatori anonimi nell'abbinare gli utenti alle attività su siti Web, sessioni e dispositivi, insieme a buoni meccanismi di consenso. I giocatori stanno valutando come posizionarsi in un ambiente futuro mal definito con una " infrastruttura di identità universale " di prima parte.

Le alleanze di accesso , che consentono agli utenti di utilizzare un'unica credenziale di accesso su diversi marchi di media, sono ancora nelle fasi iniziali, ma stanno crescendo in adozione, soprattutto in Europa. I sindacati di accesso si sono formati in Germania, Francia, Svizzera, Finlandia e Portogallo. Altri fornitori stanno esplorando approcci di ID condivisi che non coinvolgono cookie di terze parti , ad esempio un ID condiviso che può essere archiviato su un cookie di un publisher di prime parti o indirizzi e-mail crittografati.

Altri approcci e vie in esame

• Le strategie di consenso vengono aggiornate dalla maggior parte degli attori di prima parte, ad esempio con piattaforme di gestione del consenso in grado di tracciare il consenso a livello di utente e condividerlo con i partner pubblicitari e soluzioni di consenso autenticate che sincronizzano le preferenze dell'utente su piattaforme e dispositivi.
• Privacy Sandbox di Google , lanciato nell'agosto 2019, sta cercando di realizzare una soluzione tecnica nei prossimi due anni in grado di bilanciare la privacy degli utenti consentendo al contempo la personalizzazione e un modello di business basato sulla pubblicità. Ha una serie di proposte in corso.
• Cookie di terze parti mascherati da cookie di prima parte : questo approccio sposta i cookie di terze parti sull'URL di un editore, trasformandoli di fatto in cookie di prima parte.
• ID pubblicitari basati sul dispositivo e loro alternative: la pubblicità mobile dipende fortemente dagli ID pubblicitari reimpostabili dall'utente basati sul dispositivo. Tuttavia, alcuni osservatori del settore si aspettano che gli ID pubblicitari scompaiano gradualmente a favore di meccanismi più orientati alla privacy.
• Impronta digitale dispositivo/browser : considerata alquanto sgradevole per il suo approccio invasivo alla privacy, l'impronta digitale del dispositivo accoppia metodi probabilistici con attributi come sistema operativo, browser, impostazioni della lingua, dimensioni dello schermo, caratteri, plug-in installati e soprattutto indirizzo IP per "improntare" il dispositivo unico .
• Targeting geografico: una propaggine del monitoraggio basato sul dispositivo, il targeting geografico utilizza indicatori di posizione (ad es. GPS in tempo reale, indirizzo IP) per guidare il targeting contestuale degli annunci. A livello di codice postale, la posizione può essere un proxy per dati demografici (es. reddito) e informazioni commerciali (es. codice SIC).
• Compensazione diretta ai consumatori : alcuni giocatori stanno sperimentando il pagamento di utenti per fornire dati, acconsentire al loro utilizzo o guardare annunci.
• Canali multimediali alternativi: i marketer stanno ripensando al modo in cui stanno distribuendo dollari pubblicitari per essere più strategici. C'è stato un rinnovato interesse per la pubblicità mirata sui canali dei media che non si basano sui cookie, come la TV connessa (CTV), i podcast e i media al dettaglio.

La risposta degli attori dell'ecosistema: editori

Editori come il New York Times, il Washington Post, News Corp e Vox Media stanno sviluppando le proprie piattaforme di targeting pubblicitario per gli inserzionisti , utilizzando e monetizzando dati di prima parte raccolti direttamente dai lettori anziché dati di terze parti da altre fonti. Anche i muri di registrazione per i lettori senza abbonamento stanno diventando sempre più popolari perché possono aiutare a raccogliere più dati di prima parte.

Gli editori stanno anche sperimentando diversi tipi di scambio di valore : dall'offrire un'esperienza "ad-light" per l'indirizzo e-mail di un lettore (Forbes), allo sblocco di contenuti o una partecipazione a un concorso (USA Today) in cambio di una registrazione.

I grandi editori come il NYTimes hanno vantaggi che derivano dalle loro dimensioni , in particolare la capacità di gestire il proprio giardino recintato. Il recente investimento del NYTimes in una piattaforma di targeting per annunci di dati di prima parte è fattibile solo grazie alla sua scala e al suo marchio affidabile. Gli editori più piccoli saranno colpiti in modo sproporzionato dal cambiamento . Possiamo aspettarci di vedere un continuo consolidamento del settore, specialmente tra i piccoli attori di alta qualità.

La risposta degli attori dell'ecosistema: i marchi al dettaglio

La grande distribuzione e le piattaforme di consumo stanno diventando società pubblicitarie. Come gli editori, hanno accesso a porzioni di dati di prima parte, dagli accessi degli utenti, alle transazioni e alle ricerche online.

Lo straordinario successo dell'attività pubblicitaria di Amazon – che ha generato 14 miliardi di dollari di entrate nel 2019 (più di 4 volte in più rispetto al 2016) – ha spinto altri grandi rivenditori e alcune piattaforme rivolte ai consumatori a seguire le sue orme. Alcuni dei più grandi marchi di vendita al dettaglio, come Walmart , Target , Kroger ed eBay , hanno seguito Amazon nello sviluppo delle proprie piattaforme pubblicitarie .

Mentre poche aziende possono replicare l'intera gamma di risorse e capacità di Amazon, i rivenditori più grandi possono sfruttare i punti di leva più critici: la visione del ciclo completo del percorso del cliente e il legame diretto tra spesa pubblicitaria e acquisto del cliente .

L'opportunità pubblicitaria, che si è rivelata altamente redditizia per le grandi aziende tecnologiche, è allettante per i marchi di consumo in rapida crescita che generano ampie quantità di dati sui consumatori di prima parte attraverso le loro attività quotidiane principali . Ciò è particolarmente vero per Uber e Instacart, che cercano strade per la redditività. Aspettati di vedere più piattaforme consumer seguire il percorso di Uber Eats nella pubblicità.

Adtech come partner piuttosto che intermediari

La fine dei cookie di terze parti e l'accorciamento della catena del valore tra marchi ed editori saranno estremamente dirompenti per l'ecosistema pubblicitario . Ciò è particolarmente vero per le società adtech che fanno affidamento su cookie di terze parti come piattaforme di gestione dei dati e fornitori di attribuzione. Possiamo anche aspettarci uno scossone e un'ondata di consolidamento tra le piattaforme lato offerta (SSP) al servizio degli editori e le piattaforme lato domanda (DSP) al servizio degli inserzionisti.

Ci sarà un'opportunità per gli operatori adtech di aiutare le aziende ad arricchire i propri dati di prima parte con più dati e approfondimenti (ad esempio attraverso l'apprendimento automatico o modelli di propensione). I dati di terze parti non stanno scomparendo del tutto, anche se sta diventando più difficile da usare.

I player Adtech possono anche aiutare editori e rivenditori a migliorare il modo in cui tracciano, assemblano e monetizzano i loro dati di prima parte . C'è ancora molto da capire su come collegare gli ID utente anonimi tra siti Web, proprietà e aziende senza l'uso di cookie.

Gli inserzionisti subiranno un colpo a breve termine, ma alla fine si adegueranno e ne trarranno vantaggio

Gli inserzionisti devono affrontare un periodo di aggiustamento in cui potrebbero notare un ROI inferiore sulla spesa pubblicitaria derivante dal targeting contestuale. Dovranno inoltre affrontare maggiori limitazioni nel monitoraggio tra i siti man mano che il settore diventa più incentrato sul sito degli editori. Gli inserzionisti dovranno costruire nuove partnership e competenze nel settore adtech. Alcuni, inclusi gli inserzionisti più piccoli, potrebbero tornare ai noti giardini recintati di Google e Facebook per semplificare l'adeguamento, almeno a breve termine.

I grandi inserzionisti lungimiranti, tuttavia, riconoscono che rinunciare al pubblico di editori e vendita al dettaglio limiterebbe le loro opportunità e stanno già esplorando relazioni strategiche dirette con grandi editori e marchi di vendita al dettaglio . Gli inserzionisti con grandi pool di propri dati sono meglio attrezzati per lavorare con grandi editori e impegnarsi in approcci statistici come i grafici ID probabilistici che possono garantire un pubblico specifico senza corrispondere a identità specifiche.

A lungo termine, gli inserzionisti si adatteranno a un mondo senza cookie di terze parti e beneficeranno di strumenti più avanzati di editori e marchi di vendita al dettaglio, migliore attribuzione e meno frodi . Con il targeting contestuale, beneficiano anche di una maggiore sicurezza del marchio e di una minore probabilità che gli annunci vengano inseriti vicino a informazioni errate o contenuti inappropriati.

Non tutto sta cambiando: la grande tecnologia sarà ancora tra i vincitori

Uno dei temi principali di tutto questo è che essere grandi offre un vantaggio smisurato – per editori, inserzionisti e grandi aziende tecnologiche. Google, Facebook e Amazon – insieme il 70% di tutta la spesa pubblicitaria digitale statunitense nel 2019 – emergeranno sicuramente tra i vincitori qui. Se l'unico chiaro effetto della fine dei cookie di terze parti è che i proprietari di grandi pool di dati di prima parte guadagneranno leva e potere, allora le grandi aziende tecnologiche con i loro enormi archivi di dati ne usciranno in cima.

I maggiori rischi per queste grandi aziende tecnologiche sono la fiducia dei consumatori e l'antitrust . Con tutti e tre che stanno affrontando il controllo dell'antitrust in questo momento, è un momento delicato per mettere in atto cambiamenti che sconvolgono i settori e hanno un impatto sproporzionato sui giocatori più piccoli lasciando la grande tecnologia in cima.

Tutti i percorsi che vanno avanti condurranno al e attraverso il consenso

A seconda del tuo ruolo nell'ecosistema, questo potrebbe essere un momento eccitante o allarmante. In passato, i dati dei consumatori in genere venivano forniti con il consenso implicito, attraverso interazioni basate sulla scelta con rivenditori di e-commerce, banche, compagnie aeree, hotel e altri siti. Nel corso del tempo, i dati dei consumatori sono stati gradualmente disaccoppiati dal consenso degli esseri umani descritti dai dati.

Tutti i percorsi che vanno avanti condurranno al e attraverso il consenso . Il consenso è il motivo per cui i dati di prima parte stanno attirando così tanta attenzione e perché i grandi editori e i marchi di vendita al dettaglio stanno guadagnando più potere e influenza. Se il peccato originale è stato il disaccoppiamento dei dati personali dal consenso, la soluzione sta nel riunirli. Il consenso sta diventando lo standard per la regolamentazione della privacy e va oltre il semplice selezionare la casella .

Il vero vincitore qui è il consumatore. I cookie di terze parti hanno consentito, in una certa misura, ai professionisti del marketing di essere meno collegati ai clienti potenziali ed esistenti. Se i cookie di terze parti scompaiono, significa che la pubblicità dovrà essere più pertinente ai desideri e alle esigenze reali dei consumatori e i marchi dovranno essere più diligenti e dedicati al proprio pubblico di consumatori. Alla fine della giornata, questa è una buona notizia per tutti noi.

I nostri ringraziamenti a Mike Banuelos (Vice President of Strategy, Hawke Media) e altri per i loro commenti su questo brief.

Divulgazione: Amazon e Google sono fornitori di 6Pages.