Decodificare le ambizioni delle super app dell'India: perché meno è meglio nel mondo delle super app
Pubblicato: 2022-06-12In un paese come l'India ossessionato dal concetto di "thoda aur" (qualche altro), le super app sembrano essere un'idea che ha colpito nel segno
Dopo Paytm Mall di Paytm e Neu di Tata Group, si dice che Reliance, guidata da Mukesh Ambani, stia lavorando alla propria super app basata su Jio
Super app eterogenee distraggono le aziende dalle loro offerte principali. Avere una base di utenti e un business omogenei è più efficiente e regolamentato per tutti i soggetti coinvolti
In un paese come l'India ossessionato dal concetto di " thoda aur" (qualche altro) , le super app sembrano essere un'idea che ha colpito nel segno. Mettere in un'unica app tutto ciò di cui un cliente avrebbe bisogno, dai pagamenti ai viaggi al supermercato al cibo, è il modo migliore per aumentare la viscosità. O almeno così è la premessa della maggior parte di queste super app.
Anche a livello globale, aziende come DiDi, Grab, WeChat e Alipay, tra le altre, sono in lizza per una quota di mercato significativa nello spazio delle super app. Tuttavia, nonostante i loro massicci round di finanziamento e la gamma di attività, nessuno è stato in grado di definire un adattamento del mercato dei prodotti con un'economia unitaria positiva per corteggiare gli investitori nei mercati pubblici.
Ciò è diventato evidente con la spirale discendente nel novembre 2021, quando Grab ha rivelato che incentivava i conducenti a rimanere sulla piattaforma e scontava anche le tariffe ai clienti per utilizzare la piattaforma. Nel momento in cui scriviamo, Grab Holdings Ltd. (NYSE: GRAB) era in calo del 70% e oltre rispetto al massimo di novembre. Oltre ad altri fattori macroeconomici, questa tendenza è rimasta valida anche con DiDi, WeChat (Tencent Holdings Limited) e Alipay (Alibaba Group Holding Limited), che sono scese rispettivamente del 76%, 28% e 48%.
Ambizioni Super App dell'India
Dopo che Paytm ha fatto il suo ingresso nel segmento delle super app, il conglomerato di compagnie aeree The Tata Group è entrato nella mischia con la propria versione di una super app chiamata Neu . Nel frattempo, si dice che Reliance, guidata da Mukesh Ambani, stia lavorando alla propria super app basata su Jio .
Ma Tata Neu potrebbe non essere la super app di cui "Bharat" ha bisogno o desidera.
In primo luogo, lo sviluppo di una super app per il paese non significa avere ogni singolo servizio e prodotto immaginabile su un'unica piattaforma. Dovrebbe trattarsi di soddisfare una portata di bisogni come servizi finanziari, cibo e generi alimentari, servizi a domicilio e viaggi.
Paytm continua ad essere noto principalmente per facilitare pagamenti, trasferimenti di denaro, pagare bollette e aiutare a creare un portafoglio di investimenti. Allo stesso modo, per qualsiasi tipo di tuttofare, che si tratti di idraulici, elettricisti o tecnici che riparano elettrodomestici, si pensa a Urban Company. Per tutto ciò che riguarda i viaggi, MakeMyTrip ha un richiamo istantaneo.
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Il modello "Un'app, molteplici scopi" di Paytm Mall
I consumatori indiani hanno familiarità con questo modello "un'app, uno scopo" e quindi cambiare questa mentalità è un compito arduo. Anche se si spinge troppo il pedale impiegando più capitale per rompere questa abitudine, non sarebbe nulla.
Il caso in questione è il modo in cui Paytm Mall, il braccio di e-commerce di Paytm , ha preso di mira una serie di servizi oltre ai pagamenti. Ha investito oltre 600 milioni di dollari nel business per sviluppare il modello di mercato. Sulla piattaforma sono state lanciate più di 425 mini-app per generare la copertura dell'intero spettro delle esigenze dei consumatori. Tuttavia, ha prodotto pochi o nessun risultato ed è evidente dall'ultimo rapporto Hurun pubblicato nel dicembre 2021 che il business iperlocale offline-to-online (O2O) ha perso il suo ambito status di unicorno con valutazioni inferiori a $ 1 miliardo.
Pertanto, lo sviluppo di una super app per il paese non riguarda il numero di clienti che hai, ma piuttosto chi sono e come ti vedono.
A quel tempo, la strategia di crescita per le app di pagamento era chiara: acquisire il maggior numero possibile di utenti per i pagamenti in tutti i ceti sociali e monetizzarli in seguito offrendo loro altri prodotti e servizi. All'epoca sembrava tutto fattibile. Tuttavia, il loro hack di crescita ha ora dimostrato di essere il loro tallone d'Achille.
Ogni stakeholder, dal venditore di ortaggi locale al banchiere d'investimento di alto livello, utilizza app di pagamento. Avere una serie di offerte per una base di utenti così diversificata può sembrare razionale all'inizio. Anche se resta il fatto che anche con il miglior team di analisi, la segmentazione e il targeting per un'efficace vendita incrociata di prodotti diversi a persone diverse diventa quasi impossibile.
I modelli omogenei favoriscono una facile rilevabilità
Super app eterogenee distraggono le aziende dalle loro offerte principali. Ciò rende difficile per gli utenti scoprire nuovi prodotti rilevanti per loro e ancora più difficile per le aziende svelare ciò che un utente desidera. Ancora più importante, la fiducia di un marchio che è stato costruito su una gamma specifica di offerte non è trasferibile a un insieme incredibilmente diversificato di nuovi prodotti.
Avere una base di utenti omogenea e un'attività con uno scopo specifico si rivela più efficiente e regolamentato, non solo per le imprese ma anche per gli utenti finali. Le persone usano le app sui loro telefoni per uno scopo predeterminato. Che si tratti di prenotare servizi a domicilio da Urban Company, un taxi da Uber o effettuare pagamenti su Paytm, ci sono diverse app a cui le persone si rivolgono.
I modelli omogenei si sono dimostrati vantaggiosi più e più volte con ciascuno di questi marchi che riallinea la propria attenzione a ciò per cui sono più conosciuti. Considera questo, Urban Company ha ridotto presto i suoi servizi non domestici, Uber Eats è uscito da circa 10 paesi nel 2020 e Paytm ha recentemente sfocato e tagliato la ciccia dai suoi centri commerciali e mini-app verticali.
Quindi, il punto principale rimane: non si può essere il padrone di tutti i mestieri in un'azienda come le super app. Concentrandosi solo su un insieme strettamente correlato di verticali, gli utenti beneficiano di servizi di alta qualità che soddisfano le loro esigenze specifiche. Un tale approccio aiuta nella facile rilevabilità dei prodotti adiacenti e nei punti di prezzo più bassi. Questo è il risultato dell'economia unitaria focalizzata sul laser del core business, che a sua volta guiderà sia la crescita che i ricavi. Inoltre, poiché un'azienda è vista come la padrona di un dominio chiaramente definito, la fiducia è facilmente costruita su nuovi verticali adiacenti che aiuteranno a monetizzare meglio ogni cliente.