Che cos'è una piattaforma lato domanda (DSP)? Spiegazione dei vantaggi e delle caratteristiche. I migliori sul mercato elencati e altro

Questo post è stato aggiornato di recente il 12 settembre 2021

Con l'emergere delle Demand Side Platform (DSP), delle Data Management Platform (DMP) e di un'intera gamma di piattaforme e strumenti di acquisto per la pubblicità programmatica, i confini possono spesso diventare confusi. Se sei seriamente intenzionato a far crescere il tuo marchio editoriale e stai valutando l'utilizzo della pubblicità programmatica, è fondamentale comprendere i DSP.

In questo articolo, ti presenterò il lato degli acquisti dell'industria programmatica e spiegherò tutte le complessità del mondo delle piattaforme lato domanda.

Che cos'è una piattaforma lato domanda (DSP)?

All'interno del vasto spazio della pubblicità programmatica, le società DSP sono state create per assistere gli inserzionisti nell'acquisto di inventario e semplificare il processo di acquisto dei media con l'uso di più fonti.

L'introduzione delle società pubblicitarie DSP nel settore pubblicitario aumenta l'efficienza con un approccio self-service all'acquisto di media poiché è coinvolta una minore interazione umana da entrambe le parti. Con l'aiuto delle piattaforme lato domanda, gli inserzionisti possono acquistare posizionamenti pubblicitari tramite numerose piattaforme come video, dispositivi mobili e display.

Vale anche la pena ricordare che esistono piattaforme lato offerta per supportare gli editori nella gestione del proprio inventario. Se sei completamente nuovo nel programmatic, potrebbe valere la pena leggere il nostro post sulla pubblicità programmatica per manichini prima di andare avanti. La maggior parte utilizza la definizione di Demand Side Platform mentre è una piattaforma che gli inserzionisti utilizzano per acquistare inventario pubblicitario tramite RTB (offerte in tempo reale).

Come funziona una Demand Side Platform?

I DSP non possiedono né effettuano transazioni di inventario pubblicitario. Invece, integrano i loro sistemi con scambi di annunci e altre fonti che consentono agli editori di offrire i propri inventari agli inserzionisti. Con una selezione di app e siti Web tra cui scegliere, Demand Side Platforms consente agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari all'interno dell'ambiente RTB.

Utilizzando una serie di impostazioni dei dati, gli inserzionisti possono ottimizzare le proprie campagne. Questi punti dati includono informazioni dell'utente sulle piattaforme utilizzate, dati demografici, psicografici, cronologia delle query di ricerca e altro ancora. Gli inserzionisti identificano l'inventario dell'editore e i punti dati che desiderano scegliere come target, quindi effettuano la loro offerta all'interno della piattaforma DSP. Se la loro offerta vince l'asta, il loro annuncio viene pubblicato sulla proprietà dell'editore (web, mobile, video, ecc.).

Vantaggi DSP

Con DSP gli inserzionisti possono raggiungere una più ampia varietà di potenziali inventari pubblicitari e avere accesso a impostazioni di targeting di precisione, che rappresentano solo la punta dell'iceberg.

È necessario tenere presente che non tutti i DSP sono uguali o hanno funzionalità identiche. Diamo una rapida occhiata ad alcuni dei vantaggi complessivi che queste piattaforme presentano agli inserzionisti.

Offerte in tempo reale: con le offerte in tempo reale, le aste programmatiche vengono utilizzate per consentire agli inserzionisti di fare offerte sull'inventario pubblicitario in un ambiente in tempo reale.Attraverso le aste, gli inserzionisti possono fare offerte sulle impressioni e visualizzare quasi istantaneamente i loro annunci sui siti web dei publisher.

Di conseguenza, gli inserzionisti hanno un maggiore controllo, possono apportare modifiche alle loro campagne in tempo reale e lavorare continuamente per migliorare il ROI senza troppi ritardi. Il controllo aggiuntivo di questo ambiente di offerta consente loro di prendere decisioni accurate sugli acquirenti e di rivolgersi al pubblico più pertinente.

Gestione semplice: DSP consente agli inserzionisti di gestire l'acquisto di inventario pubblicitario da più piattaforme di dati, scambi e altro ancora con un'unica interfaccia.Ciò consente all'inserzionista di risparmiare molto tempo rispetto alla gestione separata di ogni scambio o persino rapporto con l'editore.

Con l'integrazione di più fonti di inventario pubblicitario in un'unica piattaforma, gli inserzionisti possono aspettarsi un'esperienza di targeting migliorata e una maggiore selezione di piattaforme di dispositivi per l'esecuzione delle campagne.

Rapporti migliorati sulle campagne: con le Demand Side Platform gli inserzionisti possono aspettarsi un'esperienza di reporting trasparente e sofisticata.Saranno in grado di vedere i dati in tempo reale relativi al rendimento delle loro campagne su più fonti di inventario pubblicitario.

Con la sicurezza del marchio che diventa sempre più preziosa per gli inserzionisti nel 2019, i DSP possono dar loro tranquillità. Quando si utilizzano i fornitori di Demand Side Platform, gli inserzionisti possono avere un controllo preciso sugli inventari e sui siti Web in cui vengono visualizzati i loro annunci.

DSP self-service e full-service

Esistono due tipi di DSP disponibili sul mercato. Un tipo rientra nella categoria self-service e il secondo è un approccio a servizio completo interamente senza mani. Entrambi hanno i suoi pro e contro. Ecco una rapida occhiata a ciascuno:

Fai da te / Self-service: con questa opzione, un inserzionista può decidere di gestire le proprie campagne.I vantaggi implicano avere il pieno controllo delle tue campagne e non dover impegnare un budget elevato per utilizzare la DSP. Tuttavia, come si suol dire, da un grande potere derivano grandi responsabilità.

Questo è ciò che gli inserzionisti hanno quando scelgono questa opzione. Con le Demand Side Platform self-service, gli inserzionisti devono prendere decisioni sull'ottimizzazione della campagna come offerte, budget e targeting.

Per avere successo con questo tipo di piattaforma, l'inserzionista ha bisogno di un team qualificato di acquirenti di media per gestire il proprio account o essere disposto a imparare le basi. Questo approccio richiede molto impegno e gestione.

Servizio completo/gestito: per utilizzare questo tipo di account, un inserzionista in genere deve accettare un budget considerevole o una spesa minima con la Demand Side Platform affinché la DSP assuma il controllo delle proprie campagne.

Un account manager esperto viene fornito all'inserzionista per soddisfare le sue esigenze pubblicitarie e gestire il budget, il targeting, l'ottimizzazione e tutto ciò che lo accompagna.

Per alcuni inserzionisti, questa è l'impostazione perfetta poiché non vogliono dedicare troppo tempo all'aspetto tecnico della pubblicità o potrebbero non avere un team di esperti di media che lavorano per loro.

DSP e reti pubblicitarie: qual è la differenza?

I DSP possono offrire molte delle stesse funzionalità che una rete pubblicitaria svolge come funzioni di targeting e l'opzione per raggiungere un grande pool di potenziali inventari pubblicitari. La maggior parte dei DSP afferma di avere un vantaggio rispetto alle reti pubblicitarie poiché offre uno sportello unico per l'ottimizzazione, il monitoraggio e così via delle campagne attraverso un'unica piattaforma. A differenza delle reti pubblicitarie, i DSP non aggiungono un margine all'inventario che mettono a disposizione e addebitano invece una commissione di transazione. Tuttavia, alcune società potrebbero differire.

Alcuni credono che le reti pubblicitarie tradizionali stiano morendo per far posto a piattaforme più sofisticate come le DSP. Tuttavia, poiché la maggior parte degli elementi all'interno del settore programmatico, il recente sviluppo ha portato solo DSP e reti pubblicitarie a migliorare e ampliare le loro offerte di servizi.

Molte reti pubblicitarie hanno iniziato a offrire funzionalità RTB mentre molti DSP stanno facendo quello che fanno le reti pubblicitarie acquistando inventario e rivendendolo con margini aggiuntivi. Solo il tempo può davvero dirlo, ma sembra che la prossima generazione di reti pubblicitarie abbia già iniziato a emergere sotto forma di piattaforme moderne.

DSP e DMP: una partita fatta in paradiso

Una piattaforma di gestione dei dati (DMP) non deve essere confusa con una DSP. Non sono la stessa cosa. La definizione di DMP è uno strumento o un software che raccoglie informazioni sul pubblico, noto anche come dati sul pubblico, e lo presenta a diverse parti all'interno del settore pubblicitario in modo utile.

Le informazioni raccolte da una piattaforma di gestione dei dati possono provenire da numerose fonti online o offline fornite dagli inserzionisti che vengono raccolte in un'unica piattaforma. Le piattaforme DMP aiutano le piattaforme DSP a fornire una migliore comprensione dei consumatori agli inserzionisti, il che li aiuta a perfezionare il targeting e l'ottimizzazione verso i propri obiettivi eCPM ed eCPA.

L'utilizzo delle piattaforme di gestione dei dati aiuta gli inserzionisti a ridurre le spese inutili rivolgendosi al pubblico previsto con molta più sicurezza. L'accuratezza delle campagne è ulteriormente migliorata quando le DSP comunicano le prestazioni della campagna con le DMP. Ovviamente, questo può accadere solo quando DSP e DMP sono collegati tra loro.

Tieni presente che poiché il panorama della pubblicità programmatica è in continua evoluzione, migliorando con più funzionalità, vale la pena ricordare che alcune piattaforme di gestione dei dati possono anche offrire servizi pubblicitari DMP.

Inutile dire che le piattaforme di gestione dei dati sono un'altra parte significativa di una tecnologia ben oliata e di una macchina pubblicitaria incentrata sui dati del 21° secolo.

Le migliori società di piattaforme lato domanda per il 2019

Quando si tratta dei migliori DSP che hanno consolidato la loro presenza sul mercato, stanno emergendo o sono nuovi di zecca, l'elenco è piuttosto ampio. Ho trovato un'ottima risorsa su builtwith.com, un sito Web che raccoglie informazioni su software, strumenti e servizi utilizzati dai siti su Internet. Ecco l'elenco delle 19 aziende Demand Side Platform più utilizzate e migliori sul web per luglio 2019 secondo Built With. L'elenco è organizzato in base al numero totale di utenti online.

Caratteristiche di un vero DSP

Nel 2010 Adexchanger ha pubblicato un articolo intitolato "Non tutte le piattaforme DSP (Demand-Side Platform) sono uguali: cos'è una vera DSP?" che elenca le caratteristiche di queste piattaforme. Sebbene sia un vecchio articolo, la maggior parte delle informazioni è ancora rilevante oggi. Ecco un rapido riepilogo dei componenti DSP più importanti di cui essere a conoscenza:

–> Quando si utilizza una Demand Side Platform da un punto di vista self-service, gli inserzionisti dovrebbero avere tutte le funzionalità fornite abilitate. Avere accesso a una piattaforma senza restrizioni li aiuterà a migliorare le proprie competenze all'interno del team dei media.

Se le campagne vengono gestite dalla DSP, non dovrebbero esserci più funzionalità che in genere vengono nascoste quando il self-service è abilitato.

-> Un DSP non deve avere alcun pregiudizio nei confronti di altre attività, siano esse scambi di annunci o altre partnership. Deve essere una piattaforma per le pari opportunità.

-> La trasparenza è fondamentale, il che si traduce in nessun dettaglio nascosto agli inserzionisti. Ciò include prezzi, costi, commissioni o commissioni addebitate per tutto.

–> Nessun addebito, sia per i media che per i dati, deve essere contrassegnato senza che l'inserzionista o l'agenzia ne sia a conoscenza.

-> Quando si lavora direttamente con gli editori, non dovrebbe esserci alcun modello o compartecipazione alle entrate da questo tipo di relazione. Ciò aiuterà il DSP a rimanere imparziale.

-> Il DSP non dovrebbe mai essere connesso, gestire o possedere una rete pubblicitaria correlata in quanto indica una propensione verso tale rete.

–> I DSP dovrebbero evitare di rivendere mass media ai propri clienti.

Ulteriori letture sui DSP

Se vuoi saperne di più sul mondo delle piattaforme lato domanda, dai un'occhiata a questa serie in tre parti da which-50.com intitolata "Mettere alla prova le piattaforme lato domanda".

In questa serie di blog altamente qualificati e tecnici, l'autore ha preso un marchio di e-commerce dall'Australia ed è riuscito a convincere quattro dei migliori DSP del settore pubblicitario a eseguire un test per determinare quale potrebbe offrire il costo per azione/costo per acquisizione più basso ( CPA) e la maggior parte delle conversioni per un prodotto.

Queste società includevano: AppNexus, MediaMath, DoubleClick Bid Manager e Crimtan. L'articolo fornisce una visione approfondita del mondo della visibilità degli annunci, delle frodi pubblicitarie e della sicurezza del brand per gli inserzionisti, oltre a fornire preziose informazioni sui test e sull'impostazione delle campagne.

Tendenze per il 2018-2019

All'inizio del 2016 il CEO di AppNexus, Brian O'Kelley, ha commentato una domanda di Quora.com affermando quali sarebbero state le tendenze previste per le piattaforme lato domanda per il 2017-2018. O'Kelly lavora nel settore della tecnologia pubblicitaria da oltre un decennio. Ecco alcuni punti rilevanti che ha fatto riguardo alle tendenze e ai cambiamenti in arrivo per il mercato DSP.

I DSP passeranno a offerte/prodotti di servizi standardizzati che saranno direttamente correlati al loro successo nel settore.Ciò include la possibilità di offrire quanto segue:

-> Gli inserzionisti dovrebbero avere accesso alla fonte di inventario più utilizzata per le regioni globali.

–> Tutti i formati devono essere supportati, almeno quelli molto popolari come nativi, video, ecc.

–> Il reporting deve essere analitico e fornire informazioni approfondite su tutte le variabili primarie utilizzate per il targeting.

–> L'ottimizzazione deve poter essere automatizzata.

Sostiene che questo processo comporterà un calo dei prezzi del settore e molte aziende cercheranno e commercializzeranno nuove funzionalità per distinguersi dalla concorrenza.

Gli acquirenti saranno molto più informati e possederanno competenze tecniche: O'Kelly afferma che ci sarà uno spostamento tra acquirenti/inserzionisti che utilizzano DSP come servizio venduto loro ad acquirenti che vogliono assumere il volante e hanno appetito per il tecnico aspetto sul programmatico.

Dice che questo cambiamento avverrà entro i prossimi 3-5 anni e metterà molta più pressione sull'attuale mercato DSP per produrre risultati. La pressione potrebbe portare alcune società di fascia bassa a non tagliare, ma è nel complesso un fattore motivante per il settore.

Gli effetti di Header Bidding sui DSP

Questo articolo di Adexchanger "Header Bidding ha scatenato un enorme problema di infrastruttura e la tecnologia pubblicitaria affonderà o nuoterà" parla di come l'infrastruttura di tecnologia pubblicitaria DSP sia stata messa a dura prova a causa dell'afflusso di impressioni di cui è responsabile Header Bidding.

Le richieste che le aziende stanno ricevendo si sono moltiplicate a livelli anomali. Una società chiamata DataXU ha registrato un aumento del 100% rispetto al suo solito 40% di richieste a causa dell'ampio utilizzo di Header Bidding.

Ciò comporta un aumento dei costi per i DSP che devono trovare una soluzione per questo, il che spesso significa investire più risorse in server o soluzioni più intelligenti per ridurre il numero di richieste che devono essere elaborate da loro. Di conseguenza, le piattaforme lato domanda che non riescono a tenere il passo con la concorrenza, lo sviluppo e i costi falliranno. Alcuni DSP hanno già iniziato a ridurre la capacità dei dipendenti.

Conclusione

Sebbene l'obiettivo di MonetizeMore sia aiutare gli editori dal lato dell'offerta a massimizzare i loro guadagni, consigliamo vivamente ai nostri partner di comprendere il più possibile il settore del programmatic. Crescere nella conoscenza e tenersi aggiornati con un settore in continua evoluzione è una parte vitale del set di competenze di un editore di successo.

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