Domanda, offerta e percorso del cliente nella strategia SEO

La SEO si è notevolmente evoluta negli ultimi anni. Il processo alla base di questo concetto era inteso in un modo completamente diverso, ad esempio, nel 2010. Esistono regole dei motori di ricerca, modelli di fatturazione e approccio ai clienti diversi: praticamente tutto è cambiato. Forse tranne una cosa: per ottenere risultati eccezionali, è necessario affrontare i propri compiti in modo unico. Seguire le orme di tutti è sicuro, ma non si traduce in prestazioni senza precedenti, inoltre si svaluta nel tempo.

Questo articolo ti mostrerà un approccio diverso a uno degli elementi più importanti della strategia SEO ora: il contenuto. Il contenuto è considerato da ogni possibile angolazione e in ogni possibile contesto. Sembra essere un perpetuo mobile di SEO. Ma è proprio vero? Qual è il ruolo della domanda, dell'offerta e del percorso del cliente nella pianificazione SEO?

Storia SEO in poche parole

Per comprenderlo bene, permettetemi di ricapitolare brevemente la storia SEO per voi in un modello molto semplificato.

• 2010 – Tutti si procurano gli URL. Non importa quali, ciò che conta è quanti. Strumenti come Scrapebox, XRumer sono presenti nel capanno degli attrezzi di quasi tutti gli specialisti SEO.

• 2012 – Sviluppo di tecnologie front-end – l'attenzione è sempre più concentrata sulla SEO tecnica.

• 2015 – Gli aggiornamenti degli algoritmi di Penguin e Panda, combinati con la crescente popolarità del marketing dei contenuti, stanno dando forma a una nuova tendenza: tutti creano contenuti.

Naturalmente, le tendenze nel tempo si sovrappongono. La SEO tecnica è ancora un concetto interessante e gli URL sono ancora importanti. Ho intenzione di mostrare una sorta di moda in SEO. Di tanto in tanto, l'industria prende una strada diversa e utilizza nuovi concetti. È un effetto del fatto che certe azioni sono efficaci solo quando non sono seguite universalmente.

Conoscenza che sta diventando comune

Quando emerge una tendenza, ad esempio la SEO tecnica, compare anche un gruppo di persone che fa bene il lavoro. La conoscenza applicata correttamente dà loro un vantaggio sugli altri.

Tuttavia, la conoscenza tende a diventare comune. Questo è quello che è successo agli URL ed è quello che sta succedendo alla SEO tecnica. Alla fine, tutti possederanno la conoscenza che solo pochi avevano.

Ciò significa che la modalità d'azione che ti ha aiutato a distinguerti l'anno scorso non ti aiuterà a ottenere risultati migliori l'anno prossimo. Ecco perché SEO e varie aree di marketing si intrecciano: permette di ottenere un vantaggio sugli altri, almeno per un po' di tempo.

Il vantaggio può essere ottenuto anche con i fondi, ma la SEO ha sempre avuto qualcosa di magico che ha permesso a David di affrontare Golia. La creatività significa molto.

Dati: un'altra tendenza

Un'altra tendenza che menziono da tempo sono i dati. Se li usi ora, otterrai di nuovo un vantaggio sugli altri. Almeno finché gli altri non lo imparano. Tra due anni, gli specialisti SEO che creano classificatori per l'apprendimento automatico non mi sorprenderanno più.

In questo articolo vorrei mostrarvi come sfruttare questa tendenza emergente e utilizzarla per ottimizzare la tendenza già presente: i contenuti.

Diamo un'occhiata al modello SEO di creazione di contenuti che si applica alla maggior parte dei casi:

Il processo è molto semplice e prevede 4 passaggi:

1. Sito web : è il tuo posto per pubblicare contenuti
2. Parole chiave : è una risposta alle domande degli utenti immesse nel motore di ricerca. Vorresti rispondere a queste domande sul tuo sito web
3. Articolo : segue un processo di pubblicazione standard: riveli le tue risposte alle domande inviate tramite la pubblicazione di contenuti
4. Utente : alla fine di questa strada, almeno in teoria, ti imbatterai in un utente che ha inviato le domande a cui abbiamo risposto nel nostro contenuto

Il processo sembra essere logico. Hai creato uno spazio per rispondere alle domande inviate in precedenza e hai deciso di rispondere attraverso il contenuto. A volte è davvero così, anche se quando si tratta di siti Web di grandi dimensioni o di settori estesi con un percorso del cliente in più fasi, non è così semplice. L'intero settore pubblicitario tende ad essere sempre più concentrato sugli utenti.

Prima di consigliare un nuovo processo, vorrei farti alcune domande su quello vecchio. Pensa a quanto segue:

1. Sei sempre nel posto in cui gli utenti ti cercano?
2. L'argomento che devi affrontare è già stato trattato in modo sostanziale?

Non è così facile rispondere a queste domande seguendo il processo di cui sopra. Di solito, l'attenzione in SEO è posta sulla risposta alle domande inviate frequentemente dagli utenti dei motori di ricerca. Non è sempre l'idea migliore. Succede che il processo viene ottimizzato quando i suoi passaggi vengono invertiti; facciamolo qui.

Come puoi vedere, il processo in un tale ordine inizia con un utente. Durante l'ottimizzazione, di solito si dimentica che il destinatario finale è l'utente e il proprio obiettivo è attirare il maggior numero possibile di utenti interessati ai propri prodotti, servizi o contenuti.

In questo processo, il tuo obiettivo è scoprire non solo ciò che l'utente desidera, ma anche quali informazioni l'utente ottiene da altri (concorrenti) in un determinato aspetto.

A questo punto, vale la pena introdurre tre concetti nel processo di creazione:

1. Domanda – il dizionario dice che la domanda indica l'intenzione di acquistare beni e servizi con caratteristiche specifiche, in un dato momento e in un dato luogo; questa definizione si applica anche ai contenuti. Esiste una domanda identificabile per contenuti particolari su Internet.
2. Fornitura – è una quantità di beni o servizi offerti dal produttore o dal fornitore di servizi a un determinato prezzo, in un determinato luogo e in un determinato momento. L'offerta è una tipica reazione alla domanda. Pertanto, la domanda può essere considerata un'esigenza di un pubblico di contenuti specifici, mentre l'offerta può essere considerata una quantità di contenuti già disponibile online in risposta alla domanda in un determinato momento.
3. Percorso del cliente : è un totale di esperienze utente/cliente con un'azienda/marchio.

Contenuti basati sul percorso del cliente

Per rappresentare meglio il concetto di customer journey, discutiamo il seguente esempio:

La maggior parte di noi probabilmente aveva bisogno di acquistare pneumatici almeno una volta nella vita. Si può dire quanto segue su questo processo (come sul processo di acquisto di quasi tutto il resto):

1. È un processo in più fasi: non è che un John Doe si alzi la mattina e pensi tra sé: "Voglio comprare pneumatici Yamaha 205 da 16 pollici". Prima di arrivare a una conclusione del genere, legge recensioni e opinioni e solo dopo aver completato il suo viaggio è pronto per effettuare un acquisto. Questo viaggio è anche pieno di query che ha inserito nel motore di ricerca, che erano diverse in ogni fase dell'intero processo.
2. È diverso per ogni persona : probabilmente sai che è diverso quando acquisti pneumatici come meccanico e quando li acquisti come pilota normale.
3. Può sembrare diverso per ogni settore : sono sicuro che sai che l'acquisto di profumi è un processo molto più breve rispetto all'acquisto di una casa. Il viaggio del cliente in quest'ultimo caso sarà molto più lungo. Ecco perché non sarai in grado di utilizzare lo stesso modello di percorso del cliente in tutti i settori. Ogni marchio o azienda dovrebbe essere orientato verso la destinazione che deve essere raggiunta dai propri clienti dall'idea all'acquisto (comunque definito).

Per semplificare, ho proposto il percorso del cliente di un possibile acquirente di pneumatici.

Il modello del libro di testo si compone di cinque fasi:

1. Consapevolezza : quando il cliente è consapevole della propria necessità di un particolare prodotto o servizio
2. Considerazione – quando il cliente considera un acquisto. È quando il cliente legge recensioni e opinioni
3. Acquisizione : quando il cliente effettua un acquisto
4. Servizio – quando il cliente utilizza il prodotto o il servizio acquistato
5. Fedeltà : quando il cliente consiglia il prodotto o servizio o ne acquista un altro.

Il mio modello semplificato non ha il passaggio fedeltà: non sono riuscito a identificarlo per le gomme. Ho modificato i singoli passaggi nei verbi: voglio, cerco, compro, uso.

Lascia che ti guidi attraverso il processo che ho completato per identificare la domanda e l'offerta di contenuti nelle singole fasi di acquisto.

Passaggio 1 – Raggruppamento di parole chiave

L'identificazione della domanda e dell'offerta richiede un elenco di parole chiave ricercate nel contesto del settore in analisi. Non deve essere un elenco completo di tutte le query immesse dagli utenti pertinenti, ma deve includere un gruppo piuttosto ampio di parole e frasi per ogni fase del percorso del cliente affinché l'analisi sia utile.

Tale elenco può essere redatto in diversi modi.

Metodo 1: esportazione di parole chiave visibili per i leader del settore

È un metodo molto semplice in cui scegli alcuni leader nel settore dei pneumatici e successivamente esporti parole e frasi per le quali determinati siti Web vengono visualizzati nei risultati di ricerca.

Quindi, quando hai tutte queste parole e frasi, identifichi una parte univoca (cioè elimini i duplicati). Ciò si traduce nell'elenco finale di parole chiave rappresentative di un determinato settore.

Metodo 2: ricerca di parole chiave per singoli percorsi nel database delle parole chiave

A volte funzionerà anche la buona vecchia ricerca per parole chiave.

Questo metodo consente di individuare il giusto insieme di parole chiave.

Avendo l'elenco delle parole chiave, è necessario raggrupparlo in singoli passaggi del percorso del cliente. Devi decidere quali parole chiave corrispondono a quale passaggio nel nostro modello.

Ho analizzato 2154 parole e frasi dell'industria dei pneumatici. Li ho assegnati a singoli cluster in base al mio modello di customer journey.

Passaggio 2: identificare la domanda

Avendo raggruppato quanto sopra, è possibile identificare la domanda di contenuto nelle singole fasi del percorso del cliente. Come puoi vedere, ho selezionato 2154 parole e frasi: queste non sono tutte ricerche su Google per pneumatici, ma è un campione considerevole per l'analisi.

L'identificazione della domanda è facile: ho aggiunto un totale mensile di ricerche di parole e frasi in singoli passaggi.

Ho ottenuto le seguenti cifre:

Ciò significa che il 18% degli utenti è solo nella fase di Consapevolezza, il 47% di loro sta già cercando pneumatici, il 6% (solo!) sta acquistando pneumatici e il 29% degli utenti li sta utilizzando.

Passaggio 3: identificare l'offerta

L'identificazione dell'offerta dovrebbe aiutare a stabilire come il mercato reagisce alla domanda degli utenti. Ciò che è interessante qui è la quantità di contenuto disponibile su Internet nelle singole fasi del percorso del cliente.

Senuto ha sviluppato un sistema che consente di identificare l'offerta di contenuti[ in un singolo percorso del cliente, ma puoi eseguire tale analisi da solo. I modelli di identificazione delle forniture sono innumerevoli, la nostra è solo una raccomandazione. In generale, le parole chiave nei singoli viaggi sono parametrizzate ad es. con allintext e allinanchor . Un totale di tali query per tutte le parole e le frasi si traduce in fornitura di contenuti in un particolare percorso del cliente.

Ho ottenuto quanto segue:

*% indica quante query o risultati sono per le parole chiave nelle singole fasi del percorso del cliente

*Valore indica i valori assoluti nelle singole fasi del percorso del cliente a seguito dell'analisi

Conclusioni

1. C'è un'offerta eccessiva di contenuti nella fase "Voglio". Gli utenti hanno troppo da scegliere e sarà difficile ottenere una maggiore visibilità. Tuttavia, questo non significa che non dovresti essere più visibile. Dovresti sempre sforzarti di essere dove sono i tuoi utenti.
2. Anche il passaggio "Cerco" è piuttosto ricco di contenuti, sebbene anche qui la domanda sia molto alta.
3. Nella fase "compro", c'è una grande correlazione tra domanda e offerta.
4. Il passaggio "Io uso" è contrassegnato da un'offerta molto bassa e da una domanda piuttosto elevata. Qui, è facile generare traffico e fornire i tuoi contenuti agli utenti come arriva. È vero che la creazione di contenuti in questa fase potrebbe essere considerata inutile, ma tali contenuti creano fedeltà tra i clienti.

Abbiamo esaminato il processo dalla valutazione del settore, ma l'analisi avrà senso solo se viene confrontata con qualcosa e se viene fornito un contesto. Facciamo un confronto con il leader nel mercato dei pneumatici polacco e con altre piattaforme simili.

Casi specifici

Oponeo è il più grande negozio online in Polonia che offre pneumatici.

Vediamo come Oponeo risponde alla domanda e all'offerta del mercato in termini di contenuti.

Offerta di mercato vs offerta Oponeo

I suddetti dati portano alle seguenti conclusioni:

Oponeo pone maggiore enfasi sui contenuti nella fase "compro" rispetto al mercato. È tipico di un negozio online.

Nella fase "Voglio", Oponeo ha molti meno contenuti (in percentuale) rispetto al mercato.

Dopo aver confrontato l'offerta di Oponeo e la domanda di mercato, si presenta come segue:

Possiamo trarre le seguenti conclusioni:

1. L'offerta di contenuti di Oponeo risponde abbastanza bene alla struttura della domanda, anche se a causa dell'offerta eccessiva di contenuti del mercato, i fornitori devono ancora competere per attirare gli utenti.
2. Nella fase "io guardo", la domanda del mercato supera leggermente l'offerta di Oponeo; ciò deriva dal fatto che a Oponeo potrebbero mancare alcuni modelli e marchi di pneumatici nei prodotti offerti.
3. Attualmente si nota un'offerta molto bassa rispetto alla domanda nella fase "uso". Pertanto, vale la pena pensare alla creazione di contenuti per quest'area.
4. Vale anche la pena controllare come appare l'offerta rispetto alla domanda tra le altre piattaforme.

Analisi dei social media

Ho eseguito la stessa analisi per altre piattaforme:

• Grandi negozi online
• Piattaforme di social media
• Motori di confronto prezzi e siti web di annunci.

Oltre a fare un confronto con la concorrenza (che potrebbe essere fuorviante), posso stabilire in quale fase del customer journey l'utente utilizza le singole piattaforme di social media. Questo mi permetterà di determinare come pianificare gli sforzi di comunicazione lì.

Sapendo che gli utenti di Facebook sono piuttosto in fase di Consapevolezza, so che tipo di contenuto possono trovare interessante. D'altra parte, sapendo che gli utenti di Twitter stanno ancora cercando ciò di cui hanno bisogno, posso decidere cosa potrebbe interessarli.

Come puoi vedere, la tabella sopra contiene sia piattaforme completamente focalizzate sul passaggio "Voglio" (auto-swiat.pl) sia piattaforme che, con il loro modello di offerta, si adattano bene al modello di domanda (autocentrum.pl).

Domanda, offerta e percorso del cliente nella pianificazione SEO - riepilogo

Naturalmente, tutte le suddette conclusioni relative alle singole piattaforme sono di natura soggettiva. Non è facile essere obiettivi a causa della strategia del marchio. La mia analisi doveva mostrare la metodologia e le possibili conclusioni.

Puoi notare che dopo l'inversione di un processo apparentemente buono siamo arrivati ​​a conclusioni che probabilmente non potevano essere raggiunte nel processo originale. Lavorando con enormi quantità di dati, puoi guardare il tuo processo da una prospettiva più ampia. Ciò ti consente di elaborare strategie migliori e cercare i risultati attesi in modo più efficiente.

Si traggono due conclusioni per il settore SEO:

• Vale la pena cercare le lacune del mercato. Anche l'industria dei pneumatici ha aree con alta domanda e scarsa offerta.
• Vale la pena rispondere alle domande degli utenti e non concentrarsi esclusivamente sulla popolarità delle parole chiave. Devi essere sempre dove sono i tuoi clienti, ovvero essere con loro durante l'intero viaggio e, se non disponi di un modello di percorso del cliente, sarà estremamente difficile farlo.