Demistificare l'ONDC: tutto ciò che devi sapere sui piani del governo per affrontare Amazon, Flipkart

Un'economia digitale alimentata dalla pandemia ha portato l'industria dell'e-commerce indiano nel suo stato di ipercrescita. Con l'aumento della penetrazione digitale, è aumentato anche il comportamento di acquisto online. La spesa dei consumatori prima della pandemia era principalmente su prodotti di marchi legacy come HUL, P&G, Dabur, ITC e così via. Non è più così.

Circa il 66% della popolazione indiana ha meno di 35 anni e trascorre almeno 5 ore al giorno sui propri smartphone. L' India ha registrato 25,5 miliardi di transazioni online in tempo reale nel 2021, la cifra più alta a livello globale.

Una solida infrastruttura digitale, dati economici e un aumento del numero di smartphone hanno aiutato la crescita. Inoltre, ha subito interruzioni in settori come i pagamenti digitali, il magazzino e la logistica, i sistemi di distribuzione dell'ultimo miglio e il coinvolgimento dei clienti. Si prevede che il mercato dell'e-commerce indiano raggiungerà i 200 miliardi di dollari entro il 2026 , rappresentando circa l'11,4% del mercato al dettaglio indiano totale.

Amazon e Flipkart, di proprietà di Walmart, che ora controllano gran parte del mercato dell'e-commerce, stanno combinando l'ecosistema in modo organizzato e raggruppato. Queste piattaforme forniscono agli acquirenti uno sportello unico per cercare-confrontare-comprare-ricevere, rendendolo conveniente e senza soluzione di continuità per loro.

Ciò solleva una serie di domande. In che modo un acquirente che acquista da queste piattaforme oggi viene a conoscenza di un negozio iperlocale? O come possono gli acquirenti che non stanno ancora effettuando transazioni ottenere l'accesso al loro negozio iperlocale preferito tramite una rete aperta?

La soluzione del governo indiano a questo è "Open Network for Digital Commerce" (ONDC). Presentato come il prossimo UPI nell'e-commerce, ripristinerebbe le regole e creerebbe condizioni di parità anche per i giocatori più piccoli.

È davvero giusto chiamarlo il prossimo momento UPI in cui le transazioni sono puramente utilitaristiche e il consumatore comanda un'esperienza nel commercio? In tal caso, le fondamenta vengono costruite su strutture adeguate o sono tutti castelli in aria?

Scopriamolo.

La genesi dell'iniziativa ONDC del governo

L'ONDC, un'iniziativa guidata dal ministero del Commercio, è stata fondata il 30 dicembre 2021. Guidata da T Koshy, ex partner della società di consulenza EY, insieme a un consiglio consultivo di nove membri che include nomi come Nandan Nilekani di Infosys e l'Autorità sanitaria nazionale RS Sharma.

L'iniziativa mira a democratizzare il commercio digitale attraverso una rete aperta. Ciò viene fatto consentendo ai piccoli commercianti e rivenditori di competere con piattaforme colossali come Flipkart e Amazon.

Attualmente, il settore dell'e-commerce indiano è governato dal duopolio di Amazon e Flipkart con poca concorrenza da parte di:

• Piattaforme di social Commerce come Meesho e Trell
• Piattaforme che portano online i negozi locali come Paytm, eSamudaay, Neomart e KiranaLinker
• Piattaforme Hyper-local e Quick Commerce come Zepto, Blinkit, Dunzo e Instamart

Sebbene queste piattaforme forniscano tutto sotto lo stesso tetto offrendo un'esperienza migliore ai consumatori e mercati più ampi ai venditori. Diventano anche giardini recintati e i venditori devono giocare secondo le loro regole. I venditori non solo devono pagare commissioni elevate a queste piattaforme, ma non ottengono nemmeno dati sul comportamento dei consumatori da cui imparare e fidelizzare i consumatori.

Ultimamente, è diventato ancora peggio poiché queste piattaforme stanno guidando le vendite di annunci in modo aggressivo e chiunque non spenda una spesa pubblicitaria significativa con loro spesso non arriva alle ricerche migliori. Queste piattaforme utilizzano anche i loro enormi set di dati che comprendono l'intento degli utenti, il potere d'acquisto e le parole chiave per lanciare prodotti competitivi con la loro etichetta e intitolarli "best seller", "più consigliati", "nostra scelta".

Ciò costringe gli altri venditori a pagare un prezzo elevato per sponsorizzare i prodotti per la visibilità. Questo è un vantaggio per tutte le piattaforme e una perdita per venditori o consumatori, poiché i margini vengono ridotti o i prezzi vengono aumentati per rimanere redditizi con un'elevata erosione dei margini.

Sfortunatamente, i venditori si sono trovati tra un rock e un hard place. Da un lato, i venditori non possono vivere senza queste piattaforme a causa della loro portata, ma dall'altro non possono sostenere le commissioni e i costi pubblicitari sempre crescenti posti da queste piattaforme.

Questo è l'enigma che l'ONDC cerca di risolvere fornendo ai venditori una piattaforma aperta, al contrario dei giardini recintati, attraverso la quale possono facilmente raggiungere i consumatori senza pagare un braccio e una gamba.

Per promuovere micro e piccoli venditori, l'ONDC agisce come un infra layer, basato sul protocollo Beckn del 2018. A differenza dei mercati e degli intermediari, che includono l'acquirente, il venditore e la logistica di terze parti (3PL) come nodi nelle loro reti, L'ONDC aspira ad essere una rete aperta basata su protocollo che trasmette la domanda a vari nodi per l'offerta e l'adempimento.

In teoria, l'ONDC è uno strumento a tre gambe che sta su,

• Rilevabilità: ciò significa una facile reperibilità sia per gli acquirenti che per i venditori.
• Interoperabilità: la separazione in stile UPI delle piattaforme di commercio digitale prevede di elencare partner di consegna, aggregatori, clienti, ristoranti, fornitori di servizi logistici e così via.
• Trasparenza: visibilità chiara e confronto dei prezzi in modo che gli acquirenti non vengano colti alla sprovvista e i venditori possano garantire innovazione e scalabilità. Ciò significa che i silos verranno smantellati e le aziende alla fine verranno trasformate.

Ad oggi, l'iniziativa ha raccolto più di INR 155 Cr dalle più grandi banche indiane come PNB, SBI, HDFC, Bank of Baroda, Axis e Kotak Mahindra Bank insieme a istituzioni finanziarie come NSE, NABARD, SIDBI e NPCI.

Sono iniziati i progetti pilota in città selezionate con la registrazione di attori del mercato nelle piattaforme di vendita, piattaforme di acquirente, gateway di pagamento e piattaforme logistiche. Flipkart di proprietà di Walmart, Dunzo, sostenuto da Reliance-Retail , e Paytm sostenuto da Alibaba, sono già a bordo mentre Amazon è ansioso di unirsi .

L'hype intorno all'ONDC

Perché l'ONDC viene confrontato con l'UPI?

I confronti con UPI sono iniziati perché, in teoria, l'ONDC si basa sullo stesso concetto. Inoltre, UPI è una svolta di successo per il commercio e l'ONDC prevede di ottenere lo stesso.

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Diverse applicazioni di pagamento, ad esempio, sono state costruite sopra l'interfaccia di pagamento unificata, che è collegata ai conti bancari da un lato e ai commercianti dall'altro. Diverse applicazioni di acquirenti e venditori che interagiscono tramite l'ONDC potrebbero essere configurate su una base simile.

In superficie, l'iniziativa è ammirevole: cercare di salvare negozi di piccole e medie dimensioni da rapaci Golia come Amazon e Flipkart, oltre a fornire software di codice open source creato per aziende che la pensano allo stesso modo per promuovere la concorrenza. E se è vero che l'apertura tra diverse entità interagenti è indiscutibilmente necessaria per garantire l'interoperabilità nell'ecosistema del commercio, è appropriato chiamarlo il prossimo momento UPI?

Quest'anno (FY22 fino al 20 marzo), le transazioni UPI sono state valutate oltre INR 81 Lakhs Cr , con il numero di transazioni che è salito a 8193 Cr. Questi quattro fattori spiegano perché l'India ha vissuto un "momento UPI" così significativo in soli sei anni:

• Condizioni favorevoli di demonetizzazione combinate con la penetrazione degli smartphone e l'adozione online
• Spinta costante da parte del governo e delle autorità di regolamentazione in ogni sessione di bilancio
• Integrazione di più intermediari lato mittente e beneficiario
• Giocatori giganti entrano in campo, lo convalidano e sviluppano app rivolte agli utenti per supportarlo

Grazie in gran parte all'UPI, la comodità è sbloccata dal lato cliente, il che ha accelerato la transizione dell'India verso una "economia senza contanti". I clienti che in precedenza dovevano destreggiarsi tra più finestre, ricordare un numero di conto lungo e digitarlo per effettuare transazioni online ora possono farlo con pochi clic.

Ma l'ONDC è molto più complesso. Non si tratta solo di trasferire denaro digitalmente in modo sicuro, protetto e rapido, ma anche di spostare beni fisici abilitati attraverso un'esperienza di scoperta senza interruzioni e una complessa catena di approvvigionamento a diverse parti.

Anche per le piattaforme da giardino recintato, questo non è un compito facile. Hanno investito diversi anni nello sviluppo delle loro attuali capacità dopo essersi assunti la completa responsabilità di acquirenti e venditori. Sarà difficile replicare questo con più attori coinvolti in ogni transazione.

Sebbene l'idea centrale dell'ONDC sia quella di democratizzare il commercio digitale per i piccoli venditori che sono alla mercé delle grandi piattaforme di mercato, ci sono poche informazioni disponibili su come affronterà l'esperienza del consumatore con questo modello.

Senza una grande esperienza utente e comodità, che sono la tariffa standard per le piattaforme odierne, questa potrebbe essere un'ottima idea che non riesce a catturare l'interesse dei consumatori. I consumatori di oggi hanno una capacità di attenzione più breve di quella di un pesce rosso. A loro non importa se questa è una piattaforma migliore per i venditori. Tutto ciò che interessa è se gli piace l'esperienza e la comodità.

Oltre a questo, ci sono ancora alcune altre domande che devono essere affrontate:

• Le politiche di "equità algoritmica" dell'ONDC saranno davvero eque?

Sebbene l'equità algoritmica sia un pensiero nobile, come verrà implementata praticamente? Qualsiasi algoritmo avrà alcuni pregiudizi intrinseci perché considera non solo i tuoi termini di ricerca e la presunta rilevanza delle fonti relative a tali termini, ma anche cose come le tue ricerche precedenti, le preferenze personali e la posizione, nonché ciò che altre persone hanno cercato e cliccato su.

In che modo questo algoritmo distingue tra venditori che hanno gli stessi prodotti con lo stesso prezzo e altri attributi ma provengono da piattaforme di vendita diverse? È necessario esplorare diversi scenari di questo tipo prima di progettare un algoritmo che sia equo per la maggior parte delle persone. Alcuni algoritmi funzionano meglio per i venditori più grandi perché danno più peso alla cronologia, ma possono anche essere ingiusti nei confronti dei piccoli venditori che sono più vicini all'acquirente.

Ciò solleva una serie di domande a cui è necessario rispondere. Chi decide su questi algoritmi? I grandi partecipanti alla rete o gli investitori (banche) non influenzeranno questo?

• Chi sarà il proprietario dei dati?

Sebbene l'ONDC abbia dichiarato che non possiederà alcun dato sui consumatori e implementerà invece un livello di governance, sarà interessante vedere come andrà a finire. Senza sfruttare i dati dei consumatori, l'ONDC non può offrire ai consumatori lo stesso livello di personalizzazione ed esperienza delle piattaforme attuali.

Ma se sfruttano questi dati, la domanda è: chi ne trae vantaggio? Questo non creerà anche una situazione favorevole per alcuni partecipanti alla rete o investitori influenti?

• Chi avrà la responsabilità quando le cose andranno male?

Resi, rotture, spedizioni perse, frodi e altri problemi sono tutti comuni nel settore dell'e-commerce. La piattaforma si assume tutte le responsabilità ed è l'unico interlocutore per tutto. Il dollaro si ferma a loro.

Come andrà a finire in una rete aperta in cui ogni transazione avrà diversi partecipanti alla rete e in che modo la responsabilità e la responsabilità saranno equamente riscosse? Chi chiamerà il cliente per eventuali ritardi o contestazioni? Chi contatterà il venditore se il prodotto è stato danneggiato a causa di una cattiva gestione della spedizione da parte del partner logistico? Questo non si tradurrà in una montagna di controversie senza un'autorità centrale per risolverle?

La risoluzione di problemi su una scala così ampia di popolazione richiede un cambiamento di paradigma da un modello monolitico incentrato sulla piattaforma guidato dall'operatore a una rete decentralizzata interoperabile guidata da facilitatori. Tuttavia, al momento, questo sembra dirigersi verso un modello dipendente dalle operazioni, con algoritmi critici ancora in fase di concettualizzazione.

Vi sono ulteriori preoccupazioni sui conflitti di interesse dei principali consulenti ONDC. L'inizio è stato difficile quando Praveen Khandelwal si è dimesso dal comitato consultivo a causa di un conflitto di interessi con il suo portale Bharat eMarket che è una delle piattaforme di vendita dell'ONDC. Ciò ha attirato l'attenzione anche sugli interessi di altri membri del consiglio, dato che Nandan Nilekani supporta Amazon e Adil Zainulbhai fa parte del consiglio di Reliance.

L'ONDC potrebbe sconvolgere alcuni settori

Quando un cliente effettua un pagamento tramite UPI, l'interfaccia non è importante; scelgono l'opzione più redditizia, che si tratti di cashback o di una tariffa scontata. Non è il caso del commercio. Un cliente non abbandonerà mai un marchio a cui è fedele, a cui si iscrive e di cui si diverte a far parte.

L'ONDC nella sua forma attuale è lontano dalla realtà, non tenendo conto del fatto che l'esperienza guida il commercio. Tuttavia, data l'interoperabilità e l'apertura dell'ONDC, alcune aree potrebbero prosperare. Questi principi di progettazione possono aiutarti a identificare tali aree:

lato venditore

• Qualsiasi piccola e media impresa che non è digitalizzata o non utilizza Internet come canale diretto per le vendite sta mettendo le proprie operazioni alla mercé degli aggregatori.
• Nei servizi in cui non c'è molta differenza di prezzo tra venditori come taxi, ristoranti e kirana, le guerre di offerte sono prevenute quando sono elencate sull'ONDC.
• Al fine di sbloccare il valore dal servire direttamente il cliente, questi venditori vogliono la democratizzazione delle reti digitali su base equa.

Lato acquirente

• Gli acquirenti che sono per lo più iperlocali e usano spesso la frase chiave "vicino a me" per cercare servizi.
• Acquirenti che hanno un bisogno immediato di incontrarsi. Hai bisogno di andare al mercato? Chiama il taxi più vicino. Hai bisogno di generi alimentari? L'ordine proviene da un negozio iperlocale in grado di consegnare. Affamato? Chiama il ristorante più vicino che serve il cibo preferito.
• Clienti alla ricerca di servizi locali basati esclusivamente sul prezzo. Se il venditore A addebita anche l'1% in meno rispetto al venditore B, sceglierà il venditore A. Tuttavia, questi acquirenti soffrono della scarsa esperienza fornita dagli aggregatori e dell'incertezza degli aumenti dei prezzi o dei cali di qualità.

Natura dell'attività

• Transazionale: in cui l'acquirente paga in cambio di un servizio ed è disposto a provare altri fornitori di servizi per un servizio migliore o prezzi inferiori.
• Utilitaria: per soddisfare un bisogno urgente con un prodotto o servizio prontamente disponibile.
• Aziende che non riscontrano problemi di domanda stagionale o problemi di stoccaggio dell'inventario.

L'ONDC potrebbe non essere in grado di uccidere Amazon o Flipkart, ma è in grado di uccidere Ola, Zomato, Zepto o eSamudaay. L'ONDC ha la capacità di togliere potere a tutti questi operatori storici, livellando così le condizioni per le PMI. Se implementato correttamente, ONDC può avere un enorme successo in tre casi d'uso:

• Servizio taxi: che si tratti di un autista o pilota Ola o Uber, entrambi temono l'esperienza che ottengono dall'azienda e sarebbero più che felici di avere un modo migliore. I conducenti locali indipendenti possono registrarsi sulla piattaforma e i motociclisti possono trovarli tramite una varietà di app lato acquirente come Paytm o app di messaggistica che le persone utilizzano regolarmente.
• Consegna del cibo: i ristoranti locali sono stati alla mercé di Swiggy e Zomato , pagando pesanti commissioni. Hanno tentato di consegnare direttamente, ma in gran parte non hanno avuto successo a causa della rilevabilità dei consumatori. Questa potrebbe essere una fantastica opportunità sia per loro che per i loro clienti.
• Commercio rapido: i negozi Kirana erano i giocatori originali del commercio rapido, ma hanno perso a causa della mancanza di digitalizzazione che ha dato spazio a Zepto, Blinkit e Instamart. Ora hanno una grande opportunità per servire i consumatori locali con il semplice tocco di un telefono.

Immagina se tutti i ristoranti, i kirana, i taxi e le gite in bicicletta fossero elencati sull'ONDC. Tutti potrebbero guadagnare un sacco di affari non solo individualmente ma anche da altre attività. Un giro in bicicletta può sempre servire un cliente che ha bisogno di essere lasciato a destinazione consegnando anche generi alimentari o cibo nei momenti in cui la piattaforma è inattiva.

Conclusione

Sebbene l'ONDC sia un'idea il cui momento è giunto , non è il proiettile d'argento che i media lo dipingono. C'è molto da fare qui e non sarà così veloce o semplice come UPI. A differenza delle transazioni finanziarie, l'e-commerce richiede soluzioni operative sul campo, risolvendo problemi molto più grandi.

Ciò include problemi con la catena di approvvigionamento, spedizioni transfrontaliere, consegne dell'ultimo miglio, frodi, resi e controlli di qualità impeccabili. Include anche problemi con consegna, reclami e resi. L'ONDC può affrontare questi problemi? I clienti che sono abituati alla comodità delle piattaforme in bundle saranno attratti da un'esperienza disaggregata?

Non sappiamo. Ci sono molte aree grigie e molto clamore intorno all'ONDC, ma c'è qualche speranza. Se non in tutti i settori del commercio, sicuramente nel commercio locale. Nel complesso, è un ottimo inizio da parte del governo con l'adesione degli attori privati. Tuttavia, evangelizzare questa nobile e ambiziosa iniziativa per risolvere i problemi del venditore senza considerare l'esperienza del consumatore è irto di sfide monumentali.

Il consumatore è il re. Non si preoccupano della facilità di vendita della piattaforma. A loro interessa solo la comodità e l'esperienza. L'ONDC farebbe bene a ricordarlo. Non vedo l'ora di vedere come andrà a finire. Se non altro, spingerà le piattaforme esistenti a diventare più innovative al fine di mantenere e far crescere il loro business. Di conseguenza, ONDC sarebbe un agente di cambiamento in modi inaspettati.