Ecosistema della pubblicità digitale: componenti

Solo un paio di decenni fa il concetto di "piattaforme multimediali" più influenti includeva solo TV e giornali e il termine ecosistema pubblicitario online era praticamente inesistente. Ma il ritmo del progresso tecnologico è diventato così impressionante che in questo periodo relativamente breve un ecosistema pubblicitario tradizionale ha acquisito centinaia di nuovi canali e formati, che a loro volta si sono fusi in qualcosa di ancora più complicato: l'ecosistema della pubblicità digitale.

L'industria del marketing digitale di oggi comprende numerose piattaforme, soluzioni e attori, tutti uniti da un complesso sistema di relazioni incentrato sulla loro missione condivisa: una pubblicazione di annunci online di successo e pertinente. Allo stato attuale, l'ecosistema di annunci digitali supporta molti formati, dimensioni, canali di annunci digitali diversi, nonché soluzioni di targeting e include numerosi strumenti che consentono sia agli editori che agli inserzionisti di creare una strategia di annunci programmatici di successo. Sebbene a prima vista la pubblicità online e l'ecosistema programmatico, in particolare, possano sembrare troppo complicati, è possibile iniziare a comprendere più a fondo il settore una volta esplorati gli elementi principali e le loro funzioni all'interno del sistema. In questo articolo, esamineremo questo meccanismo da diverse angolazioni ed esploreremo come aiuta gli inserzionisti e gli editori a raggiungere i propri obiettivi. Ma prima, iniziamo con l'evoluzione dell'ecosistema della pubblicità digitale.

Evoluzione dell'ecosistema della pubblicità online

Agli albori della pubblicità display tradizionale, all'inizio del 20° secolo, gli editori e gli inserzionisti erano praticamente gli unici attori dell'ecosistema pubblicitario. Un tipico editore stava producendo un giornale rivolto a un pubblico specifico interessato ai contenuti specifici dei media. Un inserzionista interessato a raggiungere questo pubblico con il proprio messaggio comunicherebbe con l'editore in merito al proprio spazio pubblicitario in questo documento. Se le negoziazioni andassero a buon fine, concluderebbero un accordo e l'inserzionista pagherebbe un prezzo concordato per il posizionamento degli annunci programmato per un determinato periodo. Lo stesso modo è stato applicato per scambiare l'inventario pubblicitario per la radio e la televisione.

1970 - L'inizio dell'era dei computer segnò anche l'origine della pubblicità online. Anche se questo è stato un enorme passo avanti, la vera alba degli annunci digitali è iniziata nel 1994 con il primo banner pubblicitario display digitale lanciato da AT&T presso la rivista Wired. A quei tempi, il numero globale di utenti Internet era significativamente inferiore a quello attuale: solo 16 milioni di utenti nel 1995. Ma questo numero è in costante aumento anno dopo anno e ha rapidamente superato i 558 milioni nel 2002.

Poiché la tecnologia ha iniziato a svilupparsi sempre più velocemente, anche il mercato pubblicitario tradizionale ha iniziato a cambiare, adattandosi al mondo in evoluzione e alle sue nuove dimensioni. Anche il processo di media trading è diventato più complesso e basato sui dati, coinvolgendo più parti e software per la gestione delle campagne. Nel 2020 all'interno del solo martech il numero di soluzioni è cresciuto del 13,6% fino a un totale di 8000 soluzioni rispetto al 2019. Secondo Emarketer, la spesa totale per la pubblicità digitale ha raggiunto $ 332,84 miliardi nel 2020 e si prevede che raggiungerà $ 526,17 miliardi entro il 2024.

La struttura dell'ecosistema pubblicitario

I primi ricercatori di marketing hanno iniziato a studiare l'ecosistema già nel 2009. Il loro obiettivo principale era incentrato sugli aspetti di acquisto e vendita di allora e, naturalmente, sull'attenzione dell'utente. Una volta che sono entrati gli scambi di annunci, l'acquisto automatizzato dei media ha iniziato a svilupparsi in qualcosa che ora conosciamo come il concetto di pubblicità programmatica. Negli ultimi dieci anni, questa relazione è diventata un complicato ecosistema pubblicitario così ampio che alcune delle sue visualizzazioni includono fino a 13 settori di dimensioni e forme diverse.

Allo stesso tempo, alcuni ricercatori preferiscono dividere l'ecosistema della pubblicità digitale in cinque elementi principali: lato domanda, lato offerta, mercato, dati e utente.

• Il lato della domanda include tutti i tipi di acquirenti di media, ad esempio inserzionisti e agenzie di marketing, reti pubblicitarie, piattaforme lato domanda (DSP), piccole imprese e praticamente chiunque sia interessato all'acquisto di annunci digitali.
• Il lato dell'offerta include editori diretti e fornitori di inventario, come reti di editori, piattaforme lato offerta (SSP) o qualsiasi altro venditore autorizzato dell'inventario di annunci display specificato.
• Il mercato rappresenta tutti i tipi di piattaforme e ambienti che ospitano l'intero processo di acquisto dei media. Può verificarsi sotto forma di vendite dirette o aste programmatiche, come le offerte in tempo reale. Può anche differire in termini di disponibilità: si possono trovare sia aste chiuse, che possono essere generiche o di nicchia.
• I dati si sovrappongono sia al lato della domanda che dell'offerta, nonché a strumenti di terze parti e fornitori di tecnologia pubblicitaria che aiutano ad arricchire e classificare i dati raccolti. Questi possono essere piattaforme di dati dei clienti, piattaforme di gestione dei dati, vari plug-in, società di raccolta dati. Questo segmento include anche in parte vari regolatori legali della raccolta e dell'utilizzo dei dati, come la politica sulla privacy, le leggi sulla protezione dei dati e molti altri.
• Infine, l'utente è fondamentalmente qualsiasi consumatore del contenuto la cui attenzione le quattro parti sopra menzionate stanno cercando di ottenere.

Una tale divisione rappresenta perfettamente il sistema dal punto di vista del processo di negoziazione dell'inventario, ma quando si tratta della comunicazione effettiva tra il marchio ei suoi potenziali clienti manca sicuramente un paio di livelli di supporto aggiuntivi. L'International Advertising Bureau ha sviluppato una propria illustrazione del sistema, denominata IAB Arena, che descrive l'ecosistema pubblicitario online dal punto di vista di un marketer.

L'illustrazione ha sei livelli, suddivisi in base ai loro ruoli nella costruzione della relazione tra i marchi e il loro pubblico. Queste attività sono il commercio di media, la creazione di contenuti, la pubblicazione, la pubblicazione di annunci, il miglioramento dei media e la business intelligence. Ogni cerchio include diversi attori con il marchio al centro di un diagramma come promotori di campagne pubblicitarie digitali. Ciascuno di questi attori ha il proprio ruolo all'interno del processo di pubblicazione degli annunci e dell'ecosistema della pubblicità digitale in generale. Diamo ora uno sguardo più da vicino a questi elementi, discutiamo la loro funzione e la posizione all'interno di questo complicato meccanismo.

Elementi dell'ecosistema

Finora abbiamo discusso dell'ecosistema pubblicitario online in termini di storia ed evoluzione, nonché della struttura generale e dei principali attori. Per ottenere una comprensione più profonda, tuttavia, è essenziale studiare i dettagli di questa struttura al fine di indagarne le funzioni. Inizieremo con i cerchi interni del diagramma e poi ci sposteremo gradualmente verso l'esterno, confrontando il posizionamento degli elementi principali all'interno della visualizzazione dello IAB con altre classificazioni.

I marchi come fulcro

Al centro dell'ecosistema della pubblicità digitale ci sono i marchi e le loro strategie di marketing. Dopotutto, la corretta consegna del messaggio agli utenti è l'obiettivo principale dell'intero sistema. A seconda delle aziende e della portata delle loro esigenze, questi marchi possono scegliere di creare e gestire le proprie campagne con l'aiuto di esperti di marketing interni. Optano anche per esternalizzare le loro attività di trading sui media ad agenzie pubblicitarie o utilizzano strumenti esterni come i sistemi di gestione dei media.

Il contenuto e l'ambiente

L'era della pubblicità digitale è tutta incentrata sui contenuti, in quanto è l'elemento principale di qualsiasi sito Web o altri canali multimediali. I creatori di contenuti sono quegli specialisti di contenuti interni o freelance all'interno dell'attività dell'editore che producono testi, immagini, audio e video. Dal punto di vista del marketer, questo tipo di contenuto può essere visto come una sorta di ambiente in cui vengono inseriti gli annunci. Altri tipi di tale ambiente possono essere trovati nei social media, come Facebook, Twitter, TikTok e molte altre piattaforme, in cui i contenuti generati dagli utenti sono la pietra angolare.

Dall'altro lato, c'è anche il contenuto del marchio che include tutti i tipi di contenuti creati dalle aziende per promuovere i loro prodotti o servizi. Ciò coinvolge siti Web e pagine di blog speciali, app e formati di annunci nativi che possono fondersi con l'ambiente.

Attori e tecnologie del commercio dei media

Con i marchi e l'ambiente pubblicitario al centro del processo di trading sui media, possiamo passare agli effettivi esecutori del processo di trading sui media. Nel complicato mondo del trading sui media, questi includono non solo team di professionisti qualificati, ma anche strumenti e soluzioni sofisticati che migliorano i loro sforzi.

Mentre sul lato della domanda, di solito abbiamo marchi, marketer e agenzie pubblicitarie, il lato dell'offerta è diventato un po' più complicato nel corso degli anni. I fornitori di media originali all'interno dell'ecosistema pubblicitario tradizionale sono gli editori - proprietari di canali TV, giornali, siti Web o altri canali multimediali che lo riempiono di contenuti e vendono i loro posizionamenti pubblicitari. Con lo sviluppo dell'ecosistema della pubblicità digitale, il processo di previsione e riempimento di tutto l'inventario è diventato più complesso, quindi sono emersi numerosi strumenti tecnologici per automatizzarlo.

Le reti pubblicitarie sono state tra i primi strumenti di automazione ad entrare nel mercato: a partire dalla fine degli anni '90 queste piattaforme hanno raccolto e classificato i posizionamenti degli annunci di vari editori in base alla nicchia, al pubblico, al contesto o ad altri criteri. Queste sono state buone notizie per gli editori in quanto tali strumenti li hanno aiutati a monetizzare in modo efficace le proprie risorse digitali. Per gli inserzionisti, le reti pubblicitarie hanno ridotto significativamente il tempo e lo sforzo necessari per trovare e verificare i posizionamenti. Inoltre, hanno aiutato a gestire e ottimizzare le loro campagne.

Scambi di annunci. Gli scambi di annunci sono stati sviluppati a metà degli anni 2000 per ottimizzare e accelerare il processo di media trading sia per gli editori che per gli inserzionisti. Se passiamo alle definizioni, uno scambio di annunci è un mercato pubblicitario digitale in cui venditori e rivenditori offrono inventario in blocco. Il lato della domanda acquista quindi questo inventario in base al tipo di affare scelto dalle parti. Le offerte possono essere dirette o basate su asta, aperte o private. I quattro tipi più comuni di offerte programmatiche includono:

• Scambio aperto (basato sull'asta aperta);
• Mercato privato PMP (basato su asta privata);
• Programmatica garantita (diretta);
• Offerte preferenziali (dirette).

È importante notare che lo scambio di annunci è un'entità indipendente e serve sia il lato dell'offerta che quello della domanda. L'emergere degli scambi di annunci ha anche introdotto le aste sui media digitali, come le offerte in tempo reale.

Sportelli commerciali di agenzia. Ci sono anche altre entità specializzate in miglioramenti del trading sui media come i trading desk. In qualche modo simile alle reti pubblicitarie, un tipico Agency Trading Desk di solito si presenta come un servizio centralizzato che integra più DSP e scambi di annunci. In breve, sono stati creati trading desk per aiutare i marketer a creare e lanciare le loro campagne. Questi possono includere altri strumenti diversi per gli inserzionisti con analisi dei dati, nonché gestione e ottimizzazione delle campagne.

Piattaforme pubblicitarie self-service. Sebbene il compito principale della maggior parte dei DSP, SSP e altri software di tecnologia pubblicitaria sia automatizzare il maggior numero possibile di operazioni, alcuni inserzionisti scelgono di mantenere un maggiore controllo sulle proprie campagne. È qui che entrano in gioco le piattaforme pubblicitarie self-service: con l'aiuto di questi strumenti, gli acquirenti di contenuti multimediali possono personalizzare quasi tutto, dalla selezione dell'inventario ai minimi dettagli della campagna. Sebbene l'utilizzo di questi strumenti possa richiedere ulteriori conoscenze ed esperienza, è uno strumento perfetto per gli esperti di marketing con un pubblico ben definito e una linea d'azione precisa.

Piattaforma laterale della domanda. Forse la piattaforma più importante per qualsiasi inserzionista. I DSP sono strumenti universali che consentono agli inserzionisti:

• pianificare,
• lanciare,
• gestire,
• e per ottimizzare le proprie campagne in tempo reale e in base alle proprie esigenze di business.

Questo software trova le impressioni adatte in base ai parametri della campagna scelti dagli inserzionisti. Quindi lo acquista automaticamente al miglior prezzo possibile. Fornisce agli esperti di marketing l'accesso a innumerevoli fonti di inventario all'interno di un'unica interfaccia e automatizza gli acquisti. Una tale invenzione rende l'acquisto di media molto più economico ed efficace.

Oltre a questo, i DSP sono spesso integrati con vari strumenti di analisi dei dati (che verranno discussi più dettagliatamente nelle prossime sezioni). Inoltre, i DSP rappresentano anche solide soluzioni di targeting che aiutano i marchi a raggiungere il proprio pubblico esatto nel momento e nel luogo giusti.

Esistono due tipi di DSP: self-service e managed service. I DSP Managed-serve forniscono la gestione completa della campagna eseguita da specialisti che lavorano con la piattaforma. Le piattaforme self-service, al contrario, offrono agli inserzionisti l'opportunità di gestire e controllare tutto ciò che riguarda le loro campagne. I DSP self-service aiutano anche a ridurre i costi pubblicitari, poiché gli inserzionisti non pagano per servizi di gestione aggiuntivi.

Piattaforma lato fornitura. Dall'altro lato dell'ecosistema della pubblicità digitale si trovano le piattaforme lato vendita e lato offerta che rappresentano i loro interessi. Gli SSP sono progettati per aiutare i publisher a vendere con successo il loro inventario e a riempire il maggior numero possibile di posizionamenti di annunci. Queste piattaforme forniscono agli editori tutte le impostazioni necessarie per quanto riguarda la vendita, la gestione e l'ottimizzazione dei loro spazi pubblicitari. L'obiettivo principale di qualsiasi SSP è proteggere e migliorare i rendimenti degli editori, aiutandoli anche a combattere le frodi pubblicitarie e garantire la sicurezza del marchio.

Insieme, queste entità stanno lavorando per raggiungere gli obiettivi principali dell'ecosistema pubblicitario online. Con l'aiuto di questi strumenti, gli esperti di marketing possono comunicare facilmente il loro messaggio, mentre gli editori possono ottenere il massimo dai loro posizionamenti. Allo stesso tempo, c'è ancora molta strada da fare in termini di efficacia delle moderne strategie pubblicitarie, motivo per cui numerosi miglioramenti dei media e strumenti di analisi dei dati espandono attivamente l'ecosistema pubblicitario.

Miglioramenti e intelligenza dei media

Ora che abbiamo una conoscenza generale dei fondamenti del trading sui media, è tempo di studiare tutti quegli strumenti ed elementi aggiuntivi che rendono la pubblicità rilevante per l'utente. Dopotutto, soddisfare le esigenze dei clienti è l'obiettivo principale per la maggior parte dei marchi orientati al cliente, quindi comprendere il loro pubblico e fornire loro contenuti utili e offerte tempestive dovrebbe essere la priorità numero uno per qualsiasi marketer di successo. Questi strumenti includono:

Piattaforma di gestione dei dati. Nel mondo digitale di oggi ci sono così tanti dati che sta diventando sempre più complicato dargli un senso. Per far fronte a questo problema, sono state progettate piattaforme di gestione dei dati e il processo di raccolta e categorizzazione dei dati è diventato molto più semplice. Le DMP sono perfette per organizzare i dati da varie fonti come:

• i dati del tuo sito web
• dati offline e CRM
• dati di acquisto
• dati sociali
• dati mobili
• dati della smart TV
• Dati di terze parti
• e organizzalo in segmenti di pubblico per ulteriori analisi.

Oltre ai dati demografici e comportamentali precedenti, i DMP possono raccogliere e analizzare le caratteristiche delle prestazioni delle campagne, come clic, download, registrazioni, moduli di contatto e tutti gli altri tipi di interazione con gli annunci. Una volta stabilite le correlazioni tra queste azioni e la strategia pubblicitaria dei marchi, queste vengono rinviate alla piattaforma degli inserzionisti per apportare i necessari miglioramenti del targeting. Quindi questi dati vengono applicati alle creatività e al loro design, tale processo è chiamato ottimizzazione della creatività. Questo processo viene ripetuto tutte le volte che è necessario per ottenere i migliori risultati e raggiungere gli obiettivi di business delle aziende.

Piattaforme dati clienti. Si tratta di strumenti di analisi dei dati leggermente più sofisticati che raccolgono informazioni da tutte le fonti online e offline in un'unica piattaforma. Viene quindi strutturato in profili utente che consentono agli inserzionisti di creare campagne personalizzate efficaci e di monitorare le loro prestazioni durante l'intero percorso dei clienti. Tali strumenti dovrebbero garantire la sicurezza dei dati e garantire la privacy. Con una tale base di dati unificata dei clienti, è possibile orchestrare le proprie campagne con un nuovo livello di precisione.

Piattaforma di analisi della campagna. Queste sono le soluzioni che forniscono ulteriori informazioni e visualizzazioni uniche per quanto riguarda il rendimento delle campagne e l'attribuzione dei media . Con tali strumenti, gli inserzionisti possono beneficiare di rapporti approfonditi e analisi delle tendenze. Sui DSP questi report vengono aggiornati e adattati in tempo reale, in modo che gli esperti di marketing possano tracciare e studiare i dati dal ritmo frenetico all'interno di un'interfaccia comoda e unificata.

Ci sono anche altri servizi aggiuntivi che costituiscono una parte importante dell'ecosistema della pubblicità digitale. Aiutano a perfezionare le campagne e supportano le operazioni vitali all'interno del processo di pubblicazione degli annunci. Alcuni di questi miglioramenti multimediali e strumenti di analisi rilevati dall'IAB includono:

• Sistemi di gestione dei tag sviluppati per automatizzare e ottimizzare l'utilizzo dei tag degli annunci. Sono essenziali non solo per misurazioni e rapporti, ma svolgono anche un ruolo significativo nella riduzione della latenza delle pagine.
• I fornitori di verifica e privacy degli annunci garantiscono la corretta pubblicazione degli annunci, la visibilità e aiutano a ridurre le frodi pubblicitarie e le violazioni delle norme sulla privacy.
• Gli strumenti di misurazione e analisi del sito vengono utilizzati dagli editori per ricercare e ottimizzare le prestazioni delle proprie risorse digitali.

Creare il tuo ecosistema pubblicitario

Sicuramente, il processo di media trading è diventato abbastanza semplice con l'aiuto di tutte queste soluzioni e aziende. Esiste, tuttavia, un'opzione per evitare le numerose entità di terze parti creando il proprio ecosistema di pubblicità programmatica. Si può trarre vantaggio dall'avere le proprie piattaforme come DSP, SSP, DMP e persino lo scambio di annunci con l'aiuto di modelli white label.

Le soluzioni pubblicitarie white label sono piattaforme flessibili e personalizzabili che consentono ai commercianti di media di avere il pieno controllo sull'acquisto o la vendita dei media. È possibile sfruttare ambienti personalizzati con marchio per soddisfare le esigenze aziendali specifiche dei propri clienti senza spendere mesi per creare e sviluppare piattaforme da zero. Con soluzioni white label pre-progettate, puoi concentrarti sui tuoi obiettivi aziendali, mentre gli aspetti tecnici, il funzionamento e la manutenzione sono già presi in considerazione.

Concludere

Numerose classificazioni e visualizzazioni sono state sviluppate dai ricercatori negli ultimi anni per evitare confusione. Alcuni dividono l'ecosistema della pubblicità digitale in 5 segmenti, mentre altre visualizzazioni includono più elementi. La classificazione dell'IAB indica i marchi al centro dell'ecosistema pubblicitario, poiché la loro comunicazione ai clienti è lo scopo principale dell'intero meccanismo. Vari tipi di media e contenuti digitali creano un ambiente per personalizzare gli annunci per gli utenti. In altre parole, gli inserzionisti acquistano le impressioni degli annunci dagli editori in base alle loro nicchie di pubblico specifiche e alle caratteristiche demografiche.

Il processo di media-trading viene eseguito con l'aiuto di strumenti e attori speciali, come reti pubblicitarie, scambi di annunci, DSP, SSP, aste RTB, ecc. Richiede inoltre che i dati dell'utente vengano archiviati e analizzati da CDP, DMP e altre piattaforme. A seconda dei loro obiettivi e risorse, le aziende possono scegliere di esternalizzare alcune di queste attività ad agenzie di terze parti o farlo internamente. Inoltre, c'è anche l'opportunità di creare il proprio ecosistema di annunci programmatici acquistando e personalizzando soluzioni white label.

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