Everest digitale: offrire esperienze brillanti in un mondo di scala senza precedenti

Pubblicato: 2019-03-26

Oggi viviamo in un mondo sempre più tecnologico e interconnesso, con tutte le sfide e le opportunità che ciò comporta. Ora è possibile per i marchi raggiungere più clienti più lontano e più velocemente che mai, e ciò significa che un pubblico globale di miliardi di persone diverse è a tua disposizione se puoi offrire esperienze ai clienti pertinenti e di valore.

Ma fare tutto ciò, gestendo anche la scala che deriva da un vasto pubblico globale, presenta le sue sfide chiave. Per esplorare queste sfide, nonché le intuizioni, le strategie e le migliori pratiche che consentono di gestirle, Braze CTO e cofondatore Jon Hyman e Kaitlin Sennatt, Senior Manager of Customer Engagement presso il marchio americano di telemedicina in rapida crescita Bene, sono salito sul palco alla conferenza LTR dello scorso autunno. Diamo un'occhiata a come questi leader di pensiero hanno utilizzato approcci creativi per offrire esperienze utente coinvolgenti e di alta qualità, anche se la loro base di clienti cresce rapidamente.

Mantenere l'esperienza del cliente personale

Man mano che un numero sempre maggiore di persone inizia a interagire con un marchio, può diventare più difficile offrire il tipo di esperienze pratiche e di alto livello che i clienti si aspettano. Ecco perché sia ​​Hyman che Sennatt sottolineano l'importanza di sfruttare la tecnologia per rendere l'esperienza del cliente rilevante per ogni singolo utente, indipendentemente dal numero di utenti che potresti avere.

"L'esperienza del cliente è fondamentale", afferma Hyman. “Perché gareggerai contro, non solo i concorrenti nel tuo gruppo di pari, ma davvero tutti i telefoni [dei tuoi clienti] per l'attenzione per i bulbi oculari. E c'è un livello che viene continuamente alzato da buoni esempi di personalizzazione".

Per stare al passo con la concorrenza, Hyman consiglia ai marchi di enfatizzare la personalizzazione fin dall'inizio dell'esperienza del cliente. Man mano che il tuo marchio acquisisce nuovi utenti, è importante far loro sapere subito quale valore vedranno dal tuo marchio, quindi devi adottare misure per assicurarti di fornire immediatamente quel valore.

Ma il lavoro non si ferma qui. Una volta che gli utenti sono stati inseriti, il tuo marchio ha bisogno di un piano di coinvolgimento adatto alle esigenze e alle preferenze uniche di ogni cliente. "Man mano che cresci, penso che sia difficile rimanere in contatto con il cliente", afferma Sennatt. "Quindi, per noi, si tratta davvero di trovare quei momenti importanti per coinvolgere nuovamente le persone e mantenere il tuo prodotto in primo piano". Per fare in modo che ciò accada, devi ricordare che clienti diversi hanno esigenze e modelli di coinvolgimento diversi e devi assicurarti di raccogliere e sfruttare i tipi di dati dei clienti che possono consentirti di adattare i tuoi sforzi di coinvolgimento alle loro preferenze.

Organizza i tuoi team per supportare la scalabilità

Considerala una regola: man mano che il pubblico della tua azienda cresce, anche le tue pratiche e strategie organizzative interne devono evolversi. Per risolvere i problemi e i problemi dei clienti in modo rapido ed efficace, le persone giuste devono occupare i ruoli giusti, all'interno della struttura giusta. In Braze, dominare questa sfida di scalabilità significava riorganizzare l'organizzazione del prodotto e dell'ingegneria in diversi verticali di prodotto e quindi, all'interno di tali verticali, avere manager di prodotto, designer visivi, ingegneri di back-end, ingegneri di front-end e responsabili di ingegneria che hanno il potere di lavorare con successo ed efficienza.

Ma cosa fare una volta che il giusto sistema organizzativo è in atto? "Ora è necessario aumentare la comunicazione internamente", afferma Hyman. "La pianificazione diventa più importante, la struttura diventa più importante e devi solo essere in grado di pensare al futuro." In breve, diversi gruppi con competenze diverse devono essere in grado di mettersi in contatto facilmente in modo da poter mettere insieme informazioni e risolvere problemi in modo efficiente.

Considera la scala come un'opportunità da ottimizzare

La scalabilità non genera solo sfide per le aziende, ma offre anche opportunità per migliorare ulteriormente le esperienze dei clienti. Per Sennatt e il suo team di American Well, la scala ha dato loro l'opportunità di migliorare le capacità di test delle proprie campagne. Con l'aumento del numero e delle dimensioni dei clienti di American Well, è cresciuto anche il loro set di dati, rendendo più facile l'esecuzione di test che potrebbero produrre risultati statisticamente significativi. Ciò ha consentito ad American Well di testare nuove iniziative con clienti campione, tenere traccia dei risultati e applicare i risultati di questi esperimenti alla loro più ampia rete di clienti.

Sennatt osserva che il suo team lavora sia con grandi ospedali come la Cleveland Clinic, sia con organizzazioni mediche più piccole, come un ospedale di 2.000 membri con sede a Beaufort, nella Carolina del Sud. La scalabilità ha consentito ad American Well di utilizzare le conoscenze sviluppate in collaborazione con questi ospedali più grandi e di diffondere la ricchezza ai clienti più piccoli che potrebbero non avere abbastanza clienti per testare le campagne in modo efficace da soli. "Penso che avere quella scala ci abbia permesso di aumentare il successo di alcuni dei giocatori più piccoli", afferma Sennatt.

Approccio all'ottimizzazione con attenzione

Mentre la scalabilità può rendere i tuoi sforzi di coinvolgimento più efficaci, avere una base di clienti su larga scala significa anche che la posta in gioco è più alta. Quando pensi di ottimizzare messaggi, campagne o strategie di marketing, la tua organizzazione deve essere premurosa e considerare le potenziali conseguenze, soprattutto se ti trovi in ​​un verticale altamente regolamentato. "Nel nostro spazio, un errore o una caratteristica del prodotto che elimini troppo presto quando ha ancora un sacco di bug può essere un vero killer per le tue relazioni e la tua attività", avverte Sennatt.

Secondo Hyman, Braze affronta questi rischi lanciando con attenzione tutte le nuove funzionalità e delineando chiaramente quali utenti le riceveranno quando e attraverso quali pipeline. "Non possiamo pubblicarlo senza ponderatezza e deliberazione", dice Hyman. Quando operi su larga scala, avrai inevitabilmente un gran numero di clienti e una nuova funzionalità che riduce l'esperienza del cliente, anche in minima parte, può essere costosa se moltiplicata tra tutti quei clienti. Farlo bene in questo tipo di ambiente è un must, non un bello da avere.

Qualunque altra cosa?

Affrontare la scala può essere una sfida, ma è una sfida fortunata da affrontare, poiché significa che il tuo marchio sta facendo molte cose per bene e ha risonanza con le persone che stai cercando di raggiungere. Per approfondire le sfide tecniche e le opportunità a cui può portare una grande scala, dai un'occhiata al post di Hyman sulla scalabilità della rete e ai passaggi che Braze ha intrapreso per garantire che l'azienda potesse crescere con il suo pubblico.