Come un'azienda di marketing digitale ha utilizzato le modifiche dell'algoritmo di Google per dominare il mercato australiano

Nel 2013, Google ha rilasciato Penguin 2.0. Erano finiti i giorni di loschi backlink e commenti spam. Da allora, Google ha continuato a premiare il lavoro di qualità e le strategie di promozione legittime.

In quanto azienda di marketing digitale full-stack, WME con sede in Australia è stata una delle tante agenzie interessate dai cambiamenti dell'algoritmo. Rispondere rapidamente ai cambiamenti era una cosa da fare o morire per chiunque nel mondo SEO; il mancato aggiornamento delle politiche e la rapida revisione dei siti Web dei clienti ha rovinato più di un'azienda.

Il team di WME ha fatto gli straordinari per riorganizzare e rinnovare le proprie offerte, cogliendo l'opportunità per offrire maggiore valore ai clienti nel nuovo quadro.

Il loro approccio ha funzionato: WME è ora la più grande agenzia di marketing digitale australiana . Attualmente lavorano con oltre 2.000 clienti e hanno lavorato con circa 20.000 PMI (piccole e medie imprese) nell'ultimo decennio.

Dim Apostolovski è stato un attore chiave nell'evoluzione del marchio. Dim ha iniziato come specialista SEO presso WME nel 2013 e si è fatto strada fino a diventare Direttore Generale nel 2016. Ora è Head of Fulfillment dopo l'acquisizione di WME da parte di ARQ Group.

Dim Apostolovski è il capo della WME di Fulfillment ARQ Group.

Dim si è reso conto che, con così tanti clienti che si sono precipitati a WME per chiedere aiuto dopo Penguin, avrebbero dovuto riorganizzarsi se volevano stare al passo con la crescente domanda. Negli ultimi cinque anni, ha lavorato instancabilmente con il team di WME per migliorare l'affidabilità e strutturare l'agenzia in modo da poter gestire il loro elenco di clienti in continua crescita.

Quello che segue è il punto di vista di Dim su come ristrutturare un'agenzia per una crescita di successo.

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1. Definire e organizzare i ruoli dell'agenzia

Quando Dim è arrivato a WME, molte attività necessarie per una buona SEO venivano completate da appaltatori esterni all'agenzia. Il copywriting e il link building, in particolare, sono stati interamente esternalizzati.

“Tutto è stato spostato internamente, il che ha comportato un cambiamento fondamentale nella qualità del lavoro, insieme alla visibilità e al tracciamento dei risultati. Potremmo avere responsabili chiave nell'organizzazione. In precedenza, era frammentato e disarticolato", ha ricordato Dim.

All'epoca, WME contava circa 30 dipendenti; ora hanno circa 100 membri del team.

Ma assumere più persone non era sufficiente per ottenere una sufficiente "visibilità e tracciabilità dei risultati". Presto hanno appreso che avere le stesse persone nella gestione e nell'adempimento dell'account semplicemente non funzionava. Il più delle volte, le persone eccezionalmente talentuose nella gestione degli account non erano le stesse persone ideali per la realizzazione (implementando cose come campagne pubblicitarie e SEO).

Uno dei primi cambiamenti più importanti apportati da WME è stato quello di dividere i ruoli in due gruppi principali: realizzazione e successo del cliente .

In questo modo è stato possibile cercare persone con le competenze giuste per ciascun gruppo: gli account manager potevano dedicare tutto il loro tempo alla costruzione di relazioni e alla comunicazione, mentre le persone con ruoli di realizzazione potevano concentrarsi interamente sull'ottenimento di risultati per i clienti. Il risultato è stato un team che ha lavorato in modo più efficiente, ha avuto una maggiore soddisfazione sul lavoro e ha registrato tassi di successo migliori.

2. Assumi le persone giuste per quei ruoli

Inizialmente, l'assunzione consisteva nel tappare i buchi e stare al passo con la domanda. WME si è concentrato sull'assunzione di generalisti, perché potevano gestire qualsiasi numero di attività lanciate a loro modo.

E nelle prime fasi dell'agenzia questo era sufficiente. Ma non era ciò di cui WME aveva bisogno per una crescita e prestazioni sostenute. La definizione dei ruoli è stata fondamentale per capire chi assumere perché le competenze per la gestione dell'account e i ruoli di evasione erano molto diversi.

Ora, WME si rivolge costantemente a due pool di talenti per trovare le persone giuste per il lavoro.

Talent Pool n. 1: Esperti autonomi

“Abbiamo avuto molte persone che una volta erano lavoratori autonomi, che si dilettavano con il marketing online e che gravitavano nel lavorare all'interno di un team. Alcuni volevano cambiare carriera. Alcuni sono stati davvero colpiti dall'algoritmo. Alcuni semplicemente non volevano più essere lavoratori autonomi", ha condiviso.

Dim stesso era un lavoratore autonomo quando ha deciso di entrare a far parte di WME nel 2013. Sebbene gli esperti di marketing autonomi siano ancora una notevole fonte di talenti per WME, questo pool di talenti è stato eclissato dalla loro ormai principale fonte di nuovi talenti: i concorrenti.

Talent Pool n. 2: dipendenti del concorrente

Marketing e account manager di talento sono molto richiesti in Australia, dove ci sono relativamente poche agenzie che soddisfano un'esigenza relativamente elevata di servizi di marketing.

WME corteggia attivamente i dipendenti dei suoi principali concorrenti. Per attirarli, sottolineano alcuni vantaggi chiave:

• Compensazione competitiva
• La possibilità di scegliere la propria area di interesse (adempimento o gestione dell'account, senza responsabilità di bleed-through tra i due)
• Programmi di formazione continua per aiutarli a migliorare le proprie competenze professionali.

È l'ultima categoria che è stata particolarmente efficace nell'attrarre membri del team di talento che contribuiscono alla crescita e al continuo successo di WME.

3. Formare continuamente il personale per migliorare le prestazioni

Una foto di gruppo scattata ad alcuni membri del team di Dim al WME.

Non tutte le agenzie sono disposte a investire così ampiamente nei propri dipendenti come lo è WME.

Non importa quanto sei esperto quando inizi a lavorare con WME, se fai parte del team, riceverai una formazione. Inizia con le nuove reclute e continua per tutto il tempo di un dipendente con l'organizzazione.

"Dobbiamo crescere e coltivare alcuni dei più grandi talenti del marketing digitale del paese", ha condiviso Dim. "E molti sono passati ad altre grandi cose, dando vita a organizzazioni di grande successo".

Mentre alcuni potrebbero vedere il fatturato come un motivo per ridurre le opzioni di allenamento, Dim ha condiviso comunque validi motivi per enfatizzarlo.

“Per fornire risultati e prestazioni fenomenali, dobbiamo formare e sviluppare le persone per arrivare a quel punto. Di conseguenza, le persone possono e passano a cose più grandi e migliori. Ma è una decisione aziendale. Il divario tra il punto in cui siamo oggi e il punto in cui dobbiamo arrivare domani è in continua evoluzione. Se non ci adattiamo e ci assicuriamo che i membri del team e il talento crescano in quei ruoli, semplicemente non ci esibiremo come azienda".

A quanto pare, avere programmi di formazione in atto è fondamentale se stai cercando di ristrutturare o ridefinire i ruoli.

Hai bisogno di ristrutturare? Avrai bisogno di offrire formazione

Fino a poco tempo, i ruoli di gestione e adempimento dell'account erano "solidi". Un account manager si specializzerebbe in account SEO mentre un altro potrebbe assumere solo account di social media (e lo stesso vale per l'adempimento).

Ma se un cliente aveva più di un canale di marketing gestito tramite WME, ciò significava assegnare più account manager a quel cliente. Uno per SEO, uno per PPC e così via. Ha ostacolato la costruzione di relazioni che potrebbe verificarsi con un solo punto di contatto per cliente e ha impedito a WME di ridimensionarsi in modo efficiente come sperato.

Affrontare il problema richiederebbe una formazione interna. In generale, ci sono due tipi di formazione che puoi offrire:

1. Miglioramento delle competenze
2. Competenze incrociate.

Il miglioramento delle competenze si riferisce al miglioramento delle aree in cui il dipendente è già competente. Nel cross-skilling, ti concentri sull'andare alla larga: acquisire abilità in aree aggiuntive rispetto alla tua specialità principale.

La formazione per il miglioramento delle competenze avviene già al momento dell'onboarding in WME perché vogliono che i loro dipendenti siano i migliori nel loro campo. Ma per affrontare la ristrutturazione, Dim si sta concentrando sulla formazione incrociata per la sua squadra. In questo modo, una persona potrebbe essere l'account manager su più canali per lo stesso cliente. E qualcuno in adempimento potrebbe sentirsi a proprio agio nel gestire SEO, PPC e contenuti dei social media.

Tale formazione consente ai propri dipendenti di comunicare meglio tra le aree di WME e di acquisire maggiori conoscenze nell'assistere i clienti.

"Abbiamo un responsabile della formazione in atto, e c'è un programma di formazione che comprende tutti, dalle vendite alla realizzazione", ha condiviso Dim. I nuovi assunti scelgono il percorso di formazione e l'area di interesse durante l'onboarding e in seguito scelgono le aree per la formazione incrociata.

È un pezzo fondamentale nel percorso che hanno intrapreso dall'inizio. Quando Dim si è unito nel 2013, tutti erano generalisti. Ma su scala, hanno rotto i ruoli e tutti sono diventati specialisti. Ora vogliono ancora specialisti, ma vogliono una gamma più ampia di abilità all'interno di quella specialità.

Questo è ciò che li aiuterà a continuare a ridimensionarsi. E la formazione è il modo in cui lo stanno facendo.

Considerazione finale: non temere di essere diverso

WME non è diventata l'agenzia di marketing digitale numero uno in Australia seguendo ciò che tutti gli altri stavano facendo.

Offrono ai propri dipendenti una formazione superiore a quella che molte aziende considererebbero conveniente, ma ciò si è dimostrato una forza trainante della loro rapida crescita e scalabilità.

WME ha forgiato il proprio percorso avanti e ha fatto ciò che credeva avrebbe ottenuto i migliori risultati per i clienti costruendo un'azienda che avrebbe attratto individui di talento. E continuano ad avere successo perché non hanno paura di ristrutturarsi e crescere in nuovi modi per soddisfare le esigenze di un panorama aziendale in evoluzione.

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