Tendenze digitali destinate a trasformare il modo in cui gli indiani consumano i contenuti nel 2020
Pubblicato: 2020-03-21L'industria dell'intrattenimento indiana valeva circa 1,6 miliardi di INR nel 2019
La base totale di utenti Internet dell'India nel 2019 era di 665 milioni
Instagram e Facebook hanno dato vita a una generazione di influencer
L'industria dei media e dell'intrattenimento è sempre stata all'avanguardia nel progresso e nello sviluppo tecnologico. Negli ultimi decenni questa tendenza ha solo accelerato, con la digitalizzazione dei contenuti a guidare questa evoluzione.
In nessun luogo questo cambiamento è più evidente che in India, dove il panorama dei media ha subito una trasformazione radicale che lo ha trasformato in uno dei mercati dell'intrattenimento più grandi e redditizi al mondo.
Secondo l'undicesima edizione annuale di KPMG nel rapporto Media & Entertainment (M&E) dell'India, giustamente soprannominato "Il futuro digitale dell'India: massa di nicchie", l'industria dell'intrattenimento della nazione valeva circa 1,6 miliardi di INR nel 2019. Questa cifra rappresenta un anno- crescita su base annua del 13%, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 12% tra il 2015 e il 2019.
L'India, quindi, è il mercato M&E in più rapida crescita al mondo, ed è solo all'inizio. Questa crescita fulminea è visibile praticamente in ogni segmento del settore e ha portato all'emergere di una serie di tendenze chiave.
L'ascesa dello streaming mobile
Si stima che il settore dello streaming video cresca a un CAGR del 22%, per raggiungere 1 miliardo di INR entro il 2023. Questo rappresenta il tasso di crescita più alto tra tutti i segmenti del settore M&E. Spinta da enormi miglioramenti nella connettività e disponibilità della larghezza di banda, dispositivi intelligenti sempre più convenienti e dati mobili tra i più economici al mondo, la vasta popolazione indiana ha finalmente iniziato a unirsi alla rivoluzione digitale.
Di conseguenza, con molto spazio per crescere. Gran parte di questo cambiamento può essere attribuito al lancio nel 2016 della rivoluzionaria rete Jio di Reliance Industries, i cui prezzi accessibili hanno innescato una corsa ai prezzi al ribasso tra i fornitori di dati della nazione. I principali beneficiari di ciò sono stati la popolazione rurale indiana, a cui è stato finalmente concesso l'accesso a una pletora di piani dati economici e affidabili. E il risultato finale? Un'insaziabile fame di contenuti video digitali.
La popolazione urbana dell'India è sempre in movimento, con vaste fasce di popolazione che trascorrono ore nei loro spostamenti quotidiani da e verso il lavoro. Di conseguenza, lo streaming in India si è evoluto in un'attività prevalentemente mobile. Questo stato di cose è stato ulteriormente rafforzato dalla natura economica e onnipresente dei dati, consentendo lo streaming e il download di grandi volumi di contenuti in movimento.
Ben consapevoli della preferenza del consumatore indiano per il consumo di contenuti tramite i propri telefoni, operatori mobili come Jio, Airtel e Vodafone-Idea si sono affrettati a collaborare con vari servizi OTT. I piani dati premium offrono abbonamenti gratuiti a queste piattaforme, con alcuni operatori che scelgono persino di raggruppare il proprio servizio di streaming come parte dell'accordo.
Anche i servizi OTT si sono adattati rapidamente a questa situazione, personalizzando i loro piani per soddisfare le esigenze di molti. Il 2019 ha visto Netflix lanciare una versione solo mobile del suo servizio di streaming, un piano esclusivo per l'India, disponibile con un abbonamento mensile sostanzialmente inferiore. Altri seguiranno sicuramente.
Una nuova demografia: l'importanza del contenuto vernacolare
Con la stragrande maggioranza della popolazione di lingua inglese dell'India già impegnata digitalmente, questi nuovi utenti dovrebbero provenire dai mercati linguistici regionali di tutta la nazione. Composti da spettatori di città di livello 2, 3 e 4, sono dotati di una serie preesistente di preferenze e gusti nell'intrattenimento. Le aziende disposte e in grado di soddisfare queste esigenze si presentano con un'enorme opportunità di crescita.
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Di particolare importanza sono le lingue vernacolari e i contenuti e le soluzioni localizzate. Di fronte a questa domanda pressante, le società di streaming sia internazionali che locali si sono impegnate a produrre IP originali e contenuti regionali iperlocali che si rivolgono a mercati e segmenti di pubblico specifici.
In concorrenza diretta con i giganti globali dello streaming come Netflix e Amazon Video c'è una vasta gamma di contendenti locali, molti dei quali hanno l'esperienza e la profondità della programmazione per rappresentare una sfida seria. Hostar, ora parte della più ampia famiglia Disney, ha un'enorme base di utenti di 300 milioni di utenti mensili, oltre a detenere diritti di streaming esclusivi per il torneo di cricket della Premier League indiana di grande successo.
VOOT di Viacom18, Zee5 di Essel Group e Sony Liv di Sony India sono altri importanti concorrenti, anche se combattono per mantenere la loro posizione tra due dozzine di altri contendenti sulla scena.
Tutte queste piattaforme necessitano di un flusso costante di contenuti con cui popolare il proprio servizio e attrarre nuovi clienti. Il risultato è un massiccio afflusso di fondi dedicati alla creazione di contenuti originali per il consumatore indiano.
Da quando è entrata nel mercato indiano nel 2016, Netflix ha lanciato una vasta gamma di serie e film originali guidati da talenti locali. Sono stati assunti produttori e registi di Bollywood come Karan Johar e Ronnie Scewvala e società di produzione come la Dharma Productions di Johar, la Ajay Devgn Films (ADF) dell'attore Ajay Devgn e la Red Chillies Entertainment della superstar Shahrukh Khan hanno tutti firmato accordi.
Per non essere da meno, Amazon ha firmato contratti a lungo termine con case di produzione come Yash Raj Films, Dharma Production, Salman Khan Ventures e T-Series. Questi legami hanno già iniziato a dare i loro frutti: oltre ad attirare un pubblico sempre più ampio, spettacoli come Sacred Games e Lust Stories hanno ricevuto ampi consensi dalla critica e hanno persino ricevuto nomination agli International Emmy Awards 2019.
Il passaggio dal consumatore al creatore
Con l'avanzare della tecnologia, la linea di demarcazione tra consumatore di contenuti e creatore di contenuti è diventata sempre più sfocata. Gran parte di questo cambiamento è stato guidato dai nuovi canali mediatici e dal vasto pubblico a cui forniscono accesso.
Instagram e Facebook hanno dato vita a una generazione di influencer, che vantano milioni di fan dedicati e accordi di sponsorizzazione con marchi globali. Youtube ha dato vita a creatori come PewDiePie mentre piattaforme di streaming come Twitch e Mixer vantano celebrità di gioco proprie con Ninja e Shroud.
La facilità con cui è possibile accedere a queste piattaforme e il successo di queste persone si sono combinati per trasformare una generazione di consumatori passivi in creatori attivi. Dopotutto, tutto ciò che serve per creare contenuti e iniziare ad accumulare follower è uno smartphone, l'accesso a Internet e un account di social media.
Con la crescita di questo fenomeno, nuove piattaforme come l'app per la condivisione di video TikTok e il gioco multiplayer online di battle royale PUBG sono entrate nella mischia, semplificando ulteriormente la capacità di raggiungere un pubblico di massa. TikTok è diventato particolarmente popolare in India grazie alla sua facilità di accessibilità e utilizzo, con gli utenti indiani che hanno trascorso oltre 5,5 miliardi di ore sull'app nel 2019.
L'emergere di così tante nuove opzioni di visualizzazione ha polarizzato l'ecosistema in due flussi distinti. Da un lato ci sono i servizi di abbonamento premium che offrono contenuti di alta qualità e di lunga durata sotto forma di programmi TV e film. Costituite da servizi come Netflix e Amazon Video, queste piattaforme sono una continuazione della tradizionale esperienza di visione offerta dalla TV lineare, aggiornata per l'era degli smart device.
In diretta opposizione a questo c'è lo sviluppo dei pezzi più brevi, verticali e di dimensioni ridotte del contenuto offerti da TikTok e simili. Creati e curati dal grande pubblico, offrono alle menti creative una piattaforma attraverso la quale possono esprimersi. Il risultato finale è una forma di convivenza delicatamente equilibrata, in cui queste metodologie agiscono come forze complementari – con professionisti che popolano i primi e creatori di contenuti i secondi.
E mentre questa tendenza potrebbe svanire negli anni a venire, non passerà molto tempo prima che un nuovo campione prenda la corona e catturi l'immaginazione della nazione.