Andare direttamente al consumatore: come i brand stanno facendo funzionare l'e-commerce nel 2022

Il COVID ha capovolto il business as usual, in nessun luogo più del mondo dell'e-commerce. Il ritmo del cambiamento è stato a dir poco sorprendente, ad esempio l'attività di e-commerce di Unilever è cresciuta del 61% nel solo 2020.

Un eccellente esempio di come le cose sono cambiate è il modo in cui i marchi vendono ai loro consumatori. Sebbene sia troppo dire che il Covid stia guidando gli sviluppi diretti al consumatore (D2C), le restrizioni di blocco – al momento in cui scrivo ancora un problema reale – hanno senza dubbio agito da catalizzatore per il cambiamento. È facile capire perché.

Eliminare gli intermediari significa che i marchi hanno accesso a dati che aiutano a creare marchi, cross-sell, upsell e sviluppare modelli di abbonamento.

Il modello di e-commerce diretto al consumatore offre alle aziende una grande opportunità di raccogliere informazioni sui consumatori che consentono loro di offrire esperienze di marca autentiche.

Se quell'elenco non ti incoraggia a dare un'occhiata più da vicino a D2C, non sappiamo cosa lo farebbe.

Direct-to-consumer: cosa ci guadagna per i brand?

La risposta breve è che è una grande opportunità per aggiungere valore poiché i marchi perfezionano la loro offerta per offrire ciò che i consumatori vogliono, quando lo vogliono.

D2C consente ai marchi di possedere l'intero percorso di acquisto, con tutti i vantaggi che ne derivano.

E, naturalmente, mette i marchi in stretto contatto con i loro consumatori e mostra che li stanno ascoltando.

Ad esempio, a livello globale, il 58% dei consumatori ora preferisce fare acquisti online. Nei cinque mercati inclusi nella nostra ricerca Zeitgeist di luglio 2021, oltre un terzo degli utenti di Internet ha effettuato acquisti online di più nell'ultimo anno.

Anche lo shopping basato sui telefoni cellulari è aumentato ondata su ondata nella nostra ricerca negli Stati Uniti. Nel 2021 abbiamo assistito a un aumento del 36% del numero di americani che fanno la maggior parte della propria famiglia o della spesa in questo modo e un aumento del 25% di coloro che fanno almeno parte della spesa tramite telefono. Forti di questa conoscenza, i marchi possono migliorare di conseguenza la loro strategia di direct-to-consumer.

D2C consente ai marchi di raccogliere un numero maggiore e migliore di dati sui consumatori rimuovendo l'intermediario dal loro funnel di vendita.

Utilizzati correttamente, questi dati sono una miniera d'oro di informazioni che possono guidare la strategia di marketing e fornire gli strumenti per semplificare il percorso dell'acquirente.

Uno dei principali vantaggi di questi cambiamenti è che i produttori sono improvvisamente liberi di funzionare in modo molto più simile alle aziende tecnologiche. Possono adottare quello che IBM chiama l'approccio "fallisci velocemente, impara velocemente" per promuovere l'innovazione e testare gli approcci alla massima velocità grazie a un flusso costante di nuovi e preziosi dati proprietari. (Vale la pena sottolineare che i rivenditori, così come i produttori, devono rispondere al D2C, un argomento che esploreremo in un futuro blog).

E tieni presente che non sono solo i marchi alla moda, giovani e nativi digitali a guidare la carica; grandi marchi di CPG come Kraft Heinz e PepsiCo stanno anche abbracciando il marketing diretto al consumatore con risultati impressionanti, di cui ne parleremo più avanti.

Direct-to-consumer: cosa ci guadagna per i consumatori?

Dall'altro lato dell'accordo, la cosa fondamentale da ricordare è che il modello diretto al consumatore è per sua natura incentrato sul consumatore, pronto a dare loro più di ciò che vogliono.

Un aspetto chiave di questo è il modo in cui il pubblico trova i marchi in primo luogo. D2C ha aggiunto molte più opzioni, con gamma e flessibilità come vantaggi chiave di D2C per i consumatori.

D2C consente ai consumatori di trovare marchi ad alto coinvolgimento in modi che si integrano perfettamente con la loro attività online esistente.

Ciò offre una versione migliorata della pura esperienza del marchio.

La nostra ricerca mostra che mentre un terzo dei consumatori utilizza i motori di ricerca per trovare nuovi marchi, il 27% fa lo stesso attraverso gli annunci sui social media. Infatti dal secondo trimestre del 2020 il ruolo dei motori di ricerca nella brand discovery è in calo del 7%; e nel terzo trimestre del 2020 gli annunci sui social media hanno effettivamente superato i motori di ricerca come canale per la scoperta del marchio tra i Gen Z.

Un altro abilitatore D2C adatto ai consumatori è la ricerca di immagini, qualcosa con un appeal più ampio di quanto si possa pensare. Sebbene la Gen Z rappresenti il ​​gruppo più numeroso di ricercatori basati su immagini (32%), i gruppi più anziani non sono miglia indietro, con un quarto della Gen X e dei boomer che utilizzano questo metodo. In effetti, in America Latina, i consumatori più anziani sono in realtà più coinvolti in questa tendenza rispetto ai loro omologhi più giovani.

Poi c'è la ricerca vocale, con i consumatori asiatici e nordamericani che sovraindicizzano per l'utilizzo di assistenti vocali per trovare informazioni. In questo momento la ricerca vocale è principalmente un'attività basata sul cellulare, ma con la crescita della proprietà di prodotti per la casa intelligente in Nord America, questo potrebbe cambiare. Man mano che più dispositivi inizieranno a supportare la ricerca vocale, diventerà più popolare.

Infine c'è la realtà aumentata e le possibilità che offre per ricreare l'esperienza di acquisto in negozio durante le chiusure pandemiche. Oltre un quinto della Gen Z e dei millennial (in aumento a un quarto negli Stati Uniti) desidera vedere più rivenditori che offrono la possibilità di provare i prodotti in digitale, come con il sistema See My Fit di ASOS o L'Oreal che offre una funzione di prova dal vivo su il suo sito Web e la collaborazione con Facebook per portare il trucco virtuale sul sito.

Il punto chiave è che molte forme di tecnologia supportano D2C, rendendo più veloce, più facile e più conveniente per i consumatori acquistare direttamente da un marchio.

Chi vende direttamente al consumatore?

Abbiamo assistito a una crescita dell'8% degli acquisti di generi alimentari online in tutto il mondo dal primo trimestre del 2020. In questo momento il 38% degli acquirenti mensili di generi alimentari acquista prodotti online: impressionante ma c'è ancora molto spazio per la crescita dei canali virtuali.

Negli Stati Uniti, i servizi di food box D2C come Blue Apron sono sempre più popolari, con un aumento del 19% dalla fine del 2020. È molto più probabile che gli utenti di food box negli Stati Uniti dicano che amano intrattenere gli ospiti a casa e spesso hanno bisogno di aiuto per organizzare le cose , il che significa che i servizi possono distinguersi spuntando queste caselle extra.

Hello Fresh, ad esempio, ha un blog su cose come inchiodare la festa in giardino perfetta e cenare all'aperto, mentre la società di caffè londinese Grind sta sostenendo la sostenibilità. Ora che il mondo si è aperto, i servizi in abbonamento devono ricordare perché i consumatori si sono rivolti a loro in primo luogo, con gli acquirenti che bramano la comodità e l'opportunità di arricchire il proprio stile di vita.

Heinz ha recentemente lanciato il suo primo sito Web D2C, creato in meno di tre settimane dall'agenzia di e-commerce Good Growth. Il risultato, Heinz to Home, fornisce consegne di prodotti di base come cibo in scatola o salse da tavola a clienti bloccati, con spedizione gratuita agli operatori di emergenza, aiutando il 70% dei marchi di Heinz ad aumentare la penetrazione delle famiglie negli Stati Uniti.

Infine c'è PepsiCo, di cui Il sito pantryshop.com consente agli utenti di ordinare pacchetti personalizzati di prodotti PepsiCo con categorie specifiche come "recupero dell'allenamento" o "spuntino" per allinearsi al comportamento dei consumatori durante il blocco.

Come andare D2C

1. Guarda i dati giusti.

Le aziende hanno bisogno di una conoscenza approfondita dei consumatori per curare la loro esperienza di marca dall'innovazione alla consegna.

GWI conduce un sondaggio globale ogni trimestre che è completamente aderente e con un gruppo di consumatori che rappresentano oltre 2 miliardi di persone (il più grande al mondo) per offrire ai professionisti del marketing una rappresentazione reale del loro pubblico di destinazione. L'utilizzo di un'unica fonte di dati granulari e di alta qualità come questa semplifica l'unione dei punti e dipinge un'immagine armonizzata del consumatore target.

2. Conosci i tuoi consumatori target.

La tua proposta di valore D2C deve essere assolutamente diversa, idealmente in un modo che integri i tuoi canali esistenti. Le moderne fonti di dati ti consentono di entrare sotto la pelle dei consumatori, guardando oltre i tradizionali dati demografici per capire:

• Comportamenti e azioni
• Motivazioni
• Atteggiamenti

Quando sai cosa stanno facendo i tuoi consumatori target e perché lo stanno facendo, puoi parlare con loro - e vendere loro - senza bisogno di intermediari.

3 . Mappa i loro viaggi di acquisto.

Non esiste un unico "modo giusto" per creare una mappa del percorso del consumatore. Invece devi trovare l'approccio che funziona per la tua attività.

Un'ottima mappa di viaggio utilizza i dati per determinare le esigenze, le domande e i requisiti dei tuoi consumatori quando interagiscono con il tuo marchio e quali punti di contatto di marketing sono più cruciali per loro.

Dopo aver identificato quali sono questi punti di contatto, puoi massimizzare il loro impatto e guidare i consumatori direttamente attraverso il funnel di vendita.

4. Fai evolvere il messaggio del tuo marchio.

Avere un messaggio efficace è assolutamente fondamentale per i marchi D2C. Usa le tue mappe di viaggio per trovare la tua nicchia come marchio e identifica un messaggio che suonerà vero con il tuo pubblico di destinazione. Artisti del calibro di Dollar Shave Club hanno scoperto che l'umorismo acuto coinvolge davvero i loro consumatori; qual è l'angolo che impegnerà il tuo?

5. Personalizza l'esperienza dell'utente.

La personalizzazione è assolutamente fondamentale in questo momento.

La bellezza del marketing D2C è la sua flessibilità e comunicazione aperta con i clienti.

Ascoltarli ripaga, quindi cerca i dati granulari che provengono dai consumatori stessi per vedere come offrire loro il tipo di offerte, premi, personalizzazione e servizio che desiderano.

6. Misura le metriche giuste.

È facile cadere nella trappola di guardare le stesse metriche anno dopo anno. Ma quando la tua strategia di marketing è in continua evoluzione, hai bisogno della flessibilità per rivedere le metriche che monitori. Secondo BigCommerce, i KPI di e-commerce D2C dovrebbero concentrarsi su:

• Acquisti
• Ripetere gli acquisti
• Valore medio dell'ordine
• Valore a vita delle entrate

La conclusione del modello D2C è che ci sono opportunità per i marchi di ogni dimensione, a condizione che utilizzino i dati e le informazioni dei consumatori stessi per guidare la loro strategia D2C e offrire una relazione di marca davvero autentica.