Cosa fare e cosa non fare di aggiornamenti, app a pagina singola e contenuti in formato breve

Questo post è stato aggiornato di recente il 15 settembre 2021

Una domanda comune che riceviamo dagli editori è se possono generare impressioni utilizzando aggiornamenti, app a pagina singola (SPA) o contenuti in formato breve (articoli, presentazioni, elenchi principali e quiz suddivisi in tante piccole pagine). Anche se tecnicamente possono aumentare il numero di impressioni utilizzando queste tecniche, i publisher dovrebbero capire cosa stanno facendo, poiché la maggior parte delle implementazioni di queste strategie non si traduce in alcun aumento significativo delle entrate a lungo termine. Al contrario, spesso si traducono in perdite di entrate a lungo termine.

Ecco perché: gli inserzionisti fanno offerte su un ciclo di feedback. Acquistano l'impressione e, se l'impressione non ottiene alcun coinvolgimento o non soddisfa i loro obiettivi di coinvolgimento, riducono di conseguenza il successivo giro di offerte oppure smettono di fare offerte per quell'inventario, danneggiando in ultima analisi la monetizzazione a lungo termine. Ciò significa che, affinché qualsiasi impressione fornisca un valore ragionevolmente sostanziale a un inserzionista, come minimo:

• il visitatore avrebbe dovuto vedere l'impressione,
• il visitatore dovrebbe essere ancora attivo sulla pagina,
• l'unità pubblicitaria che genera l'impressione deve trovarsi all'interno o vicino all'area visibile, quindi è probabile che venga visualizzata e
• l'impressione dovrebbe essere visibile per un tempo sufficiente affinché il visitatore possa ragionevolmente interagire con essa (in genere 30-60 secondi)

E i dati confermano anche questo. In modo schiacciante. Gli inserzionisti sono disposti a pagare un premio per le impressioni ad alta visibilità. Storicamente, il raddoppio della visibilità si traduce in un aumento di 2,4 volte dell'RPM delle impressioni. In altre parole, la relazione non è lineare. Ad esempio, se un publisher vende 20.000 impressioni al 35% di visibilità per $ 1,00 RPM per un totale di $ 20, allora 10.000 impressioni al 70% di visibilità sullo stesso segmento di pubblico andranno solitamente a $ 2,40 RPM per un totale di $ 24. In definitiva, una maggiore visibilità si traduce in entrate sostanzialmente maggiori.

Da dove viene questa disparità di prezzo?

Solo alcune delle principali piattaforme di acquisto di annunci ridimensionano automaticamente le offerte in base al coinvolgimento. Se l'inserzionista ritiene che un'impressione di visibilità del 100% valga $ 10, quella piattaforma considererà l'offerta di un'impressione di visibilità del 70% a $ 7 o di un'impressione di visibilità del 30% a $ 3 e così via. Invece, la maggior parte delle principali piattaforme di acquisto non dispone di un ridimensionamento automatico del coinvolgimento e richiede all'offerente di impostare diversi elementi pubblicitari a diverse soglie di coinvolgimento, quindi la maggior parte non lo fa affatto. Al contrario, è normale che gli inserzionisti scelgano una soglia (60%, 70% o 80% di visibilità) e facciano offerte solo per l'inventario che mantiene costantemente tale soglia. Il risultato è che le impressioni di visibilità più elevate hanno una pressione dell'offerta sostanzialmente maggiore rispetto alle impressioni di visibilità bassa. Invece di fare offerte a metà prezzo per metà della visibilità, non fanno offerte per metà della visibilità.

Con questi concetti in mente, abbiamo riscontrato che molti editori commettono errori che si traducono in danni ai loro account pubblicitari e alla monetizzazione a lungo termine, spesso irreparabili. I test vengono solitamente eseguiti in modo errato, con conseguenti conclusioni prive di significato o errate. Ecco alcune cose da tenere a mente quando si elaborano queste strategie.

NON usare rinfreschi stupidi

Gli aggiornamenti stupidi sono quelli che aggiornano ciecamente l'inventario, di solito in base a un intervallo di tempo. La maggior parte degli editori che lo provano in genere eseguono il loro stupido aggiornamento a 10-180 secondi. Gli aggiornamenti stupidi non forniscono valore agli inserzionisti e questo comportamento si traduce in una punizione tramite il ciclo di feedback sopra descritto. Molti editori non si rendono nemmeno conto di aver fatto qualcosa di sbagliato.

Un editore è venuto da noi per chiedere consiglio dopo aver impostato uno stupido aggiornamento ogni 10 secondi, con totale disprezzo per il coinvolgimento. Hanno triplicato le loro impressioni durante la notte, ma le loro tariffe pubblicitarie sono diminuite di oltre il 70% in un periodo molto breve, con una perdita netta. Ancora peggio, alcuni degli offerenti se ne sono accorti entro un mese circa, hanno considerato l'aggiornamento abusivo e hanno vietato gli account pubblicitari dell'editore, peggiorando ulteriormente le loro entrate. Dopotutto, alcuni offerenti vietano gli aggiornamenti all'ingrosso e la maggior parte vieta gli aggiornamenti abusivi (qualsiasi cosa al di sotto dei 30 secondi). Oggi quell'editore è fuori mercato.

NON utilizzare gli aggiornamenti GPT standard con l'header bidding

Un'altra trappola comune che abbiamo riscontrato con le strategie di aggiornamento è quando il publisher imposta i propri aggiornamenti senza informare i tecnici dell'ottimizzazione degli annunci e poi rimane perplesso sul motivo per cui le impressioni e le discrepanze sono aumentate mentre le entrate non si sono spostate (o addirittura sono diminuite). Questo di solito viene scoperto in seguito quando un editore tenta di scrivere la propria strategia di aggiornamento e chiama direttamente la funzione di aggiornamento di GPT senza conoscere l'intera portata di ciò che sta facendo.

Quello che succede qui è che l'header bidding utilizza le coppie chiave-valore (KVP) per trasmettere le informazioni sull'offerta a Google Ad Manager e, semplicemente chiamando un aggiornamento GPT, i KVP non vengono reimpostati in modo appropriato per le impressioni successive. Il risultato di solito è che non viene impostata alcuna offerta o viene impostata un'offerta che è già stata utilizzata. La piattaforma che stai utilizzando per l'header bidding dovrebbe avere una propria funzione di aggiornamento che tenga conto di tutto questo. Usa invece quella funzione.

NON richiedere offerte su unità che non possono essere visualizzate

Un'altra trappola comune nel comportamento di acquisto degli annunci è che quando un editore effettua volumi significativi di richieste e l'offerente perde, varie fonti di domanda a monte smettono di rispondere alle richieste di offerta. In effetti, hanno stabilito che è più economico ignorare un editore che fa richieste di offerta eccessive che non possono essere vinte o che sono virtualmente garantite di non renderizzare. Questo si presenta in molteplici forme. Invece di disattivare correttamente l'unità, abbiamo visto i publisher nascondere o rimuovere i div pubblicitari delle unità dalla pagina. La rimozione del div non impedisce l'esecuzione dell'asta e qualsiasi piattaforma che attende di vedere quali div sono presenti sulla pagina subirà una sottomonetizzazione poiché attende troppo a lungo anche per avviare l'asta. In entrambi i casi, gli effetti a lungo termine sono gli stessi: monetizzazione ridotta.

NON aggiornare ciecamente su contenuti brevi

Una tecnica comune utilizzata frequentemente per aumentare le impressioni è il contenuto in forma breve, ovvero la suddivisione di un articolo, una presentazione, un elenco principale o un quiz in più pagine molto piccole. Questi a volte sono implementati come pagine completamente diverse e talvolta implementati tramite un'app a pagina singola o un altro framework AJAX, in modo tale che solo una parte della pagina venga aggiornata quando il visitatore passa all'elemento successivo nell'elenco o nella presentazione. Presumibilmente, questi editori si aspettano di ottenere più impressioni e aumentare le entrate. Ma con i contenuti in forma breve, il visitatore è in genere in grado di consumare completamente quel breve bocconcino di contenuto molto prima che gli annunci possano essere coinvolti. A volte il visitatore può consumare il contenuto anche prima che gli annunci possano terminare il caricamento. Si tratta di un'impressione di valore estremamente basso con poco o nessun coinvolgimento e, ancora una volta, nel ciclo di feedback utilizzato dagli inserzionisti per l'acquisto, le tariffe degli annunci diminuiscono.

In alcuni casi, le fonti di domanda premium esamineranno il sito per i contenuti in formato breve e rifiuteranno la richiesta di account dell'editore. Alcuni vietano completamente l'utilizzo dei loro annunci su contenuti di breve durata. Se i team politici non lo scoprono, gli inserzionisti reagiscono comunque nel ciclo di feedback quando il coinvolgimento diminuisce.

NON impostare contenuti in formato breve con unità below the fold

Una configurazione tipica che abbiamo visto è un'unità leaderboard, un binario destro e quindi un'unità sotto il contenuto. Spesso, l'unità below-content è below the fold (BTF). Con contenuti in forma breve, l'utente in genere non scorre affatto. Mentre passano alla pagina successiva nella presentazione o nell'elenco, le unità BTF vengono aggiornate senza essere viste. Abbiamo visto spazi pubblicitari come questo con visibilità a una cifra e questa domanda non visualizzata ha un valore trascurabile. Gli inserzionisti sanno che è di basso valore, quindi fanno offerte di conseguenza.

Ancora peggio, il tipo principale di inserzionista che è ancora in grado di monetizzare queste impressioni sono i malvertiser che abusano di popup o reindirizzamenti mobili. Poiché i normali inserzionisti abbandonano l'asta o fanno offerte sempre più basse, i malvertiser sono in genere gli unici che possono ancora estrarre con successo valore dalle impressioni che sono virtualmente garantite per non essere viste. Questo perché non importa se la loro impressione di malware è visualizzabile: i reindirizzamenti mobili e i popup illeciti devono essere caricati solo una volta in qualsiasi punto della pagina.

NON sparare aste eccessivamente

Le aste eccessive che si traducono in basse percentuali di vincita riducono la monetizzazione complessiva. Un esempio è una presentazione con poche unità sulla pagina e su ogni diapositiva l'asta si attiva di nuovo. I contenuti in formato breve sono generalmente consumabili da un visitatore più velocemente di quanto un'asta possa attivare e visualizzare tutti gli annunci. Ciò si traduce in una scarsa monetizzazione, poiché le fonti di domanda a monte smettono di rispondere a richieste di offerta eccessive con percentuali di vincita basse. Con alcuni offerenti, la loro tecnologia non può gestire più aste simultanee. Se un'asta viene lanciata mentre un'altra è ancora in corso, questi offerenti vengono esclusi o potrebbero persino essere esclusi per il resto della visualizzazione di pagina, fino a quando lo stack di annunci non viene reimpostato su una visualizzazione di pagina completamente nuova.

Per questo motivo, la nostra piattaforma è impostata per rimettere all'asta raramente in meno di 30 secondi e mai per rimettere all'asta in meno di 10 secondi, al di fuori degli aggiornamenti dell'intera pagina. Le aste eccessive riducono la monetizzazione complessiva.

NON impostare interstitial su contenuti brevi

Un altro errore comune sono gli interstitial nei contenuti di breve durata. Ad esempio, in un elenco delle prime 10, vengono inserite diapositive aggiuntive ogni 3-5 pagine che contengono annunci solo su quelle pagine. I visitatori di solito si rendono conto che si tratta solo di un annuncio o che l'annuncio impiega molto tempo a caricarsi e il dito o il mouse si trova già sul pulsante "Avanti", quindi passano alla diapositiva successiva. Gli inserzionisti se la prendono con l'editore man mano che le prestazioni diminuiscono e questa tecnica di solito si traduce in perdite nette.

NON mescolare le strategie di aggiornamento nei test multivariati della piattaforma tecnologica pubblicitaria

Vediamo spesso editori che utilizzano test multivariati di diverse piattaforme di tecnologia pubblicitaria. Il problema qui è che anche le strategie di aggiornamento sono spesso molto diverse. Se impostato in modo errato, il ciclo di feedback sopra descritto può facilmente trasferire le statistiche da un lato all'altro del test. Ad esempio, se una piattaforma di tecnologia pubblicitaria esegue un aggiornamento stupido a 10 secondi e l'altra non esegue alcun aggiornamento, la piattaforma che esegue l'aggiornamento stupido avrà prestazioni artificialmente sopravvalutate mentre la piattaforma senza aggiornamento avrà prestazioni artificialmente sottovalutate. Questo perché molti inserzionisti utilizzano il dominio almeno come indicatore parziale delle prestazioni, indipendentemente dalla piattaforma pubblicitaria utilizzata. Quando si confrontano piattaforme di tecnologia pubblicitaria tramite test multivariati, provare a utilizzare strategie di aggiornamento uguali o simili su ciascuna piattaforma di tecnologia pubblicitaria.

NON utilizzare gli stessi PID o tag annuncio nei test multivariati con strategie di aggiornamento diverse

I tag annuncio e gli ID posizionamento (PID) vengono utilizzati per differenziare i segmenti di spazio pubblicitario per gli inserzionisti. Quando un publisher riutilizza gli stessi PID o tag annuncio per due diverse strategie di aggiornamento (o lazy/SPA), gli offerenti non possono differenziare adeguatamente tale spazio pubblicitario. Poiché il profilo del rendimento di queste strategie è diverso, i publisher dovrebbero utilizzare tag annuncio e PID diversi. L'utilizzo degli stessi PID e/o tag annuncio non riesce a isolare le variabili nel test multivariato e ridurrà le prestazioni da un lato all'altro del test.

NON dare per scontato che ciò che fanno gli altri sia corretto

L'intelligenza competitiva è incredibilmente importante per stare al passo con altri editori. Tuttavia, è importante non farsi prendere dalla scimmia-vedi-scimmia-fai. Questo per molti motivi:

1. Solo perché un altro editore sta facendo qualcosa non significa che la strategia sia buona anche per loro. Spesso vediamo scenari in cui gli editori fanno qualcosa e non si rendono nemmeno conto che sta danneggiando le loro entrate. Copia qualcuno che lo fa in modo errato e hai appena copiato i suoi errori.
2. Soprattutto con editori sofisticati, spesso testano varie strategie in modo multivariato. Il fatto che alcuni visitatori abbiano ricevuto un test non è indicativo se si tratti di una buona strategia o della migliore strategia.
3. Alcune parti di queste strategie non sono sempre ovvie, specialmente per coloro che non hanno esperienza nell'ingegneria delle adozioni. Ad esempio, qualcuno pensava che uno dei nostri editori stesse eseguendo un aggiornamento stupido di 60 secondi, senza rendersi conto che l'utente doveva essere attivo sulla pagina e senza rendersi conto che solo le unità visualizzate all'interno o vicino al viewport venivano aggiornate. È estremamente facile perdere queste altre restrizioni.

Parla con il tuo team di ingegneri per ottenere i migliori consigli quando cerchi di implementare una strategia che sembra essere utilizzata da qualcun altro.

USA gli aggiornamenti intelligenti

Gli aggiornamenti intelligenti sono diversi dagli aggiornamenti stupidi. A differenza degli aggiornamenti stupidi, gli aggiornamenti intelligenti si aggiornano solo nelle condizioni di coinvolgimento principale descritte sopra. Molti dei nostri offerenti ci hanno contattato direttamente perché li avevamo bloccati sull'inventario di aggiornamento intelligente a causa di clausole contrattuali che vietano gli aggiornamenti. Volevano partecipare a uno spazio pubblicitario aggiornato in modo intelligente poiché si sono resi conto che offre un valore sostanziale a tutti i membri della catena pubblicitaria. La logica alla base di un aggiornamento intelligente è fondamentalmente che il visitatore ha avuto una solida possibilità di interagire con questa impressione dell'annuncio, non era interessato, ma forse interessato a qualcos'altro. La maggior parte dei nostri editori ottiene un incremento del 15-40% nell'RPM di sessione sostenuto ea lungo termine con adeguate strategie di aggiornamento intelligente.

In altre parole, gli aggiornamenti stupidi possono ridurre la monetizzazione del 20% rispetto a nessun aggiornamento, mentre gli aggiornamenti intelligenti possono aumentare la monetizzazione del 15-40%.

CONTROLLA il coinvolgimento prima di aggiornare i contenuti di breve durata

Le impostazioni ottimali degli annunci per i contenuti in formato breve di solito iniziano con il caricamento SPA della diapositiva del contenuto. Il resto della pagina utilizza quindi aggiornamenti intelligenti mentre cambia solo la diapositiva del contenuto. Ciò che fa è assicurarsi che ogni impressione dell'annuncio abbia una ragionevole possibilità di coinvolgimento prima di essere aggiornata.

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