Guidare la crescita del marchio: narrazione efficace attraverso i contenuti

Siamo stati tutti colpiti dal potere di una buona narrazione. Abbiamo visto quelle pubblicità che tirano le corde del cuore o leggono un post sul blog che definisce perfettamente una complicata sfida aziendale.

Ma come intrecciare la storia del tuo marchio e il viaggio del tuo pubblico in un'unica strategia di contenuto coesa?

Unisciti ad Allen Martinez, fondatore di Noble Digital, per una conversazione con Jeff Coyle su come collegare i dati e lo storytelling per guidare le decisioni sui contenuti.

Fare clic per visualizzare l'intera conversazione.

Mostra note

Consapevolezza della fase iniziale

Jeff e Allen parlano di una citazione di Gong che dice "gli accordi competitivi si vincono presto, quando il campo di battaglia è ancora fertile" e che si vincono con "scoprire tecniche e non tecniche di chiusura"

Allen racconta come la sua azienda ha rinominato una grande startup della serie C da 72 milioni di dollari e ha scoperto che "il marketing non stava facendo nulla per loro". Solo l'1% dei loro clienti ha capito cosa fa l'azienda. Quindi il team di vendita stava operando a freddo, dovendo spiegare tutto durante una chiamata di vendita. Come dice Allen, “non hanno storia. Parli del tuo prodotto come se fosse una cosa pratica e nessuno sa cosa sia tranne voi ragazzi internamente.

La differenza tra brand, cliente ed esperienza utente

Nel webinar, Allen mostra una diapositiva che illustra la differenza tra marchio, esperienza del cliente e utente e interfaccia utente. A partire dal livello più dettagliato, abbiamo tutti familiarità con le interfacce utente dall'utilizzo di siti Web e app mobili.

Per un'esperienza utente offline, Allen offre un ottimo esempio del pollo arrosto scontato di Costco. È un leader delle perdite che è posizionato intenzionalmente sul retro del negozio. Devi camminare fino in fondo per ottenerlo “e all'improvviso hai un carrello della spesa di $ 300 di articoli che non ti servono davvero, ma che hai comprato bene. E questo è tutto in base alla progettazione". Funziona perché creano un'ottima esperienza per il cliente. Ottieni campioni di cibo gratuiti e questo ti rilassa e ti mette dell'umore giusto per mangiare.

L'esperienza del marchio contiene tutte le altre esperienze perché è davvero il culmine di tutte le altre esperienze. È molto più profondo di semplici loghi, colori, caratteri e simili.

Brand Foundation e Strategia

Su una scala semplice, la strategia del marchio consiste nel determinare lo scopo e le convinzioni di un'organizzazione, come vogliono apparire e sentirsi come. Poi si trasforma in immagini, parole e azioni.

Di solito, è molto più complicato di così. Creando l'aspetto grafico del marchio, questo è ciò che Allen descrive come "la ciliegina sulla torta". Ma prima di poterlo fare, c'è molto di più che deve essere compreso e mappato, inclusa l'esperienza del cliente, il flusso, l'architettura delle informazioni, il design visivo e altro ancora. Perché, come dice Allen, "se hai un'auto fantastica ma sembra una schifezza, nessuno la comprerà".

Contenuto della canalizzazione iniziale

Allen offre un ottimo esempio di contenuto iniziale della canalizzazione sotto forma di attivazione PR. È una situazione comune in cui il contenuto è tutto incentrato sul marchio e nulla è incentrato sul cliente. L'azienda sta parlando, ma non hanno risolto un problema.

Quindi mostra lo stesso contenuto riscritto in modo incentrato sul cliente: il cambiamento è sbalorditivo. Ora abbiamo una storia che è allo stesso tempo potente ed emozionante ed è molto efficace nel raggiungere il suo obiettivo: più vendite.

Dalla strategia della campagna all'implementazione della campagna

Prima di iniziare una campagna, la società di Allen, Noble Digital, lavora per capire i problemi di un cliente e come posizionarli al meglio. L'ultima cosa sono le tattiche perché per come la vede lui, "non hanno significato a meno che non le avvolgiamo in una storia".

C'è una componente educativa piuttosto significativa coinvolta nel portare le aziende a comprendere il valore della narrazione e l'importanza della strategia. Quindi hanno sviluppato una matrice di dati che la scompone in 12 elementi .

Pochissime persone effettueranno un acquisto immediato, quindi le tue campagne devono essere progettate per quelle situazioni in cui devi guidare un potenziale cliente completamente attraverso la canalizzazione. Come spiega Allen, “tutto ciò avverrà attraverso la storia. Perché senza quello diventerà noioso molto velocemente.

Ospite in primo piano

Allen Martinez

Fondatore e Chief Strategy Officer, Noble Digital

Allen Martinez ha $ 25 miliardi di dollari di spese per i media dietro il lavoro della sua carriera. Lavora come CMO frazionario e Chief Strategist presso l'agenzia Noble Digital, da lui fondata.

Allen e il suo team sanno come vengono elaborati i dati e possono tradurre i dati in storie significative e avvincenti per potenziare i marchi nell'era digitale. Ha lanciato e persino uscito tutti i tipi di marchi, dalle startup di piattaforme finanziate come: Fundrise e Telesign, a SharkTanks come: Plated e grandi marchi come New Balance, Mutual of Omaha, Coca-Cola, Subway, Nestle e AT&T solo per citare alcuni.

Allen continua a sfruttare Noble Digital come piattaforma per lanciare, scalare e persino uscire da prodotti e marchi.

LinkedIn Twitter

Risorse

Diapositive webinar

Nobile digitale

Arron Ross, entrate prevedibili

Robert McKee, Storia

Matteo Dicks

Trascrizione

Jeff Coyle: Ciao a tutti. E grazie per esserti unito a noi per un altro webinar sulla strategia dei contenuti di MarketMuse nella nostra serie di webinar sulla strategia dei contenuti. La discussione di oggi riguarderà uno storytelling efficace attraverso i contenuti per guidare la crescita del marchio. E ho uno degli ospiti più straordinari e abbiamo avuto un po' di lievi difficoltà tecniche.

Quindi grazie per essere rimasto con noi. Ma oggi si unisce a noi il fondatore del nobile digitale Alan Martinez. Grazie per esserti unito a noi. Ehilà.

Allen Martinez: Lascia che ti dia un po' di luce sulla mia faccia. Com'è quello? È

Jeff Coyle: meglio? oh sì, sembra buono. E grazie per aver affrontato alcune lievi difficoltà tecniche, le piccole pulizie prima di iniziare ci chiedono qualsiasi cosa mentre andiamo, purché non si tratti di quelle difficoltà tecniche.

Ma puoi fare anche questa domanda. È solo che non saremo noi a rispondere. E, ma chiedici qualcosa sulla strategia dei contenuti mentre ci immergiamo. Holland ha una straordinaria esperienza su tutto ciò che riguarda i media digitali, la narrazione video, dalla narrazione teorica più astratta fino all'esecuzione pragmatica.

Quindi, per favore, chiedici qualcosa lì. Il replay di questa registrazione arriverà nei prossimi due giorni. Quindi controlla la tua casella di posta. E già che ci sei, dai un'occhiata a questo link per il blog MarketMuse dot com slash webinar. Abbiamo quasi 100 webinar di archivio su ogni argomento che puoi immaginare, un fantastico seminario sulla strategia delle parole chiave che abbiamo fatto con l'intento di ricerca di Nick Ubanks con Kevin indig.

Andy Crestodina parla di analisi e strategia dei contenuti e Pam diner sulle vendite abilitate. Se si riferisce a qualcosa che produce in qualche modo una strategia di contenuto, una forma o una forma e traffico per il sito Web, probabilmente abbiamo un webinar a riguardo. Quindi vai a controllare. Tutto bene. Ma ora per iniziare

Allen Martinez: dicendo che non c'è suono.

Voglio assicurarmi di potermi sentire. No,

Jeff Coyle: no, ti sento bene. Buono ok.

Allen Martinez: Perché erano recenti.

Jeff Coyle: va bene. Lo spero. Ho una domanda sul suono uno. Oh. Assicuriamoci solo di trasmettere l'audio. Ragazzi, avete sentito ora? Riesco a sentirti forte e chiaro. Tutti possono sentirmi? Buono ok.

Qualcuno nella chat può esserne sicuro. Bene. Ora va tutto bene ora. Oh, grazie. Franco. Tu rock e Jim. Tutto bene. Freddo. Adoriamo lo studio d'élite su 24, in genere la piattaforma più bella oggi. Non sono sicuro di cosa stia succedendo. Lo capiremo. Ma parlando di entrare davvero nel vivo, parlaci un po' del nobile digitale e raccontaci un po' di come affronti i viaggi del pubblico del marchio e tutte le cose che fai.

Sì.

Allen Martinez: Noble è in circolazione da circa 10 anni e abbiamo fatto tutti i tipi di iterazioni su ciò di cui ci occupiamo nel corso degli anni. E negli ultimi anni ci siamo davvero resi conto che si tratta davvero di narrazione. Questo è ciò su cui ci concentriamo davvero. Perché se guardi anche Facebook ora, hanno portato via tutte quelle metriche.

E alla fine della giornata, quanto è avvincente il tuo vero messaggio? Si tratta di tornare alla televisione degli anni '50, ad essere onesti, molto a causa di problemi di privacy e quant'altro e per noi, non ha molta importanza perché la storia è davvero paragonabile a tutto questo.

Può fare la differenza. Il mio background Ho iniziato come regista di spot pubblicitari. L'ho fatto all'inizio della mia carriera e ho avuto la fortuna di lavorare con grandi marchi che probabilmente conosci, le Coca-Cola Nestles del mondo e tutti i tipi. E ho preso tutta quella conoscenza e poi l'ho portata nel nobile digitale.

E fondamentalmente quello che stiamo facendo è il reverse engineering. Quello che facevo per queste grandi agenzie pubblicitarie e lo facevo su scala più piccola per le aziende che vogliono crescere e tendono ad avere un fatturato di 5 milioni e oltre, e abbiamo anche lavorato per cinquecento dollari, come mutual di Omaha, che ora sono 12 miliardi di marchi.

ma, anche quando arrivi a quella scala, scopri che quando stai lanciando un prodotto, non sono diversi da una startup, devono comunque aver bisogno delle stesse basi, le cose fondamentali che sono necessarie per qualsiasi marchio, davvero, perchè è sconosciuto. È sconosciuto. Quindi siamo davvero bravi a capire che prima che tu diventi questa vacca da mungere ripetibile che continui a mungere, aiutiamo i marchi ad arrivare a quel punto abbastanza rapidamente.

Jeff Coyle: Allora, come pensi, al branding e alla risposta del marchio. Come pensi di introdurre la narrazione in ogni fase del funnel? Quindi penso che molte volte, quando i team sono fortemente concentrati sui risultati dell'ottimizzazione dei motori di ricerca, colleghino parti della canalizzazione in modo che apprezzino quasi questo tipo di pagina e questo tipo di query.

Come si fa a salire di livello e introdurre la narrazione forse nella parte superiore del funnel sarebbe un buon punto di partenza. Sicuro. Per assicurarti di esserlo. Realmente producendo messaggi incentrati sull'utente. C'è un'appropriata allocazione di fondi in ogni fase della canalizzazione. Sì. E non diventa semplicemente percepito come lanugine in modo efficace.

Allen Martinez: Sì. Fluff è una parola che usiamo molto. Non c'è lanugine. Ecco cosa ci piace dire. Oppure cerchiamo di evitare il più possibile la lanugine perché questo è un problema. Per rispondere alla tua domanda sulla parte superiore della canalizzazione, deve farlo. Con, prima di tutto, dammi il tuo posizionamento, cosa trafiggerà quello spazio contro gli altri tuoi concorrenti.

E stai anche gareggiando su qualcosa a cui le persone tengono? , non vuoi essere nella zona stupida in cui stai gareggiando contro un altro concorrente in una, in un'area che, quella. Ai clienti non importa nemmeno che sia lì, è un bacio della morte. Quindi si tratta davvero di trovare questo, quel piccolo punto e davvero andare all-in su quello e ritagliarlo e assicurarsi che la storia del tuo marchio parli davvero di quello.

E anche in questo, ci sono molte varianti diverse. Se sei un marchio sfidante, ti darai da fare. Se sei un marchio dirompente, potresti persino avere qualcosa di così lontano da ciò che fanno tutti gli altri. Sembra, sembra quasi ridicolo.

Oh, offri, me lo sto inventando, ma un'auto gratis, non devi pagare per cinque anni o qualcosa che non abbiamo mai visto, come un modello che non abbiamo mai visto prima. Freddo. Ma vai all in e ti assicuri che i tuoi messaggi, messaggi, lo inchiodino e lo raggiungano davvero fino alla fine.

E questo è davvero

Jeff Coyle: conoscenza critica per qualcuno che. Per qualcuno che potrebbe non avere familiarità con quei punti di riferimento. Quindi sfidante disgregatore o, sto pensando a questo dall'obiettivo di, voglio possedere un concetto o possedere un argomento, giusto? Sì. Quindi hai il tono e l'angolo, giusto? Come stai parlando con il disgregatore sfidante.

Ma cosa accadrebbe se loro, ti decidessi su questo? Voglio essere il posto dove vai e tutto quello che vuoi. Consapevolezza pre-imbuto o in fase iniziale su un argomento.

Puoi approfondire, prima di tutto, cosa potrebbe significare un disgregatore, cosa potrebbe significare uno sfidante, forse altri tipi di marchi, in modo che tutti possano autoidentificarsi.

E poi, come si fa a entrare in una situazione in cui vogliamo possedere delle tazze di caffè, come entrare in quel tipo di situazione e ognuno ha la propria tazza di caffè, ma sì, la prima domanda, ovviamente, penso che sarà rilevante per .

Allen Martinez: Bene, come un esempio e userò un piccolo marchio, quindi può essere molto più universale per tutti quelli che ascoltano.

, per il marchio dirompente, abbiamo effettivamente aiutato la salute di un bioma probiotico e nella loro situazione erano un marchio di uomini dirompenti. In realtà avevano qualcosa nella formulazione che era stata brevettata. Nessun altro poteva toccare. Sappiamo che un fungo buono, un batterio buono lo è, ma loro possedevano funghi buoni e batteri buoni e li hanno messi insieme e tu hai davvero qualcosa che sta davvero facendo, facendo la differenza nel tuo.

Ora non avevano il budget per essere un disgregatore o, in pratica, un nuovo prodotto in uno spazio esistente. Quindi aveva più senso dove si trovavano quando li hai lanciati per posizionarli quasi come un vantaggio rispetto agli altri, ma in realtà sono il loro prodotto. Quindi dipende anche da quanti soldi devi giocare per quanto di a.

Lo sfidante che vuoi essere, o quanto vuoi essere dirompente. Quindi siamo entrati di più come marchio sfidante. Ad esempio, in quella situazione, abbiamo detto, oh, questi sono i nostri probiotici, ma siamo unici in questo perché la nostra formulazione lo fa. Ed è più facile da capire per le persone perché educare qualcuno da zero come se non avessi mai sentito parlare di questa cosa di cui hai bisogno, che richiede denaro e tempo.

E sicuramente un sacco di educazione alla canalizzazione, tipo di campagne di sensibilizzazione alla campagna. Spero di aver risposto alla mia domanda? Auspicabilmente . Oh,

Jeff Coyle: Sì, assolutamente. Ne hai parlato davvero in un modo fantastico, raccontato attraverso quella storia è che, tu, perché sei differenziato? Perché sei dirompente?

E tu cosa dirompente? Come puoi intrecciarlo in un pre-imbuto di consapevolezza della fase iniziale di base e, mi piace descriverlo come senza marchio e andando per il viaggio, da senza marchio a marchio quasi per così dire, come posso intrecciare questi concetti all'inizio l'imbuto? E falli differenziare perché tutti possono uscire e scrivere una definizione generica di sicuro.

Cos'è il fungo? Non voglio davvero leggerlo in questo momento, ma tutti, ma cosa lo rende, cosa ti rende il leader del pensiero nei funghi e cosa ti rende il leader del pensiero nel perché è importante in questo momento? Questa è la roba che spesso si perde. E penso che tu ci sia dentro con il posizionamento.

Quindi, nell'aiutare ad allineare la messaggistica con gli obiettivi di business Per te, ad esempio, come affronti questo processo con un marchio nuovo di zecca? Com'è quell'introduzione? Sicuro. Perché sono sempre incuriosito dalle persone che hanno creatività che hanno intrecciato processi creativi con la narrazione di storie con imbuto.

È come passare da divertente ed eccitante e fuori da qui a. Super noioso, matematica a matrice. Quindi, come lo fai? Allora nessuno

Allen Martinez: si addormenta. Parliamo di quella matrice. Interessante. Perché le persone guarderanno un imbuto come, ok, è quello che devo fare qui. Questo è quello che devo fare lì.

E questo è fantastico. Fatto come una casella di controllo ed è davvero una casella di controllo. È più che un punto di partenza. Davvero? La canalizzazione è un punto di partenza quando hai capito che è come mappare un messaggio su tutti quei punti di contatto. E devi anche presumere che occorrano dalle sette alle 10 volte affinché le persone vedano il tuo messaggio.

Abbraccia ciò che stai cercando di dire. Quindi l'imbuto principale è davvero quello di attirare la loro attenzione ed è davvero più un fattore scatenante, giusto? Quando cercheremo di trovare quel punto di innesco di qualunque cosa sarà, questo li attirerà ad andare, ok, ti ​​ascolto. E se fanno clic, raramente è per la vendita.

O molte volte c'è qualche informazione o educazione che deve avvenire anche in quella fase. E si spera, e sono incuriositi che potrebbero iscriversi alla tua newsletter, per esempio. E così ora la tua newsletter sta prendendo il sopravvento, ma quel messaggio deve continuare. Scendendo a spirale lungo quell'imbuto e fondamentalmente ad un livello elevato, stiamo parlando di un tipo emotivo come il sentimento e di incuriosire le persone in quel modo.

E quando iniziano a farlo, ok, sono pronto per l'acquisto. Quindi passi ai punti razionali sul perché, il tuo prodotto è migliore o i vantaggi e tutto il resto. E, ma all'inizio devi intrattenerli e incuriosirli, specialmente quando non ti conoscono davvero o peggio ancora il loro marchio è fedele a qualcun altro.

E così siamo

Jeff Coyle: sperando di oh, vai. No, penso che sia interessante. Quindi la domanda sarebbe: come porti la creatività in questo e altri concetti di narrazione, perché dove la tecnologia può consentirlo? Ad esempio, come si fa a portare qualcuno in una situazione in cui si concentra su quello?

Che la storia in realtà è l'imbuto. Questa è la parte, tra l'altro, questa è la battuta finale, vale a dire, la storia è quell'imbuto.

Allen Martinez: Quindi ho alcune diapositive da condividere. Diventerò più visivo. lasciami solo, tu

Jeff Coyle: può vedere il mio schermo. Non so come andrà a finire. Ma si. Quindi se, ma sì, puoi mostrare alcuni esempi.

Forse le persone saranno in grado di vederli. Si certo,

Allen Martinez: certo. E davvero veloce, quello che sto per condividere con te. Ho scritto, ho scritto un articolo su di esso va ancora più in profondità. Se siete interessati, scansionatelo con il vostro. Spero che funzioni per te. Ma Google ha twittato l'articolo e copre molto di ciò che fa funzionare il branding, cosa, come fare, come prendere i punti dati e trasformarli in narrazione, che penso sia una delle cose più difficili da fare.

Penso che le persone utilizzino i dati come punto di partenza per dire, ok, chi sta vincendo o perdendo. Lo usano come una sorta di metrica per vincere o perdere, e questo è solo un modo unidimensionale di utilizzare i dati. È fantastico. E lo usiamo noi stessi per i media per vedere, fare clic sui tassi e tutta quella roba.

Ma che gente. Quello che molte aziende non capiscono come fare è prendere dati e ottenere informazioni qualitative da questi, e avere davvero informazioni su quale dovrebbe essere la storia e perché dovrebbe essere così rispetto all'era dei vecchi pazzi. Non sarebbe bello se fosse fantastico. E a volte funziona davvero.

La creatività è potente in questo modo, ma se puoi mappare i dati e fare in modo che i dati indichino quale dovrebbe essere la creatività, allora è ancora più potente perché è supportata e qualcosa di tangibile. E poi, e anche SCM Rush ha anche twittato uno di un altro pezzo sul branding. Quindi questo è qualcosa di cui scrivo di più, di cui parlerò di più e perché i clienti emotivamente connessi al marchio hanno un valore di vita superiore del 300, 306%, le aziende con un marchio scadente finiscono per dover pagare stipendi più alti del 10%, il che

Jeff Coyle: non sono una sorpresa.

È un enorme, sì. Lo amo. È per gli affari di Harvard. Sì. Sì. È un grande passo. Sì.

Allen Martinez: Sì. Siamo onesti, come se i dipendenti volessero lavorare per aziende che vanno bene e dice qualcosa che parla loro e vuole, li fa alzare dal letto ogni giorno. Questo è anche il rivestimento interno.

Marchi che ora questo è davvero interessante. Questo parla dell'aspetto narrativo e degli aspetti emotivi che i marchi che producono contenuti puramente emotivi hanno prestazioni circa due volte migliori rispetto a quelli con solo contenuto razionale.

E la durata dell'attenzione si sta riducendo dal 2000, si è ridotta di circa quattro secondi in media. Quindi i contenuti brandizzati sono più memorabili e probabilmente più importanti che mai. E per quelli là fuori che sono un'azienda B2B. E direi che alcuni, B Tobs lo sono. A volte sentono che il marchio non è così critico per loro.

Perché forse hanno un prodotto pratico, ma devo dire che in un mondo di rumore quello che dici all'inizio del ciclo di vendita è molto più influente di quello che dici alla fine del ciclo di vendita. Quindi, se vuoi imperare il team di vendita, il branding aiuterà effettivamente ad aprire la porta e ad eliminare molti di quegli attriti in modo che le vendite possano concentrarsi solo sulla chiusura anziché sul dover spiegare perché voi ragazzi siete fantastici.

E si spera che stiano solo iscrivendo i portatori.

Jeff Coyle: Quindi penso che davvero, penso che si colleghi davvero a molte cose e sono davvero interessato a quest'altra citazione del gong, ma penso che si colleghi a ciò di cui stavamo solo parlando che il contenuto della consapevolezza nella fase iniziale è così fondamentale per stabilire il valore.

Loro, il frequente frequente, so che l'ho preso e l'ho eseguito con molti contenuti che ho creato, in cui devi avere un obiettivo per ciascuno. l'obiettivo fornisce valore? È illustrare o mostrare la conoscenza? Sta descrivendo il tuo, il tuo processo proposto per loro che si educano o percorrono il viaggio o è per certificare la fiducia o per stabilire la fiducia?

E penso di amare quella citazione del gong, dove dice che prima è posizionato il marchio prima si stabilisce la fiducia. E penso che sia una cosa così influente nelle componenti della narrazione, e so che entreremo in qualche teoria della narrazione tra un minuto.

Ma adoro questo esempio

Allen Martinez: velocissimo. Voglio solo dire che è così facile da respingere per la C-suite. Vedo che dobbiamo concentrarci sulle vendite. Ho sentito da qualche parte. Penso che. Una delle C-suite di HubSpot mi ha detto direttamente che noi, loro, la maggior parte delle aziende spendono circa otto volte di più in vendite che in marketing.

E penso che se destinassero un po' di più al marketing, ciò aiuterebbe effettivamente ad accelerare il ciclo di vendita, cosa che abbiamo effettivamente fatto. Abbiamo rinominato un'azienda molto grande, come una startup finanziata da 72 milioni di dollari, serie C. Dove stavano lottando. E quello che stava succedendo è che sono entrato in quella sessione con la mia squadra e ho fatto apposta una domanda precisa a tutti nella stanza.

Ho detto, per favore, porta le vendite. E il marketing era tipo, suppongo che non ne abbiamo bisogno qui. Ho detto, per favore, porta, hanno portato. em E ho posto loro apposta una domanda davanti a tutti. Ho detto, come, perché questo è un, stiamo parlando di un C un CPASS È una piattaforma di comunicazione è un servizio. Uno dei loro concorrenti sarebbe come Twilio, giusto?

Quindi sono piuttosto grandi. E stanno facendo. Sono clienti fantastici. E quindi il punto è che ho chiesto al venditore, quanti dei vostri clienti capiscono cosa fate voi ragazzi? E mi aspettavo di dire 50, 30, 20, lui ha detto 1%. . E quindi ciò significa che il marketing non stava facendo nulla per loro.

E le vendite stavano ricevendo queste chiamate ghiacciate e dovevano spiegare tutto in una telefonata o una chiamata web, qualunque cosa fosse. E questo è un grosso problema. E quindi il loro ciclo di vendita è durato più di un anno ed è stato così ovvio per noi. Come se non avessi una storia, stai solo parlando del tuo prodotto.

Come se fosse una cosa pratica e nessuno sappia cosa sia tranne voi ragazzi internamente, ed è un peccato, giusto?

Jeff Coyle: quindi niente di peggio del software di imbracatura. Perché semplicemente non ce la farai, non c'è storia. Non c'è dolore. Non c'è nessuna tragedia. Non c'è eccitazione.

Ma si. Quali sono gli altri, i

Allen Martinez: il fatto è che è questo il punto. Non mi aspetto che lo capiscano da soli internamente. È un'abilità completamente diversa. Anche i migliori marketer. Non è quello che sei veramente assunto per fare un marketing di mercato. Il manager è lì per gestire ciò che è stato costruito.

Sì. E quindi quello che offriamo di fare è costruire spesso, ricostruire o riprogettare. Sai come tutto questo scorre ed è dalla A alla Z, sia che si tratti di una cosa visiva, sia che si tratti di messaggi, sia che si tratti di ingegneria la maggior parte del tempo, sono tutti e tre combinati. E questo fa davvero la differenza.

E molte volte non conoscono davvero tutti i dettagli di ciò che abbiamo fatto. Sanno solo che ora sta funzionando, sono felici. questo è più importante di tutto ciò che, sai, per questo esempio, loro, il loro ciclo di vendita Dorton in modo drammatico. E stavano ottenendo due o tre volte più vendite.

E nel loro caso quello. Tipo decine di milioni, più dollari all'anno. Per una frazione e ci hanno pagato una frazione di quello, come già, sono stati immediatamente positivi al ROI. Quindi dipende davvero da cosa stai cercando di risolvere, ma ne conosciamo il potere. Penso che siamo già oltre il fatto che, sì, tutti sanno cos'è il funnel, ne hai bisogno.

E anche questo sta cambiando. La gente ora parla di volani e cose del genere. Ma alla fine della giornata, come vuoi chiamarlo, è quel flusso. Per noi è essere in grado di progettare qualcosa e poi quando qualcosa si rompe, sappiamo che è, oh, è proprio qui nel mezzo o in cima o qualsiasi altra cosa.

Ora possiamo isolare ciò che stiamo facendo e ciò che dobbiamo correggere e ciò che dobbiamo ottimizzare. In modo che ogni cosa sia responsabile nel tuo marchio sia responsabile in ogni punto di contatto, lungo tutto il percorso delle vendite e fino al passaggio delle vendite. quindi se stiamo facendo B2B o un prodotto di consumo come il bioma, che ho menzionato prima, non importa.

Noi non lavoriamo in nessuna verticale. E il motivo è perché lavoriamo in orizzontale e l'orizzontale è la narrazione, crediamo davvero che il punto di partenza sia la chiave ed è lì che le persone sono più curiose e più aperte. E quando lo otteniamo, accendiamo che c'è un funnel già esistente che non viene eseguito.

Metteremo l'elemento del livello superiore della canalizzazione e accenderemo il resto della canalizzazione che non ha funzionato, facendo nulla per anni, stanno vedendo questo cambiamento. Così

ecco perché vedrai tutti questi diversi tipi di marchi con cui lavoriamo che sono su tutta la mappa, per quanto riguarda il settore.

Ed è davvero irrilevante quale sia il settore. Si tratta davvero di. Qual è il tuo posizionamento, qual è la tua storia? Cosa stai cercando di fare? Qual è il tuo vero obiettivo? Quanto velocemente e in grande hai bisogno per crescere? Con l'esempio placcato, li abbiamo aiutati. Avevano costruito un bellissimo. E non avevano vendite e all'epoca avevano 16 marketer nella loro squadra. E siamo entrati e abbiamo creato l'elemento principale della canalizzazione per l'acquisizione. E all'improvviso hanno raggiunto un fatturato di cento milioni di dollari in circa 18 mesi. Mi piacerebbe prendermi tutto il merito, ma avevano un bel marchio. Avevano un ottimo prodotto, ma abbiamo riempito quel punto in cui mancava, che è come il tuo top.

La canalizzazione non è presente, quindi dipende solo da cosa stai cercando di ottenere.

E solo per dare un contesto a quelli là fuori che stanno guardando, che non sanno nulla di nobile. È qui che ci piace lavorare. Ci piace questa finestra. Qui è dove noi, questo è dalle entrate particolari di Aaron Ross, che adoro.

È renderlo ripetibile signora Rendilo ripetibile se stai aiutando il CMO o il CEO in questo caso, molte volte come renderlo ripetibile così posso andare a dirlo ai miei fondatori e ai miei investitori e ottenere più soldi così posso andare al livello successivo. Sappiamo che andare e perdere alla grande, ti porta da 40 a cento e oltre Mr.

Cruscotti. Quindi, signor Dashboards, io chiamo il signor. Cruscotti. Oppure Aaron lo fa perché è lì che i ragazzi sono davvero ad un livello così alto, sta solo guardando i punti KPI. E forse poco coinvolti nella narrazione perché l'hanno già capito prima, di solito in questo primo passaggio proprio qui, si tratta di alcuni evangelisti all'interno del diritto societario, spesso l'amministratore delegato, a volte il CMO o, qualunque cosa sarà.

E sono evangelisti per l'azienda e li aiutano con i 10 milioni per. Quando sei quassù, come se avessi già capito tutto e fossi un po' ripetibile. Quindi, quando aiutiamo una fortuna 500, ovviamente sono ben oltre questo grafico, sono miliardi di dollari.

Ma noi li aiuteremo. Aiuteremo una piccola unità aziendale con il lancio di un nuovo prodotto. E ancora, come sono, semplicemente, come ho detto prima, hanno bisogno dello stesso aiuto di una startup. Non è diverso da una startup. Perché stanno cercando di capire come lo facciamo? Avere un po' di trazione.

Jeff Coyle: Sì, penso che tutti possano identificarsi con l'essere in una di queste fasi. E comunque Alan, puoi mandare che puoi inviare questo mazzo al nostro team e noi lo distribuiremo. Stai bene con quello. È che so che c'era un codice QR con il codice QR. Non funziona per tutti. Va bene?

Oh certo. Assolutamente. Va bene, fantastico. Quindi tutti nella chat o hanno posto domande penso sia stato una manciata. Ti prenderemo. Tutte queste diapositive e i dettagli qui. E penso che, penso che racconti davvero le storie in cui sei e quando, questo diventa davvero importante. Penso che diventi importante, non importa dove ti trovi, ma quando diventa davvero grande, gli alti, i livelli più alti magari dicono: Ehi, abbiamo già una storia che abbiamo già qui.

L'abbiamo già fatto. È più un'espansione in cui stanno inventando più campagne. È questa la tua prospettiva? Sì.

Allen Martinez: È più una campagna. Sì. Quindi Mr. Dashboards potrebbe dire, ok, abbiamo bisogno, dobbiamo iniziare a esplorare nuovi segmenti di pubblico che non siamo, che non sanno di noi.

E poi all'improvviso potrebbe essere una nuova campagna. Potrebbe essere un approccio nuovo che non hanno mai fatto prima, perché parliamo come persone che non sono evangelizzate. . E. Finché stanno facendo un buon lavoro con la fidelizzazione, non andrà da nessuna parte e stiamo solo aggiungendo a quello e aumentando il loro numero.

Ero,

Jeff Coyle: Sì, stavo per dire, quindi c'è una sfumatura che se sei nella fase precedente, il tuo canale, la distribuzione e le decisioni sulla persona sono alcune di esse verranno prese per te in base al tuo pubblico esistente. Alcuni di loro stai prendendo quella decisione quando sei il primo a entrare nel mercato.

E poi più sei grande, forse è una campagna per arrivare a quella persona. Ma come forse in quella fase precedente, come puoi far pensare a qualcuno questo come più una storia appropriata per cercare di tornare al centro di ciò di cui stavamo parlando? Sì.

Allen Martinez: Penso che la chiave qui all'inizio sia che devi davvero ascoltare il tuo pubblico.

E tu vuoi un messaggio, non, che non sia troppo ampio, ma abbastanza ampio da attirare le persone perché forse non sai cosa sia. Quindi se pensi che si tratti di, oh, questo è il motivo per cui la gente vuole comprarlo. Come hai sentito parlare di quelle app in cui le persone erano tipo, ecco a cosa serve. E all'improvviso è una cosa.

E poi improvvisamente come se i ragazzi del college lo stessero usando come un gioco di birra o qualcosa che non si aspettavano e devono girare e tutto il resto. E la prima cosa che devi fare perno è che stai inviando messaggi e come vuoi prendere quella posizione. Per noi, è che all'inizio ci sono più antenne che cercano di attivare il maggior numero di canali possibile, quindi tracciando tutto ciò e vedendo dove è il flusso con Biome, abbiamo fatto tutte queste cose a pagamento, il che è stato davvero utile e importante per farlo funzionare.

Ma in realtà sono stati alcuni degli organici, come noi, quando abbiamo costruito il marchio Gwyneth Paltrow si è molto emozionato e ha deciso di presentarli in Goop, e questo ha davvero aiutato le loro vendite a esplodere. Perché era esattamente il pubblico che volevamo inseguire. E ovviamente avevamo bisogno che lo facesse

mettiti dietro anche noi. Non potevamo costringerla a farlo, ma avevamo fatto il lavoro. We had built the brand, we had built something where she felt like they looked professional and the message was on, on point. And it was like right for her audience. But that doesn't happen because we pick up the phone and beg her to do it.

We, that happened because we built the brand, we did everything right. And we built it and looked professional. We had the messaging sharp as a, as. And then she saw it in probably in a few seconds or minutes, shared it with her team and said, wow, okay. Let's these guys look pretty cool, right? That decision is pretty quick when you do everything right.

And you take away any hesitation whatsoever because you've actually filled in all those areas that all those gaps of what your message should be.

Jeff Coyle: So break that down. And I don't know if you wanna slide back to images or if you have any other slides you'd like to. Sicuro. I'll go forward.

Allen Martinez: We'll go forward. Let's talk a little bit about what we're talking about. Bene.

So you see your brand experience, and these are terms I always like to define this because people see these terms and they get 'em all mixed up and they think they're the same thing, or they don't know how they work. So I wanna break this down.

I'm gonna go backwards. Bene. I'm gonna user inter user interface that is, and this can be online or offline. Let's start with offline just to be really clear offline user. interface Costco puts the really discounted roasted chicken all the way back at the end of the store on purpose to force you to walk all the way to the store, get it, and then walk all the way back through.

And suddenly you have a shopping cart of, $300 of items that you don't really need, but you bought right. And that is all by design, right? That chicken is a lost leader. They don't make money off that, but they make money knowing that a certain percent of people are gonna walk out with more than just the.

chicken and they're accounting on that. Online user interface is the website. It's the mobile app. It's the experience like, I'm checking out, did it get stuck? Did it take forever? Did it take the coupon code? Did it reset? Did it lose my order, whatever user that's user now we're blending into user experience.

Am I getting frustrated by this experience? Or in the case of Costco? It's delightful, right? You go back, you get the chicken, they give you free food, little samples, and that's user experience. Like you're enjoying the experience and it of puts it relaxes. You puts in a mood of I'm getting hungry.

I should shop for some, I should get a couple things for food. You start to break down a little bit. That's all by design, that doesn't just happen by mistake. You have to, plan those things out. So the next one is customer experience, and this also can fall into employee culture as well, which is, How is, how was your whole experience like when the dress came that you ordered, did it fit you or not?

Did they give you the wrong size? Is this, was it a beautiful opening with the box or was it all crumpled? And the dress is wrinkled and and so all those things together is the brand experience. A year later, when you think about that brand and that experience, was it a pleasant one?

Was it a terrible one? Would you ever do business with them again? Or do you, are they beloved? Do you just wow, I love everything they do the way they they almost read your mind. They know exactly what you wanna see or hear, and that's really important. And so that these are the kind of factors that we're thinking about, but we're really, a lot of people will start here.

They'll think of branding as logos, colors and all that. And really, that's the cherry on top, as far as I'm concerned it's a little different than that it's, it should be deeper than that. And Taking this little further, the next slide,

we're really talking about, what, know, the brand foundation you might not, this is like the strategy work.

This is the intake work that's done with the client, what's their purpose or beliefs or style. What do they wanna look and feel like? And then that turns into the visuals, words and actions that we want to build on a very simple scale. Now on a more complex scale, like this is how we would look at internally.

Like we're looking at the strategy, right? This is the brand experience flow. That, that entails customer experience that also leads into information architecture. We really don't know what to build until we understand these things first. Who are we speaking about? And then at the back here, you'll see visual identity.

Like we're starting to create here's the look, here's the feel of the brand. And again, that's that cherry on top and that's important. I Again, if you have an amazing car, but it looks like crap. No one's gonna buy it. And if you have a beautiful, well designed. car that's not even that great under the hood, like chances are that car's gonna get more purchases than the the ugly, designed one, right?

It's just the way it is. And so before you move into development production, before you get into the actual creation of these things, we have to map all this out and understand what we're trying to build. What is that experience? Like I mentioned in Costco, what's the app experience.

How do you want people to feel? I got into crypto I'm not a big crypto guy at all, but I was just playing with a little bit of money, everything had dropped and let's see what happens, but I was on the Robin hood app and the app is so gamified. It's so slick. It's so smooth, and it's funny to see that.

And then I'm working with a currently with like kind of a bank right now and their apps are. not Cool at all. They almost look a little bit antiquated and they think that they're at cutting edge, but they're not like Robinhood is really where it's at. The millennials are having fun.

You use the app and I can see how it gets you to spend money without even thinking, which is probably what they want. But that is part of that's all part of the strategy. That's all part of this design, flow that we're talking.

Jeff Coyle: I think that I love that you, the way you described it.

Cause I think somebody taking away from this can see that intake, try that intake pyramid, and how that can map into a more comprehensive brand strategy. And everyone should be going through this process as part of their identity work. There's an, if you have never done an identity a cycle or a workshop, these are types of things that you would get into.

To be able to connect the dots between what you're, who you are, what you are, because where I think a lot of teams struggle from a content perspective or an agency, especially agency perspective, is they're very worried about what their products do. And they're not worried about the story of someone using them and having success and the pain that they had that made them make want to make that purchase, or the differentiation that yielded that purchase or something on that order.

And what the story. For that person who had gone through that, buying that, unbranded need to awareness consideration purchase. And then what's the story after they've purchased it, that post purchase experience, whether it's being part of a community, whether it's troubleshooting, whether it is them becoming a champion of your product and telling their own story, so how do you get somebody to, go from. Hey gosh I'm a, we're a 10 person company. How do I execute building this funnel from the bottom up effectively?

Allen Martinez: Yep. Let's talk about that so that great. It's you're read in my mind Jeff leads right into what I, so we talk about Robert McKee, right?

Jeff Coyle: We have not talked about Robert McKee on this discussion. So let you, you give us your breakdown of Robert McKee. And I'm happy

Allen Martinez: If Robert's watching for educational purposes I actually took his workshop. He's pretty intense. . And so let's talk about this. This feels like this, the thing about branding, especially for corporations, let's be honest.

CEOs are really metrically focused, right? They look at the numbers and a lot of times the business plan is okay, I want, you to help me go from here to here. And it's like a 45 degree angle going up. And I've seen that a million billion times. There's nothing unique about that. It's the question is how are we gonna do that?

So in here's an example of McKee's story, whether you're doing a movie where, whether you're doing a brand, like this is a deep way to look at your brand and what are you trying to say? Love thyself is a value. Like you like self love it's a value. Now, if we talk about contradictory self hate is the exact opposite of love myself.

Now contrary is not the exact opposite contrary. It's like somewhere in between contradictory and somewhere in the value. That's why it's at the three o'clock here treat self lesser then, right? So you don't, you might not, it is not as extreme as self hate, but you like maybe use you depreciate your, use humor to depreciate what you are or your achievements.

You play it down or. Instead of owning them, for example, instead of just loving yourself saying, yeah, I did that. And that was a great thing I did. For example, now on the far left here at the nine o'clock is the negation of the negation and that's complete self sabotage where you just are it's beyond self hate.

Like you are hurting yourself in what you say, what you do every day, every everything comes in your mouth. These are the extremes of the human experience. And that's just for one value. We could put different values in here and play with this in different filters, I'm just taking one concept.

So that one concept was part of a campaign for dove. And this is and you're asking about a small brand and I'm gonna show you a multi-million dollar brand. And before you go, wait a second, we're not a multimillion dollar brand. I wanna make it crystal clear, everything I'm showing you can be done by the smallest brands.

They just don't. They just don't right. So what happened in this campaign is that there's a sketch artist here, a police sketch artist, and they asked this woman sitting behind the curtain to describe herself. And then when they were done, he and the one on the left is like the woman like describing herself.

And you can see compared to the one on the right is not as attractive. Che succede? They brought all the women, they said, describe yourself. And they asked someone, describe the last person that was here before that you got to meet for a couple minutes. And they described her much more beautifully.

So it's like, why did you make this stranger look beautiful? Like you described her, but you, when you described yourself, you didn't do yourself justice. Do you understand? . And so now we're getting to the heart of the manner where, I this is about a bar of soap people, but what we're saying here is that it doves, elevating that message to be about beauty, about loving yourself, like the beauty of yourself and.

They, instead of having the superficial thing just saying, oh, this is good for yourself. And it would go in and out. They really underlined it with this campaign. And it was very successful and it was very emotional. . And it, it became undeniable and by the way, the production on this is nothing like smallest brand could do this too.

You get some people in a room with a sketch artist. I don't think it costs that much money in a camera. Like it's not that expensive. They're using natural light. There's no, cars going off a cliff and explosions. It's very. So it's not even that, that it's a big brand. It's like a small brand could have done this too.

For example, now here's another Unilever ad, right? For a completely different product. The cleaner you are the dirtier you get. Now who are they speaking to? They're not speaking to the Dove mom. This is like the sun of the Dove man. And he's you know, hoping to find a love. But this is also Unilever brand and you can see that the positioning on these two products are so different.

Like just to make it more clear. It's could you imagine the mom, the Dove mom buying this product? Probably not maybe for son, but not for herself. And likewise with this son be using Dove on himself. Probabilmente no. So the idea here is

if you actually pull back and look at what we're selling, it's, it's chemicals, right?

Non è. Quindi stiamo creando associazioni di marca attorno a un prodotto che è fondamentalmente fatto di sostanze chimiche e che è potente. Quindi io, quello che sto dicendo qui è che se il dub può fare questo, puoi farlo anche tu. Non si tratta di un grande marchio. Si tratta più di come, quanto in profondità vuoi davvero prendere le cose e come vuoi posizionarti presso il tuo pubblico? Perché ancora, avresti potuto, questo avrebbe potuto essere completamente diverso. Stanno andando dritti nell'emotivo viscerale. A chi è rivolto questo prodotto. E quello che speri che il risultato sia oltre al semplice essere pulito. E così

tutto questo viene da, struttura, siamo e quindi parliamo del customer journey.

Le persone non si rendono mai conto che è come dire, come nella struttura di un film, che l'inizio è una via di mezzo e una fine. L'inizio è la parte superiore della canalizzazione. Non è la fine. Il mezzo va bene, hai visto quel messaggio. Quel messaggio di marca. Ecco qualche informazione in più su di noi.

E poi alla fine, esso. Ecco perché siamo fantastici. Ecco perché dovresti acquistare il nostro prodotto. Destra? E alcune persone hanno solo bisogno di sentire il primo messaggio e sono dentro, ma otterrai più acquisizioni, più clienti come te, mentre lo completeranno. Perché ancora, ci vogliono diversi punti di contatto per il cliente medio prima che agisca.

E queste strutture possono essere semplici come questa. Questo è, non voglio dire semplice, ma è classico. Questo è, questo è stato progettato da Aristotele 2000 anni fa. Non da Hollywood. Bene. Era greco. Ed è stato perfezionato nel corso degli anni, ma è fondamentalmente, lo stiamo usando ed è potente perché gli umani non sono cambiati molto in migliaia di anni, per quanto riguarda la nostra natura umana.

Ecco perché i drammi di Shakespeare sono ancora potenti. Quindi guardiamo alla narrativa pulp, che è una storia molto complessa, e alcune persone la chiamano un cinque atti. Stanno succedendo molte cose. Puoi vedere che non importa come lo tagli, sempre rientrando in una tre X S. E quindi se vado oltre, come se guardiamo qualcosa come Breaking Bad, che è uno spettacolo molto popolare, in, in film, nella storia, nella pura narrazione, giusto?

Quando non stai cercando di vendere un prodotto in cui fondamentalmente stai vendendo emozioni, in Breaking Bad, questo si chiama beat. E questo è proprio come un momento in cui sta succedendo qualcosa, dove c'è un cambiamento, c'è un cambiamento nella scena, giusto? È come l'unità più piccola del film. E quando ti allontani, hai scene diverse.

Col tempo. E quella scena ha bisogno di realizzare qualcosa come forse la sua fiducia è stata infranta o la fiducia è costruita, per esempio, e poi ti allontani ancora di più. E ora hai i tuoi atti. Hai un sacco di queste scene tutte messe insieme, ma devono avere un tema che le unisca.

Altrimenti è quando vedi un brutto film, come se ci fossero delle belle inquadrature. C'è della grande recitazione, ma non ha portato il. E il motivo è perché non era coeso. E gran parte del content marketing è così. Sono solo pezzi rotti di so che ne ho bisogno.

So di averne bisogno, ma non lo stanno mettendo insieme in un unico tema potente che potrebbe riunire tutti e aiutarli. Vedete, capisco perché è così, perché deve essere così. Così è. Come il mio modo di vedere, la narrazione, come da un maestro narratore ed è davvero quello che vuoi dal tuo marchio.

E vuoi quel livello di sofisticatezza e stratificazione perché se un marchio durerà per anni, come te, devi avere questo tipo di profondità, come se ciò che farà Breaking Bad fosse attivo per otto anni o qualcosa del genere. Cosa ti farà tornare per otto stagioni di seguito, ovviamente.

È una grande storia, quindi nel film sono le sequenze degli atti. Beats e obiettivi di marketing, campagne di iniziativa, asset. Hanno i propri, come i propri, i propri obiettivi e obiettivi specifici. Ma è molto simile. Non so se anche tu la vedi così, ma per noi è così che ci appare.

Sono curioso di sapere cosa ne pensi. Sì.

Jeff Coyle: Molte delle cose che hai detto risuonano davvero e apprezzo che ci siano un paio di domande a cui arriveremo anche verso la fine, è la, molta squadra, molti team di marketing non pensano sulla narrazione. Molte delle storie presentate sono in realtà più simili ad aneddoti, giusto?

È una serie di cose che accadono. Ma niente, lì, non c'è un risultato. Ciò rende ciò che renderebbe una storia e la differenza è che c'è un apprezzabile cambiamento evidente da parte del protagonista o del personaggio che sta attraversando questa cosa significativa. E quindi per te, come sai, un marketer, penso al modo in cui l'hai descritto, io, adoro l'esempio.

Con rottura. Adoro l'esempio della pulp fiction. E mi piacerebbe vedere la tua versione di alcuni con i tre atti di alcuni dei film più complessi. Ma adoro quell'esempio per dire cosa succede in quella storia. Qual è il gancio in quella prima, qual è la prima esperienza di cinque minuti e cinque secondi che ti cattura davvero.

Quando lo fa. In quell'esperienza, hai mostrato quel fantastico annuncio Unilever, molti marketer di contenuti sono bloccati nel dire che il metodo IZO Zaid è un ottimo detergente, giusto? Questo, questo è molto di ciò che vediamo nel content marketing, quella dichiarazione di vantaggio. E penso di averlo strappato via dagli ingredienti molto velocemente, ma pensa a quanta differenza c'è da ciò che hai visto e a quel vantaggio.

E molte volte le persone identificheranno maggiormente ciò che hanno sui loro siti Web con quest'ultimo. La storia è solo il mezzo. Rifletto su questo. Amo tra l'altro. Alcune persone potrebbero non aver notato una delle cose che racconta la storia di McKee. Il nome del suo libro fondamentale si chiama storia per chi non lo conosce.

Quindi vai a controllare. si leggeva come la storia di McKee, ma in realtà era il libro di McKee chiamato story. Ma rifletto sempre su questo esaminando i tuoi film o le tue storie preferite e cercando di dire effettivamente qual è la storia. Molte volte ti sbagli, giusto? E quindi mi ci occuperei di questo e, McKee è un'ottima persona per studiarlo.

Matthew Dicks, che è un mio idolo. Un certo numero di esempi in cui, secondo me, uno dei suoi F è uno dei migliori esempi che usa che in un parco giurassico non ha nulla a che fare con i dinosauri. E puoi andare a cercarlo da solo, ma sì, entra, qual è il succo della storia.

Perché è qui? Qual è stato il cambiamento? Qual è il cambiamento che stai cercando. Influenza. E lo adoro, finisce per essere il mezzo che cambia davvero dalle storie di base. Quindi sì, ci entrerei. I tuoi obiettivi di marketing, iniziative, risorse della campagna, CTA, conversione. Come si entra, come ci avviciniamo a particolari intenti?

Questa sarebbe la mia prossima domanda per te.

Allen Martinez: Quindi è divertente, come se fosse roba di cui parlo quando parlo con la compagnia, loro capiscono. Se parlo di questo, li perdo. Non capiscono. Dobbiamo farlo internamente con o senza di loro. E a volte è senza di loro. Dobbiamo farlo, ma lo presentiamo in un modo in cui loro, quando lo vedono, capiscono come si collega a tutto questo.

Perché di nuovo, è come guardare di nuovo, questo è l'imbuto, questo è solo il, questo è il piano della casa per il bagno e dove scorre l'acqua e le prese elettriche, tutte le cose noiose che devono accadere. Ma è ma la casa è bella? Vuoi, lo fa?

Mettilo nella posizione giusta. Quindi hai un bel tramonto con le finestre giganti. Sono stato in posti in America dove hanno vista sulle montagne e poi tutte le case sono rivolte nel modo sbagliato. Come mai? Perché non c'era un architetto dietro. Era un'impresa edile.

E lo hanno fatto molto correttamente. È tutto ok. Eppure c'è letteralmente come un muro dove c'è la vista, e non ci sono finestre, anche lì, mettono un bagno senza finestre. Quindi non c'è vista della cosa più importante. C'è. Nessuno si ferma a pensarci. E questo è fondamentale.

E quindi questi stiamo solo cercando di ottenere di nuovo che posizionare letteralmente PO come la posizione in una casa va bene, cosa vuoi? Vuoi svegliarti al sole? Penso che fosse re Luigi in Francia o qualcosa del genere. Versailles aveva il, voleva svegliarsi con il sole.

Quindi la casa è stata progettata in questo modo sarebbe arrivata la finestra. Come questi devono essere decisi prima che qualcosa sia progettato. E perché vuoi il, perché lo vuoi in quel modo? Lo dico anche io a volte. Sarà, userò la parola egoista. Penso che sia una parola un po' forte, ma fai il test, eh? Fai il test. Non sto dicendo che non lo sto dicendo.

Onestamente. Non credo che siano consapevoli. Pensano che qui c'è una cosa di cui non abbiamo parlato del branding. Pensano sempre come se si trattasse del nostro marchio, ma in realtà è che se vuoi che il tuo marchio abbia successo, deve essere incentrato sull'utente. Deve essere intorno a ciò che interessa all'utente, non a ciò che ti interessa.

E ancora, ecco perché vedi questa immagine qui sullo spray per il corpo degli atti. Questo potrebbe anche offendere la mamma colomba, giusto? Lo vedeva come, oh, disgustoso o altro. Non è per lei. Sicuro. Non le importa. A loro non importa che sia per lui. E quello.

Jeff Coyle: Quella è persona, ma quella è persona e questo è il cambiamento.

Quindi puoi entrare in qualche modo, quindi sto guidando il testimone qui, molte persone lottano con la canalizzazione iniziale nei contenuti. Come pensi che a volte faccia riferimento a quella come fase iniziale o atto uno, come cosa, cosa deve essere coperto lì? Quali sono le cose di cui hai bisogno per avere un atto efficace?

una o fase iniziale, in pratica. Perché allora è il cambiamento iniziale.

Allen Martinez: Mancano due diapositive. Lasciami riscaldare prima con questo. E

Jeff Coyle: è così divertente. Non l'ho fatto, non conosco nessuna di queste persone. Sono letteralmente solo che è come se conoscessi le storie, ma non le conosco, non le ho mai viste

Allen Martinez: ancora. La chiave, se guardi l'annuncio di Snickers, lo uso perché tutti sanno che questi spot sono fantastici.

Loro sono. Ma c'è un po' di morte in questo. L'intuizione chiave sarebbe qualcosa di simile al male. Le persone prendono decisioni sbagliate quando sono arrabbiate. E poi quello che vedi qui, questa ruota è come una ruota emotiva. E quello che vogliamo avere in tutta la nostra narrazione, in ogni punto di contatto, che si tratti di uno spot pubblicitario o anche solo di un blog.

Vuoi che ci sia uno stato prima e dopo. Bene. . E quindi lo stato prima dopo per gli adesivi è l'aggressività, giusto? I ragazzi sono arrabbiati, sono cattivi, sono Ory e loro, ottengono la barra degli adesivi e poi si calmano e sono tipo, un vitello calmo o qualsiasi altra cosa, santo vitello. Quindi è di questo che stiamo parlando quell'arco narrativo. Come puoi, potresti letteralmente spostarlo ovunque per una storia diversa. Se lo modifichi, dove finisce e inizia. Esecuzione completamente diversa. E questo ancora prima di sapere di cosa parla la storia. Stiamo solo cercando di capire dove andiamo e da dove andiamo a ogni punto di contatto.

E ovviamente questo cambia durante un funnel all'inizio del funnel, potresti volere che il tuo swing più drammatico vada da qui a, ecco un molto drammatico, e una volta che sono qui, il prossimo punto di contatto può essere più sull'accettazione e la fiducia, e fidati di questa barretta di cioccolato e non è niente di profondo.

Sto mostrando cose. È molto banale. Questi non lo sono. Decisioni di acquisto profonde, ma anche quelle hanno un messaggio molto profondo, ovvero sanno esattamente cosa stanno cercando di fare. Ed è così critico. E qualsiasi piattaforma B2B SAS potrebbe imparare molto da questa diapositiva perché è davvero fondamentale e importante capirlo ed entrare nelle emozioni.

E io, troverei che molte volte l'industria non è emotiva. Questo è il problema. E quindi devi trovare quella caramella emotiva, il bar non è affatto emotivo. Hanno appena, hanno trovato la loro strada, giusto? Nessuna scusa. Sì. allontanamoci dalla teoria. Veniamo all'esecuzione vera e propria. E che aspetto ha?

Bene. Quindi, se stiamo parlando di un'attivazione PR, leggerò solo questo. Questa è la prima del lancio di American Express, l'ultima campagna di posta diretta al marchio dei titolari di carta ricorda ai consumatori i vantaggi dell'acquisto facendo acquisti con i suoi partner commerciali. E ho uno sbadiglio lì perché è un sacco di volte come, è come il brief che avremo, e questo è il punto di partenza.

Molte volte pensano che sia fatto, ma è il punto di partenza. Come grande. Suo. Se guardi a questo ora che abbiamo affrontato tutto questo, puoi vedere che è davvero incentrato sul marchio e non sul cliente. Quindi lascia che ti mostri la versione incentrata sul cliente. Questo è il dopo che American Express ha creato piccole imprese, campioni del marchio del sabato, commercianti locali che i consumatori trascurano quando fanno acquisti nei grandi magazzini del Black Friday e del Cyber ​​Monday.

Quindi ora abbiamo una storia. Ora abbiamo David e Golia grande contro piccolo. Stiamo facendo il tifo per questi ragazzi. In realtà vogliamo aiutarli ora perché oh, vogliamo aiutare le piccole imprese. E non solo soffiare come se le persone a cui importasse di questo lo sentissero davvero. Dove se guardi indietro a questo di nuovo quello originale, non vedi nulla di tutto ciò.

Non c'è, stanno parlando, non hanno risolto il problema. Il vero problema è cercare di ottenere. a quel punto in cui le persone possono agire e renderlo molto perseguibile. E quindi questo è, il prima è dove le persone in genere fanno un comunicato stampa e inizierà lì e finirà lì.

E questo è tutto. E questo è che non possiamo nemmeno arrivare a questo livello da nobile, a meno che non ci lasci fare il nostro lavoro molte volte sì, abbiamo una campagna di pubbliche relazioni. E che ne dici se dobbiamo fare alcune strategie di marca? Oh no, nessuna strategia di marca. Passiamo alle PR. E non capiscono che stanno buttando via.

La parte più importante è che questo è ciò per cui stai pagando. E sembra niente. Sono solo due frasi. Come se avessi pagato quanto per quello. E poi vedono arrivare le vendite. Se ne vanno, oh, capisco. Io vado. Ma non sempre lo vedono. Marchi particolarmente piccoli. Non è sempre possibile vederlo. Così è,

Jeff Coyle: Lo stai illustrando.

E io, finiremo tra un minuto. Ma questo è un ottimo esempio di come mettere in evidenza cose che porterebbero le persone a vari stadi del. Che tu, il valore che stai portando, non riguardi solo il fatto che c'è uno sconto del 2%, se usi il, non è più sufficiente,

Allen Martinez: È temporaneo.

Questo durerà per sempre, questo tipo di storie. E poi sono potenti e sono emotivi, le persone si commuovono dietro queste storie. Ed è così che devi averlo.

Quindi finirò con, finirò con quest'ultima diapositiva, che. Questo è per una presentazione AR VR che ho fatto per il vertice sulla tecnologia dei contenuti e vedrai passivo e attivo.

E se vado indietro, alle esperienze di sottomissione del passatempo, dirò che questi tre ultimi sono davvero film come questo, stai guardando il tuo film come un passatempo. Può essere più narrativo e lo vivi come un dramma, più fantasy thriller, fanno esperienze avatar. Questo può, questa è la teoria dei giochi, applicarsi fondamentalmente all'AR e ad altre cose.

Ma quando sali, quando arrivi in ​​cima, come la sensazione prova il senso, il piacere. Questo è il punto di vista sparatutto, gioco, e tu sei proprio come adrenalina senza sosta. Non c'è quasi nessuna storia lì. Stai solo cercando di andare da questo punto a quel punto senza essere mangiato dagli zombi, per esempio, e non sto dicendo che questo in alto sia migliore di quello in basso. Niente affatto perché a volte sei così sovraccarico di sensi che non provi niente che stai solo cercando di sopravvivere. E quindi sei attivo ed è fantastico, dov'è la narrazione giusta per te, è come una struttura sociale, una borsa di studio, potresti quasi dire che Facebook come marchio è davvero, questo è, questo è quello di cui si tratta.

E devi dare un'occhiata anche al tuo marchio, come vuoi esprimerti? Perché il modo in cui ti esprimi cambierà anche l'esecuzione e anche la percezione del tuo. Quindi questo va molto in profondità, come puoi vedere, e possiamo solo andare così in profondità nel tempo, ma finirò semplicemente con

prima di fare un'idea di campagna, stiamo davvero cercando di capire quali sono i problemi di business del nostro cliente e poi vogliamo posizionarli.

E poi lanciamo la campagna e vogliamo anche affrontare le barriere comuni, come le loro obiezioni alle vendite e la fedeltà al marchio che devono fare. E poi l'ultima cosa è la tattica. Quindi non verremo a dire, sì, facciamo SEO e possiamo aiutarti. Oppure facciamo video come facciamo tutte quelle cose. ma sono privi di significato a meno che non lo avvolgiamo in una storia.

Quindi cerchiamo sempre di aiutare i nostri clienti a capire, come se avessimo bisogno di una narrazione e di una strategia prima di attivare le tattiche. È troppo facile attivare le tattiche. Abbiamo davvero bisogno di avere qualcosa dietro. E per noi, abbiamo il nostro data matrix simile e tu, ancora, puoi scansionare quel codice QR.

Spero che possiate vederlo, ma abbiamo qualcosa chiamato matrice di dati, che scompone questi 12 elementi. Come l'andamento della situazione del mercato. analisi I tuoi personaggi dei consumatori e anche il loro percorso decisionale. Cosa deve fare ogni punto di contatto per farli passare al passaggio successivo?

E ovviamente vuoi progettare per lo scenario peggiore, non il migliore. I Alcune persone vengono sul tuo sito web e acquistano in due secondi. Grande. Questo è l'1% delle persone là fuori. Devi progettare per il cliente più esigente in modo che tutti abbiano la possibilità di passare davvero attraverso ciò che stai facendo e assorbire davvero ciò di cui ti occupi.

E tutto questo avverrà attraverso la storia. Perché senza quello diventerà noioso molto velocemente.

Jeff Coyle: no, è fantastico, è un ottimo modo per concludere e, senza la narrazione, sarà noioso molto velocemente. E adoro davvero gli esempi. Vai a controllare. Il lavoro di McKee. Ti daremo questo PowerPoint.

Abbiamo anche un libro di verifica gratuito, una demo con demo del libro su MarketMuse e vai a dare un'occhiata. Il lavoro di Alan presso Alan Martinez. Su LinkedIn e su tutti i loro canali social e davvero alla ricerca di un nobile digitale un nobile dash digitale su LinkedIn. Grazie ancora, Alan. È stato un vero piacere e non vedo l'ora di entrare in contatto con te presto o al prossimo spettacolo.

Tutto bene.

Allen Martinez: Grazie amico. Bello averti Tutto bene. Grazie per avermi. Parleremo presto.

Jeff Coyle: Va bene. A presto.

Ciao ciao.