In che modo i marchi di e-commerce possono risolvere i crescenti costi di acquisizione dei clienti

L'acquisizione di nuovi clienti per l'eCommerce è difficile e sta diventando sempre più difficile.

Anche prima che gli inserzionisti e gli esperti di marketing si facessero togliere il tappeto da Apple (ne parleremo più avanti), catturare le conversioni era sempre più difficile.

Ad esempio, una ricerca di Recur ha rilevato che i costi di acquisizione dei clienti (CAC) sono aumentati del 60% dal 2014 al 2019. E nel 2018, HubSpot ha rilevato che oltre il 70% dei consumatori non si fida degli annunci sponsorizzati sui social media.

Anche se è un problema continuo, l'acquisizione di clienti è salita alle stelle in cima all'elenco delle sfide di molti marchi di eCommerce di recente. Ma perché? E cosa si può fare al riguardo?

Perché i costi di acquisizione dei clienti stanno aumentando?

In una parola, dati. O meglio, la sua mancanza.

Quando Apple ha aggiornato il suo iOS per escludere gli utenti dal monitoraggio delle app nell'aprile 2021, e solo il 5-15% circa di tutti gli utenti di iPhone ha scelto di aderire, gli inserzionisti hanno perso un'enorme quantità di informazioni sull'acquirente praticamente dall'oggi al domani.

Senza identificare i dati, i marketer che hanno acquistato annunci su piattaforme come Facebook e Instagram non possono sapere se il messaggio giusto ha raggiunto le persone giuste o se un clic su iOS ha portato a una conversione.

Inoltre, la mancanza di dati accessibili significa anche che i clic vengono ricordati solo per sette giorni, il che paralizza sostanzialmente la maggior parte dei modelli di attribuzione.

Aggiunta alla lista

L'aggiornamento di iOS non è stato il primo tentativo di tenere a freno la disponibilità dei dati degli utenti e non sarà l'ultimo.

Prima che Apple entrasse nella mischia, il California Consumer Privacy Act (CCPA) e il GDPR (GDPR) in Europa hanno ridotto l'accesso ai dati dei consumatori e cambiato il modo in cui i marketer possono identificare i potenziali clienti.

E tutti i segnali indicano più restrizioni sulla privacy in futuro, non meno.

All'inizio del 2022, i senatori statunitensi hanno proposto un disegno di legge chiamato Banning Surveillance Advertising Act che vieterebbe il targeting basato su "informazioni di classe protette, come razza, sesso e religione, e dati personali acquistati da intermediari di dati", impedendo essenzialmente alle aziende tecnologiche di utilizzare dati personali per annunci mirati del tutto.

E Google ha a lungo stuzzicato la fine dei cookie di terze parti, che dovrebbe avere pieno effetto anche nel 2023.

Dove stanno aumentando i costi di acquisizione dei clienti?

Ogni piattaforma tecnologica si occupa della riduzione dei dati degli utenti in modi diversi.

Meta (Facebook e Instagram)

Gli inserzionisti che si sono affidati agli algoritmi di Facebook e Instagram per svolgere gran parte del loro lavoro pesante sono stati i più colpiti da queste modifiche alla privacy.

Come accennato in precedenza, i dati degli utenti Apple sono sostanzialmente spariti, il che significa che le piattaforme non possono prendere di mira utenti specifici che potrebbero fare clic o convertire con sicurezza. I rapporti in tempo reale e l'ottimizzazione della campagna sono fortemente limitati e Facebook e i suoi esperti di marketing stanno sostanzialmente indovinando cosa funzionerà e cosa no.

Queste sfide sono quasi universali per i professionisti del marketing. Secondo i dati di Revealbot, il costo medio per lead (CPL) di Facebook è più che raddoppiato da gennaio 2020 a giugno 2022, passando da $ 6,24 a $ 13,40 in quell'arco di tempo. Instagram ha mostrato un salto CPL simile.

Sia Facebook che Instagram si stanno appoggiando ulteriormente alle soluzioni di eCommerce che ti tengono nell'app per effettuare acquisti, ma anche attribuire correttamente tali acquisti può essere difficile. Facebook sta persino lanciando l'idea di "Annunci di base" che evitano volontariamente i dati personali per rimanere conformi alla crescente struttura normativa.

In breve, i costi di acquisizione sulle piattaforme Meta sono in aumento, il monitoraggio è un pasticcio e non c'è una soluzione infallibile all'orizzonte.

Google

Come accennato in precedenza, il grande salto di Google nella privacy degli utenti è previsto per il 2023, quando la società afferma che smetterà di supportare i cookie di terze parti o di utilizzarli per raccogliere i dati degli utenti.

Il tempo di consegna più lungo ha dato sia alla piattaforma che ai suoi utenti l'opportunità di testare diversi approcci alla pubblicità senza cookie. Nel 2021, Google ha annunciato un "Privacy Sandbox" in cui gli inserzionisti possono testare una varietà di tattiche.

Finora, il più promettente è il modello di monitoraggio Federated Learning of Cohorts (FLoC), che raggruppa grandi gruppi di persone che condividono interessi e utilizza l'elaborazione sul dispositivo per mantenere privata la cronologia web di una persona.

Google afferma che FLoC può generare almeno il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto agli annunci basati su cookie, ma non è ancora chiaro se questa sia un'alternativa efficace o solo un'opzione più deludente per i marketer in difficoltà.

Tic toc

TikTok è un relativamente nuovo arrivato sulla scena dei social media, ma è cresciuto rapidamente come una delle uniche vere minacce al dominio sociale di Meta. Come Instagram, TikTok ha lanciato una piattaforma di pagamento in-app che si integra con Shopify chiamata TikTok Shopping.

Anche come Instagram, tuttavia, gli utenti vengono automaticamente esclusi dal monitoraggio di TikTok sui dispositivi Apple e le risorse creative possono esaurirsi rapidamente. E man mano che più marchi iniziano a fare pubblicità sulla piattaforma, gli attuali costi di acquisizione dei clienti aumenteranno.

Inoltre, mentre c'è valore da avere nel pubblico di TikTok, i suoi strumenti pubblicitari sono ancora relativamente nuovi. La piattaforma sta ancora sviluppando modi per monetizzare efficacemente il suo pubblico e di conseguenza le aste e le prestazioni degli annunci possono essere volatili.

Inoltre, la proprietà di TikTok ha sede in Cina e l'app non dispone di alcune misure di sicurezza che la rendono suscettibile a cattivi attori e modifiche normative.

Amazon

A differenza dei canali di social media di cui sopra, che utilizzano gli annunci come gateway per la vendita di prodotti, Amazon è prima un mercato di prodotti e poi una piattaforma pubblicitaria.

Detto questo, molte delle stesse sfide stanno influenzando l'acquisizione di clienti su Amazon. Gli inserzionisti stanno giocando in un mercato sempre più affollato e l'attribuzione non è sempre così trasparente come vorrebbero i fornitori.

Inoltre, come TikTok, Amazon ha lottato per aumentare l'infrastruttura che gli acquirenti di annunci desiderano trovare combinazioni di annunci vincenti e monitorare le prestazioni a livello granulare.

Come i marchi di e-commerce possono prepararsi per un futuro di successo

Dato che le opportunità per un marketing efficace si stanno esaurendo su tutti i principali social media e piattaforme di e-commerce, cosa deve fare un inserzionista?

Molti marchi e agenzie si stanno concentrando sulla fidelizzazione dei clienti e sull'attenzione al valore della vita, che è intelligente e importante per sostenere il successo. Dopotutto, uno studio della Harvard Business School ha rilevato che il miglioramento dei tassi di fidelizzazione dei clienti solo del 5% può aumentare i profitti fino al 95%.

Ma se vuoi davvero rendere il tuo negozio eCommerce a prova di futuro e mantenere un flusso costante di nuovi clienti in entrata, ci sono due grandi idee di marketing che dovrai anche abbracciare:

1. Diversità, e
2. Proprietà.

Diversifica il tuo marketing

Prima di tutte queste restrizioni sulla privacy e degli aggiornamenti dell'algoritmo, non dovevi preoccuparti tanto della diversità della tua spesa pubblicitaria.

Se Facebook stava lavorando per il tuo marchio, fantastico: inserisci il budget pubblicitario in Facebook Ads e modificalo secondo necessità per mantenere i numeri in movimento nella giusta direzione.

Se Google Ads fosse la tua passione, fantastico, non c'è motivo di provare qualcos'altro se funziona, giusto?

In questi giorni, tuttavia, è fuori dalla finestra. Più di ogni altra cosa, gli aggiornamenti di iOS e le restrizioni incombenti hanno introdotto incertezza e volatilità in questi mercati.

Se vuoi mantenere la crescita, dovrai cercare il tuo pubblico ovunque. Facebook, Instagram, Google Ads, TikTok, altri canali social, ricerca organica e altro ancora: tutti dovrebbero essere sul tavolo mentre fai crescere il tuo marchio e il tuo pubblico in questo nuovo panorama.

Questo è solo un pezzo del puzzle, tuttavia. Non puoi semplicemente fare pubblicità su questi canali e aspettarti di ottenere gli stessi risultati che i marketer stavano ottenendo quando i dati erano facili da trovare.

Se vuoi davvero andare avanti, hai bisogno di un tuo canale di marketing.

Possedere il tuo canale di marketing

Oggi, il modo più efficace per raggiungere sia i clienti nuovi che quelli esistenti è sugli schermi dei loro smartphone.

E più facile fai in modo che facciano clic, meglio è.

Quindi, se vuoi davvero commercializzare il tuo pubblico in modo efficace, puoi utilizzare il tuo marketing appena diversificato per inviare traffico alla tua app di eCommerce mobile.

Al giorno d'oggi, creare la tua app è facile e può ripagare in diversi modi.

Innanzitutto, impari di più sui tuoi potenziali clienti e acquirenti quando intervengono nella tua app rispetto a quando fanno clic su un annuncio su un'altra piattaforma.

In secondo luogo, puoi collegare ciascun utente a più dati proprietari, rendendo più semplice indirizzarli con annunci e promozioni specifici.

E parlando di annunci e promozioni, puoi inviare agli utenti che hanno la tua app notifiche push illimitate per consigliare prodotti, condividere informazioni sulle vendite e spingere potenziali acquirenti che hanno abbandonato i loro carrelli.

Le notifiche push, in particolare, possono aiutarti a ridurre i costi di acquisizione dei clienti. A differenza dei messaggi SMS, possono essere inviati gratuitamente a chiunque abbia già scaricato la tua app. E sono più difficili da ignorare delle e-mail, che spesso restano chiuse nella scheda Promozioni di un utente.

Possedendo il tuo canale di marketing con un'app di eCommerce mobile, stai sostanzialmente costruendo il tuo ecosistema di vendita. In altre parole, non hai solo un negozio nel centro commerciale, l'intero centro commerciale è tuo.

Considerazioni finali sull'aumento dei costi e delle soluzioni di acquisizione dei clienti

Molte tendenze dell'eCommerce puntano verso un futuro più impegnativo per l'acquisizione di clienti.

Restrizioni sulla privacy estese, un mercato di eCommerce affollato e metriche volatili stanno creando una tempesta perfetta che potrebbe spingere alcuni venditori oltre il punto di rottura.

Ecco perché la diversità e la proprietà del marketing diventeranno sempre più importanti con il passare del tempo.

Stabilindo il tuo marchio come un prezioso mercato di e-commerce autonomo, avrai l'autorità e l'infrastruttura di cui hai bisogno per mantenere nuovi clienti in entrata, monitorare la loro attività e farli acquistare nel tempo.

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