Riportare in modo efficace la linea di fondo del marketing ai dirigenti

Se stai lottando per fornire report di marketing significativi alle persone giuste al momento giusto, non sei certo il solo. Mentre la maggior parte dei marketer sta lottando per misurare l'efficacia dei contenuti, la C-Suite sta aumentando il calore e chiedendo risultati che mostrino un contributo quantificabile ai profitti. Evitare il sovraccarico di report fornendo allo stesso tempo report che rispondono alle domande poste dai dirigenti è una sfida crescente per gli esperti di marketing. Avere strumenti di marketing e intelligence con funzioni di reporting semplici è il primo passo per superare l'onere della consegna dei dati e, ammettiamolo, ci sono modi migliori per mostrare i successi di marketing rispetto alla fornitura di fogli di calcolo Excel dettagliati in tutta l'organizzazione.

Report di marketing che la C-Suite può utilizzare

Ottieni il rispetto e l'apprezzamento del tuo team esecutivo fornendo rapporti meno dettagliati rispetto ai rapporti che utilizzi all'interno del tuo team o per il tuo manager diretto. Poiché la C-Suite sta esaminando i rapporti da una varietà di fonti e potrebbe confrontare i numeri tra i dipartimenti, non ha il tempo o la larghezza di banda per tutti gli elenchi dettagliati dei singoli team e i rapporti sulle prestazioni. Rapporti significativi per loro includono:

• Analisi dei dettagli
• Lezioni imparate
• Risultati in periodi di tempo specificati
  • Costi
  • Guadagni
  • Risultati finali
• Prossimi passi

"Rendi informazioni su ciò che le persone stanno facendo nei diversi reparti sia informative che facili da capire", suggerisce Erin O'Brien, COO. "Includi il modo in cui gli sforzi influiscono sui profitti, i passaggi logici successivi e le raccomandazioni per il miglioramento futuro".
Prepara un breve riepilogo esecutivo che fornisca una visione di 6.000 piedi dei tuoi risultati, trimestrali o campagna per campagna, e includi i dettagli come allegato. Il riepilogo è un'opportunità per mostrare la tua analisi dei dati e un'apertura per fornire alcune informazioni su iniziative, come il content marketing, che potrebbero non mostrare risultati immediati e richiedere tempo per guadagnare terreno. L'analisi dei dati dovrebbe comprendere:

• Campagne e iniziative in corso
• Le decisioni che hanno portato alla strategia attuale
• Tutte le attività all'interno delle campagne che hanno contribuito ai numeri
• Raccomandazioni per continuare/interrompere le attività in corso
• Elementi che hanno funzionato
• Componenti che non funzionavano

“Quando guardo i rapporti, voglio ottenere una rapida panoramica, perché potrei guardare i rapporti in più aree. Non sto solo guardando i rapporti di marketing. Sto esaminando i rapporti sui prodotti, i rapporti sulle vendite, i tempi di attività della piattaforma e altre informazioni. A volte traggo conclusioni sulla base di frammenti di informazioni e voglio essere in grado di ottenere informazioni dettagliate su qualcosa di specifico che voglio sapere, ma non su tutto”, osserva Erin.

Rapporti che frenano la marea di dati

Il numero sempre crescente di canali di marketing e mezzi di marketing ha dato origine a una moltitudine di strumenti di marketing. La maggior parte degli esperti di marketing e dei team di marketing utilizzano strumenti diversi per scopi diversi e stanno cercando di mettere insieme un rapporto ragionevole basato su un diluvio di dati disparati provenienti da una varietà di strumenti e membri del team. Gettare tutto in una grande pila e consegnarlo al team esecutivo non farà che aumentare la confusione. Una soluzione potrebbe essere quella di creare un flusso di lavoro e una pianificazione dei rapporti che consentano di analizzare le informazioni e creare un riepilogo basato sul porre domande e ottenere chiarimenti per dati contrastanti.
Prendi in considerazione un programma di consegna dei rapporti che si estende oltre l'ultimo giorno del mese. Riunire tutti i dati, analizzarli e creare un riepilogo richiede tempo. Quando le persone si sentono affrettate a rispettare una scadenza che includa i dati di quel giorno, i report risultanti possono essere solo una manciata di dati di tutti uniti e distribuiti senza alcun tipo di analisi o riepilogo.
"Un'altra volta che accade è quando le persone si eccitano perché i numeri riflettono una grande vittoria", osserva Erin. “Ci eccitamo e vogliamo riferirci senza sapere se si tratta o meno di dati spuri o se si tratta o meno di risultati reali basati su dati affidabili. Quindi penso che prendersi il tuo tempo e pianificare sia importante.
La creazione e l'accordo su un modello comune per la creazione di report in tutte le aree del reparto marketing renderà l'aggregazione dei dati individuali più semplice e veloce. È molto più semplice confrontare e compilare i dati se sono formattati in modo simile. Sembra semplice, ma ci sono molti reparti marketing che non sono stati in grado di standardizzare i propri metodi di reporting e stanno annegando nel sovraccarico di report.

Metriche di marketing che mostrano il ROI

Le metriche che mostri per i tuoi sforzi di marketing dovrebbero riflettere il mezzo, il metodo e il messaggio. L'idea è mostrare in che modo elementi specifici del tuo marketing hanno influenzato il cambiamento. Approfitta del sommario esecutivo per spiegare come prenderai la conoscenza di ciò che è cambiato e prendere decisioni migliori per andare avanti, o come amplificherai le buone decisioni che hai già preso.
"Quando ho lavorato nel mondo delle agenzie o per aziende più grandi, ricevevo un rapporto che mostrava un aumento di X percentuale senza una spiegazione del perché", osserva Erin. "Voglio sapere perché c'è stato un cambiamento e in che modo questo informa i prossimi passi". Erin suggerisce di includere:

• Questi dati mostrano una tendenza o un errore occasionale?
• C'è stato un aumento del budget in quel periodo?
• C'è stato un evento anomalo come un personaggio famoso che ritwittava qualcosa?
• Quali sono stati i fattori che hanno contribuito?
• Abbiamo iniziato qualche messaggio che sta risuonando?

Se non sai perché stai ottenendo i risultati che stai ottenendo, allora puoi semplicemente sentirti felice che sia successo qualcosa di buono senza avere le informazioni di cui hai bisogno per andare avanti. Un'oscillazione verso l'alto del coinvolgimento potrebbe segnalare che ti sei imbattuto in alcuni messaggi che stanno ottenendo trazione e che vorrai duplicarli attraverso i tuoi mezzi e i tuoi metodi.
Ormai gli esperti di marketing hanno capito che il contenuto non è un gioco dall'oggi al domani. Chiunque speri di avere successo ha un buy-in a lungo termine. Dopo aver stabilito un'iniziativa di marketing dei contenuti, si spera che nel tempo vedrai un aumento del traffico organico. Anche la misurazione dell'efficacia dei contenuti richiede un approccio a lungo termine. Ti consigliamo di mostrare gli effetti duraturi a lungo termine dei tuoi contenuti identificando i principali fattori di traffico. Potresti essere sorpreso di scoprire che alcune delle tue risorse con le migliori prestazioni sono post di blog che hanno più di un anno perché sono ancora i migliori contenuti trovabili per l'argomento.
Oltre a includere i dati su quelle risorse meno recenti nei tuoi rapporti, guarda i messaggi e valuta se è qualcosa su cui vuoi creare più contenuti. Trasforma un post del blog in una condivisione di diapositive, crea un'infografica, aggiorna il post del blog o scrivi un nuovo post del blog per includere informazioni più aggiornate e ottenere ancora più traffico da quel contenuto sempreverde.

I rapporti informano le future strategie di marketing

Anche se non sei responsabile dei rapporti regolari sullo stato di avanzamento, la creazione di un modello di rapporto che ti consenta di esaminare i dati per campagna o trimestre può semplificare i rapporti di fine anno e informare le tue decisioni strategiche durante tutto l'anno. La creazione di report di cui non sei tenuto a fornire sembra un sacco di lavoro extra, ma a lungo termine può effettivamente semplificarti la vita. Sarai in grado di prendere decisioni più intelligenti in meno tempo senza dover tornare indietro tra i vecchi dati o guardare i rapporti di cui altri hanno bisogno, ma potrebbero non essere rilevanti per le decisioni che devi prendere.
Che tu sia in una grande azienda o lavori in un'agenzia, è probabile che qualcuno chiederà un rapporto che non contenga i dati necessari per informare le tue decisioni. In questi casi, fornisci loro sia i dati di cui hanno bisogno sia i dati che desideri mostrare loro.
"Se sei dalla parte dell'agenzia, i tuoi clienti vogliono dati specifici per alimentare la catena alimentare delle loro stesse organizzazioni", osserva Erin. "Aggiungi valore a quei rapporti inviando loro le informazioni che ritieni importanti insieme alle tue intuizioni e ai tuoi consigli".
Ovviamente, se sei in un'agenzia, vorrai avere l'opportunità di etichettare in modo bianco i tuoi rapporti per affermarti come la persona che fornisce i dati. L'etichettatura bianca non è una caratteristica difficile da includere in nessuna piattaforma di marketing, quindi aspettarselo non è insolito.
Stabilire una routine di raccolta, analisi e riepilogo dei dati regolari inizia a livello individuale e dovrebbe aiutare i professionisti del marketing a capire cosa sta guidando i numeri, prevedere dove stanno andando i numeri e pianificare come influenzarli in futuro. Se non riesci a ottenere i dati di cui hai bisogno dalla struttura di reporting standard della tua organizzazione, modificala per ottenere le informazioni di cui hai bisogno per avere successo. Puoi creare i tuoi rapporti, anche se sei l'unica persona che li legge. Avere una migliore comprensione dei dati che utilizzi ti aiuterà ad analizzare i rapporti che devi fornire.

Condividi tutti i dati, buoni e cattivi

Se crei rapporti regolarmente, non tutti mostreranno un aumento di visite, visualizzazioni di pagina, conversioni o qualsiasi altra metrica che stai monitorando. È qui che entrano in gioco l'analisi e il sommario esecutivo. Prendi il controllo di ciò che puoi e spiega quali passi vengono presi per invertire la tendenza. Ogni azienda ha i suoi alti e bassi e capire quali elementi contribuiscono alle oscillazioni significa essere un buon investigatore di dati. Essere in grado di rispondere a queste domande:

• Quello che è successo?
• Abbiamo provato qualcosa di nuovo?
• I nostri concorrenti hanno cambiato la messaggistica?
• C'è stato un cambiamento nel mercato?
• C'è una spiegazione stagionale annuale?

"Entrare e indagare sui cambiamenti nei dati è davvero importante", consiglia Erin. “Se devi informazioni prima di avere la possibilità di fare una buona analisi investigativa, vorrei includere una nota che ulteriori analisi sono imminenti. Nell'analisi includere una sequenza temporale per la correzione e fornire report incrementali per mostrare l'andamento della correzione. Una delle funzionalità dello strumento GinzaMetrics che piace molto alle persone è la possibilità di aggiungere le proprie annotazioni alla dashboard. Quindi, se vedi un picco o un calo dei dati, puoi facilmente notare quando qualcosa è cambiato e guardare per vedere l'effetto che altri sforzi hanno su di esso nel tempo".
Avere i giusti strumenti di marketing intelligence che ti consentono di creare i tuoi report basati su ciò di cui tu e la tua organizzazione avete bisogno rende l'intero processo molto più semplice. Quando si esaminano le funzionalità di reporting, considerare quanto segue:

• Funzionalità di reporting modulari
• Possibilità di aggiungere note e annotazioni all'interno del report
• Personalizzazione dei dati
• Dati visivi che danno un quadro generale
• Etichettatura bianca