Analisi dell'email marketing: 14 metriche da tenere traccia

Quindi hai creato un elenco di iscritti, creato contenuti fantastici, impostato obiettivi specifici per le tue campagne di email marketing e lanciato quelle campagne dal vivo. Per assicurarti di raccogliere i frutti di tutto quel duro lavoro, è fondamentale tenere d'occhio il rendimento delle tue e-mail nel tempo e adattarti in base alle tue osservazioni.

Perché è importante analizzare le prestazioni delle campagne e-mail

Un approccio "imposta e dimenticalo" è costoso e inefficace quando si tratta di email marketing. I tuoi prossimi obiettivi sono monitorare le tue campagne, quantificarne le prestazioni e misurare il loro successo tramite l'analisi dell'email marketing. Comprendere le metriche e gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che possono essere utilizzati in questo processo è la chiave per determinare come funziona (o meno) la tua campagna e prevenire sottoperformance e investimenti sprecati.

Trascurare di tenere traccia delle metriche significa perdere dati che potrebbero portare a importanti miglioramenti alle tue campagne e, a loro volta, perdere tutti i vantaggi di quelle modifiche non apportate in risposta a tali dati.

Secondo questa analisi dell'ultimo rapporto State of Email Analytics della piattaforma di email marketing Litmus, "quasi la metà dei marchi (45%) non tiene traccia delle interazioni e-mail fino alle conversioni. Meno di un quinto (17%) misura il ritorno sull'investimento (ROI) dell'email marketing. E solo il 12% dei marchi misura il valore della vita dell'abbonato (LTV)."

Dai un'occhiata al grafico seguente dalla stessa analisi per avere un'idea di quanti esperti di marketing stanno perdendo dati preziosi sulle loro campagne.

‍ Metriche di email marketing da tenere traccia

1. Tasso di apertura

Che cos'è? La percentuale delle tue email consegnate che sono state aperte.

Perchè importa? Questa metrica è un ottimo strumento per raccogliere informazioni a livello di superficie sulle prestazioni della tua posta elettronica, come l'efficacia delle righe dell'oggetto. Può anche fornire informazioni sia sulla tua consegna (o, sulla frequenza con cui le tue e-mail arrivano nelle caselle di posta rispetto alle cartelle di spam) sia sul coinvolgimento.

Gli open rate benchmark differiscono da settore a settore. Dai un'occhiata a questo articolo di Mailchimp per maggiori dettagli sulle tariffe di apertura per settore.

Tieni presente che fattori come le impostazioni dell'e-mail del destinatario e le funzionalità di privacy possono comportare la registrazione di un'e-mail come se fosse stata aperta quando non è stata effettivamente visualizzata o che le aperture delle e-mail non siano tracciabili. C'è un margine di errore alquanto sfumato da tenere in considerazione con il tasso di apertura, e dovrebbe essere preso con le pinze, soprattutto alla luce del lancio nel 2021 della funzione di protezione della privacy di Apple Mail, che ha cambiato notevolmente il panorama del monitoraggio delle e-mail, influenzando la tracciabilità di molte metriche in questo elenco. Questo articolo Litmus fa luce su cosa significa Apple Privacy Protection per l'email marketing.

Tuttavia, le aperture di posta elettronica sono tracciabili per molti utenti e i dati sulla percentuale di apertura sono particolarmente utili se confrontati con le prestazioni passate della stessa campagna, come ad esempio la percentuale di apertura della scorsa settimana.

Formula: (# di email aperte/# di email consegnate) x 100

2. Percentuale di clic (CTR)

Che cos'è? La percentuale di utenti che hanno cliccato su un link nella tua email.

Perchè importa? Più i tuoi link sono posizionati in primo piano e allettanti, più è probabile che sia alto il tuo CTR e più è probabile che gli utenti facciano clic quando ciò fornisce loro un qualche tipo di valore. Il CTR è una metrica utile per capire quale dei tuoi iscritti sta cercando maggiori informazioni. Nella maggior parte dei casi, solo una piccola percentuale di iscritti fa clic, costituendo un sottogruppo molto coinvolto e interessato e che può essere preso di mira di conseguenza. I CTR sono, in media, poco più del 2%, quindi il tuo obiettivo CTR dovrebbe essere completamente diverso dal tuo obiettivo di tasso di apertura.

Formula: (clic totali/n. di email consegnate) x 100

3. Tasso di conversione (CVR)

‍ Che cos'è? La percentuale di utenti che hanno completato un'azione specifica, ad esempio effettuare un acquisto.

Perchè importa? Il tasso di conversione ti aiuta a determinare in che modo una campagna si posiziona rispetto al suo ritorno sull'investimento (ROI). È necessario migliorare la campagna per convertire gli utenti in modo sufficientemente efficace da compensarne le spese? Il tasso di conversione fa luce sul fatto che il tuo investimento in una campagna stia dando i suoi frutti.

Queste metriche non funzionano nel vuoto e possono influenzarsi a vicenda. Secondo Hubspot, "Poco più del 30% degli esperti di marketing ha affermato che i bassi tassi di conversione sono tra le maggiori sfide che devono affrontare la loro strategia di email marketing, secondo il nostro sondaggio. Tuttavia, se perfezioni la tua strategia di email marketing per aumentare i tassi di apertura e il CTR, probabilmente vedrai aumenti anche nelle conversioni".

Formula: (# di conversioni/# di email consegnate) x 100

4. Tasso di cancellazione

Che cos'è? La percentuale di utenti che hanno scelto di non ricevere le tue email.

Perchè importa? Un tasso di cancellazione ideale è 1%-2%. Le cancellazioni sono effettivamente produttive con quel tipo di moderazione e possono aiutarti a ripulire facilmente la casa degli abbonati che non interagiscono o potrebbero segnalare le tue e-mail come spam. Sebbene possa sembrare controintuitivo, dovresti sempre rendere l'annullamento dell'iscrizione il più semplice e facile possibile per gli utenti.

Formula: (# di cancellazioni/# di email consegnate) x 100

5. Frequenza di rimbalzo e frequenza di consegna

Che cos'è? La percentuale di iscritti che non hanno ricevuto la tua email.

Perchè importa? Un numero elevato di rimbalzi rigidi indica che potresti avere e-mail false, e-mail digitate in modo errato o vecchie e-mail nell'elenco, mentre un numero elevato di rimbalzi morbidi indica problemi di posta elettronica più temporanei, come le caselle di posta piene. Per ulteriori informazioni sulla qualità del tuo elenco di iscritti, considera insieme la frequenza di rimbalzo e la frequenza di apertura.

Elevate frequenze di rimbalzo possono compromettere la tua consegna a lungo termine, quindi l'utilizzo di funzionalità come il double opt-in, che richiede agli utenti di confermare la propria iscrizione dopo la registrazione, può aiutare a garantire un elenco di abbonati di alta qualità che hanno maggiori probabilità di interagire con il tuo e-mail.

Formula: (n. di e-mail rimbalzate / n. di e-mail inviate) x 100

In alternativa, puoi misurare la tua frequenza di rimbalzo, che è la percentuale rimanente della tua frequenza di rimbalzo su 100. Ad esempio, se la tua frequenza di rimbalzo è del 3%, la tua frequenza di consegna è del 97%.

6. Tasso di reclami spam

Che cos'è? La percentuale di destinatari che hanno segnalato o contrassegnato la tua email come spam.

Perchè importa? Un utente potrebbe contrassegnare i tuoi contenuti come spam perché:

• Non ti ricordo
• Sono infastidito dal contenuto o dalla frequenza delle tue e-mail
• Non riesco a capire come annullare l'iscrizione
• Sono stati segmentati in modo errato o presi di mira con informazioni imprecise o irrilevanti
• Sono stati aggiunti alla tua lista perché hai acquistato il loro indirizzo email

Percentuali di reclami spam superiori allo 0,1% possono danneggiare la tua credibilità come mittente e far sì che le tue e-mail finiscano nelle cartelle spam anziché nelle caselle di posta principali.

Formula: (n. di reclami spam/n. di e-mail consegnate) x 100

7. Tasso di crescita dell'elenco

Che cos'è? La velocità con cui la tua mailing list ha acquisito nuovi iscritti.

Perchè importa? Il tasso di crescita dell'elenco dovrebbe, come minimo, compensare gli utenti nel tuo elenco che annullano l'iscrizione, vengono rimossi manualmente, vengono eliminati dalle tue e-mail a causa del disimpegno o le cui e-mail rimbalzano invece di finire nelle caselle di posta. Idealmente, dovrebbe superare la percentuale di utenti che vengono rimossi o soppressi.

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Formula: (n. di nuovi iscritti – n. di iscritti rimossi o eliminati)/dimensione elenco) x 100
Questa formula può essere utilizzata con il numero di abbonati su un periodo giornaliero, settimanale, trimestrale o annuale a seconda della prospettiva di cui hai bisogno.

8. Tasso di inoltro/tasso di condivisione e-mail

Che cos'è? La percentuale di utenti che hanno inoltrato la tua email o l'hanno condivisa sui social media.

Perchè importa? Queste metriche ti forniscono informazioni sulla misura in cui i tuoi destinatari sostengono e raccomandano il tuo marchio, nonché su quali email si prestano a essere condivise con gli altri. Potresti anche tenere traccia del numero di volte in cui un utente stampa le tue e-mail.

Formula: totale # di email consegnate / # di inoltri o condivisioni

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9. Coinvolgimento e abbonati disimpegnati

Che cos'è? Il numero di utenti che hanno aperto e fatto clic sui collegamenti all'interno delle tue e-mail e di abbonati che non si sono impegnati, rispettivamente.

Perchè importa? Il monitoraggio del coinvolgimento può rivelare i momenti migliori della giornata per inviare e-mail e dirti quando è più probabile che i tuoi destinatari li visualizzino e interagiscano con loro. Il tuo provider di servizi di posta elettronica (ESP) può raccogliere e fornire questi dati automaticamente.

Formula: utilizza i dati di apertura e di click-through per determinare quali abbonati sono completamente disimpegnati dal tuo marchio e considera la possibilità di rimuoverli dal tuo elenco.
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10. ROI

Che cos'è? Il valore prodotto dalla tua campagna, misurato rispetto al suo costo.

Perchè importa? Questa metrica è uno degli strumenti più semplici per valutare se la tua campagna genera o meno un valore sufficiente per compensare le sue spese. Il costo dei tuoi strumenti e del tuo team, interni o esterni, incide sul tuo investimento in una campagna, quindi devi considerare l'intero budget di email marketing quando determini le cifre da utilizzare per la seguente formula.

Formula: (ricavi e-mail – costo di e-mail marketing) / costo di e-mail marketing

11. Tasso di apertura mobile e tasso di clic mobile

Che cos'è? Queste metriche differiscono dalla percentuale di apertura e dalla percentuale di clic, solo per il fatto che si riferiscono a tali tariffe su dispositivi specifici, come telefoni e tablet.

Perchè importa? Tutti i tuoi contenuti dovrebbero essere ottimizzati per la visualizzazione mobile. Tuttavia, sapere quali dispositivi stanno utilizzando i tuoi destinatari può essere un contesto utile, a seconda dell'azione desiderata che devi intraprendere per convertire. Alcune azioni potrebbero essere più semplici per gli utenti su un dispositivo mobile, mentre altre potrebbero essere più semplici su un desktop.

È importante notare che la funzione di protezione della privacy di Apple Mail nasconde questi dati quando gli utenti acconsentono, quindi non sarai in grado di misurarli in quello scenario.

Puoi trovare i dati mobili aperti e sui clic nei rapporti del tuo ESP.

12. Tasso di apertura del dominio e tasso di clic del dominio

‍ Che cos'è? Queste metriche possono indicare differenze nella consegna della posta elettronica tra diversi provider di posta elettronica.

Perchè importa? Se le e-mail vengono aperte e cliccate su un dominio, ma non su un altro, il primo dominio potrebbe filtrare le tue e-mail nelle cartelle di spam.

Anche in questo caso, le azioni degli utenti di Apple Mail che aderiscono alla funzione di protezione della privacy non saranno tracciabili, ma lo saranno le percentuali di clic e di apertura del dominio di altri utenti.

Formula: dominio tasso di apertura = # di email aperte per gli utenti su un determinato dominio / # di email consegnate a quel dominio

13. Entrate per email (RPE )

Che cos'è? L'importo medio in dollari delle entrate generate da ciascuna e-mail.

Perchè importa? Questa è un'altra metrica utile per valutare la misura in cui la strategia della tua campagna è efficace e il tuo investimento sta dando i suoi frutti.

Formula: entrate generate/n. di email consegnate

14. Entrate per abbonato (RPS)

Che cos'è? L'importo medio in dollari delle entrate generate da ciascun abbonato.

Perchè importa? Questa metrica ti offre una prospettiva sul valore di ogni nuovo abbonato che guadagni e quello di ogni abbonato che perdi. Tieni presente che l'RPS è una vera media. Non tutti gli abbonati hanno lo stesso valore in termini di comportamento di coinvolgimento e probabilità di conversione, ma RPS è comunque una metrica utile.

Formula: entrate generate / numero totale di abbonati attivi

Un'ultima nota sulle principali analisi di marketing:

Le metriche in questo elenco sono preziose da monitorare in un'ampia gamma di settori e possono fornirti informazioni fondamentali sull'efficacia della tua strategia di email marketing. Monitora e valuta le tue metriche e KPI su base settimanale per mantenere un impulso costante sulle prestazioni delle tue campagne e assicurarti che il tempo e le risorse investite in esse siano proporzionati ai risultati che generano.

Come abbiamo discusso, i benchmark specifici per l'analisi dell'email marketing spesso differiscono da campo a campo. Per dati più dettagliati sui benchmark nel tuo settore, visita Campaign Monitor 2022 Email Marketing Benchmarks e considera le medie e gli standard del settore quando stabilisci i tuoi obiettivi e valuti il ​​tuo successo nel raggiungerli.

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