La fine di Google?

Google, Facebook, Apple, Amazon...

Insieme, i giganti della tecnologia "Big 4" valgono oltre $ 5 trilioni di dollari.

Gli esseri umani hanno problemi ad afferrare numeri giganti, quindi per mettere in prospettiva quella cifra, è uguale al PIL del Giappone del 2019 e quasi un quarto di quello degli Stati Uniti.

Nonostante sia la seconda azienda più preziosa al mondo, Google ha avuto un mese difficile.

Il fatto che una breve interruzione del servizio negli Stati Uniti abbia fatto notizia in prima pagina in tutto il mondo dimostra quanto le persone siano diventate dipendenti da Google e dai suoi prodotti...

Ma molto più angosciante per la C-Suite deve essere la notizia che il procuratore generale degli Stati Uniti William Barr è determinato a intentare una causa antitrust contro Google prima delle elezioni di novembre – e forse già all'inizio di ottobre.

Il Dipartimento di Giustizia di Barr ha puntato gli occhi sul dominio di Google nelle ricerche.

A rischio di mordere la mano che ci nutre, darò un'occhiata a ciò che ha portato Google a questo punto e ad alcuni possibili risultati delle minacce al monopolio di Google sia sulla ricerca che sulla pubblicità digitale.

Antitrust e tecnologia

Negli Stati Uniti, le leggi antitrust risalgono allo Sherman Act, approvato negli anni '90 dell'Ottocento.

Le normative antitrust sono progettate per proteggere i consumatori dall'impatto negativo di una o meno di una manciata di aziende che detengono il monopolio su un prodotto o servizio essenziale.

I monopoli rappresentano una barriera alla concorrenza e la concorrenza è essenziale in un'economia di libero mercato.

Alcuni degli effetti negativi comunemente citati di un monopolio includono la fissazione dei prezzi, prodotti e servizi inferiori e il soffocamento dell'innovazione.

Le prime cause antitrust furono intentate contro International Harvester e American Tobacco...

Apparentemente, sia le macchine agricole che le sigarette erano considerate essenziali all'inizio del XX secolo.

Le leggi antitrust sono spesso utilizzate per prevenire fusioni tra grandi aziende che potrebbero danneggiare i consumatori.

Quando i giganti del petrolio Exxon e Mobil si sono fusi alla fine degli anni '90, sono stati costretti a vendere 2.431 stazioni di servizio prima che l'accordo da 80,3 miliardi di dollari potesse procedere.

Nonostante questa cessione, Exxon-Mobil è stata l'azienda più preziosa al mondo fino a quando Apple non l'ha superata nel 2012.

Le aziende di tecnologia digitale hanno avuto la loro giusta quota di schermaglie su questioni di monopolio e antitrust con il governo, sia negli Stati Uniti che in tutto il mondo.

IBM ha affrontato oltre 20 azioni antitrust governative e private nel 20° secolo.

All'inizio degli anni 2000, Microsoft è stata citata in giudizio dal Dipartimento di Giustizia (DoJ) e altri per "determinare se il raggruppamento di programmi aggiuntivi da parte dell'azienda nel suo sistema operativo costituisse azioni monopolistiche".

Queste azioni sono state in parte il risultato delle "Guerre dei browser" tra Internet Explorer di Microsoft e il loro concorrente ormai defunto, Netscape.

Microsoft è stata accusata di aver intenzionalmente reso difficile per i consumatori l'installazione di software della concorrenza su macchine Windows e di eliminare i programmi in bundle di Microsoft.

Microsoft ha perso la causa e il giudice ha chiesto alla società di dividersi in due entità separate chiamate Baby Bills, un riferimento ai "Baby Bells" creati quando il governo ha sciolto AT&T negli anni '80.

Il lato del sistema operativo Windows dell'attività di Microsoft doveva diventare un'entità aziendale separata dal lato software.

Alla fine, Microsoft si è accordata con il governo degli Stati Uniti ed è sfuggita alla divisione, ma è stata costretta a fare concessioni significative che hanno limitato le sue tattiche anticoncorrenziali.

Molti osservatori ipotizzano che le cause antitrust contro Microsoft abbiano portato Bill Gates a dimettersi dalla carica di CEO.

Le cause legali e l'accordo hanno anche favorito un ambiente più competitivo che ha permesso a startup alle prime armi come Google, Facebook e Amazon di sopravvivere e prosperare.

Minacce al monopolio di Google sulla ricerca e sulla pubblicità digitale

Antitrust negli Stati Uniti

Le preoccupazioni del governo federale sul predominio di Google sia nella ricerca che nella pubblicità online hanno iniziato a prendere piede nell'estate del 2019, quando il Dipartimento di Giustizia e la Federal Trade Commission (FTC) hanno aperto indagini antitrust su tutti i "Big Four" giganti della tecnologia.

Inoltre, Google si trova nel mirino di indagini da parte di 50 procuratori generali statali per le sue pratiche anticoncorrenziali, in particolare per la sua quota dominante del mercato della pubblicità digitale.

Solo la California e l'Arizona hanno rifiutato di unirsi alla sonda.

Nel 2019, Google rappresentava una quota di mercato del 31,6% della spesa pubblicitaria digitale complessiva e una quota del 73,1% della pubblicità associata alla ricerca.

Il dominio di Google nella ricerca è ancora più sbalorditivo...

A luglio 2020, Google deteneva una quota di mercato dell'87% nella ricerca desktop: il suo concorrente più vicino, Bing, rappresentava poco più del 6%.

Questa disparità ha portato i critici di entrambi i principali partiti politici, così come il presidente Donald Trump, a sostenere che Google deve essere regolamentato in modo più rigoroso o addirittura dividerlo in entità più piccole.

C'è un precedente per la rottura dei monopoli negli Stati Uniti.

Nel 1904, la Standard Oil di John D. Rockefeller controllava il 91% della produzione di petrolio e l'85% delle vendite di petrolio negli Stati Uniti.

La Corte Suprema stabilì nel 1911 che Standard Oil violava le leggi antitrust federali e divise la società in 34 entità separate, comprese le società che divennero ExxonMobil e Chevron.

Nella storia più recente, le cause antitrust intentate all'inizio degli anni '70 contro AT&T - che per quasi un secolo ha operato un monopolio legale sulle telecomunicazioni locali e interurbane - hanno diviso l'azienda in sette entità più piccole conosciute come "Baby Bells".

Oltre alle indagini del Dipartimento di Giustizia e dell'avvocato di Stato su Google, tutti i CEO di Big 4 sono stati recentemente convocati per comparire in remoto davanti alla sottocommissione per l'Antitrust della Camera del Congresso.

La sottocommissione ha tenuto l'udienza dopo aver indagato sui Big 4 per oltre un anno.

Nell'attuale ambiente politico americano, dove spesso sembra che repubblicani e democratici non siano d'accordo praticamente su nulla, l'audizione è stata sorprendentemente bipartisan.

Secondo molti esperti, Sundar Pichai di Google ha dovuto affrontare il controllo più intenso da parte dei legislatori durante la sessione di quasi 6 ore.

Ecco gli elementi del vasto impero di Google che si ritiene siano i più vulnerabili alle azioni punitive dell'antitrust.

Pubblicità

Non solo Google detiene una quota di mercato sbilenca sia nella pubblicità sui motori di ricerca che nella pubblicità digitale nel suo insieme, ma deve anche essere oggetto di indagini perché Google possiede e controlla efficacemente ogni aspetto del mercato online per la vendita e l'acquisto di pubblicità.

Google ha raggiunto la sua egemonia pubblicitaria principalmente attraverso l'acquisizione di concorrenti, come l'acquisizione nel 2008 della società di tecnologia pubblicitaria DoubleClick.

Oltre il 70% delle entrate di Google proviene dalla pubblicità: oltre 160 miliardi di dollari nel 2019.

Qualsiasi minaccia a questo flusso di reddito potrebbe avere effetti devastanti sul valore dell'azienda.

Investigatori e concorrenti accusano che consentire a Google di avere un controllo così completo sulla pubblicità digitale sia dannoso per la concorrenza e offra a Google un vantaggio sleale.

Contenuto

I creatori di contenuti e gli editori grandi e piccoli erano probabilmente entusiasti quando il rappresentante David Cicilline, presidente della sottocommissione antitrust, ha chiesto direttamente a Pichai: "Perché Google ruba i contenuti?"

Non sorprende che Pichai non fosse d'accordo con la caratterizzazione, ma Cicilline ha rifiutato la sua risposta.

Il Congresso, ha detto, ha “sentito durante questa indagine che Google ha rubato contenuti per costruire la propria attività. Questi sono rapporti coerenti, e quindi la tua testimonianza che non accade è davvero incoerente con ciò che abbiamo appreso nel corso delle indagini".

Poiché Google trova continuamente nuovi modi per rispondere alle query di ricerca utilizzando contenuti di terze parti sulla propria piattaforma, spesso senza attribuzione o collegamento alla fonte, sembra probabile che questa strategia sarà oggetto di un controllo crescente.

Ricerca

Il predominio quasi totale di Google nella ricerca ha portato a numerose accuse di pratiche anticoncorrenziali, incluso il privilegio dei propri prodotti rispetto ai concorrenti nei risultati di ricerca.

I racconti del fondatore di aziende decimate dalla manipolazione della ricerca di Google e dal favoritismo nei confronti delle proprie offerte abbondano online, come questo del fondatore del sito di shopping comparativo Kelkoo o questo studio di Harvard e Columbia finanziato da Yelp.

Secondo il New York Times, il DoJ ha ristretto la sua attenzione alla ricerca e potrebbe lasciare l'azione sulle pratiche pubblicitarie di Google ai procuratori dello stato, guidati dal procuratore generale del Texas, Ken Paxton.

Paxton afferma di non aver escluso alcuna possibile punizione, incluso lo scioglimento dell'azienda.

Restringendo l'attenzione alla ricerca, il DOJ spera di avere una causa più forte che possa presentare in modo più tempestivo.

Si prevede che il caso federale approfondirà ampiamente gli accordi di Google con Apple e altre società per impostare Google come motore di ricerca predefinito su iPhone e altri dispositivi.

Il DoJ probabilmente sosterrà che si tratta di una pratica anticoncorrenziale che mette gli altri motori di ricerca in uno svantaggio significativo.

Androide

Un'altra possibile vulnerabilità che i regolatori di vulnerabilità potrebbero sfruttare è l'ubiquità del sistema operativo mobile Android di Google.

Android è di gran lunga il sistema operativo mobile più popolare a livello globale, con una quota di mercato del 74,6%.

I rapporti affermano che anche i procuratori dello stato stanno indagando su Android per violazioni dell'antitrust.

L'UE ha già inflitto a Google una multa di 4,34 miliardi di euro per aver utilizzato Android "come veicolo per cementare il predominio del suo motore di ricerca".

Fiscalità e normativa sulla privacy in Europa

La campagna antitrust di AG Barr è tutt'altro che l'unica minaccia che Google deve affrontare contro il suo monopolio sulla ricerca e sulla pubblicità online.

L'Unione Europea ha multato Google di 9,4 miliardi di dollari per violazioni dell'antitrust fino ad oggi.

Un altro "grande numero": le multe sono più o meno equivalenti alle entrate lorde di Campbell's Soup, Avis o Hilton Hotels nel 2019.

Per Google, è stato solo uno schiaffo sul polso.

Spinta principalmente dall'impressione che queste ingenti sanzioni contro Google abbiano avuto scarso effetto e non siano riuscite ad aumentare la concorrenza, l'UE ha recentemente annunciato il Digital Services Act (DSA).

L'obiettivo dichiarato della DSA è "promuovere l'innovazione e la competitività dell'ambiente online europeo" ed è ampiamente ritenuto che si rivolga a Google, Facebook, Amazon e Apple.

Il DSA è ancora in fase di consultazione, ma quasi senza dubbio darà all'UE denti più affilati da usare contro Google e le altre "piattaforme gatekeeper" come Facebook e Amazon, che vede soffocare la concorrenza e l'innovazione.

Google sostiene che "le decisioni che vietano o richiedono l'annullamento di modifiche o miglioramenti ai prodotti che implicano investimenti su larga scala potrebbero avere ramificazioni finanziarie significative e danneggiare gli utenti".

Le singole nazioni hanno anche preso provvedimenti per frenare il potere di monopolio di Google, Facebook e Amazon, o almeno per assicurarsi che paghino tasse aggiuntive.

Nel Regno Unito è entrata in vigore di recente la Digital Service Tax (DST), che mira esattamente a:

• Servizi di social media
• Motori di ricerca su Internet
• Mercati online

L'ora legale del 2% si applica solo alle aziende con un fatturato mondiale di 500 milioni di sterline che guadagnano un minimo di 25 milioni di sterline dai clienti del Regno Unito.

Google si è prontamente voltato e ha trasferito il costo dell'ora legale sui suoi utenti...

“Le tasse sui servizi digitali aumentano il costo della pubblicità digitale. In genere, questo tipo di aumento dei costi è a carico dei clienti e, come altre società interessate da questa tassa, aggiungeremo una commissione alle nostre fatture a partire da novembre 2020". Google

Altri paesi europei che hanno già imposto una tassa sui servizi digitali includono Francia, Italia, Austria e Turchia, che vanno dal 2 al 7,5%.

Questo mosaico di leggi nazionali crea un groviglio normativo che indubbiamente terrà occupati i contabili e gli avvocati di Google per gli anni a venire.

L'UE aveva a lungo spinto per una tassa digitale globale sui giganti della tecnologia ed era "a pochi centimetri da un accordo sulla tassazione dei giganti digitali", secondo un funzionario francese, prima che gli Stati Uniti si ritirassero bruscamente dai negoziati nel giugno 2020.

Mentre una tassa del 2% sembra improbabile che abbia un grande impatto sui profitti di Google, Facebook o Amazon, specialmente quando trasferiscono semplicemente il costo sui consumatori, i giganti della tecnologia hanno combattuto l'imposizione dell'ora legale con le unghie e con i denti.

Questo approccio combattivo è indubbiamente guidato dalla preoccupazione che misure come queste rappresentino l'estremità sottile del cuneo e un presagio di ulteriore tassazione e regolamentazione in futuro.

Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR)

Forse di ancora maggiore preoccupazione per i Big 4 sono le azioni che i governi europei hanno iniziato a intraprendere in relazione al Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR).

Il GDPR ha agitato la comunità del marketing digitale e del business online alcuni anni fa, ma il suo potenziale impatto sui giganti della tecnologia sta appena iniziando a farsi sentire.

Nel settembre 2020, la Commissione irlandese per la protezione dei dati ha ordinato a Facebook di sospendere il trasferimento dei dati dei cittadini dell'UE negli Stati Uniti, sconvolgendo potenzialmente il modo in cui Facebook raccoglie ed elabora i dati degli utenti nell'UE.

Se Facebook non riesce a cedere all'ordine, rischia una potenziale multa fino al 4% delle sue entrate annuali o $ 2,8 miliardi.

Zuckerberg e co. non ha preso l'ordine alla leggera, minacciando di chiudere del tutto sia Facebook che Instagram in Europa se l'ordine fosse stato applicato.

"Non è chiaro a [Facebook] come, in tali circostanze, potrebbe continuare a fornire i servizi Facebook e Instagram nell'UE". Yvonne Cunnane, responsabile della protezione dei dati di Facebook Ireland

Secondo il Wall Street Journal, l'ordine crea "una sfida operativa e legale per l'azienda che potrebbe creare un precedente per altri giganti della tecnologia".

Facebook raccoglierà davvero i suoi giocattoli e tornerà a casa?

E 'improbabile.

Facebook ha già impugnato la sentenza e quasi indubbiamente ha la capacità e le risorse per mantenere l'ordinanza vincolata nei tribunali per anni.

Un altro motivo per cui la minaccia di Facebook di chiudere i negozi in Europa è vuota?

"Facebook guadagna di più dai dati degli utenti europei - una media di $ 13,21 (£ 10,19) per utente nel 2019 - che da qualsiasi altro territorio ad eccezione degli Stati Uniti (dove guadagna $ 41,41 per utente)." John Naughton, Il Guardiano

Tuttavia, sembra probabile che ulteriori normative rivolte a Google, Facebook, Amazon e Apple siano imminenti in Europa.

La competizione

Mela

Le cause antitrust del governo degli Stati Uniti contro Microsoft sono state un duro colpo per l'azienda.

Tuttavia, con il senno di poi, molti osservatori sottolineano che la concorrenza di Apple e Mozilla sta erodendo alla fine il dominio di mercato di Microsoft.

Quando si tratta di cercare, Google potrebbe presto trovarsi di fronte a uno di quegli stessi avversari, un altro membro dei Big 4.

Dal 2017, è stato riferito che Google paga ad Apple miliardi di dollari all'anno per il privilegio di essere il motore di ricerca predefinito in Safari e, soprattutto, iOs e iPhone.

"Dato l'impatto delle preinstallazioni e delle impostazioni predefinite sui dispositivi mobili e la significativa quota di mercato di Apple, riteniamo che gli accordi esistenti di Apple con Google creino una barriera significativa all'ingresso e all'espansione dei concorrenti che influiscono sulla concorrenza tra i motori di ricerca sui dispositivi mobili". Autorità britannica per la concorrenza e i mercati

Forse in previsione di minacce legali a questo accordo accogliente e redditizio con Google, ci sono voci persistenti e crescenti secondo cui Apple sta lavorando sodo per sviluppare il proprio motore di ricerca.

Oltre a costituire il punto cruciale della causa antitrust del DoJ contro Google, le autorità di regolamentazione del Regno Unito hanno recentemente pubblicato un rapporto schiacciante su questa pratica.

Jon Henshaw, in un fantastico pezzo per CoyWolf, ha svolto un lavoro investigativo e ha spiegato perché crede che un motore di ricerca Apple sia imminente:

• Assunzioni: Apple ha aumentato notevolmente le assunzioni di ingegneri e programmatori specializzati nella ricerca. Ci sono oltre 600 posizioni aperte relative alla ricerca nel consiglio di reclutamento di Apple al momento della scrittura.
• Spotlight su Spotlight Search: le versioni beta di iOS 14 e iPadOS 14, l'ultima versione dei sistemi operativi mobili di Apple, ignorano del tutto la ricerca di Google e forniscono i risultati della ricerca direttamente da Spotlight.
• Aumento dell'attività di scansione da Applebot: molti webmaster e sviluppatori hanno notato un aumento significativo dell'attività di scansione, il che potrebbe indicare che Apple sta testando la funzionalità del motore di ricerca.

Ecco il riepilogo di Henshaw delle recenti modifiche "sospette" alla pagina delle informazioni di Applebot.

Anche se (e questo è un grande se) Apple ha abbandonato Google a favore del proprio motore di ricerca, è improbabile che infligga un colpo mortale al dominio della ricerca di Google.

Ma Apple è un degno concorrente con tasche profonde. E la potenziale perdita dei possessori di iPhone e iPad potrebbe portare a una significativa erosione del loro monopolio quasi totale sulla ricerca.

Un motore di ricerca Apple competitivo avrà anche un impatto negativo sulle operazioni di data mining e sui ricavi pubblicitari di Google.

PENSIERI FINALI

Google, Facebook, Apple e Amazon hanno accumulato ricchezza e potere mai visti prima nella storia umana.

Date le loro risorse quasi illimitate, i Big 4 possono probabilmente evitare, o almeno ritardare, cambiamenti significativi nel modo in cui fanno affari negli anni a venire...

Ma non c'è dubbio che l'impulso per i governi di tutto il mondo di intraprendere azioni significative per frenare i grandi monopoli tecnologici stia crescendo.

Sia la volontà politica che l'opinione pubblica lo richiedono sempre più.

"I nostri fondatori non si inchinerebbero davanti a un re", ha dichiarato David Cicilline, presidente della sottocommissione antitrust della Camera, "né dovremmo inchinarci davanti agli imperatori dell'economia online".

Il predominio dei Big Four sta "uccidendo le piccole imprese, la produzione e il dinamismo generale che sono i motori dell'economia americana". - Giornale di Wall Street