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Se hai visto il Super Bowl 2022, hai visto il marketing aziendale in azione.

Allegato A: Questo annuncio BMW, con Arnold Schwarzenegger e Salma Hayek.

Allegato B: questo annuncio TurboTax, con i suoi complicati effetti speciali. (Non pensiamo che quella donna abbia decompresso la sua pelle nella vita reale!)

Tuttavia, il marketing aziendale non riguarda sempre la creatività appariscente. Un marketing aziendale forte può anche significare campagne di promozione altamente personalizzate o una promozione incrociata intelligente tra i marchi della stessa famiglia.

Ciò che definisce davvero questo tipo di marketing è che proviene da grandi aziende con risorse adeguate.

Marketing aziendale significa sforzi di marketing per aziende del valore di 1 miliardo di dollari o più, in genere con una base clienti globale.

Possono permettersi strategie costose – nel Super Bowl del 2022, un acquisto multimediale di 30 secondi da solo costa 6,5 ​​milioni di dollari – e creative con un aspetto e un'atmosfera premium, fino ai cameo di celebrità inclusi.

Tuttavia, le organizzazioni aziendali sono anche più conservatrici delle startup, perché devono preservare il marchio e la base di clienti che hanno già costruito.

Un'impresa "ha già un marchio consolidato", ha detto a MarketerHire l'amministratore del marchio Kim Curry. "Non stai partendo da zero consapevolezza."

Questa è una benedizione e un vincolo. I principali pivot e rebranding per le aziende su scala aziendale pongono sfide importanti, come ha mostrato il recente crollo del prezzo delle azioni di Meta del 26%.

I grandi budget e le responsabilità dei team di marketing aziendale li rendono un po' insoliti. Cosa li contraddistingue e li distingue dalle organizzazioni di marketing delle piccole o medie imprese (PMI)?

Forse la cosa più importante: esiste un playbook di marketing aziendale valido per tutti?

La risposta breve è no, ma per la risposta lunga abbiamo chiesto a tre persone con esperienza diretta in aziende come Adobe e IBM.

Gli esperti

• Kim Curry , una responsabile del marchio che ha iniziato la sua carriera nel marketing aziendale in IBM quando la sua spesa per il marketing globale era di 1 milione di dollari al giorno
• Stuart Shaul , consulente di marketing per il brand e la crescita e co-fondatore di Soul Spirits
• Jason Chitwood , direttore generale del programma di agenzia di MarketerHire e marketer di livello aziendale con esperienza in Adobe, EA Sports e Lifelock

5 modi in cui i team di marketing aziendale funzionano in modo diverso rispetto alle PMI

La differenza fondamentale tra un'azienda aziendale e quelle più piccole risiede nella maggiore complessità di una grande organizzazione.

Entrate da miliardi di dollari di solito significano team più specializzati, più punti di contatto con i consumatori, più personale di marketing e più difficoltà a cambiare rotta rapidamente.

Ecco uno sguardo più da vicino a come le organizzazioni di marketing aziendale differiscono dalle tradizionali piccole e medie imprese.

1. Più personale marketing significa ruoli più specializzati.

In una startup, una persona potrebbe eseguire campagne di marketing multicanale su quattro (o più!) canali social.

"Indossi circa 20 cappelli contemporaneamente" nei team di marketing delle PMI, ha affermato Jason Chitwood, un ex di Adobe ed EA Sports.

In un'impresa, tuttavia, i ruoli di marketing diventano molto più specializzati. Alla Electronic Arts, la società madre di EA Sports, i canali di marketing e le operazioni sono stati divisi per pubblico, ha affermato Chitwood.

La squadra di giochi sportivi - che ha promosso il gioco di golf virtuale PGA Tour, tra gli altri titoli - aveva risorse e stack tecnologici diversi per le promozioni rispetto alla squadra di giochi fantasy, che ha lavorato su giochi di ruolo in stile Dungeons and Dragons.

2. Le normative interne ed esterne rallentano l'esecuzione.

Le aziende con un vasto pubblico internazionale devono considerare la conformità alle normative e agli standard internazionali, come la legge sulla protezione dei dati dei consumatori GDPR dell'UE o la legge norvegese secondo cui le foto ritoccate devono essere chiaramente etichettate.

"Tende a esserci molto più input legale", ha detto il co-fondatore di Soul Spirits Stuart Shaul. "Devi pensare molto di più a quali livelli di approvazione devi attraversare".

“Ci sono molti più input legali. Devi pensare molto di più a quali livelli di approvazione devi attraversare".

Le aziende hanno anche processi di approvazione interni più complessi. Nelle grandi aziende come Adobe, IBM o Xerox, "potrebbero volerci da sei mesi a un anno per realizzare un grande progetto", ha detto Chitwood, rispetto a un mese o meno in una startup.

In Adobe, le campagne di fidelizzazione devono superare più livelli di approvazione. Chitwood ha affermato che la stragrande maggioranza delle entrate di Adobe proviene da clienti esistenti, quindi è molto importante che Adobe esegua correttamente quel marketing.

"Ogni piano di marketing che dovevo non solo doveva andare dal mio capo e dal chief marketing officer ... [ma] poi dovevo presentarlo al CEO", ha detto Chitwood. "Più livelli aggiungi, maggiore è il controllo che inviti e più tempo ci vorrà per l'esecuzione."

3. Il marketing aziendale deve avvantaggiare una famiglia di marchi.

I team di marketing aziendale spesso lavorano con più marchi sotto un'unica società madre, che Shaul descrive come un'arma a doppio taglio. "Puoi ottenere effetti alone dagli altri marchi, oppure puoi ottenere il contrario."

"Puoi ottenere effetti alone dagli altri marchi, oppure puoi ottenere il contrario".

Il modo in cui presenti un marchio potrebbe influire sul modo in cui i clienti percepiscono altri marchi sotto lo stesso ombrello. Ciò significa che "c'è molto di più da perdere" da un fraseggio sciatto o da un post sui social media fuori marca, ha detto Shaul.

Ma questo impatto non è sempre negativo. Pensa a come tutte le filiali sotto l'egida della Walt Disney Company traggono vantaggio dai successi delle altre.

Ad esempio, Freeform, un canale via cavo di base di proprietà Disney di basso profilo, ha trasmesso programmi Disney sul suo canale durante i fine settimana di settembre 2020 nel tentativo di aumentare il pubblico.

Come marketer, devi essere consapevole del quadro generale e pensare a come le tue iniziative potrebbero avere un impatto su altri sottomarchi.

4. Piccole vittorie graduali possono avere un impatto enorme.

"Quello per cui ti sforzi dal punto di vista dell'obiettivo è molto diverso a seconda della scala aziendale e dell'impatto del dollaro grezzo", ha affermato Chitwood.

In Adobe, aumentare il tasso di fidelizzazione di mezzo punto percentuale potrebbe portare a circa un miliardo di dollari di entrate.

Confrontalo con una startup, in cui i marketer in genere cercano di migliorare le metriche chiave del 30-40% quando apportano una modifica.

Non sono solo gli obiettivi quantificabili a essere diversi nelle imprese, ma anche loro li raggiungono in modo diverso.

"Nelle aziende più piccole, adotti quella mentalità infallibile, il che significa che non dedichi un'enorme quantità di tempo, sforzi [o] denaro a qualcosa", ha detto Chitwood. “Ci provi e basta. E se funziona, allora fantastico!”

Non è così quando si tratta di gestione del marketing aziendale, che comporta pesanti ricerche iniziali. Un singolo spot pubblicitario è probabilmente informato da tre mesi di ricerca sui consumatori prima ancora che inizi la registrazione, ha affermato Chitwood. Quindi, dopo la registrazione, viene eseguito nuovamente la ricerca sui consumatori.

Dopo quel tipo di investimento iniziale, il successo è un'aspettativa, non un bonus aggiuntivo.

5. La struttura organizzativa può includere "centri di eccellenza".

I team di marketing aziendale a volte prendono esperti di marketing specializzati e li trasformano in "centri di eccellenza" in tutta l'organizzazione, ha affermato Shaul.

Quindi Procter & Gamble potrebbe avere un team di acquisto di media che funzioni su tutti i suoi 65 marchi.

Quel team deciderebbe quanto l'intera organizzazione può spendere sui canali di marketing digitale come Facebook e Google, ma anche sui canali tradizionali come la televisione e la radio. E eseguirebbero acquisti per tutti quei marchi.

Un mese, a seconda di ciò che decide il centro di eccellenza per l'acquisto dei media, il team di marketing per i prodotti per la cura dei tessuti come Bounce e Downy potrebbe ottenere un budget televisivo e la necessità di produrre spot pubblicitari. Successivamente, quel budget potrebbe passare a prodotti per la cura del bambino come Pampers e Luvs.

"Pensaci come faresti con le risorse umane o un [team] finanziario", ha detto Shaul. "Quelli tendono a risiedere separatamente all'interno dell'organizzazione, ma supportano tutti i diversi gruppi".

“Pensaci come faresti con le risorse umane o un team finanziario. Quelli tendono a risiedere separatamente all'interno dell'organizzazione, ma supportano tutti i diversi gruppi".

4 motivi per cui non esiste un unico playbook di marketing aziendale

Non ci sono due aziende uguali, ma due aziende sono in genere ancora più diverse di due PMI, soprattutto quando si tratta del team di marketing.

"C'è una variazione piuttosto grande" nel modo in cui sono organizzati, ha detto Curry, anche se "le cose che alla fine devono essere fatte sono più o meno le stesse".

Secondo Curry, ogni organizzazione di marketing aziendale deve fare:

• Coinvolgimento consumatore-prodotto
• Social media marketing o alcune comunicazioni quotidiane con i clienti
• Strategia di marketing a lungo termine

Ma il modo in cui i team svolgono queste tre attività principali varia a seconda dell'organizzazione e nel tempo.

Ecco alcune cose chiave da capire quando si passa al ruolo di marketer aziendale.

1. Le strutture dei team di marketing aziendale variano ampiamente e cambiano spesso.

Di solito non c'è un solo team di marketing catch-all. Le aziende possono avere team separati per il prodotto, la gestione delle relazioni con i clienti, le informazioni sui consumatori, il coinvolgimento sociale e la strategia del marchio e le loro strutture organizzative cambiano costantemente.

Le organizzazioni aziendali "passano continuamente attraverso... divisioni autonome rispetto a centri di eccellenza per supportare le diverse divisioni", ha affermato Shaul.

Anche in un'organizzazione di marketing aziendale, in cui Shaul ha trascorso gran parte della sua carriera, ha visto innumerevoli configurazioni organizzative.

Sebbene preferisse il livello di controllo e autonomia di avere un team interno, proprio come una PMI all'interno di una società madre più grande, ha anche affermato che il modello dei centri di eccellenza ha i suoi vantaggi.

In definitiva, la struttura ideale del team di marketing aziendale dipende da fattori quali:

• Cosa stai vendendo
• Quanto sono correlate le tue linee di prodotti
• Quanto si sovrappongono i destinatari delle diverse linee
• La dimensione di ciascun ramo aziendale

E tutto ciò può cambiare nel tempo.

2. Le imprese prendono decisioni di marketing in modi idiosincratici.

La complessità organizzativa a livello aziendale significa che ci sono una serie mutevole di stakeholder in ogni decisione di marketing ed è difficile per un nuovo arrivato indovinare chi saranno.

Un ulteriore livello di complessità: nelle aziende, "hai budget di marketing frammentati: diverse linee di prodotti, diverse divisioni internamente, forse lingue diverse", ha affermato Curry. "Quindi hai solo più ruote che girano contemporaneamente."

“Hai budget di marketing frammentati: diverse linee di prodotti, diverse divisioni internamente, forse lingue diverse. Quindi hai solo più ruote che girano contemporaneamente.

Anche sapere a quali metriche interessa ogni stakeholder può essere difficile. I principali KPI differiscono in base al livello e al reparto. Ad esempio, il team di vendita potrebbe concentrarsi sui KPI di lead generation, mentre il team di branding potrebbe essere più interessato agli indicatori dell'esperienza del cliente.

3. Le normative di marketing pertinenti variano in base al settore, al pubblico e al paese.

Ogni azienda deve seguire le normative specifiche per il proprio settore e pubblico.

Qualsiasi azienda che realizza prodotti per bambini americani, ad esempio, deve affrontare una serie di normative di marketing speciali.

Una gamma molto più ampia di creatività conta come marketing ingannevole quando fai pubblicità ai bambini, quindi una bambola che balla senza assistenza conterebbe come un'affermazione ingannevole in una pubblicità rivolta ai minori di 12 anni, secondo la Federal Trade Commission.

Nel frattempo, un'impresa che vende prodotti a base di cannabis negli Stati Uniti deve evitare di dire "cannabis" e di raffigurare foglie di marijuana nella propria creatività pubblicitaria su determinate piattaforme.

Nel complesso, le preoccupazioni di conformità del marketing di poche aziende sono esattamente uguali, soprattutto perché le aziende di tale scala spesso si estendono in più paesi, ognuno con le proprie normative.

4. Ogni team di marketing aziendale lavora con una costellazione unica di marchi.

Le organizzazioni aziendali possono avere diverse linee di prodotti o anche marchi diversi sotto un'unica società madre.

Ciò rende "più una sfida garantire che l'ombrello del marchio sia coerente in tutte le sottocategorie che hai" a livello aziendale, ha affermato Curry.

Il marketing aziendale di messaggistica utilizzato per le campagne di sensibilizzazione del marchio, il marketing inbound e il marketing dei contenuti devono prendere in considerazione la coerenza del quadro generale: non può avere senso solo per un particolare sottomarchio o prodotto.

3 lezioni che le organizzazioni di marketing aziendale potrebbero imparare dalle PMI

Potrebbe sembrare che i team di marketing aziendale abbiano tutto: larghezza di banda per focus group, CRM premium, strategie omnicanale e aspettative basate sui dati che i loro sforzi di marketing funzioneranno.

Ma spesso, nei dipartimenti di marketing aziendale, "uno degli obiettivi principali ... è effettivamente agire come una startup", ha affermato Chitwood.

Ecco tre cose che il nostro gruppo di esperti di marketing aziendale ha affermato che i Golia potrebbero imparare dai David.

1. Conviene muoversi velocemente.

"La sfida con le imprese è che si sentono molto a loro agio con tempi lunghi", afferma Chitwood.

"La sfida con le imprese è che si sentono molto a loro agio con tempi lunghi".

Tendono a prendersi il loro tempo con la ricerca e i focus group, ma ciò può effettivamente rendere le informazioni che raccolgono meno rilevanti, perché le tendenze e i canali di marketing vanno e vengono più velocemente che mai.

"Mi sono in gran parte ritirato al marketing di massa invece del marketing basato sui dati perché il comportamento dei clienti sta cambiando così velocemente che non posso fidarmi dei miei dati storici e dei miei modelli", ha detto di recente un CMO a McKinsey.

Muoversi rapidamente e fallire può essere spaventoso, ma significa anche ottenere dati reali in tempo relativamente reale dal tuo pubblico reale.

2. I dati integrati facilitano la strategia.

Le grandi aziende spesso lottano con i silos di dati, ha affermato Shaul. I clienti possono rivolgersi a lui con "otto diversi sistemi per la raccolta dei dati dei clienti e devono inserirli in uno accessibile ai professionisti del marketing".

Chitwood ha avuto un'esperienza simile. «Sareste sorpresi», disse. "Anche le grandi aziende non sempre hanno tutto insieme in termini di disponibilità di dati".

"Anche le grandi aziende non sempre hanno tutto insieme in termini di disponibilità di dati".

A EA Sports, ad esempio, i dati su come i clienti hanno giocato ai giochi sono stati presentati ai team di prodotto, ma non ai marketer, ha affermato Chitwood. Gli esperti di marketing hanno avuto difficoltà a capire come i clienti stessero effettivamente utilizzando il prodotto.

Una volta che i team hanno spostato i loro flussi di lavoro per iniziare a condividere i dati, "ha aperto molte informazioni su come commercializzare meglio il pubblico", ha affermato.

3. Tieni d'occhio il quadro generale.

I dipendenti aziendali per tutta la vita sono abituati a sentirsi come "un ingranaggio in un grande set di ruote e ingranaggi", ha affermato Chitwood. "È molto difficile per alcune di queste persone ridurre lo zoom".

I dipendenti delle startup tendono ad avere responsabilità di portata più ampia, il che rende più facile per loro vedere come i diversi canali e campagne possono supportarsi a vicenda.

3 segni di un forte marketing aziendale

Non tutti i marketer appartengono a un'organizzazione globale tentacolare. A livello aziendale, gli sforzi di marketing procedono più lentamente e c'è meno spazio per la spontaneità e il processo decisionale autonomo.

Ecco tre segnali che un marketer è pronto ad avere un impatto in una grande organizzazione.

1. Capiscono la base di clienti dell'azienda.

La maggior parte delle aziende di successo sono incentrate sul cliente, ma le grandi imprese sono ossessionate dal cliente, con dati sufficienti per comprendere davvero il proprio pubblico di destinazione. Per lavorare con un'impresa, un marketer deve comprendere intimamente il suo pubblico di destinazione.

"Vieni chiamato rapidamente se non conosci molto bene il tuo pubblico, non importa se stai lavorando con i social media, CRM o PR", ha detto Chitwood.

"Se non conosci molto bene il tuo pubblico, vieni chiamato rapidamente, indipendentemente dal fatto che tu stia lavorando con i social media, il CRM o le PR".

2. Hanno una specialità chiaramente definita.

I marketer aziendali non hanno bisogno di indossare dieci cappelli. Hanno bisogno di una specialità.

Potrebbe essere marketing basato sull'account (ABM), creazione di contenuti, ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) o e-mail marketing.

Potrebbe anche essere qualcosa di ancora più specifico, come la creazione di automazioni di email marketing con software di marketing popolari, come Hubspot e Marketo, o qualcosa di più personalizzato per i tuoi talenti.

A Curry, ad esempio, piace definirsi una "brand steward".

3. Rimangono al passo con regole e regolamenti.

I marchi affermati vogliono crescere, ma vogliono anche proteggere ciò che hanno. Ciò li rende iper-consapevoli delle regole e dei regolamenti che potrebbero minacciare l'azienda.

Mentre le aziende di tutte le dimensioni sono soggette a normative, gli organismi di regolamentazione spesso si concentrano sulla responsabilità delle grandi aziende. Ad esempio, le "grandi aziende tecnologiche" - come Facebook e Google - stanno "affrontando un sacco di controlli legali da parte del dipartimento di giustizia", ​​ha affermato Curry.

"Le grandi aziende tecnologiche [stanno] affrontando molti controlli legali da parte del dipartimento di giustizia".

I professionisti del marketing aziendale devono rimanere informati sulle principali sfide normative che devono affrontare i programmi di marketing, come le normative sulla protezione dei dati e gli standard di accessibilità.

Come le aziende moderne restano agili

Quando Curry iniziò a lavorare con IBM a metà degli anni '90, l'azienda spendeva 1 milione di dollari al giorno in campagne televisive e altro marketing per cambiare la percezione del marchio.

"IBM non lo fa più", ha detto Curry. "Non è più così che si commercializza".

Aziende da miliardi di dollari come IBM continuano a fare clamorose campagne televisive, come abbiamo visto tutti al Super Bowl del 2022, ma aspirano anche a comportarsi più come startup in rapido movimento. Solo con budget più grandi, più divisioni interne e un pubblico più ampio.

Un modo in cui i team di marketing aziendale possono rimanere agili?

Integrando i loro team a tempo pieno con liberi professionisti. Aiutano i team di marketing a ruotare più rapidamente, ha affermato l'83% dei leader di marketing che avevano lavorato con i freelance in un sondaggio MarketerHire.

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