Episodio #104: Il teatro dell'autogiustificazione

Parliamo di teatro oggi. Ma non quel tipo di teatro. La puntata di oggi è tutta incentrata sul teatro che recitiamo nella nostra vita quotidiana per sentirci meglio con noi stessi e le nostre decisioni. Lo facciamo tutti. E, come marketer, è importante capire perché.

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Va bene. Benvenuti alla CXM Experience con Grad Conn. Sono CXO, chief experience officer di Sprinklr, e oggi parleremo di teatro. Ma un tipo di teatro diverso da quello che potresti pensare. Broadway non tornerà per un po', anche se i segnali indicano che alla fine tornerà. Ma sicuramente ci vorrà un po' più di tempo prima che il teatro reale torni. Parlerò del teatro che recitiamo nella nostra vita ogni giorno per sentirci meglio con noi stessi.

È un concetto di marketing davvero interessante. E un concetto di esperienza molto interessante. Perché questo concetto di teatro come modo di presentarci al mondo esterno è, penso, una parte piuttosto critica per capire come vendere alle persone.

Ti dirò l'origine di questo, e questo risale a molti anni fa, quando ero un marketer appena ripulito dalla faccia da Procter & Gamble. E l'ho imparato all'inizio della mia carriera in P&G. In realtà ho iniziato con Tide. Detergente marea. E ho imparato questo principio, probabilmente nei miei primi mesi di lavoro. E da allora mi è rimasto impresso. E vale per molte altre cose. Poi passerò un secondo a parlare di come esiste nelle nostre vite, in particolare per quanto riguarda il modo in cui il governo fa teatro per noi. Mi divertirò un po' con quello. E poi parleremo di alcuni dei teatri che abbiamo quotidianamente. E perché abbiamo quel teatro, perché è lì. E come sfruttarlo? Ma anche, come lo capisci. Sarà una specie di spettacolo divertente.

E ti chiederò forse di passare un secondo solo ad aprire la tua mente. So che è difficile da fare. Così scomodo. Prova ad aprire un po' la tua mente, solo un po' di più. Ancora un po. Dai che ce la fai. So che puoi. Dai. Si lo so. È così difficile. Basta aprirlo. Oh questo è un bene. Va bene, è perfetto. Solo per far entrare forse una nuova idea.

Il motivo per cui avrai bisogno di avere la mente un po' aperta è perché potenzialmente ti vedrai in alcuni di questi scenari. E quando li descrivo, vorrai rifiutare quello che sto dicendo. Perché il bello di questo teatro è che è profondamente radicato. E vorrai rifiutarlo. Non me. Quello non sono io. E quindi, apri un po' la tua mente e preparati ad accettare qualcosa che potrebbe essere un po' diverso. Va bene. Tutti bravi? Bene. Avviso scatenante, potresti voler andartene ora perché potrei sfidare le tue concezioni personali. Va bene, va bene, eccoci qui.

Chi compra detersivi senza nome? Penseresti che nessun detersivo di nome... che era un problema significativo e in corso per Tide, che è un detersivo premium. E i prezzi erano - in realtà era interessante - i prezzi erano molto glaciali. Quindi, Tide era sempre in offerta a $ 3,99. E i marchi di prezzo medio come Sunlight, questi sono marchi canadesi, costavano $ 3,49. Questo era il loro prezzo, a volte $ 3,69. E poi i detersivi senza nome come ABC e i marchi dei negozi costavano $ 2,99. E quella era la gamma. Era fondamentalmente $ 1. Ma quel dollaro ha fatto una grande differenza. E a volte il nessun nome scendeva a $ 2,69 o $ 2,89. Quelli erano punti di prezzo difficili.

La mia ipotesi iniziale è che allora nessun marchio e i marchi dei negozi siano stati acquistati da persone che avevano meno soldi. Virgolette... povera gente. O persone con redditi più bassi o altro. Questo è quello che ho supposto. E sono stato curiosamente disilluso da quell'idea, a causa di un sacco di ricerche che sono state fatte alla Procter & Gamble.

In effetti, gli acquirenti più fedeli di Tide erano alcuni dei membri meno avvantaggiati della società. E più povero è il quartiere, più alte saranno le vendite di Tide. Sono i ricchi che non hanno comprato prodotti di nome. È stata un'intuizione scioccante per me. E questa non è un'opinione. Questi sono solo i fatti su come funzionavano i detersivi. E ha davvero sfidato alcune delle mie concezioni su cosa sia il prezzo.

Ora, solo per approfondire un po' di più, parte del motivo, quando fai focus group, le persone che sono molto fedeli a Tide e che potrebbero non avere tanti soldi come gli altri è che funziona tutto il tempo. Non devono preoccuparsi che fallisca. Possono usarne forse meno perché è un prodotto di qualità superiore. Possono dipendere da questo. Quindi, in un certo senso, non si consideravano come persone che spendono più soldi. Si consideravano come fare la scelta economica corretta.

E hanno ragione, perché se acquisti un prodotto senza nome, o un prodotto che non conosci - qualcosa di nuovo - c'è una ragionevole probabilità che non funzioni. In tal caso, hai sprecato $ 2,99. Considerando che se acquisti Tide per 3,99, hai $ 4 di valore e puoi fare costantemente affidamento su quel valore. E P&G ha svolto un lavoro straordinario nel corso delle generazioni fornendo sempre prodotti di altissima qualità in ogni momento. In realtà è così noioso, P&G ha fatto un ottimo lavoro nel fornire noiosamente prodotti dalle prestazioni straordinarie che sono sempre eccezionali. Lavora sempre. Non immagini nemmeno che ciò non accadrebbe. Immagina se la tua bottiglia di Downy in qualche modo non funzionasse. È inconcepibile. Le persone non possono nemmeno avvolgere la loro mente su di esso. Allora, buon per te P&G.

È stata un'intuizione interessante. Sono essenzialmente le persone che potrebbero sprecare denaro acquistando prodotti senza nome. Ma poi la seconda domanda che viene fuori è: perché stanno acquistando quei prodotti? Se possono permettersi… possono chiaramente permettersi il prodotto più costoso, perché stavano acquistando il prodotto più economico? Sapendo che se non avesse funzionato, avrebbero potuto lanciarlo. Sono disposti a correre più rischi con il loro acquisto, a spendere $ 1 in meno. Qui sta il modo in cui ci prendiamo in giro. E su questo torneremo tra un secondo.

C'è un termine che è apparso probabilmente intorno alla fine del secolo, principalmente dopo l'11 settembre e tutti i cambiamenti avvenuti nella sicurezza aeroportuale. Ho letto per la prima volta il termine su Boing Boing. Non so se segui BoingBoing.net, ma è il blog più linkato del web. E il mio grande amico, Cory Doctorow è un editore di Boing Boing e lavora su Boing Boing dalla fine degli anni '90. È un'avventura straordinaria in cui vive da più di due decenni.

E il termine che hanno inventato in quel momento era che gran parte di ciò che affrontiamo negli aeroporti non è proprio sicurezza. È il teatro della sicurezza. Ricordo quando una volta mi hanno preso le mie pinzette o qualcosa del genere, pensavo, ora i cieli sono al sicuro. Francamente, ci sono molti modi in cui i cattivi attori possono entrare e fare molti danni. Io che mi tolgo le scarpe e perdo un paio di pinzette qua e là non fa la differenza. Ma ti senti molto meglio. Il tuo senso di fiducia è molto più alto. Perché il teatro della sicurezza ti fa sentire come, aha, guarda com'è sicuro. Guarda quanto lavoro ci stanno mettendo. Guarda come si stanno assicurando che saremo al sicuro.

Ci sarà un sacco di teatro COVID in arrivo. E ci sarà un sacco di teatro pandemico mentre percorriamo la strada. Saremo tutti vaccinati, sarà sostanzialmente scomparso. Ma molte cose rimarranno perché le aziende vorranno che le persone mantengano la mentalità di essere al sicuro. Quindi fai sempre attenzione al teatro. Il teatro è un meccanismo molto interessante che le persone usano per comunicare qualcos'altro.

Creiamo anche molto teatro nelle nostre vite. Torniamo a queste persone che acquistano il detersivo ABC per $ 2,99. Perché lo fanno? Perché vogliono sembrare parsimoniosi. Quindi prendono il loro detersivo ABC e lo mettono nel bagagliaio della loro BMW. E uso la BMW perché non guiderò mai una BMW, quindi è un marchio che posso denigrare leggermente. E poi allontanarsi sentendosi come se in qualche modo fossero stati parsimoniosi, fossero stati parsimoniosi.

A volte ascoltare le persone che parlano di Costco è così. Continueranno a parlare di quanti soldi stanno risparmiando in Costco. Ma non proprio, perché stanno acquistando 14 volte l'importo di quello che comprerebbero normalmente, giusto? Comprano enormi quantità folli di cibo, sicuramente a un affare per quella quantità di cibo. Ma probabilmente non ce la faranno mai. O se lo fanno, non sarà un bene per loro. E stanno ancora spendendo tonnellate e tonnellate di denaro. Ma si sentono davvero economici. Crea la sensazione che stiano risparmiando denaro. E poi lasciano cadere diecimila dollari su qualunque cosa. Giusto?

Ed è questo bisogno di rassicurarti sul fatto che sei una mentalità economica, o che sei spendaccione, o che sei premuroso riguardo al denaro, o quel genere di cose, che molte aziende possono sfruttare. Ed è molto interessante vedere alcune persone portare una borsa da $ 25.000... che tu ci creda o no, è anche la fascia bassa di alcune delle cose che ho visto. E indossano un paio di scarpe da $ 1.000, ma parleranno della loro sciarpa che hanno avuto per $ 1 per strada. E altri $ 100.000 di gioielli, giusto? Ma è la sciarpa da $ 1 su cui metteranno l'attenzione di tutti.

E questo, per me, è questo concetto davvero fondamentale sull'umanità, in quanto siamo sempre alla ricerca di modi per giustificare ciò che stiamo facendo e perché lo stiamo facendo. È raro che una persona possa dire, sai, l'ho comprato perché lo volevo davvero. E mi sentivo come se me lo meritassi. E non mi importava davvero che fosse una pazzia completa. È molto raro sentire la gente dirlo. E se lo fanno, di solito è con una sorta di giustificazione.

C'è una bella storia su questo stesso identico problema in "Ogilvy on Advertising", dove parla di quando hanno iniziato a creare l'account Mercedes. E hanno introdotto Mercedes in America. E la Mercedes all'epoca era ancora un'auto di fascia alta. Non è stato come quando la Honda è arrivata nella fascia bassa e poi ha scalato la classifica. Mercedes è arrivata come un'auto di fascia alta, una costosa auto tedesca. Ma usano questa intuizione per focalizzare la pubblicità in un modo diverso.

I primi annunci Mercedes non dicevano che questa vettura è davvero un grande segno di prestigio e che ce l'hai fatta. Ed ecco un buon modo per snobbare il naso del tuo vicino nel tuo successo. Questo è esattamente il motivo per cui le persone stanno comprando l'auto. Ma non è così che l'hanno venduto. E non l'hanno venduto in base al fatto che vuoi assicurarti che quando vai al parcheggio con parcheggiatore, il parcheggiatore ti tratti con rispetto perché ti fermi con un'auto che è chiaramente di classe superiore. No. Anche un altro buon motivo per cui la gente compra l'auto. Non come l'hanno venduto. L'hanno venduto dicendo, ecco un modo per rendere gelosa la tua ex moglie di dove sei nella vita in questo momento, arrotolando su una fantastica Mercedes quando lasci i bambini. No, anche se ancora una volta, un altro ottimo motivo per cui la gente compra quell'auto.

Quello che hanno fatto è stato pubblicizzare la sua sicurezza. Hanno pubblicizzato la sicurezza. Che è anche una cosa molto vera. Non è falso. Pubblicizzano la sicurezza delle Mercedes e ancora oggi, se chiedi a qualcuno che possiede una Mercedes... conosco qualcuno che me lo ha detto davvero. In realtà, molte persone mi hanno detto questo. Dì Ehi, bello qualunque... SL, SE, BCD, qualunque cosa. Perché hai deciso di acquistare una Mercedes? E... prova questo, come provalo, ok? Inevitabilmente diranno, Oh, beh, è ​​proprio un'auto così sicura. Un'auto così sicura.

Una persona in realtà me l'ha detto una volta... guidava esclusivamente su Rolls Royce. Quando aveva soldi ne aveva uno, e quando non aveva soldi li affittava. E quando davvero non aveva soldi, li prendeva in prestito. Ma non andrebbe mai da nessuna parte se non su una Rolls Royce. Una volta gli ho detto, che succede sempre con le Rolls Royce? Anche quando chiaramente non aveva alcun senso dal punto di vista finanziario. Perché sei sempre su una Rolls Royce? Ora, la risposta ovviamente è che aveva un aspetto, aveva un'immagine, e voleva mostrare a tutti che aveva davvero successo. Quindi si faceva sempre vedere su una Rolls Royce. E penso che molto del suo successo derivi in ​​realtà dal fatto che sembrava sempre di successo. E così questo ha attratto le persone a lui. Questo è un ottimo motivo. Questa è una grande motivazione. Non c'è niente di sbagliato in questo. Non l'ha mai detto. Quello che in realtà mi ha detto con una faccia seria è... ed è anche vero. Il fatto è che, affinché il teatro funzioni, deve esserci un elemento di verità in esso. Non può essere completamente falso. Mi ha detto con una faccia seria, il motivo per cui sono sempre su una Rolls Royce è che Rolls Royce è l'unico marchio automobilistico in cui nessuno è mai morto. Il che è sorprendentemente vero. Nessuno è mai morto per un incidente. Sono sicuro che le persone hanno avuto attacchi di cuore e cose del genere, ma nessuno è mai morto su una Rolls Royce in un incidente d'auto. Record abbastanza invidiabile. E questo era il motivo per cui era sempre su una Rolls Royce.

Adoro quel genere di cose. Io amo le persone. E io amo l'umanità. Inizia a pensare al motivo per cui le persone acquistano il tuo marchio in modo egoistico. E poi pensa a cosa puoi dire alle persone del tuo marchio che le fa giustificare quell'interesse personale. Userò un ultimo esempio, è anche Rolls Royce. Ma ancora una volta, questo è di David Ogilvy. E ha scritto un fantastico annuncio classico per Rolls Royce, che ancora una volta non diceva nulla su quanto lo guarderai fantastico e su quanto saranno gelosi tutti. E quello che ha detto è che, a 77 miglia orarie, il rumore più forte in una Rolls Royce è il suono dell'orologio. E scherzando, ha detto uno degli ingegneri, dobbiamo iniziare a lavorare sul suono di quell'orologio. L'idea è che si tratta di una corsa molto, molto silenziosa, supportata dal suono dell'orologio che è... puoi sentire un orologio che ticchetta al suo interno. È un ottimo modo per dire alle persone che ho davvero bisogno di tranquillità mentre guido. Ho bisogno di un giro tranquillo. Quindi devo avere una Rolls Royce.

Ora c'è anche un modo inverso per farlo. E mentre penso alla Rolls Royce, ce n'è un'altra, solo per fare una tripletta qui. Se ricordi gli annunci originali di Grey Poupon. Grey Poupon, una senape, senape molto buona. Sono un grande fan. Un po' più fan di Maille, ma Grey Poupon è eccellente. Niente di sbagliato in questo. Ricordi le prime pubblicità, due persone in Rolls Royce che si fermavano l'una accanto all'altra, e poi una persona che offriva all'altra persona Grey Poupon. In questo caso quello che hanno fatto è stato prendere qualcosa che era un prodotto molto utilitaristico, la senape, e poi l'hanno aggiornato mettendolo in un barattolo elegante e avendo la Rolls Royce come mezzo per comunicarlo. In questo caso, sapevi che le persone che guidavano le Rolls Royce erano un certo tipo di persona con un certo tipo di atteggiamento. E questo in effetti si rifletteva correttamente sulla marmellata... scusa, sul barattolo di senape. Ma il rovescio della medaglia è che se vendi Rolls Royce, vorresti fare il contrario, ovvero le persone che guidano Rolls Royce. stiamo solo prendendo buone decisioni economiche solide sulla silenziosità e la sicurezza.

Penso che tu abbia capito. Esamina in te stesso... è qui che hai bisogno della mente aperta... esamina in te stesso dove hai giustificato cose che fai che non sono necessarie, e non necessariamente pratiche, ma suonano davvero bene quando le posizioni in un certo modo. E poi pensaci per il tuo prodotto. Dov'è la resistenza al tuo prodotto? Perché le persone potrebbero vederlo come qualcosa che non vogliono che gli altri sappiano che stanno facendo, o sembra superfluo. E come lo giustifichi in un modo che faccia sembrare che siano solo cittadini buoni e solidi che fanno grandi scelte economiche in un modo super pratico. Che è, sai, anche una forma di vantarsi.

Per l'esperienza CXM, sono Grad Conn e ci vediamo... la prossima volta.