Episodio #120: Il fascino pericoloso delle persone di marketing

Per anni, i marketer hanno utilizzato le personas, quelle rappresentazioni fittizie di persone apparentemente reali che ti aiutano a indirizzare i tuoi messaggi di marketing. Il problema con queste persone immaginarie è che sono, beh, immaginarie. Non esistono. Non come individui e non come gruppi.

Ma c'è un'alternativa migliore. È ora di iniziare a guardare ai consumatori in un modo nuovo, utilizzando comportamenti e interessi reali invece di dati demografici fabbricati.

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Sì, le dolci, dolci note di quella dolce, dolce chitarra. E questo può significare solo una cosa. È il momento dell'esperienza CXM. E come sempre, sono Grad Conn, il tuo ospite, sono il CXO o Chief Experience Officer di Sprinklr. E per quelli di voi che non lo sanno, Sprinklr è una piattaforma CXM unificata. E quello che facciamo è aiutarti ad ascoltare ciò che i tuoi clienti dicono di te, aiutarti a risolverlo in un modo sensato e poi aiutarti a rispondere in modo intelligente. E parleremo molto di cosa significa tutto questo nell'episodio di oggi, perché oggi parleremo di Personas, una vecchia tattica di marketing collaudata, tecnica, strategia, strumento, comunque tu voglia giocarci, che le persone usano ancora. Parlerò un po' del motivo per cui probabilmente dovresti pensarla diversamente. Questo potrebbe effettivamente andare nel territorio dello sproloquio oggi, non sono un grande sbandieratore. Ma c'è una possibilità diversa da zero che potremmo avere qualche invettiva. Allora, vediamo dove andiamo. Sono tutto preso dal tè freddo e dalla limonata qui. Così pronto per il rock, è vero.

Prima di me, ovviamente chiamiamo questo spettacolo CXM Experience e l'esperienza è un cenno all'esperienza di Jimi Hendrix. E se hai esperienza e Jimi Hendrix se lo conosci. Venivo da Seattle, ovviamente Jimi Hendrix veniva da Seattle, cosa molto grande e culturale attorno a Jimi Hendrix a Seattle. E stavo ascoltando uno spettacolo su Sirius XM, condotto da John Densmore, che è l'ex batterista dei Doors. Quindi, se conosci John Densmore, fa molte cose diverse là fuori. Ma è un membro della Rock and Roll Hall of Fame. Ed è apparso in ogni registrazione fatta dalla band, ha mani famose e ha fatto alcuni riempimenti famosi che sono diventati il ​​punto fermo del repertorio della maggior parte dei batteristi, anche se critica i suoi piedi, il che è interessante. Stava autocriticando il proprio stile di batteria, è stato divertente ascoltarlo. È in uno spettacolo sul nostro canale su Sirius XM chiamato Classic Vinyl. L'ho scoperto da poco. Non so come ci sono imbattuto. Ma Classic Vinyl è un canale fantastico. Sono tutti album, come gli album rock classici della fine degli anni '60, dei primi anni '70, sai, i Cream e i King Crimson e tutti i tipi di Doors e Jimi Hendrix e ogni sorta di roba incredibile. E poi anche alcuni Beatles e Stones e cose del genere, ovviamente, ma solo un'incredibile varietà di musica straordinaria in questo tipo di vinile classico, che la playlist è assolutamente favolosa. E John Densmore sta ospitando uno spettacolo. Immagino che abbiano iniziato un paio di giorni fa. E lo spettacolo era fondamentalmente i primi 50 album votati dagli ascoltatori - i primi 50 album votati dagli ascoltatori ... che stavano compiendo 50 anni. Ed è incredibile quando vedi alcuni di questi album che compiono 50 anni. Penso che ci sia ancora un album degli Who lì dentro, e ascolti questa cosa ed è ancora là fuori. Sta ancora dondolando. E questo è stato 50 anni fa. È piuttosto sorprendente. E uno degli album di cui stavano parlando è The Cry of Love. Cry of Love è stato in realtà il primo album postumo di Jimi Hendrix. Doveva essere il suo quarto album in studio. E la maggior parte delle canzoni che sono in Cry of Love erano le tracce proposte da Hendrix, ma ovviamente non era presente per la selezione finale delle tracce. Quindi, Eddie Kramer, che è l'ingegnere del suono, e Mitch Mitchell, che era il batterista di Jimi Hendrix, più il suo manager, Michael Jeffrey, hanno lavorato come produttori e hanno inventato le tracce finali e un album abbastanza ben accolto. Ascoltandolo oggi, non puoi ancora essere sbalordito dalla portata del talento di Jimi Hendrix. E ieri ho fatto un viaggio molto piacevole di ritorno da PT, con quello che è andato tutto a gomito qui dentro, le dita sulle corde della chitarra, davvero qualcos'altro. Di cosa avremmo parlato oggi? Oh sì, personaggi, quindi andiamo avanti. Entriamo in alcune cose di marketing, forse dovremmo suonare il grido d'amore per i prossimi 10 minuti. Ora... no, no... non avrebbe alcun senso.

Quindi, parliamo di personas. Per prima cosa, lasciate che li descriva. La maggior parte delle persone chiama Personas e lo strumento Personas Personas. Ma ci sono altri nomi là fuori. E alcune aziende hanno registrato diverse forme di questo e ne parlano in modi diversi. Quindi lascia che te lo descriva in modo da capire a livello base di cosa stiamo parlando. E lascia che ti dica perché sono spazzatura. E poi andremo da lì. E questo è in realtà stimolato da una conversazione che ho avuto con qualcuno non a Sprinklr ma con un individuo che ho incontrato, e stavamo solo parlando di marketing. E ho fatto conoscere il mio punto di vista sulle Personas e lui è tornato con "Mi piacciono molto le personas" e mi ha detto perché pensa che le Personas siano davvero fantastiche. Non avevo voglia di litigare con lui, ma questo è il mio argomento. Quindi, ora sto raddoppiando il resto di quella conversazione e, e sì, lui sa chi è. E probabilmente sta ascoltando. Quindi, ecco il resto di quello che volevo dire sulle Personas.

Ho iniziato la mia carriera in Procter and Gamble, Procter and Gamble come produttore di sapone con sede a Cincinnati, Ohio. Producono prodotti come Tide and Downy e Cheer and Spic and Span, Swiffer, Always, Pampers, l'elenco potrebbe continuare all'infinito. E ho lavorato nei detersivi per tutta la mia carriera. In realtà, non è del tutto vero. Ho iniziato con i detersivi, ho lavorato su tutti i detersivi. Ho iniziato con Tide, che è un posto fantastico da cui partire e mi ha davvero preparato per la mia carriera in P&G. Poi sono passato e sono stato il brand manager di tutti i, quelli che chiamavano, i marchi minori. Quindi sarebbero Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow, e probabilmente ce n'è uno che mi manca in questo momento. Penso di sì comunque, quindi ce n'è un altro là fuori, credo. E così, i marchi minori erano tutti gli altri detersivi, lo hanno fatto per molti anni. E poi sono stato promosso al ciclo di risciacquo, il che è davvero eccitante. E poi ho iniziato a lavorare su Downy, ero un brand manager per Downy, il che è stato davvero divertente, e l'ho fatto per un po' e mi sono divertito molto con Downy, poi sono passato all'asciugatrice. Quindi, sono arrivato ai fogli di Downy, che è stato davvero un lancio entusiasmante. Non credo che siano più in giro. Ma le lenzuola Downy erano un grosso problema quando le abbiamo lanciate, e poi siamo passati ad altre cose che puliscono le cose. Ma è stato il progresso della lavanderia molto eccitante. E poi, alla fine me ne sono andato e sono andato in Tech. Ma in P&G gestivamo molta pubblicità televisiva, quella era la nostra principale forma di comunicazione. E il mercato di riferimento per ogni brief creativo era sempre lo stesso: donne, dai 18 ai 49 anni. E c'era ben poco che una madre di 49 anni avesse in comune con la figlia di 18 anni, ma quello era il nostro obiettivo. È così che l'abbiamo preso di mira. E quindi, si potrebbe dire che è un ossimoro. Non è un pubblico di destinazione. Questo è un pubblico generale. E sarei d'accordo con te.

Ora, quando abbiamo iniziato a fare più segmentazione, abbiamo iniziato a cercare di costruire una comprensione più profonda dei nostri clienti, in modo da poter parlare con loro in modi diversi. E così, costruiremmo questi studi di segmentazione molto complicati, con il nostro dipartimento di ricerche di mercato, utilizzando sondaggi e produrremmo una serie di segmenti. E i segmenti mostrerebbero diverse propensioni e sentimenti verso la pulizia e verso i prodotti. Ad esempio, un segmento nella categoria lavanderia sarebbe un segmento chiamato riciclatori dedicati. E un riciclatore dedicato sarebbe in realtà qualcuno a cui piaceva davvero fare il bucato, gli piaceva farlo, il profumo era davvero importante, ricavava molte soddisfazioni dal fare bene il bucato, piegarlo e vedere il bucato come un'espressione d'amore per la famiglia . Quindi pensa a questo mentre sto mostrando il mio amore per la famiglia facendo il bucato in un certo modo. Ed è così che uno dei modi in cui mostro amore, è un atto di servizio. Se mai conoscessi le lingue dell'amore, sarebbe un atto di servizio. E poi erano riciclatori occasionali, sai, sto tornando a casa dal lavoro Io, in quel momento, indosso camicie bianche o qualcosa del genere ed è bello farlo in fretta, sono leggermente sporco, non lo sono coperto di roba. E voglio solo farlo, voglio farlo in fretta, voglio andare avanti.

Quindi creeremmo questi segmenti, creeremmo una persona attorno ad esso. Ed è qui che penso che le cose vadano fuori dai binari. Quindi, con il riciclaggio dedicato, quello che fai è guardare i dati demografici generali. Questo sarebbe classicamente come sarebbe stato fatto: Susan ha 43 anni, ha tre figli, vive nei sobborghi di Chicago, guida una GMC Yukon, si offre volontaria ... costruisci tutti questi tipi di cose false su questa persona. E in quel momento, ho anche pensato: "Questo è un po' strano" perché quella non è una persona reale. Sai solo che non c'è persona che sia così. Questo è stato semplicemente costituito da una sorta di fusione di fattori demografici ed essenzialmente tendenze all'interno del segmento delle lavanderie dedicate. Ma io sono un riciclatore dedicato. Ottengo un'enorme soddisfazione dal fare il bucato, adoro piegarlo. È un modo in cui mostro amore per la mia famiglia, ogni singola cosa sui riciclatori dedicati, in fondo alla lista, sono io. Amo fare il bucato, ne traggo una profonda, profonda, profonda soddisfazione. E sai, non sono una mamma di periferia che guida una Yukon. E così, mi è sempre sembrato pericoloso creare questi personaggi, ma anche seducente. La natura seducente dei personaggi è che l'incapacità di vedere la persona con cui stai parlando ti fa sentire senza radici, ti fa sentire come se non conoscessi la persona con cui stai parlando, quindi non sai come posizionare la tua lingua . Il problema è che rispondendo a quel bisogno con qualcuno e rispondendo a quel bisogno con una personalità e un tipo demografico specifici, inevitabilmente, come essere umano, ci sovrapporrai sopra il tuo genere di cose, perché conoscerò qualcuno in questo modo quella persona e le sue caratteristiche iniziano a diventare parte di quella persona; crei un'idea molto pericolosa che pensi di sapere con chi stai parlando.

E penso che la differenza più grande sia che non hai davvero bisogno di parlare con i dati demografici delle persone, che in realtà deriva da una questione umana profondamente radicata ed è la fonte di molti dei nostri problemi come società, ovvero siamo macchine stereotipate . Quindi, vediamo qualcuno che sembra in un certo modo, iniziamo subito a stereotipizzarlo. Probabilmente è una specie di istinto rettile radicato in giro, sai, vedi una tigre, inizia a correre, perché forse quella tigre è amichevole, ma la maggior parte non lo è, quindi mi assicurerò di non capire mangiato dalla tigre. Ma non è molto produttivo nella società moderna. E così, questa macchina da stereotipi, quando inizi a creare stereotipi demografici, quello che stai facendo è intrappolarti nel pensiero e, francamente, ti stai rafforzando, in alcuni casi, razzista, ma sicuramente molto anti- prospettive diverse nella tua mente. E penso che i personaggi, come puoi dire, siano... non siamo ancora nel territorio dello sproloquio... ma penso che siano davvero pericolosi. Penso che siano davvero pericolosi. Penso che sia la fonte del motivo per cui gran parte della nostra pubblicità non riflette l'aspetto della maggior parte della società. Penso che siano la fonte del motivo per cui la voce e il tono di molti spot pubblicitari non è il tono del modo in cui la maggior parte della società parla. Penso che i personaggi siano... opera del diavolo. Bene. Quindi, sai, sto scherzando un po' sul lavoro del diavolo, ma sono decisamente malvagi.

A cosa dovremmo pensare? E poi la cosa sorprendente per me è che i personaggi sono diffusi oggi come non lo sono mai stati. In parte perché le persone si sentono a loro agio con loro, in parte a causa di questa macchina stereotipata che abbiamo nel cervello che è essenzialmente la fonte del razzismo che ci causa così tante sfide. Quello che dovremmo fare è prendere di mira il comportamento. E la cosa incredibile del mondo in cui viviamo oggi, e mi hai sentito parlare un po' di questo, è che ci stiamo spostando dal mondo della trasmissione che ho descritto, quando ho iniziato a lavorare a Procter and Gamble, a un mondo di conversazione , stiamo passando dal broadcast marketing al marketing di conversazione. E in quel cambiamento, ci stiamo muovendo da questa mozione molto anonima, in cui cerchiamo disperatamente di capire un po' di chi stiamo parlando, a una mozione in cui stiamo effettivamente parlando con le persone e conversando. Non importa davvero che aspetto hanno, non importa dove vivono o sai di che colore sono i loro capelli o che tipo di macchina guidano o altro. Niente di tutto questo è importante. L'importante è il comportamento. Quindi, se Procter & Gamble sta parlando con me, e mi piace davvero l'ammorbidente, cosa che sono, ho una storia fantastica sull'ammorbidente. Ti racconterò un altro podcast e potresti non essere interessato all'ammorbidente dopo che ti racconterò la storia, ma lo sono ancora. Dovrebbero parlarmi del comportamento, del motivo per cui mi piace l'ammorbidente, perché lo uso, per cosa lo uso, quale soddisfazione ne traggo. Non hanno bisogno di sapere che aspetto ho. Non importa.

E questa è la cosa sorprendente di ciò che abbiamo in questa rete di conversazione che abbiamo oggi è che ora abbiamo la capacità di guardare il comportamento delle persone, guardare cosa fanno le persone, guardare per cosa le persone mostrano le preferenze e parlarne con loro . E parlane con loro a livello micro. Ora, mi hai anche sentito parlare di massa uno a uno, che è qualcosa che Mark Pritchard ha coniato alla Procter & Gamble. Naturalmente, ora, ho avuto persone che dicevano: 'Wow, uno a uno; non mi sembra una cosa che potrei fare nel mio lavoro, perché sto cercando di vendere un milione di barrette di cioccolato al giorno'. Ebbene, potrebbe non essere uno a uno, ma certamente uno a pochi. E ci sono un paio di esempi davvero interessanti in questo momento, di alcune delle nuove app e piattaforme di trasmissione, non posso nominarlo in modo specifico. Ma alcuni dei nuovi lanci, quello che hanno fatto è che hanno guardato alla tua propensione per quello che vuoi guardare, giusto? Quindi mi piacciono molte cose sullo spazio. La mia figlia maggiore ama l'animazione classica. Alla mia figlia più piccola piacciono un sacco di cose sulla biologia marina. Quindi, quando quel nuovo canale ci farà pubblicità, lo farà in base alla presentazione di animazioni classiche a mia figlia maggiore, materiale di biologia marina a mia figlia minore e cose spaziali a me, stesso prodotto. E lo stai vedendo sempre di più, questo alto livello di personalizzazione, in cui fondamentalmente capisci cosa piace alle persone, capisci le loro inclinazioni, capisci i loro interessi e poi lo prendi di mira, indipendentemente da quali potrebbero essere i loro dati demografici.

Ed è davvero un passaggio da questo targeting demografico molto rozzo... su questo ne parlerò ancora una volta tra un secondo... al targeting psicografico, che è come pensi, e il targeting demografico, in realtà credo che sia un cosa molto pericolosa per noi creare queste idee di... c'è espressione, mamme calcistiche,... penso che sia estremamente pericoloso creare quest'idea che poiché capita di essere una certa razza, o un certo tipo di persona, o una certa geografia, quello sarai in un certo modo, penso che questa sia la cosa peggiore che puoi fare alle persone, perché ci rinchiude in stereotipi e porta a molte cose davvero malvagie dal punto di vista dell'umanità, ogni volta che abbiamo provato a digitare un gruppo, e come dire: "Tutte queste persone sono uguali", succedono cose molto brutte. È il peggior istinto dell'umanità. La cosa più importante, penso, è dire: 'Ehi, a chi piacciono queste cose, a chi piacciono queste cose, a chi piacciono quelle?' E poi lascia che entrino tutti. E ci saranno persone diverse da luoghi diversi, troverai quell'interesse e troverai quel modo di farlo.

Quindi, quello che farei dal punto di vista del marketing è buttare via l'intera faccenda della persona. Lo so, è rassicurante e ti fa sentire come se stessi parlando con qualcuno, ma ti stai prendendo in giro, stai letteralmente prendendo in giro te stesso e invece inizi a pensare a quali sono i risultati che le persone vogliono? Cosa cercano le persone? Quali sono gli istinti emotivi che le persone stanno iniziando a provare a esercitare? Parlami del bucato in un modo in cui qualcuno che vuole davvero mostrare a qualcuno che ama gli altri vuole usare il bucato, non importa dove vivo e non importa che aspetto abbia. E non importa quale sia il mio sesso, niente di tutto questo è importante. L'importante è il mio profilo psicografico. E quali sono i miei interessi, è un modo molto diverso di pensare al marketing, è un po' meno sicuro, perché c'è molto di più. E stai essenzialmente cercando di spegnere la tua macchina interna per gli stereotipi. E ne abbiamo tutti uno in funzione 24 ore su 24, 7 giorni su 7, quindi ho capito, è difficile. Ma prova a spegnere quella cosa e prova a pensare fuori dagli schemi e fuori dagli stereotipi e cerca quella che è l'unica emozione umana contro la quale stai cercando di vendere e cerca di possederla. E non preoccuparti se le persone hanno molti soldi o pochi soldi; non importa davvero. Ciò che conta è cosa stanno pensando e come lo comprerebbero. Questo è un po' un pezzo di accompagnamento al podcast che ho fatto sul perché le persone non acquistano prodotti di nome, in cui tendiamo ad avere un punto di vista sulle persone che non comprerebbero prodotti di nome.

Completamente sbagliato. Le persone che in realtà non acquistano prodotti di nome in genere sono persone con molti soldi da spendere, perché possono permettersi di sprecarli. E questo è un buon esempio di dove gli stereotipi possono metterti nei guai. Quindi è tutto. Penso di essermi contenuto abbastanza bene. Voglio dire, ho detto che i personaggi erano la personificazione del male e di tutte le cose terribili sul pianeta. Quindi, suppongo di essere andato un po' in centro con loro in quel modo, ma ho mantenuto il mio livello di tono. Sono abbastanza rilassato. Anch'io ho ancora metà del mio tè freddo alla limonata. E in realtà è un Arnold Palmer. Ma ho notato ultimamente quando dico che sto bevendo un Arnold Palmer che molte persone pensano che sia una bevanda alcolica per qualche motivo. Non so perché la gente sia arrivata a pensare ad Arnold Palmer come a una bevanda alcolica, ma non lo è. È limonata e tè freddo insieme. Quindi, non l'ho detto così tanto perché non voglio che tu pensi che mi stia bevendo qualcosa qui su CXM Experience perché sai, siamo senza alcol in questo show. Comunque, per oggi è tutto. Per l'esperienza CXM, sono Grad Conn e ci vediamo... la prossima volta