Episodio #123: L'odore fresco di aprile della vendita B2B

Esiste davvero qualcosa come la vendita B2B? Non vendiamo mai a un'azienda; vendiamo ad un uomo d'affari. E quella persona è un vero essere umano, con obiettivi, aspirazioni e preoccupazioni. Troppo spesso i marketer B2B ripiegano sulla vendita di caratteristiche e funzioni, ma non è quello che qualcuno sta comprando. Nell'episodio di oggi, vi svelo il segreto dell'ammorbidente Downy e lo uso per spiegare il vero motivo per cui gli acquirenti B2B acquistano i vostri prodotti e servizi. Posso quasi garantire che non è quello che pensi.

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Benvenuto nell'esperienza CXM. Sono Grad Conn, Chief Experience Officer di Sprinklr. E sono qui per farti impazzire oggi con una storia davvero fantastica sull'ammorbidente. Sbalordisci, questa è la mia promessa per te. Non che non ti faccia impazzire ogni volta che ascolti questo spettacolo, ma oggi sarà un po' speciale. Questa è una storia che raccontavo molto durante i discorsi, non lo facevo da un po' e non facevo un discorso in piedi da più di un anno per, credo, ovvi motivi. E penso che anche allora probabilmente avevo iniziato a tirarlo fuori dal mio solito discorso monco perché avevo così tante altre cose di cui parlare. Ma questa è una storia sul marketing B2B, forse un po' sul marketing in generale, ma i marketer B2B sono particolarmente pessimi nel comprendere le emozioni. E quindi, ci sono due storie collegate di cui parlo.

Ho alcuni fatti sul marketing B2B che sono piuttosto divertenti. E poi parlerò un po' di come pensare al marketing B2B da un contesto B2C. Mi piace dire alla gente che sono un marketer ambidestro, perché ho iniziato la mia carriera nel B2C e ho fatto molto B2C nel corso della mia carriera. Ma ho anche trascorso probabilmente gli ultimi 15 anni, forse di più prima, perché avevo attività miste nel B2B. E ho uno sfondo B2B2C, uno sfondo B2B, uno sfondo B2C, quindi tipo di tutte le B e tutte le C, e tutte le B sono tutte lì insieme. Ho una prospettiva generale che, alla fine, stiamo solo vendendo agli esseri umani. E quella persona che sta acquistando una Xbox prenderà una decisione sul software aziendale la prossima settimana al lavoro. Devi pensare a tutti come persone. E per qualche motivo, le persone, ci sono alcune lievi differenze, ma le persone tendono a pensare che ci sia una grande differenza tra il marketing B2C e il marketing B2B. E penso che sia una differenza minore di quanto la gente pensi.

Allora, qual è il problema principale nel marketing B2B? Secondo me, uno dei problemi principali nel marketing B2B è che abbiamo la tendenza a vendere le velocità e i feed (questa è un'espressione di Microsoft), tendiamo a vendere le funzionalità, tendiamo a vendere le cose che le persone possono confrontare i prodotti con ciascuno altro su. Ma alla fine della giornata, non stai davvero vendendo quelle cose. E i marketer B2C forse capiscono un po' meglio che le persone acquistano in base alle emozioni. Le persone acquistano in base al desiderio di esprimere qualcosa di se stesse o al desiderio di mostrare al mondo qualcosa di se stesse. Il marketing B2B è probabilmente più semplice del marketing B2C perché c'è solo un'emozione contro la quale le persone stanno vendendo. Quell'unica emozione è il successo professionale. Questa è un'emozione molto ricca, il successo professionale è legato all'autostima e al prestigio e alla fine porta a cose come lo status e il denaro e la tua capacità di sostenere una famiglia e sostenere te stesso. Ma alla fine, stai vendendo il successo professionale. Se compro questo prodotto da questo fornitore, mi aiuterà ad avanzare nella mia carriera? Oppure c'è una possibilità che la decisione di acquistare questo prodotto mi faccia licenziare, ed era molto popolare negli anni '60 e '70 dire che IBM - questo è una specie di posizionamento IBM, non era un posizionamento ufficiale; questo è ciò che la gente diceva, di IBM, dicevano, nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato IBM, l'idea era che c'erano altri concorrenti che erano nuovi arrivati. Ma se in quel momento avessi preso la decisione di acquistare un mainframe IBM, puoi indicare la tua scheda e dire, so che il progetto non ha funzionato. Ma cavolo, abbiamo comprato da IBM, non era che l'avessi comprato da sai, House of Mainframes di zio Bob, in realtà l'ho comprato dal principale produttore di mainframe, il fatto che non funzionasse, dai, non può essere colpa mia. Ho preso la decisione giusta. Non è più un posizionamento che IBM ha davvero più. Ma penso che ci siano persone là fuori che hanno posizioni del genere. Penso che le persone possano dirlo, ad esempio, su Salesforce. Penso che se decidi di utilizzare Salesforce come CRO, nessuno può davvero biasimarti per aver preso quella decisione. E ci sono molti problemi che le persone hanno con Salesforce, ma alla fine della giornata, è una decisione abbastanza sicura scegliere Salesforce, quindi lo lasceremo lì fuori per un minuto. Quindi, la tua emozione sta vendendo contro questa idea di successo professionale. E quindi quella sarà una barra molto lunga, quindi una barra davvero corta sarebbe che vengo licenziato se la compro.

Quindi, fammi creare un contrasto. Ed è qui che ti lascerò a bocca aperta e creerò un contrasto con un vero esempio B2C. Parlerò dell'ammorbidente. Ora, qui parlerò da una posizione di ragionevole competenza, perché ho lavorato in Procter and Gamble per nove anni. E sono stato, per tutto il tempo, praticamente in lavanderia, ho iniziato il ciclo di lavaggio con Tide, sono passato al ciclo di risciacquo con Downy, alla fine sono arrivato all'asciugatrice con il business Downy Sheets. E poi ho anche supervisionato molti altri marchi, ma mi sono fatto strada attraverso la lavanderia, dal lavaggio al risciacquo fino all'asciugatura. E poi sono salito sui pavimenti e sotto i piatti e tutto quel genere di cose. Ma sono sempre stato nei tensioattivi, sempre nei detersivi.

E quello che la maggior parte delle persone non si rende conto, ovviamente, è che quasi tutte le cose sono detersivi. Il tuo sapone è un detersivo, a meno che tu non stia usando l'avorio, e il tuo shampoo è un detersivo, e il tuo detersivo per piatti, che chiamiamo liquidi leggeri (LDL), è un detersivo. Quello che metti in lavastoviglie è un detersivo. E quello che chiami detersivo, che è quello che metti sui tuoi vestiti è anche un detersivo, anche se sarebbe divertente se quello che metti sui tuoi vestiti che chiami detersivo non fosse detersivo, e tutto il resto fosse detersivo, sarebbe davvero fantastico. Ma non è vero. È un po' vero nella categoria delle noci, trovo sempre divertente che i pinoli non siano una noce, sono un seme, mentre le mandorle molto una noce. Sono un po' allergico alle noci, per usare un eufemismo. E quindi, dirò alle persone: "Ehi, ci sono dei pazzi in questo?" E loro diranno: "Beh, ci sono i pinoli". E io sono tipo, non un pazzo, sono bravo con quello? Dicono di no, niente dadi allora. Poi dico: "Di che pasta è fatta la crosta?" "Oh beh, quello è fatto di farina di mandorle?" Farina di mandorle, questa è una noce! Quindi questo è un po' da parte.

Quindi, torniamo a questo. Downy è un prodotto in cui, se dovessi descriverlo nel modo in cui un venditore B2B normalmente descriverebbe i propri prodotti, suppongo che probabilmente è un prodotto che non vorresti acquistare. Quindi, lo farò prima. E poi ti dirò come Downy si vende davvero da solo, cosa con cui avrai familiarità. E poi mi limiterò a riavvolgere tutto questo ancora una volta per collegarlo a tutta questa idea B2B di ciò che stai veramente vendendo nel B2B è il successo professionale. E sai, onestamente, penso che come azienda, invece di guardare a NPS, o felicità o altro, dovresti guardare quanti dei tuoi clienti sono stati promossi quest'anno perché stanno usando il tuo prodotto. Quanto stai facendo per aiutare le carriere delle persone che si stanno impegnando per te, sarebbe un ottimo posizionamento.

Fammi tornare a Downy. Allora, cos'è Downy? Downy è un ammorbidente, questo è ciò che la gente dice: “È un ammorbidente”. Oh, fantastico, fantastico. Ok, è un ammorbidente, ce ne sono alcuni là fuori, c'è Snuggle, un paio di altri marchi No Name e cose del genere. Ma cos'è un ammorbidente? In questo momento parleremo della versione liquida che metti in lavatrice. E con le moderne lavatrici, lo metti nello scomparto, e poi viene erogato al momento giusto. E quel momento giusto è dopo che il lavaggio è avvenuto nel ciclo di risciacquo, dopo il detersivo, dopo il lavaggio. E se stai usando una lavatrice di una versione leggermente più vecchia, devi prendere il ciclo di risciacquo e inserire il Downy, a meno che tu non stia usando qualcosa chiamato Downy Ball, per cui ero un po' famoso. E il Downy Ball era un erogatore automatico che era impostato meccanicamente per aprirsi all'inizio del ciclo di risciacquo. Quindi, quando la macchina ha iniziato a centrifugare a velocità di risciacquo, si apriva automaticamente e rilasciava il Downy... la maggior parte delle volte. E se è stato rilasciato in anticipo, non lo sapevi mai, sembrava comunque funzionare. Allora, cos'è Downy, cos'è l'ammorbidente? Qual è la roba che stai mettendo sui tuoi vestiti? Senza mani? Questa è la parte che preferisco di farlo come un discorso perché a questo punto tutti sono sbalorditi. Sono tipo "Sì, cos'è quella roba?" Soprattutto le lavanderie dedicate come me, uso l'ammorbidente in ogni carico. Che cos'è? Di cosa è fatto, infatti, l'ammorbidente? Come funziona? Nessuna idea, giusto? Non ti è mai passato per la testa. Non hai idea di come funzioni.

Detersivo, probabilmente sei un po' più vicino. La schiuma nel detersivo è un po' un regalo. Il detersivo, come probabilmente saprai, è una serie di molecole che hanno tutte una carica positiva. E così, si respingono l'uno contro l'altro. E sono attratti dagli ioni negativi nell'acqua e poi si respingono l'uno contro l'altro e poi si respingono, questo è ciò che crea una bolla, e che raggiunge sotto i pezzi di sporco mentre si respingono l'uno dall'altro e poi solleva lo sporco. Ecco come funziona il detersivo. Ci sono costruttori che legano l'acqua dura in modo che troppo del tensioattivo non venga attratto dagli ioni negativi nell'acqua dura, tutto quel genere di cose che vanno avanti ma alla fine un processo semplice.

Di cosa è fatto Downy? Di cosa è fatto l'ammorbidente? Come funziona l'ammorbidente liquido? Ho tutto il giorno qui, gente, andiamo. Aspetta un secondo. Non puoi parlarmi adesso. Va bene, quindi te lo dico io. Quindi, lascia che ti descriva cosa fa. Quando il tessuto sembra ruvido, come un asciugamano ruvido, il motivo per cui sembra ruvido è che le varie fibre dell'asciugamano sono arruffate insieme, sono un po' sovrapposte e legate insieme e in qualche modo arruffate insieme. E mentre ci passi sopra la mano, sembra ruvido e irregolare. Un asciugamano davvero morbido, le fibre sono tutte separate l'una dall'altra. Mentre ci passi sopra la mano, le fibre in modo molto delicato accarezzano la tua mano in una sorta di serie come un set di tasti di pianoforte meravigliosamente suonati quando ci passi il dorso della mano. Sensazione molto uniforme, sensazione molto morbida. Quello che fa l'ammorbidente è che aiuta le fibre a stare a distanza l'una dall'altra, così da ottenere quella sensazione di morbidezza. Quindi, come fai a far sì che le fibre si allontanino l'una dall'altra? Bene, li ricopri con qualcosa, li ricopri in modo che ogni fibra rivestita si distingua dalle altre fibre rivestite. Ecco come funziona l'ammorbidente. ricopre le tue fibre. Con Cosa? Ehi, zio Grad, con cosa stiamo rivestendo le nostre fibre? Bene, sono felice che tu l'abbia chiesto. Un ottimo modo per farlo è usare l'argilla. Questo è un po' il motivo per cui a volte se usi sempre l'ammorbidente, come faccio io, ogni tanto, fai un carico senza di esso perché i tuoi asciugamani smettono di assorbire l'acqua. Se l'hai mai notato, un asciugamano molto ammorbidito non è molto assorbente, perché è ricoperto di argilla liquida.

Ecco cos'è l'ammorbidente. L'ammorbidente è argilla liquida. Lo so. Vuoi solo versarlo su tutti i tuoi vestiti in questo momento. Ascolta, lo uso ancora. E so di più sull'ammorbidente di quanto avrei mai voluto sapere. Ma lo uso sempre. Lo adoro. Inoltre, i vestiti sono più facili da piegare e molto più facili da gestire quando contengono ammorbidente, ma sono ricoperti di argilla. E il motivo per cui li metti nel ciclo di risciacquo è che se li metti nel ciclo di lavaggio, l'argilla verrebbe rimossa dal detersivo. Ecco perché qualche minuto fa vi ho dato la lezione di detersivo perché l'argilla è, tradizionalmente parlando, terra. È argilla pulita, voglio dire che l'argilla in Downy è molto pulita, pulita come una margherita. E quello era l'altro nome che avremmo dovuto avere per un prodotto. E quindi, è bella argilla. È bella, meravigliosa argilla, ma è argilla. Ok, quindi questo è un discorso B2B per Downy. E in generale, non so quante persone abbiano voglia di correre a comprare un mucchio di lanuginosa in questo momento. Wow, non userò mai più quella roba.

E quella, per me, è sempre stata una storia interessante perché nessuno sa davvero di cosa sia fatto Downy o come funzioni. E a nessuno importa davvero perché Downy si vende in un modo molto diverso. Il modo in cui Downy si vende è che si concentra sulle persone che fanno molto bucato, che sono concentrate sul fare un ottimo lavoro con il bucato e per le quali un mucchio di biancheria profumata è un segno di amore per la loro famiglia. Quello che fanno è avere foto di genitori, mamme, papà, ecc. che avvolgono i loro bambini in questi morbidi asciugamani. A volte c'è una demo che mostra le bolle che non esplodono quando atterrano sui morbidi asciugamani di Downy, ma per lo più le pubblicità di Downy riguardano: un odore incredibile, un aspetto fantastico e, oh wow, ami davvero la tua famiglia. Ami davvero la tua famiglia, e se vuoi davvero mostrare amore per la tua famiglia, userai Downy e in effetti, la strategia del marchio per Downy è Downy è l'amore in una bottiglia. Non è fantastico? Lanuginosa è l'amore in una bottiglia. non l'argilla in una bottiglia, che è quello che in realtà è, l'amore in una bottiglia. E penso che molti venditori B2B trarrebbero vantaggio dal dire che il loro prodotto ha successo nel cloud, o comunque lo vogliano definire.

L'ultimo pezzo sull'amore in una bottiglia: c'è un altro ottimo prodotto di Procter and Gamble, chiamato Olay, un tempo chiamato Oil of Olay. Adesso si chiama Olay. E ha anche un tipo di strategia molto simile. Anche Olay è qualcosa in una bottiglia. E questo risale a molto tempo fa, a quando si chiamava Oil of Olay. Di solito chiedo alle persone, cosa pensi che sia? Sai, è così e poi la gente inizia a gridare risposte. Quindi, una persona direbbe, poiché ha appena sentito la storia di Downy, direbbe, Olay è l'amore in una bottiglia. E io sono tipo, "No, no, quello non è amore in una bottiglia. È qualcosa di diverso. E poi le persone iniziano ad andare agli attributi funzionali, come l'attrattiva, la giovinezza, quel genere di cose. E quelle non sono emozioni. Ed è davvero sorprendente per me. Ho appena fatto, a questo punto circa 15 minuti, sull'emozione, come cos'è l'emozione, emozione, emozione, emozione. E poi, quando comincio a porre queste domande, le persone sono ovunque sulla mappa con vantaggi funzionali. Si dimenticano all'istante delle emozioni. L'emozione per Olay è Olay è la speranza in una bottiglia, la speranza in una bottiglia. Lo amo.

Ad ogni modo, oggi parlavamo di emozione contro caratteristiche. E penso che tu possa vedere che se dovessi descrivere di cosa è fatta Olay, le cose diventerebbero davvero pazze. Ok, quindi non vuoi saperlo. E non è necessario che tu lo sappia. Quello che devi sapere è che puoi esercitare un'emozione acquistando quel prodotto che è importante per te. E direi che la stessa cosa dovrebbe valere per il B2B e non abbastanza aziende B2B ne traggono vantaggio. E per l'esperienza CXM, sono Grad Conn, e ci vediamo... la prossima volta.