Episodio #126: Una storia di due esperienze CXM
Pubblicato: 2021-05-07Condividi questo articolo
Great CXM si basa sulla tecnologia (grazie Sprinklr), sulle persone e sui processi. E troppo spesso, la tecnologia e le persone eccezionali vengono inciampate in processi insensati, inutili e obsoleti che frustrano i tuoi clienti e i tuoi dipendenti. Oggi facciamo un viaggio nella tana del coniglio, dove niente è quello che è, perché tutto è quello che non è. È una storia di regole assurde, manager regionali fuorviati, barriere CX... e l'impiegato del negozio che ha sfidato le probabilità.
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Ehi, è l'esperienza CXM e io sono Grad Conn, CXO di Sprinklr. Responsabile dell'esperienza. Le persone spesso mi chiedono cosa significa Chief Experience Officer, ad esempio, qual è quel lavoro? Ed è un'ottima domanda. E se lo sai, fammi sapere, sto solo scherzando. è un'ottima domanda. E in realtà, farò una cosa molto veloce su cosa significa CXO o cosa penso significhi, perché è sicuramente un ruolo più nuovo. E stai iniziando a vederlo apparire nelle aziende. Ma il modo in cui descriverei il risultato di un CXO è che le aziende spesso offrono esperienze scadenti ai propri clienti. E oggi ne avrò un esempio. E la ragione di ciò è che i diversi silos e dipartimenti dell'azienda non stanno lavorando insieme, oi diversi dipartimenti, prodotto e marketing, ad esempio, potrebbero non lavorare insieme. E ciò si traduce in un'esperienza disconnessa per il cliente. Quindi, un buon CXO lavorerebbe per attraversare quei silos e creare esperienze che si sentono connesse, in modo che il cliente si senta conosciuto. E se senti dei rumori sferraglianti nella stanza, tra l'altro, quello è il mio cane, Hester, Hester Prynne, dal nome dell'incompreso protagonista di Scarlet Letter, ed Hester è un cane molto, molto buono. Giusto Hester, diventerai un ottimo cane. Giusto? Bene. Vedremo cosa succede. Sembra solo un po' irrequieta oggi. Oggi è un giorno strano per lei. Non so cosa sta succedendo. Ma vedremo. Se inizia a piagnucolare alla porta, potrei doverla far uscire dalla stanza. Ma in generale, sta meglio nella stanza, forse anche un po' piagnucolante che fuori dalla stanza dove vede tutte le consegne di UPS e FedEx e sai, perde completamente la testa ogni volta che qualcuno viene alla porta. Quindi, c'è un rivestimento, vediamo cosa succede qui. State all'erta, tutti. Bene?
Quindi, CXO, silo crosser, è un po' come direi io. Quindi, ho avuto un'esperienza cliente davvero interessante, ragionevolmente soddisfacente alla fine, ma potenzialmente davvero non molto buona. Ed è stato così profondo che ho voluto condividerlo con tutti. Ma prima, volevo condividere una piccola storia su come - l'ho usato alcune volte nei discorsi - su come penso che i marketer si stiano comportando nel mondo in cui viviamo oggi. E non so perché mi ha colpito. Ma mi ha colpito in qualche conversazione. Potrei aver intervistato qualcuno, non sono sicuro da dove provenga. Ma ci sono due esempi che sono ottimi esempi. Quindi, per prima cosa, consentitemi di fornire gli esempi di analogia. E poi li collegherò al marketing, all'esperienza e al modo in cui le aziende lavorano sempre con i loro clienti. Quindi, c'è una fantastica scenetta SNL, una classica scenetta SNL degli anni '90 con Tom Hanks, un Tom Hanks molto giovane se lo cerchi su YouTube, e la scenetta si chiamava Mr. Short-term Memory. E in questa scenetta particolare, Tom Hanks non ha memoria a breve termine. E così, si farà vedere nelle case delle persone e poi continuerà a dimenticare che è a casa loro. E quindi, la battuta è che riscopre costantemente la situazione in cui si trova. Ed è, sai, difficile fare molti progressi in avanti.
Il mio episodio preferito era – che non è disponibile online, non riesco a trovarlo – è quello con Tony Randall, il classico Tony Randall. E Tony Randall e Tom Hanks sono in un game show. Ed è il signor Memoria a breve termine e Tony Randall. E Tom Hanks continua a guardare Tony Randall. E ogni volta che lo vede, dice "Oh, wow, Tony Randall" ancora e ancora e ancora e ancora. È incredibilmente divertente. non so perché. Ma questa costante riscoperta che Tony Randall è in piedi accanto a lui è, ho pensato, piuttosto esilarante. E immagino che lo pensassero anche tutti gli altri, spero. E quindi questo è il primo. Quindi, pensa al signor Memoria a breve termine. Cercalo subito su YouTube se ne hai la possibilità.
La seconda cosa di cui voglio parlare è un film di qualche anno fa, circa un decennio fa, chiamato Fifty First Dates. E c'erano Adam Sandler e Drew Barrymore. Drew Barrymore interpreta una persona che ha perso la memoria a breve termine in un incidente. E Adam Sandler è innamorato di lei. E non riesce a ricordare nulla in un giorno. E quindi, il film è affascinante e straziante in un certo senso, ma iniziano questo processo: lui sta uscendo con lei. E ad ogni appuntamento in cui va, lei non lo ricorda. Perché era di ieri. Quindi, hanno cinquanta primi appuntamenti. Ed è molto interessante il modo in cui arrivano a una conclusione e costruiscono per aiutarla a far fronte a questo. Penso che sia un film scritto in modo brillante che è poco apprezzato perché c'erano Drew Barrymore e Adam Sandler, che sono meravigliosi, sono meravigliosi. Ma all'epoca, entrambi non venivano presi molto sul serio e il film, credo, ne risentì. Ma se hai la possibilità di guardare Fifty First Date, un film fantastico.
C'è anche il giorno della marmotta. La maggior parte delle persone ha visto questo film: Bill Murray e Andie MacDowell.
C'è quasi una qualità da Cinquanta primi appuntamenti, in cui Bill Murray sta cercando di innamorarsi di Andie MacDowell e ogni giorno, ovviamente, lei non l'ha mai incontrato prima. Quindi, cerca costantemente di capirla e ha solo 24 ore per farlo. Quindi, saprai come finisce, penso.
Allora perché penso che queste siano buone analogie di marketing? Il motivo per cui penso che siano buone analogie di marketing è che con molte, molte, molte aziende, ogni volta che parlo con loro, è come la prima volta che mi incontrano. E quello che, penso, rende sempre più strane le persone, è che so che hanno le mie informazioni, il mio nome, ciò che ho acquistato prima, dovrebbero seguirmi sui social, potrei essermi connesso ai loro account, c'è un un sacco di connessione e comunicazione che è andata avanti. Ma ogni volta che provo a fare un'interazione o chiamare l'assistenza clienti, o contattare l'azienda in qualche modo è "Ehi, Tony Randall", ogni singola volta, ed è sconcertante, perché sei tipo, cosa sono stai facendo con tutte quelle informazioni che hai su di me? Perché non puoi tornare da me in modo intelligente? E perché è sempre "Ehi, Tony Randall", ogni singola volta. Sono le banane. E devo dire che dobbiamo smetterla, sai, perché si sta arrivando a un punto in cui si sta passando dal sublime al ridicolo, perché non ci sono scuse. Conosco i motivi, ma non ci sono scuse per non poter parlare con un cliente come lo conosci tu. Va bene, quindi, fine dello sfogo.
Lascia che ti racconti la mia storia in un negozio chiamato RoomsToGo. RoomsToGo è un negozio di mobili molto, molto interessante. Il concetto originale era che avrebbero venduto intere stanze. Quindi, entravi e dicevi semplicemente "Prendo quella stanza", e avevi una stanza dove andare. È una grande idea, ma non esattamente come sono andati a finire i loro affari. Si sono trasformati principalmente in, sai, voglio quel mobile, perché tutti hanno idee molto specifiche sulle loro stanze. Ed è davvero un numero molto limitato di persone che si trovano in una situazione in cui si preoccupano così poco dello spazio in cui vivono, prenderanno semplicemente qualcosa dal pavimento. Tuttavia, puoi ancora farlo. E offrono una specie di tutti i pezzi che appartengono a una stanza. Ottima azienda, ditta molto imprenditoriale, ottimo servizio clienti.
C'è un RoomsToGoOutdoor, e ho deciso di finire il cortile dove siamo qui in Florida perché avevamo bisogno di un tavolo a cui sederci e avevamo bisogno di cose su cui sederci e sedie e avevamo bisogno di un braciere. No, non ci serviva un pozzo del fuoco, ma abbiamo un pozzo del fuoco. Ho sempre desiderato un pozzo del fuoco; Ho un pozzo del fuoco ora. Ci sto arrostendo sopra dei marshmallow. È ottimo. È tutto fantastico. Avevo bisogno di un ombrello, in realtà avevo bisogno di un ombrello, quindi avevo solo bisogno di un sacco di cose. Quindi, sono entrato in RoomsToGo e sono stato trattato molto, molto, come incredibilmente, dal manager. Non userò il suo nome e cose del genere perché ci sono un paio di cose qui che potrebbero metterli nei guai. Ma probabilmente puoi capirlo. Non ci sono molti negozi RoomsToGoOutdoor. Ma il manager è stato incredibile. Era semplicemente il miglior venditore che abbia mai avuto. Non sapevo fosse lei il manager. Quindi questo ha avuto senso in seguito, si è preso cura di me, ha ottenuto ciò di cui avevo bisogno, fissato un appuntamento, organizzato per me il giusto tipo di assicurazione sui mobili e ho preso le cose giuste per pulire i mobili e mi sono ricordato, sai, di fare upsell me su una copertina perché in realtà ne volevo davvero una, era tutto a posto. E quindi, questo è un tipo di procedimento e i pezzi arrivano in qualche modo pezzo per pezzo perché alcuni si trovano in luoghi diversi, alcuni sono in magazzino, altri sono in ordine arretrato, ecc. L'ultimo pezzo ad arrivare, o il pezzo più recente in arrivo è probabilmente un modo migliore per dirlo, è un ombrello.
Tre persone sono venute a consegnare l'ombrello, e l'ombrello ha un supporto e c'è un ombrello. Non è super complicato. Il supporto richiede un assemblaggio limitato, c'è un tubo che va in una base e poi l'ombrello va nel tubo. Quindi, per qualche motivo, è stato utilizzato il servizio di consegna di The Three Stooges e lo portano sul retro. Quindi, la base pesa 120 libbre ed è pertinente alla storia. E questa base da 120 libbre viene in qualche modo lanciata sull'erba, e poi battono il palo in modo errato. Alla fine, ho detto: "Non lo stai facendo correttamente". Quindi, l'abbiamo ruotato e l'hanno inserito correttamente. E poi hanno schiaffeggiato l'ombrello e ho detto: "Non può essere giusto". Dissero: "Cosa vuoi dire?" Ho detto: "È solo sciolto, sbatte avanti e indietro". C'era quasi un pollice di spazio. E non solo che i piccoli tenditori che stringerebbero l'ombrello per tenerlo fermo in modo che non soffi nel vento, non lo raggiungessero. L'ombrello era, tipo, sul bordo. E così, non erano abbastanza lunghi. E lui ha detto: "Beh, è così che è", ho detto: "Non è così". Io non sono stupido. Non è così che dovrebbe essere. "È così che va. Questo è il modo in cui è venuto", quindi ho detto ancora: "No, non può essere così. Scusate". E così, ha scattato una foto, ha detto: "Lo posterò come un difetto di fabbricazione. E se ne andarono, mai più sentiti da loro, fumanti matti.
Quindi, sono salito in macchina il giorno dopo, o forse un paio di giorni dopo. E sono andato a RoomsToGo, che non è molto vicino, quindi è stato un po' un viaggio, sono andato a RoomsToGoOutdoor, sono entrato, il manager è lì, ha detto "Ciao". Ha detto: "Ciao". E questa è stata la prima cosa positiva. Non era un cinquantunesimo appuntamento. Sono entrato e lei mi ha riconosciuto e ha detto "Ciao", il che mi ha già fatto sentire molto meglio. Quindi, mi sono avvicinato a lei e le ho detto: "Ho avuto la peggiore esperienza di consegna". E lei ha detto: “Mi dispiace davvero sentirlo. Cosa è successo?" L'ho spiegato. E ho detto che la cosa è solo allentata nella base. Non ha alcun senso. E quando ero nel negozio, non ricordo che l'illuminazione fosse così. Ha detto: "Beh, c'è la custodia di plastica nera sopra?" Ho detto: "Custodia di plastica nera?" Lei dice "Sì". E io ho detto: "No". Ha detto: "Ahh, lo lasciano sempre nella scatola". Oh. Quindi, ci avviciniamo per mostrarmene uno sul pavimento. E abbastanza sicuro, ci sono dei piccoli, molto semplici, una specie di due pezzi di plastica che si incastrano l'uno nell'altro e poi vanno in cima. L'ombrello passa attraverso quello. E poi lo fissi e lo tieni nel mezzo. Ovviamente. Ed è così facile, perché è solo sciolto. Non doveva essere installato, non è una parte così grande e gigante. Ho detto: "Posso per favore prendere questo pezzo che è sul bancone proprio qui?" Ed è qui che inizia a diventare un po' strano. Ed è qui che c'è una buona lezione sulla CX. E lei dice: "No, perché così non ne avrò uno sul supporto sul pavimento. Dovrò ordinarne un altro dalla sede centrale e fartene consegnare uno nuovo”. Ho detto: "Davvero, questo è come un pezzo di plastica da due centesimi. Non posso semplicemente prendere questo. E puoi semplicemente scattare una foto, spiegare alle persone che dovrebbe essere lì e attaccarla al mio ombrello ed essere super felice. Non puoi farlo?” E lei: "No, non posso farlo, la sede centrale non me lo permette".
Mi sono imbattuto in questo più e più volte. E quando si parla di CX, ci sono ovviamente piattaforme tecnologiche che sono importanti per realizzarlo. Questo è ciò in cui Sprinklr è eccezionale. Ma hai anche bisogno di persone, persone che si prendano abbastanza cura per rendere fantastiche le esperienze dei clienti. E hai bisogno dei processi giusti. E dove lo vedo crollare più e più volte, è che la sede centrale ha progettato un processo che non autorizza le persone sul pavimento a prendere una decisione. Succede alle compagnie aeree. Una volta ho mancato di 30 secondi l'interruzione per i bagagli per un volo. 30 secondi e l'aeroporto era vuoto. Non c'era scenario in cui non avrei fatto il volo. E quell'agente del gate, per quanto ci provi, non è riuscito a far salire la mia valigia sull'aereo. Ho perso l'intero volo, come un'intera giornata. Un'altra volta in cui ho perso di un minuto il taglio di 30 minuti per una compagnia aerea in un aeroporto vuoto a Memphis. E anche se l'aereo era mezzo vuoto ed ero disposto a comprare un biglietto di prima classe in contanti, non potevano vendermi il biglietto perché c'erano 30 minuti di interruzione, arbitrariamente 30 minuti di interruzione. Ed erano frustrati quanto me.
E lo vedo ancora e ancora. Se mi stai ascoltando, sai esattamente di cosa sto parlando. Persone le cui mani sono legate da un cattivo processo. Quindi, siamo tornati alla scrivania e ti chiedo l'elemosina perché ora ho la parte in mano. Riesco a vedere la vittoria. Riesco a vedere la vittoria. Ha detto: "Va bene, questo è quello che possiamo fare". Mentre entra nel computer e dice: "Ehi, li abbiamo in stock nel negozio", il che è un po' insolito. Non portano una tonnellata di azioni. Ne abbiamo due in stock nel negozio. Ho detto: "Fantastico. Prenderò una di quelle plastiche. Dice: “No, non puoi farlo. Vedi, devo fare uno scambio”.
Ho detto: "Va bene. Che cosa vuol dire?" Dice che dobbiamo portare l'altra tua posizione. E poi ti darò la nuova posizione e puoi riprenderla. come whoa, aspetta un secondo. “Quindi, se ho capito bene, devo sollevare in qualche modo un cavalletto da 120 libbre nel retro della mia macchina. guidalo qui. in qualche modo toglilo dalla macchina e mettilo in negozio”. Dice "ti aiuteremo in questo". “Va bene, va bene, resta con me per un secondo. Quindi metterai un altro supporto identico da 120 libbre che contiene solo questo piccolo pezzo di plastica. E poi devo riportarlo a casa, tirarlo fuori dalla macchina e portarlo di nuovo nel cortile sul retro. Questo è il sistema?”. E lei dice: “Questo è il sistema. Perché se non lo faccio in questo modo mi metto nei guai con il mio dirigente regionale”. E io ho detto: "Quelle sono le banane". Tipo, sono banane. Quando la parte è qui.
Ok, è qui che diventa davvero buono. E penso che probabilmente hanno infranto alcune regole. Ma sono stato molto piacevole. Ho speso un sacco di soldi ed ero un buon cliente. Ed ero, sai, ero vestito, il che non è sempre la verità in Florida. E sono andati sul retro. E poi sono tornati. E loro hanno detto: "Abbiamo avuto un'epifania". Mai sentito nessuno dirlo in un negozio prima d'ora. Hanno detto: "Abbiamo avuto un'epifania". Ho detto: "Allora, qual è l'Epifania?" "L'epifania è che se torni con il tuo supporto, e lo lasci sul retro, e noi ti diamo questo supporto dal retro, e lo porti a casa, alla fine della giornata, avremo un supporto nella parte posteriore che non contiene più il pezzo di plastica. E io ho detto: "Sì". Dissero: "Beh, perché non ti diamo solo il pezzo di plastica dal supporto sul retro, non quello dal pavimento, dobbiamo avere quello in quello sul pavimento". Lo capisco. «Ti daremo quello per quello dietro. E poi lo elaboreremo come se fosse uno scambio”. E io sono tipo, "Wow, è un servizio clienti straordinario".
Ora intanto, nel mio cervello, sto pensando, sono disposto a scommettere che c'è una regola in sede centrale che in realtà dovevo riportare la cosa e loro dovevano darmene una nuova. Ad esempio, sono sicuro che c'è qualche regola che stanno infrangendo qui e che potrebbero non rendersi nemmeno conto che stanno infrangendo in questo momento. Quindi, ho afferrato il pezzo di plastica, ho detto: "Sono estremamente felice in questo momento. Grazie per l'ottimo servizio clienti”. E l'ho tirato fuori da lì il più velocemente possibile, e sono tornato a casa, l'ho messo nel supporto, ho rimesso l'ombrello, tutto funziona perfettamente. E sono molto felice.
Ma è stato un esempio interessante di quanto fosse difficile fare qualcosa che fosse così ovviamente corretto per il cliente e di quanti passaggi ci sono voluti per farlo. Guarda i tuoi processi, guarda la tua responsabilizzazione, quante volte stai costringendo i clienti a fare cose stupide, perché queste sono le regole. E soprattutto quando sono cose stupide secondo i tuoi stessi dipendenti che sanno meglio e vogliono solo fare la cosa giusta. Assicurati di responsabilizzare le persone a livello di quel dipendente in modo che possano fare la cosa giusta e creare dipendenti felici. Tornerò totalmente a RoomsToGoOutdoor, rivedrò di nuovo quel manager. E comprerò altra roba da loro. Perché hanno fatto un ottimo lavoro per me. Spero solo che non si siano cacciati troppo nei guai dal loro manager regionale per aver reso felice un cliente. E per l'esperienza CXM, sono Grad Conn, CXO di Sprinklr, e ci vediamo... la prossima volta.