Episodio #17: Come il micro-marketing ha messo la vernice glitterata di Rust-Oleum sulla mappa

Cosa sa un'azienda chimica centenaria sul marketing sociale e sull'esperienza del cliente? Molto, in realtà. Rust-Oleum utilizza canali moderni per prevedere le tendenze del colore e il micro-mercato per artigiani e fai-da-te di tutto il mondo. Dipingiamo di rosso la città nell'episodio di oggi.

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Va bene. È la CXM Experience, dove l'esperienza è il nuovo marchio. E come al solito, sono Grad Conn, CXO di Sprinklr, e oggi sono qui per parlare della storia di un cliente. Quindi la customer story che voglio usare oggi è una delle mie preferite. E non è la solita storia del cliente che la gente si aspetta. Tipicamente parleremo di Microsoft, parleremo di Dell, parleremo di Cisco. Parleremo di Intel e McDonald's e parleremo di tutte queste storie di marchi davvero interessanti... Samsung è una storia enorme per noi. Hanno fatto cose incredibili, Apple è una storia enorme.

Oggi parlerò di un'azienda che probabilmente conosci, ma a cui probabilmente non pensi molto spesso. E quella società è una società chiamata Rust-Oleum, che è in attività dal 1921. Quindi questa società ha quasi 100 anni. È quasi un miliardo di dollari di entrate. E Rust-Oleum è in realtà un produttore, come probabilmente saprai, di pitture e rivestimenti protettivi sia per uso domestico che industriale. È stata fondata da qualcuno di nome Robert Ferguson. E negli anni '20... 1921 era capitano di mare. E quello che ha notato è che quando l'olio di pesce si è versato sui ponti di metallo arrugginito delle barche, ciò ha impedito la diffusione della corrosione. Quindi ha praticamente creato una vernice che incorporava l'olio di balena nella formula. Quindi ha usato l'olio di balena, lo ha mescolato con la vernice e poi l'ha usato come un modo per evitare che la ruggine si diffondesse sulle barche.

Ora non usano più olio di balena. Invece, oggi usano le lacrime dei cuccioli di foca. No... usano olio di foca per bambini. No, no, sto solo scherzando. Nessun pesce viene danneggiato nella realizzazione di Rust-Oleum oggi. Oggi si tratta di resine derivate da alchidi, poliuretani, epossidici e lattici. Quindi oggi è privo di balene e olio di foca. Ma che bella storia, vero?

Sai, adoro sempre queste storie di invenzioni. Anche Slinky è così. In realtà storie di invenzioni in cui le persone non stanno necessariamente cercando di avviare un'azienda da un miliardo di dollari, ma vedono qualcosa, si rendono conto che c'è una soluzione, nessun altro l'ha vista, che è sempre la parte interessante. E la prossima cosa che sai, puf, ecco una nuova compagnia. Ecco un nuovo prodotto e Rust-Oleum possiede praticamente la categoria delle vernici resistenti alla corrosione. In effetti, un piccolo fatto divertente su Rust-Oleum, il Golden Gate Bridge di San Francisco, che se sei mai stato a San Francisco, noterai che c'è un cestino appeso sotto il ponte che si muove avanti e indietro. Quel cestino è una piattaforma di pittura che essenzialmente si muove avanti e indietro attraverso il ponte continuamente. E una volta che arrivano a un'estremità del ponte, e l'hanno dipinto, si girano e dipingono di nuovo il ponte. Il Golden Gate Bridge è costantemente dipinto per proteggerlo da questo mare, dalla salsedine e da tutto ciò che c'è alla foce della baia di San Francisco. E la vernice che usano per dipingere il ponte di San Francisco è... hai indovinato, Sherwin Williams. Ho capito di nuovo. No, è Rust-Oleum, ovviamente. Quindi Rust-Oleum è la vernice usata per fare il Golden Gate Bridge, il che è piuttosto interessante, giusto?

Quindi è un'azienda davvero ordinata. Ora, quando pensi all'azienda, Rust-Oleum, stai essenzialmente pensando a una specie di azienda chimica, giusto? Stanno producendo vernici, abbastanza industriali, sarà un tipo di attività ragionevolmente tradizionale. E non penseresti necessariamente, ah, questi saranno i leader nei canali moderni. Questi saranno i leader nel sociale, questi saranno i leader nel... ma lo sono. In realtà ho incontrato il CMO a Rust-Oleum, non molto tempo fa. Pre-COVID abbiamo organizzato un evento a Chicago e lei era alla cena. Si chiama Lisa. Molto bello. E abbiamo passato una serata meravigliosa. E a un certo punto si è rivolta a me. E stavamo raccontando un sacco di storie e condividendo un sacco di idee diverse e diverse... McDonald's era lì, ovviamente, perché siamo a Chicago e c'erano molte altre persone. E stanno tutti semplicemente condividendo le loro storie di guerra. E a un certo punto si è rivolta a me e ha detto: io sono il CMO di Rust-Oleum. E ho detto, Oh fantastico. Piacere di conoscerti. Sono un grande fan di Rust-Oleum. L'ho usato molte, molte volte in molti, molti anni. E lei mi ha guardato con disinvoltura e ha detto, sai, non potrei letteralmente fare il mio lavoro senza Sprinklr.

Ero tipo, Wow. Bene. Dimmi di più. E quello che ha fatto è stato raccontarmi questa storia molto interessante sul marketing mirato che forse non avevo completamente grokk prima. Quindi il suo punto per me era Rust-Oleum, in quanto azienda straordinaria così com'è, parte di ciò che lo rende interessante, è che inventano costantemente nuovi tipi di vernice e hanno un milione di SKU. Quindi hanno molti SKU diversi là fuori. E ha detto, sai, la sfida è che non posso permettermi la pubblicità televisiva per nessuno di questi SKU. Nessuno di loro è abbastanza grande da sostenere un budget televisivo. Ma in qualche modo devo parlarne alla gente, in particolare quando sono nuovi.

E così la prima storia che mi ha raccontato, che ho pensato fosse piuttosto interessante, era una storia sul loro prodotto glitterato. Avevano inventato una vernice che è disponibile sia in spray che in normali barattoli di vernice, che è la vernice glitterata. E metti sul muro e luccica. Quindi voglio dire, davvero, davvero una bella idea. Lo hanno spedito a Home Depot e ai loro altri distributori e si è fermato sullo scaffale. E il motivo per cui si trovava sullo scaffale è che nessuno stava cercando specificamente la vernice glitterata perché non era davvero esistita come categoria e quindi nessuno pensava che oggi mi sarei procurato un po' di vernice glitterata in più. Non era quello a cui la gente pensava.

E così hanno fatto Sprinklr e hanno trovato tutte le persone che avevano postato sui glitter, in particolare su Pinterest, molte bacheche di glitter su Pinterest. Quindi sono stati integrati con Pinterest. E quindi guardano le bacheche glitterate guardando le persone con cui parlare di glitter, persone a cui piacciono i glitter... perché alle persone a cui piacciono i glitter, piacciono molto i glitter. E poi inviano messaggi a quelle persone specificatamente dicendo ehi, ho notato che ti piacciono molto i glitter. C'è la nuova vernice glitterata Rust-Oleum. La roba ha iniziato a volare dagli scaffali. Quindi è un modo molto... pensa a questo è quasi un modo molto mirato per raggiungere le persone in base ai loro interessi. E ne abbiamo parlato un po' prima. Abbiamo parlato di ascoltare, imparare e amare, abbiamo parlato di ciò che rende l'ascolto diverso dalle generazioni precedenti è che ora sappiamo qual è l'identità delle persone. E sappiamo quali sono i loro interessi. E in questo caso Rust-Oleum sta usando l'interesse della gente per vendere la vernice.

Un altro che mi è sembrato davvero interessante e ha una sorta di qualità di marketing del ciclo di vita. Stesso esempio, Rust-Oleum. Hanno una vernice che hanno inventato chiamata vasca e piastrella. Ora, vasca e piastrella suonano piuttosto magiche. Quindi, in pratica, vernice per vasca e piastrelle, prendi questo per un secondo, ok, è se hai una vasca, che è smaltata e se hai mai dovuto riverniciare una vasca, è un affare orribile, disordinato e terribile. O piastrelle che si sono in qualche modo smaltate o in qualche modo diventate disordinate. Per sostituire piastrelle o per sostituire una vasca, o per riverniciare... molto, molto duro. Quindi la vasca e la piastrella sono una vernice che essenzialmente fa il lavoro di smaltare nuovamente la vasca o la piastrella, da cui il nome: vasca o piastrella. E lo fa con ragionevolmente poca confusione o muss. Ma ancora, pochissime persone vagano per le strade pensando che io abbia bisogno di un po' di vernice per la vasca e le piastrelle. Perché chi avrebbe mai pensato che esistesse? Ad esempio, chi avrebbe mai pensato che qualcuno fosse stato in grado di inventare qualcosa del genere, semplicemente non l'ha fatto, non mi sarebbe mai venuto in mente.

Quindi quello che hanno fatto è andare di nuovo a Sprinklr, e hanno trovato persone che parlavano di lavori di ristrutturazione, persone che parlavano dei loro bagni, persone che parlavano di vasche, come se ci fossero molte conversazioni del genere in corso là fuori. E loro mi hanno detto: Ehi, hai pensato alla vernice per vasche e piastrelle invece di verniciare nuovamente o invece di strappare la vasca o invece di togliere tutte le piastrelle? E ancora, la roba sta volando via dagli scaffali?

L'ultima storia che ti racconterò di nuovo, un'altra storia di Rust-Oleum. È un po' complicato nel settore delle vernici. E il motivo per cui è complicato è che stili e colori cambiano continuamente. E alcune persone sostengono - direi che penso di averlo osservato - che a causa della nostra impronta globale come esseri umani ora, gli stili stanno cambiando più rapidamente. E la nuova moda si diffonde più rapidamente in tutto il mondo grazie alle nostre connessioni di rete. E quindi quello che accadrebbe è che Rust-Oleum creerebbe una serie di colori per vernici in base alla stagione, ma quando passavano attraverso il canale e arrivavano ai negozi, li mettevano sugli scaffali, ecc. i gusti avrebbero iniziato a cambiare ancora. E quindi quello che fanno invece è Rust-Oleum usa Sprinklr per vedere quali sono le tendenze cromatiche emergenti. E poi producono secondo le tendenze emergenti e sono in grado di essere in cima o battere leggermente il mercato. Invece di essere dietro, che di nuovo è, penso che sia una storia incredibile.

Quindi, sai, ogni volta che qualcuno ti dice Bene, sai, sì, tutta quella roba dei canali moderni va bene per tutte le aziende tecnologiche, o interessante per le grandi aziende di prodotti di consumo, o interessante per le grandi società di servizi finanziari, ma sai , non per noi. Ricorda la storia di Rust-Oleum. Rust-Oleum è un'azienda che potresti non aver pensato come una delle società di marketing più innovative al mondo, ma lo è. Rust-Oleum è una delle società di marketing più innovative al mondo. Stanno facendo alcuni dei più sofisticati tracciamenti delle tendenze dei consumatori, alcuni dei più interessanti targeting contro il ciclo di vita e alcuni dei più affascinanti targeting contro il gusto. E non posso dirlo molto spesso su molte aziende. Quindi complimenti a Rust-Oleum, complimenti a Lisa e tutto il lavoro che lei e il suo team stanno facendo. E grazie per l'ascolto. Questa è stata l'esperienza CXM. Grad Conn. Ci vediamo la prossima volta.