Episodio #19: Perché devi abbracciare il Web di conversazione

Gli esseri umani sono sempre stati comunicatori. E per la maggior parte della nostra storia quella comunicazione è stata 1:1 (o 1: pochi). Fino al 20° secolo, cioè quando l'esplosione dei mass media ci ha trasformati in partecipanti passivi. Il Web di conversazione lo cambia. Messaggistica, social media e forum hanno creato una rinascita della comunicazione 1:1 che è una pietra miliare della gestione dell'esperienza del cliente.

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È l'esperienza CXM. Laureato Conn CXO presso Sprinklr. E oggi parleremo di CXM. Sai, abbiamo parlato un po' di esempi di esperienze ultimamente. Ma oggi faremo una discussione CXM e introdurremo un nuovo concetto. Potrebbe essere molto nuovo. Ma penso che sia piuttosto interessante.

Allora lasciatemi parlare un po' di come la comunicazione è cambiata negli ultimi cento anni e come cambia. E poi inquadrerò questo nuovo concetto su come voglio inquadrare dove stiamo andando. E poi voglio parlare un po' di cosa sia CXM e cosa penso non sia CXM. E penso che ci siano molte persone là fuori che cercano di definire CXM. Ma per me, è abbastanza chiaro di cosa si tratta. E penso che abbiamo un ampio consenso da parte di analisti e altri sul fatto che siamo sulla strada giusta.

Parliamo un po' di comunicazione. Per molto tempo, gli esseri umani hanno comunicato tra loro. È così che abbiamo raccontato le storie. Glielo abbiamo raccontato intorno ai fuochi da campo, gli abbiamo parlato intorno ai tavoli, gli abbiamo detto loro attraverso le recinzioni del cortile, ma gli umani hanno parlato con gli umani. È così che si diffondono le storie. E poi abbiamo inventato la macchina da stampa. Gutenberg ha avuto un impatto incredibile sulla società, in particolare dal punto di vista religioso, perché è stato in grado di produrre in serie Bibbie, che sono state le prime cose prodotte sulla macchina da stampa. E ciò ha portato a una forte diffusione della religione e alla standardizzazione della religione in un modo molto interessante. Ma ha anche portato a molte altre cose come giornali e riviste e cose del genere. E abbiamo iniziato a vedere la diffusione dei mass media.

Ma è stato davvero solo nel 20° secolo che le trasmissioni sono diventate potenti, perché hai visto la crescita della TV e della radio. E quei due mezzi hanno davvero trasformato il modo in cui ci parliamo, il che non è così tanto. La cosa sul mondo della trasmissione, che è stato uno sviluppo piuttosto interessante... deve essere stato davvero sconvolgente anche per le persone... è che anche con un giornale o una rivista, la gente lo leggeva, ma poi ne discuteva, lo condivideva, discutevano, ecc. Con la crescita della TV, della radio e dei cinema in una certa misura, le persone sono diventate partecipanti più passivi all'esercizio di comunicazione.

Sai, gli esseri umani sono molto facilmente dipendenti dalle immagini tremolanti. Il tuo film tipico ti mostra 24 immagini al secondo, video 30 immagini al secondo, motivo per cui il video è un po' più affascinante. L'alta definizione può essere di 60 fotogrammi al secondo. Ma sono solo piccole immagini che ci vengono lanciate. Ecco perché se mai notassi il tuo comportamento, se mai vedessi un presentatore sul palco, ai vecchi tempi, quando andavamo alle conferenze, saresti seduto al tuo posto e potresti essere abbastanza vicino al palco , il presentatore potrebbe essere ragionevolmente vicino a te. Ma se anche il presentatore viene proiettato su uno schermo video, sentirai naturalmente che la tua testa si allontana dalla persona dal vivo verso lo schermo video. Un'inquadratura leggermente più ravvicinata, forse. Ma sono le 30 immagini al secondo che tremolano lassù che attirano la tua attenzione.

E così siamo rimasti tutti incantati nel 20° secolo da un mezzo che era decisamente a senso unico. E quando è uscito il web, il web ha effettivamente preso in prestito molti elementi dalla metodologia di trasmissione e dalla prospettiva della trasmissione. E anche gran parte del web è a senso unico. Sai, i siti web tendono ad essere, ehi, sto solo per parlare con te. E ti raccontano solo una storia. Scorri le cose, guardi video, ascolti le persone che parlano, è praticamente una raccolta di trasmissioni in un altro tipo di mezzo di trasmissione. E uno che controlli un po' di più perché stai facendo clic sulle cose, e forse stai guidando un po' di più la tua avventura, ma comunque molto trasmessa.

E poi è spuntato il 21° secolo. E nel 2002 è stata lanciata una piccola applicazione chiamata Friendster. È morto sulla scia della brutale indisponibilità del server che è stato davvero difficile da guardare. Ma poi MySpace è uscito l'anno successivo, e per un po' è andato abbastanza bene. E poi Facebook è uscito l'anno dopo. Così ha fatto LinkedIn... 2004. E quello che abbiamo visto è l'improvvisa crescita di un diverso tipo di web. Abbiamo visto la crescita dei forum, abbiamo visto la crescita dei blog. Hai visto la crescita dei siti di recensioni e all'improvviso quello che stava succedendo invece di guardare passivamente un sito Web e guardare passivamente i video, improvvisamente, le persone si parlavano di nuovo.

E la chiamerò la nascita del web di conversazione. E quello che avevamo negli anni '90, ed è ancora molto vero oggi... molti, molti siti web sono costruiti in questo modo, e non c'è niente di sbagliato in questo. Ma l'altro, lo chiamerò il web di trasmissione... il web di trasmissione è il web di conversazione. E c'è una grande differenza tra il web di trasmissione e il web di conversazione. Uno è più statico e uno è più dinamico. E il futuro sarà, credo, nel web delle conversazioni. Certamente è lì che esistono tutte le informazioni più interessanti. Ed è così che le persone condividono tra loro.

E penso che in larga misura, il motivo per cui il web di conversazione funziona, e ha senso, è che è proprio un ritorno al modo in cui abbiamo sempre comunicato. Ci parliamo, condividiamo le cose tra di noi. Sta riaccendendo una sorta di bisogno umano fondamentale, in un comportamento umano fondamentale, che è molto naturale per noi. È esattamente il modo in cui vogliamo parlare, esattamente come vogliamo essere. Quindi il web delle conversazioni non andrà da nessuna parte, semmai diventerà più grande. C'è ancora un ruolo per il web di trasmissione, non c'è niente di sbagliato nel poter visitare il sito web di un'auto ed essere in grado di vedere le caratteristiche sui diversi modelli dell'auto. Non so se voglio dover chiedere ogni singola cosa. Quindi la trasmissione ha un ruolo. Ma chiaramente, il web di conversazione sarà più potente.

E quello che stai iniziando a vedere è la crescita del commercio conversazionale, dove le persone vanno e vogliono avere una conversazione su ciò che vogliono acquistare. Stai iniziando a vedere alcuni programmi di chatbot molto interessanti che escono là fuori e alcuni modi molto interessanti di interagire con i siti, dove invece di essere spinto attraverso una sfida implacabile di scaricare white paper e compilare il mio nome, e sai, ottenere e-mail e tutto quel tipo di stupida roba sull'automazione del marketing di 15 anni fa, quello che vedi è come, Ehi, posso aiutarti a risolvere il tuo problema, in questo momento? Posso portarti alla cosa che devi fare adesso? Ti piacerebbe giocare con il prodotto? Sai, la crescita della vita del prodotto sta diventando dominante, perché sono sul sito, probabilmente perché so che voglio esserci. Ehi, ecco il prodotto, giocaci. Se ti piace, paga di più, ottieni di più. Se non ti piace, va bene lo stesso. Sai, ma possiamo avere una conversazione tra di noi.

Penso che questa idea di conversazione sarà importante. E penso che provochi un ripensamento radicale del modo in cui le aziende sono strutturate e del modo in cui le aziende lavorano. Perché i piccoli team che abbiamo avuto fino ad oggi sull'assistenza clienti e, francamente, sul marketing, non li taglieranno in futuro. Dovrai consentire alla maggior parte dei team dell'azienda di parlare con i clienti. Quindi quello che accadrà è che le aziende diventeranno principalmente rivolte ai clienti, avendo conversazioni con migliaia o centinaia di migliaia di clienti nel corso di un anno. Quindi penso che sia un'idea piuttosto eccitante. Ma è ovviamente un pezzo importante della trasformazione digitale.

Quindi, cosa significa questa trasmissione web rispetto al web di conversazione... quali sono le implicazioni da un punto di vista CXM o dal punto di vista della gestione dell'esperienza del cliente? Quindi c'è un punto di vista là fuori che CXM sta misurando l'esperienza del cliente. Lo rifiuto categoricamente, come fanno molti altri. Penso che sia ridicolo. Semplicemente la misurazione, in particolare nei sondaggi sull'esperienza del cliente, è sciocca.

Ma quello che devi veramente fare è capire l'esperienza del cliente dal punto di vista di come le persone si esprimono durante l'esperienza. Quindi vuoi il feedback non richiesto e non strutturato che stanno pubblicando sul Web delle conversazioni e devi essere in grado di risolvere il problema. Se qualcuno ha un problema, devi essere in grado di risolverlo. Se qualcuno è felice, dovresti essere in grado di intensificarlo. Se qualcuno è tipo, ambivalente su qualcosa o deluso, devi essere in grado di affrontarlo. E misurare l'esperienza del cliente in sé e per sé è inutile. In effetti, è quasi più irritante per le persone essere invitate a compilare sondaggi e dare la propria opinione e poi non ricevere più risposte. Perché viene aggregato in una sorta di tabella o rapporto per l'alta dirigenza.

Ciò che deve davvero accadere è se qualcuno vede ciò che sto vivendo o comprende l'esperienza che sto vivendo e ne sente parlare che risponde ad essa mentre sono in quell'esperienza. Mentre sto avendo angoscia mentre ho un problema, mentre sto diventando felice. Voglio che qualcuno si intersechi con me durante quel momento, e nel ripararlo lo amplifichi, sai, lo supporti qualunque cosa sia. E quindi qualunque cosa tu faccia in CXM e comunque sia definito CXM deve essere sia la parte di ascolto di esso, deve essere la parte di apprendimento di esso. E deve essere la parte amorevole di tutto ciò, devi amare i tuoi clienti all'interno del flusso. E deve essere tutto in un'unica piattaforma.

Penso che questo sarà davvero importante perché poiché definiamo essenzialmente una nuova categoria qui in CXM, sarà fondamentale capire cosa significa. E la semplice misurazione dell'esperienza è la gestione del feedback dei clienti. Ok, quindi il feedback dei clienti, la direzione è perfettamente accettabile. Non c'è niente di sbagliato in questo. Ma siamo super chiari che se sei nello spazio CFM, ti sto guardando Qualtrics, sto guardando Medallia, sei nello spazio CFM. Non chiamarti aziende CXM, perché non lo sei. Per essere un'azienda CXM devi essere in grado di ascoltare, devi essere in grado di imparare e devi essere in grado di amare i tuoi clienti all'interno di un unico flusso all'interno di un'unica piattaforma. Non puoi farlo con persone come Medallia e Qualtrics del mondo.

Quindi è quello che abbiamo oggi su CXM. Nuovi concetti oggi, trasmissione web contro conversazione web. Il web di conversazione è in ascesa ed è lì che stiamo andando. E nel web delle conversazioni, devi essere in grado di ascoltare le conversazioni. Devi capire di cosa parlano le persone. Devi essere in grado di agire in base a ciò che dicono, ciò che chiamiamo Ascolta, Impara e Ama. E per l'esperienza CXM, questo è Grad Conn e ci vediamo la prossima volta.