Episodio #2: Perché ascoltare i tuoi clienti è più importante che mai

Parte 1 della nostra trilogia Ascolta, impara, ama: un nuovo modo di pensare a come lavorare davvero con i clienti. Oggi iniziamo con l'ascolto. Qualcosa che abbiamo sempre fatto (sondaggi, focus group), ma che ora possiamo potenziare con i canali moderni: social media, chat, siti di recensioni, forum e blog. È un modo migliore per comprendere veramente i tuoi clienti e potenziali clienti ed è un ingrediente fondamentale per CXM.

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Va bene, benvenuto nell'esperienza CXM. E come al solito, sono il tuo ospite, Grad Conn.

Oggi parleremo di una struttura che amo molto. Penso che, in tutti i miei anni nel marketing, questo sia il modo preferito che ho sviluppato per pensare a come lavorare davvero con i clienti. Ed è qualcosa che facciamo da molto, molto tempo. È qualcosa che ora è un po' più interessante, un po' più automatizzato e un po' più ampio, ma abbiamo sempre cercato di capire il cliente. Siamo sempre andati a focus group e fatto sondaggi e fatto domande alle persone nei centri commerciali, e fatto ogni sorta di cose con gli appunti e le persone compilavano le cose. C'è sempre stata sete di capire il cliente.

Oggi, quello che abbiamo sono milioni e centinaia di milioni di clienti, che ci danno il loro feedback, non richiesto. Giusto? Abbiamo questo commento non richiesto e non strutturato che appare in luoghi diversi. Siti di recensioni: pensa a tutte le recensioni su Amazon e Walmart e siti del genere. Blog: milioni di blog hanno commenti su prodotti, aziende e categorie. Forum: i forum sono diventati un luogo enorme per capire...

Sto guardando l'acquisto di un'auto in questo momento, ed è incredibile quanto esista sui forum dei proprietari e in diversi gruppi di Facebook, ecc. Parlano delle auto, dei veicoli e di cosa cercare e cosa chiedere. E poi, naturalmente, ci sono tutte le piattaforme social come Twitter, Facebook. E poi, naturalmente, ci sono le piattaforme di messaggistica, che sono un modo per comunicare direttamente con i clienti attraverso cose come WhatsApp e WeChat.

Tutta quella roba. Pensa a quelli come a canali moderni. E l'idea di ascoltare è sempre stata in giro. Ma la nostra capacità di ascoltare è diventata davvero significativa ora. E infatti, ai vecchi tempi, quando cercavamo il feedback dei clienti attraverso cose come i focus group, ottenevamo un campione molto piccolo di ciò che un gruppo molto ristretto di persone pensava del nostro prodotto. E c'erano un sacco di pregiudizi e un sacco di problemi con quell'approccio.

Oggi riceviamo un campione molto ampio di ciò che la maggior parte dei nostri clienti sta pensando. La nuova sfida è come elabori milioni di commenti? La cosa grandiosa dei focus group è che potresti prendere appunti e potresti avere un riassunto di ciò che quel gruppo di 10 persone ha detto abbastanza facilmente. Ora devi ottenere un riassunto di ciò che hanno detto 10 milioni di persone. Ed è molto impegnativo. Quindi l'ascolto è diventato qualcosa di davvero, davvero interessante sui canali moderni. Ed è il primo passo della struttura che mi piace chiamare, Ascolta, Impara e Ama.

Quindi il secondo passo, che è "Impara", parlerò di domani, e poi di "Amore" parlerò più vicino alla fine della settimana. Ma oggi rimarremo solo sulla parte di ascolto.

Quindi, passerò qualche minuto in più solo a parlare di dati non richiesti non strutturati. Intendo dire che i commenti che le persone fanno su questi canali moderni non sono strutturati. E quando dico che non sono strutturati, non sono strutturati in modi piuttosto convincenti, perché le persone tenderanno a parlare di più marchi, a parlare di più emozioni e a parlare di più tipi di feedback in un unico post. Molto spesso, le persone diranno qualcosa del tipo: "Ho comprato il Brand X e mi ha rattristato perché era rotto e non ho mai avuto questa esperienza con il Brand Y che ha sempre offerto questo tipo di valore". È molto difficile analizzare questo tipo di feedback. Quando guardi alle piattaforme di ascolto più sofisticate, e quale Sprinklr sarebbe probabilmente considerata la più sofisticata oggi, utilizziamo pesantemente l'IA per essere in grado di farlo. E la quantità di lavoro che è stata dedicata ai motori di intelligenza artificiale di Sprinklr è straordinaria. Più di sei anni di sviluppo a questo punto, funziona in più di 90 lingue. E stiamo analizzando e analizzando la sfumatura delle reazioni umane e del comportamento umano che è implicito in tutti questi post.

La seconda cosa è l'idea che non sia richiesto. Penso che ci sia una grande differenza tra me che ti chiedo di compilare un sondaggio e tu che decidi di farlo. C'è un pregiudizio intrinseco che entra immediatamente in gioco. Quindi, come la teoria quantistica - il principio di indeterminazione di Heisenberg - non appena osservi un sistema, modifichi il sistema. Quindi l'atto di osservare in un focus group, l'atto di osservare in un sondaggio deliberato altera il sistema stesso e non sai davvero se quel feedback è genuino come dovrebbe essere. O di parte per essere solo le persone che sono infelici, o di parte per essere solo le persone che sono felici, o di parte per le persone che forse sono infelici, ma dicono che sono felici perché non vogliono ricevere un servizio clienti scadente la prossima volta .

Il problema del feedback non richiesto che appare non richiesto su tutti questi canali moderni è che questo è ciò che la gente pensa. Nessuno ha chiesto loro di dirlo. Ne stanno solo parlando, e vedrai positivo e vedrai negativo e vedrai ogni sorta di cose pazze nel mezzo. Ma è un campione molto imparziale. E penso che le persone stiano sottovalutando il potere della mancanza di pregiudizi in questi commenti non richiesti che appaiono attraverso tutti questi diversi canali moderni.

Quindi, davvero, come ascolti tutta questa roba che sta succedendo, giusto? Ci sono un paio di cose. Uno è che devi essere connesso a tutte quelle piattaforme tramite la loro API. E ancora, un'azienda come Sprinklr, che è così incredibilmente grande, ha connessioni di prima classe a tutte quelle piattaforme. Devi anche essere in grado di estrarre altri tipi di informazioni. Una delle cose che abbiamo scoperto su Sprinklr è che per ascoltare davvero, veramente, devi guardare i canali moderni, ma anche tutto ciò che è digitale, da quelli che a volte sarebbero considerati i canali tradizionali. Quindi tutta la TV con sottotitoli è ora un feed digitale, lo inseriamo in Sprinklr e la maggior parte dei principali giornali ora ha un feed digitale, lo inseriamo in Sprinklr. Gran parte della radio è la stessa, la inseriamo in Sprinklr. In effetti, ogni singolo tipo di fonte multimediale espressa in modo digitale viene trascinato in Sprinklr. Quindi puoi effettivamente guardare e vedere l'impatto su tutta la linea.

Ogni anno eseguiamo un sondaggio tra i 50 CMO più influenti per Forbes. E parte del modo in cui conduciamo questo sondaggio consiste nell'esaminare le notizie in cui viene menzionato il CMO. E questo è da quei canali tradizionali che ho appena menzionato. E poi esaminiamo il loro impatto sociale e le menzioni su tutti i moderni canali, blog, forum, siti di recensioni, messaggistica e piattaforme social. E poi guardiamo anche a una particolare piattaforma sociale, che è molto importante nel mondo degli affari, che è LinkedIn. E in particolare, come si comportano, si classificano e interagiscono su LinkedIn. E da ciò, siamo in grado di formulare un elenco delle 50 persone che riteniamo più influenti. E questo è a causa di questo ascolto su larga scala.

Un'altra cosa che dirò, e solo qualcosa a cui prestare attenzione durante l'ascolto, è che ci sono molte persone che dicono di ascoltare. Ma in realtà stanno campionando, perché è molto difficile e costoso e richiede un'enorme quantità di potenza nel back-end, per ottenere essenzialmente quelli che sono miliardi di commenti. Voglio dire, il nostro archivio dati è di circa 16 petabyte, se puoi immaginare, giusto? Quindi è usato per addestrare l'IA, il che è fantastico. Ma è anche un'enorme quantità di informazioni. E la maggior parte dei fornitori non può permetterselo. Quando stanno campionando, stanno solo tirando un po ', il che non è molto meglio dei focus group vecchio stile. Quello che vuoi è tirare dentro la manichetta antincendio completa, che è ciò che fa Sprinklr. E questo, per me, è il modo fondamentale per assicurarti che non stai solo cercando di ottenere il sentimento in generale come clienti, stai cercando di ottenere il sentimento di ogni cliente, in modo che alla fine tu possa agire in base a quel sentimento.

Ne parleremo di più in "Impara" e "Amore". Ma non è che io voglia avere un'idea generale di come si sentono le persone. Voglio sapere come si sente Grad, perché avrò effettivamente una sorta di interazione personalizzata con Grad. Per poterlo fare per Grad, ascolterò Grad.

Va bene. Quindi, ascolta, impara, ama. Oggi era tutto incentrato su "Ascolta". Torneremo domani e parleremo di "Impara".

E restiamo connessi. Puoi seguirmi su Twitter a @gradconn. Facebook: amico mio. LinkedIn: connettiti con me. Instagram: seguimi. La cosa interessante è che in realtà sono l'unico Grad Conn al mondo, quindi non dovresti avere problemi a trovarmi ovunque tu voglia andare. C'è una cosa... c'è una società di connettori in Cina che ha deciso di amare il mio nome e si chiama Gradconn come azienda. Quindi, se vai su gradconn.com non è il mio lavoro secondario. È un'azienda completamente diversa. Penso che forse stiano emulando anche Foxconn. Comunque, non sono io, ma per il resto, su tutte le piattaforme sono Grad Conn e non vedo l'ora di incontrarti.